高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程淺析_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文_管理學(xué)論文__21519_第1頁(yè)
高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程淺析_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文_管理學(xué)論文__21519_第2頁(yè)
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高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程淺析 _市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文 _管理學(xué)論文 _ 在制訂整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)程中,確定產(chǎn)品價(jià)格是最關(guān)鍵的一步。價(jià)格體系決定所有營(yíng)銷(xiāo)要素:渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)等,從根本上影響銷(xiāo)售政策的成敗。反過(guò)來(lái),銷(xiāo)售政策導(dǎo)向也影響價(jià)格制訂過(guò)程,產(chǎn)品價(jià)格體系制訂也反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想,反映當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況對(duì)企業(yè)的深刻影響。 相對(duì)其他類(lèi)別醫(yī)療產(chǎn)品,高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)最具有主觀能動(dòng)性。所謂高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備,是指數(shù)百萬(wàn)以上的大型醫(yī)療設(shè)備,如伽瑪?shù)?、超聲聚焦刀、核磁共振?CT 機(jī)、熱 療機(jī)等,其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際成本數(shù)倍甚至數(shù)十倍。這類(lèi)設(shè)備定價(jià)過(guò)程決非遵循同一模式,但可以肯定的是,雖然看起來(lái)頗有點(diǎn)“老板定價(jià)法”的味道,實(shí)際上還是有一些基本的思維程序。影響這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多,市場(chǎng)行情、制造成本、利潤(rùn)期望、渠道設(shè)計(jì)、推廣方式固然是基本的考量因素、其他甚至如經(jīng)營(yíng)理念、管理哲學(xué)、老板心態(tài)、性格為人等也有所體現(xiàn)。事情可以簡(jiǎn)單到大老板一人拍桌子說(shuō)了算,也可以復(fù)雜到幾十頁(yè)的報(bào)告也未必說(shuō)清楚個(gè)所以然。如果把大型醫(yī)療設(shè)備的定價(jià)“內(nèi)幕”披露出來(lái),不知道會(huì)不會(huì)影響市場(chǎng)銷(xiāo)售。公開(kāi)的秘密是其中水分是很大的,價(jià) 格中包含了給一些關(guān)鍵人物的回扣和好處。沒(méi)有這些,這類(lèi)設(shè)備的銷(xiāo)售是很困難的。整個(gè)價(jià)格體系中什么水分都可以擠掉,唯獨(dú)這一部分不能擠掉,否則企業(yè)就是自廢武功。 不久前我在珠海某上市公司主持了某類(lèi)新型腫瘤全身熱療設(shè)備的定價(jià)調(diào)研和報(bào)告起草過(guò)程,其間的一些經(jīng)驗(yàn)和思考寫(xiě)出來(lái)與同仁分享。這家企業(yè)傳統(tǒng)上以超聲設(shè)備為主導(dǎo)產(chǎn)品,最新開(kāi)發(fā)的某型“光子熱療智能系統(tǒng)”屬于大型腫瘤治療設(shè)備。由于缺乏同類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思想都是一片空白,如何定價(jià)也成為一個(gè)最大的問(wèn)題。在講述定價(jià)過(guò)程之前,必須對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)作一簡(jiǎn)單介紹。該企業(yè)創(chuàng)立于 1993 年,主要經(jīng)營(yíng)自主開(kāi)發(fā)的超聲診斷設(shè)備,面向基層醫(yī)療單位。除此之外,還有手術(shù)室潔凈系統(tǒng), DR 等產(chǎn)品。該企業(yè)是珠海唯一一家上市醫(yī)療設(shè)備公司。2005 年溫家寶總理還親臨視察過(guò)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化,該企業(yè)成立腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門(mén),重點(diǎn)開(kāi)發(fā)腫瘤治療設(shè)備,目前主要產(chǎn)品有 001 型光子熱療智能系統(tǒng)和 002 型微波腫瘤消融系統(tǒng)。本文說(shuō)介紹的是 001 型光子熱療智能系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱(chēng)熱療機(jī)),是利用紅外線輻射進(jìn)行全身熱療的腫瘤治療設(shè)備。熱療是繼手術(shù)、放療、化療和生物治療之后又一腫瘤治療手段,全身熱療目前正在世界和國(guó)內(nèi)方興未艾,應(yīng)該說(shuō)是一類(lèi)有 前途的產(chǎn)品。