【080903定】2008年漳州移動市場部體驗俱樂部運營方案

福州卓遠文化傳播有限公司 2008年 9月 2008年漳州移動市場部 體驗俱樂部運營方案 致 : 中國移動集團福建有限公司漳州分公司 目 錄 第一部分：了解體驗俱樂部 第二部分：體驗俱樂部運營規(guī)劃 第一章：俱樂部運營規(guī)劃 第二章：平臺建設(shè) 第三章：產(chǎn)品體驗?zāi)Ｊ?第四章：會員管理模式 第五章：會員服務(wù)模式 第六章：統(tǒng)一營銷 第三部分：俱樂部傳播推廣 第四部分：項目進度安排 【 為什么要做體驗俱樂部 】 了解體驗俱樂部 第一階段 70年代 70年代人們過的是一種線性的單向生活，從 學(xué)習(xí)、工作、購物到思維方式和價值觀 ，基本上都是 單向的、一維的 。 市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期 生活水平 中國人的生活方式大體可以分成三個階段 第二階段 80年代 第三階段 90年代 計劃經(jīng)濟期 從 80年代開始到 90年代初。中國人的 價值觀發(fā)生了巨大的變化 ，包括移民海外、追求品牌時尚等等。這是中國人思想 最為開放、最為活躍的一個階段 。 至今 90年代至今。隨著汽車、住房、通信等產(chǎn)品 消費的放量 ，我們進入了 一個復(fù)雜的生活階段， 中國人的眼界有了空前的膨脹，生活時空呈幾何倍數(shù)增長。在此情況下，人們的生活越來越碎片化和粒子化 。處理一件事情，接觸一支廣告，接收一條訊息，做出一個 決策的時間會變得越來越短。 每一條信息、每一個事件所帶來的影響也越來越小。 第四階段 2千年 市場經(jīng)濟期 體驗經(jīng)濟期 30多年經(jīng)濟環(huán)境的演變帶來生活方式的改變 體驗經(jīng)濟時代催生新的體驗營銷 研究發(fā)現(xiàn) 近 10年來，中國人均總 資訊量 增長超過了 15倍，營銷 接觸機會 增長超過了 8倍， 產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量增長 超過了 4倍，人們每日需要 處理的事件 數(shù)量增長超過了 3.5倍。 與此同時，中國人每天接觸媒體的時間和在公關(guān)、營銷方面的消費總投入增長卻沒有超過 3倍。特別關(guān)鍵的一點是，人們在消費項目、購買決定上的決策時間 10年來沒有發(fā)生變化。 這個數(shù)據(jù)意味著在 總體決策時間沒有變化的情況下，單項決策時間大幅度減少了。 消費者對一種營銷方式傳達信息的把握都有時間限制，這意味著 必須在一個相當短的時間內(nèi)捕捉住消費者 。（不可能奢望一個大規(guī)模的、長期的、連續(xù)不斷的營銷行為累積在一起慢慢影響消費者） 體驗營銷形式正在悄然興起 體驗營銷作為一種新興的營銷策略已經(jīng)受到了通信運營商的重視，并積極應(yīng)用到業(yè)務(wù)宣傳和市場拓展的眾多領(lǐng)域?，F(xiàn)在，運營商的多數(shù) 營業(yè)廳或體驗店 里都配備了新業(yè)務(wù)演示臺和消費者體驗臺。消費者在考慮是否選擇增值業(yè)務(wù)和服務(wù)時，均可親身體驗后再作決定。 現(xiàn)階段運營商的 體驗營銷都還處于初期階段 ，大部分都處于免費試用階段，情境式體驗營銷也只是注重形式，沒有從根本上創(chuàng)造出用戶忠誠度的價值。 例如：互聯(lián)星空在推廣初期，共推出 200萬張，總面值達到 4000萬元人民幣的體驗卡，讓用戶可以免費體驗到互聯(lián)星空的無限精彩。而日前福州電信向榕城用戶推出聲訊增值彩話業(yè)務(wù)，以及移動運營商推出彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)無不應(yīng)用了初級的體驗營銷模式。 體驗俱樂部 -移動增值業(yè)務(wù)綜合體驗平臺 為什么要構(gòu)建體驗俱樂部 增值業(yè)務(wù)種類繁多 ， 用戶的感知及接受程度有待進一步提高 ， 針對漳州當前增值業(yè)務(wù)的推廣主要在自營廳 、社會渠道 、 外呼等渠道 ， 營銷的效果相對有限 。 為了加強增值業(yè)務(wù)在用戶端的有效傳播 ， 通過組建體驗俱樂部在一定程度上可以彌補目前增值業(yè)務(wù)營銷的不足 ， 以體驗與服務(wù)為前提 ， 以達到病毒式傳播的效果 。 體驗營銷的概念 體驗營銷是指通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式；而免費體驗就是其中最直接的橋梁。體驗俱樂部綜合考慮用戶品牌屬性和增值業(yè)務(wù)使用情況先對目標用戶進行界定，再開展精細化的體驗營銷。 市場環(huán)境 不健康 收費用戶數(shù) 偏低 指標日益 提高 用戶群體 拓展困難 增值業(yè)務(wù)營銷 四大瓶頸 隨著全國范圍內(nèi)增值業(yè)務(wù)的普及與發(fā)展，各級移動公司所需要完成的指標也日益提高，完成難度加大。 增值業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)進入一個瓶頸階段，繼續(xù)采用簡單粗獷的營銷方式已經(jīng)難以說服用戶嘗試增值業(yè)務(wù)，造成增值業(yè)務(wù)用戶擴展上的困難。 增值業(yè)務(wù)的特殊性造成用戶業(yè)務(wù)感知低，對增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的價值認知低下，造成付費用戶比例偏低，增值業(yè)務(wù)盈利能力不強。 長期的無序試用與粗獷營銷，嚴重破壞了移動增值業(yè)務(wù)的市場環(huán)境，使得收費用戶不斷流失，市場環(huán)境健康程度持續(xù)下降。 增值業(yè)務(wù)營銷的四大瓶頸 體驗俱樂部的四大目標 完成指標：引導(dǎo)大量用戶使用增值業(yè)務(wù)，大幅度提高用戶對增值業(yè)務(wù)的依賴度。 發(fā)展用戶：促進初級用戶向精英用戶的轉(zhuǎn)變，將免費試用用戶引向收費使用用戶，為增值業(yè)務(wù)的盈利增長提供動力。 培育市場：為增值業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。為未來的營銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。 完成指標 培育用戶 發(fā)展用戶 培育市場 培育用戶：拓展增值業(yè)務(wù)用戶規(guī)模。為增值業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長提供動能。 為何體驗俱樂部能實現(xiàn)四大目標 完成指標 培育用戶 發(fā)展用戶 打造市場 通過建設(shè)體驗俱樂部，可以有效吸引現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)用戶群。通過推薦