之前深圳一家公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一代產(chǎn)品,而該企業(yè)的熱療機(jī)主設(shè)計(jì)人員就是原深圳那家公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。所以,兩個(gè)產(chǎn)品具有極大的相似性,區(qū)別只在于后一代產(chǎn)品采用亞高溫全身熱療理論,因而在設(shè)計(jì)中取消了全身麻醉概念,制造成本和臨床應(yīng)用有所改進(jìn)。該產(chǎn)品主要適合應(yīng)用對(duì)象為大型綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院。深圳那家公司產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)多年,擁有一定數(shù)量的用戶(hù)。產(chǎn)品報(bào)價(jià)從開(kāi)始的上千萬(wàn)逐步調(diào)整到 400-500 萬(wàn),成交價(jià)格在 300-400 萬(wàn)之間。真正可比的只有深圳這家公司產(chǎn)品,其他可以借鑒的還有以微波、射頻、體外循 環(huán)為手段的熱療機(jī),價(jià)格基本上都在數(shù)百萬(wàn)上下。 在最終提交定價(jià)報(bào)告之前,自始至終沒(méi)有人能夠提供有關(guān)制造成本的相關(guān)數(shù)據(jù)。實(shí)際上從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到最終定型,時(shí)間持續(xù)很多年,主要是研發(fā)過(guò)程的投入,所謂的固定成本和變動(dòng)成本已經(jīng)無(wú)法精確真實(shí)地核算出來(lái)了。本人只是從產(chǎn)品技術(shù)報(bào)告中看到一些數(shù)字,基本沒(méi)有參考價(jià)值。倒是內(nèi)部一些人員比較務(wù)實(shí)的估計(jì),每臺(tái)熱療機(jī)成本最多也就 50萬(wàn)人民幣左右。如果按照成本加利潤(rùn)定價(jià)法,熱療機(jī)撐死也就銷(xiāo)售在100 萬(wàn)上下,與所了解的市場(chǎng)行情相距甚遠(yuǎn),肯定也不符合企業(yè)決策者的初衷和期望。誰(shuí)都知道該熱療機(jī)應(yīng)該 賣(mài)個(gè)幾百萬(wàn)。但到底應(yīng)該是多少?如何設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系?是否報(bào)價(jià)越低就越好賣(mài)?醫(yī)院就越高興?怎樣得出比較有依據(jù)的具體數(shù)據(jù)?所謂的依據(jù)又是什么?這些問(wèn)題就需要去通過(guò)一個(gè)定價(jià)過(guò)程來(lái)回答。 為掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù),市場(chǎng)調(diào)研是必不可少的。在 1 個(gè)月的時(shí)間內(nèi),我們分批派人先后走訪了北京、成都、南昌、鄭州、長(zhǎng)沙等地近 30 家綜合醫(yī)院腫瘤科和腫瘤專(zhuān)科醫(yī)院,了解他們對(duì)熱療產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法,以及對(duì)熱療的認(rèn)知和接受程度。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果匯總并上報(bào)。公司決策者經(jīng)過(guò)與腫瘤產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)交流探討,在我們提出的定價(jià)報(bào)告基礎(chǔ)上,確定了該型熱療機(jī)的價(jià)格 體系。 那么什么是定價(jià)過(guò)程呢?具體又是如何操作的呢?我們的做法絕對(duì)不是標(biāo)準(zhǔn)和范本,甚至有些錯(cuò)誤和偏差,但可以作為參考供大家評(píng)議,在分析中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),激發(fā)思考。定價(jià)過(guò)程中最主要的幾個(gè)環(huán)節(jié)是確定定價(jià)目標(biāo),掌握定價(jià)依據(jù),落實(shí)定價(jià)方案。下面一一解釋。 確定定價(jià)目標(biāo)是定價(jià)過(guò)程第一步。眾所周知,營(yíng)銷(xiāo)決策中定位的概念非常重要。定位決定區(qū)隔,區(qū)隔決定市場(chǎng)。定價(jià)過(guò)程實(shí)際上也就是定位過(guò)程。我們的定價(jià)目標(biāo)是以銷(xiāo)售導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ),以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)閰⒖?,以提高市?chǎng)占有率為目標(biāo)。為什么這樣說(shuō)呢?因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一種占主 導(dǎo)地位的熱療產(chǎn)品。該熱療機(jī)完全有機(jī)會(huì)在亞高溫全身熱療領(lǐng)域達(dá)成市場(chǎng)占有率第一并長(zhǎng)期保持。而亞高溫全身熱療代表全身熱療理論和臨床最新發(fā)展方向。我們應(yīng)該追求在全身熱療領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 定價(jià)同時(shí)又是均衡生產(chǎn)商(公司)、渠道(代理商、投資方、銷(xiāo)售人員)和用戶(hù)(醫(yī)院、患者及其親屬)三方利益的過(guò)程。價(jià)格體系就是利益分配體系。具體的說(shuō),要在公司利潤(rùn)、代理差價(jià)和市場(chǎng)占有率之間求得均衡,充分保證渠道運(yùn)行的利益驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。 掌握定價(jià)依據(jù)是定價(jià)過(guò)程第二步。除了市場(chǎng)調(diào)研第一手資料外,能夠參考的可信資料和數(shù)據(jù)極少,最關(guān)鍵 的財(cái)務(wù)部門(mén)始終提供不出具體數(shù)字。一些內(nèi)部人員透露的情況成為重要依據(jù)。此外,我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑收集其他競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品資料并建立數(shù)據(jù)庫(kù)。分析定價(jià)依據(jù)是為了找出影響定價(jià)的關(guān)鍵因素,市場(chǎng)通行慣例就是其中之一。醫(yī)療設(shè)備價(jià)格沒(méi)有一定模式,基本是市場(chǎng)決定的。新產(chǎn)品在沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下,往往制定超高價(jià)格獲取超值高額利潤(rùn),范圍從 100%到甚至 1000%。隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn),廠家一般采取逐步降價(jià)方式。底線是代理差價(jià)維持在同類(lèi)產(chǎn)品平均水平,保證渠道仍有足夠利潤(rùn)空間驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)行。產(chǎn)品價(jià)值(價(jià)格)越高,利潤(rùn)空間越大,其所占價(jià)格中比例可以越低。大型設(shè)備(報(bào)價(jià) 300萬(wàn)以上)可以有足夠利潤(rùn)空間。在報(bào)價(jià) 100-300 萬(wàn)之間的中型醫(yī)療設(shè)備,渠道成本( 代理差價(jià))至少應(yīng)在產(chǎn)品報(bào)價(jià)的 30-50%。如果是自己銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)成本(支出)可以參考這個(gè)范圍制定。報(bào)價(jià)低于 100 萬(wàn)的中小型醫(yī)療設(shè)備,則需要精打細(xì)算,了解同行業(yè)每一項(xiàng)必要的開(kāi)支平均水準(zhǔn),根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 大型醫(yī)療設(shè)備治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)具有很大影響。治療收費(fèi)不僅決定醫(yī)院投資回收周期,更主要決定患者接受程度和病源多少。為了最廣泛程度推廣普及全身熱療,治療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須合理,能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)合適患者接受,也能保證醫(yī)院投資回收。因此,定價(jià)過(guò)程必須考慮治療收費(fèi)情況。 價(jià)值定位是定價(jià)依據(jù)的根本。 按照價(jià)格必須符合價(jià)值的原則,任何產(chǎn)品價(jià)格最終都必然向其作擁有的真正價(jià)值回歸。了解價(jià)值定位,不僅對(duì)確定產(chǎn)品目前價(jià)格有意義,對(duì)掌握未來(lái)價(jià)格走向,從而主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化也有重要意義。該型熱療機(jī)在醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備中的定位應(yīng)該是一種比較普及通用的、增強(qiáng)放化療療效的、延長(zhǎng)生存期提高免疫力的,主要應(yīng)用于晚期或轉(zhuǎn)移惡性腫瘤病人的中高端醫(yī)療設(shè)備。產(chǎn)品適用于地市級(jí)以上腫瘤醫(yī)院或綜合醫(yī)院腫瘤科。因此,雖然目前產(chǎn)品價(jià)格可以大大高于實(shí)際價(jià)值,但未來(lái)走向一定是普及化,成為一種通用的價(jià)格適中的腫瘤治療常規(guī)設(shè)備。 營(yíng)銷(xiāo)支出是價(jià)格體系中一 個(gè)重要的可量化關(guān)鍵因素。無(wú)論企業(yè)采取何種營(yíng)銷(xiāo)模式,在定價(jià)過(guò)程中都必須按照“零效益運(yùn)轉(zhuǎn)”的原則,假設(shè)在一段時(shí)間( 1-3 年)內(nèi),按照市場(chǎng)同類(lèi)設(shè)備通行的營(yíng)銷(xiāo)模式,計(jì)算平均支出。比如我們按照 3 年內(nèi)銷(xiāo)售 30 臺(tái)的計(jì)劃計(jì)算,全國(guó) 5 個(gè)片區(qū)市場(chǎng), 5-10 個(gè)直銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)支出中包括 30%最低的分銷(xiāo)渠道讓利,或者相當(dāng)于直銷(xiāo)人員的薪酬、提成、福利、業(yè)務(wù)開(kāi)支等。還有客戶(hù)招待費(fèi)、學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)組織費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、客戶(hù)售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、中心管理平臺(tái)建設(shè)等費(fèi)用。其中也包括給關(guān)鍵人物的灰色支出。據(jù)此計(jì)算出每臺(tái)平均營(yíng)銷(xiāo)支出在 120 萬(wàn)元左右。在計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)支出時(shí),要充分考慮渠道利益(包括直銷(xiāo)人員和分銷(xiāo)商),應(yīng)該有足夠的利益空間保證渠道成員的積極性。 用戶(hù)效益也是決定價(jià)格的重要因素。不僅要考慮用戶(hù)期望的回收期和經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)一,也要考慮患者承受能力。我們提倡在大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不要把設(shè)備單純按照產(chǎn)品來(lái)賣(mài),而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)完整的項(xiàng)目來(lái)開(kāi)發(fā)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí),可以結(jié)合良好的售后服務(wù)、學(xué)術(shù)支持、臨床指導(dǎo)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等超值服務(wù),獲取超值服務(wù)利潤(rùn)。 最后,落實(shí)定價(jià)方案。分析各種關(guān)鍵因素后,就要考慮產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成如下: 生產(chǎn)成本;營(yíng)銷(xiāo)支出;公司基本利潤(rùn);稅費(fèi);超值服務(wù)利潤(rùn)。 歸納起來(lái):該型熱療機(jī)價(jià)格體系建議如下: 1 產(chǎn)品報(bào)價(jià) 380 萬(wàn) -420 萬(wàn)之間,于不同市場(chǎng)區(qū)域在上述范圍內(nèi)浮動(dòng)。 2 自銷(xiāo)成交價(jià)格底線為 300 萬(wàn),下浮不得超過(guò) 10%;上浮不限。 3 分銷(xiāo)代理底價(jià)為 200 萬(wàn);上限為 300 萬(wàn)。 以上部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是假定的,如成本、公司利潤(rùn)比例 等。我們只能依據(jù)這些數(shù)據(jù)推導(dǎo)價(jià)格體系計(jì)算方法。實(shí)際結(jié)果是,公司最終確定該型熱療機(jī)報(bào)價(jià) 450 萬(wàn)人民幣,直銷(xiāo)成交價(jià)為 360 萬(wàn)以上,經(jīng)銷(xiāo)提貨在 250萬(wàn)以上,代理底價(jià) 200 萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)基本符合我們的計(jì)算。這個(gè)價(jià)格體系不會(huì)是一成不變的。隨著銷(xiāo)售形式的變化,競(jìng)爭(zhēng)局面的激烈,必然面對(duì)靈活調(diào)整價(jià)格適應(yīng)情況的要求??傮w上價(jià)格將是逐步下降趨勢(shì)。在不同情況下,如投放、租賃、投標(biāo)、分期付款等多種形式下,價(jià)格可以靈活變化。 這里值得一說(shuō)的是所謂超值服務(wù)利潤(rùn)。要獲取超值服務(wù)利潤(rùn),企業(yè)必須具有能夠提供超值服務(wù)的能力。如果一個(gè)企業(yè)只是 具備研發(fā)制造出產(chǎn)品的能力,只能向用戶(hù)提供一臺(tái)機(jī)器設(shè)備,卻沒(méi)有能力引導(dǎo)市場(chǎng)、在學(xué)術(shù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo),不能給用戶(hù)提供強(qiáng)大的臨床指導(dǎo)和學(xué)術(shù)支持,不能站在用戶(hù)立場(chǎng)具體設(shè)計(jì)項(xiàng)目工程,這樣的企業(yè)是不會(huì)獲得超值服務(wù)利潤(rùn)的,也將不會(huì)有前途。企業(yè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品,正如偉人比喻那樣,只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。從一般醫(yī)療產(chǎn)品企業(yè)向高價(jià)值醫(yī)療設(shè)備企業(yè)升級(jí),企業(yè)自身需要完成脫胎換骨的過(guò)程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想也要吐故納新,提高企業(yè)和自身的思想境界和身心品格,具備高瞻遠(yuǎn)矚的視野和海納百川的胸懷,完成從游擊戰(zhàn)向現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和理論已經(jīng)向我們昭 示,“偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)產(chǎn)生”。上面介紹的定價(jià)過(guò)程依然是先產(chǎn)品后市場(chǎng)的傳統(tǒng)思路。將來(lái)應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)向先市場(chǎng)后產(chǎn)品的現(xiàn)代思維。 在定價(jià)過(guò)程中,不僅要考慮這一個(gè)產(chǎn)品,還要考慮相關(guān)類(lèi)型、型號(hào)、配置,以及產(chǎn)品組合問(wèn)題。如果該企業(yè)將來(lái)還要開(kāi)發(fā)出腫瘤治療產(chǎn)品系列,熱療產(chǎn)品系列,不同型號(hào)的熱療機(jī),高、中、低檔的產(chǎn)品組合、配置組合等等,同時(shí)還要根據(jù)不同層次用戶(hù)提供不同服務(wù)水準(zhǔn),那么就要預(yù)先預(yù)留出不同的價(jià)格空間。與此同時(shí),還有一個(gè)相對(duì)心理價(jià)格問(wèn)題。比如,大型腫瘤治療設(shè)備有國(guó)產(chǎn)伽瑪?shù)?,價(jià)格在 1000 萬(wàn)人民幣左右;超聲聚焦刀在 700 萬(wàn) -

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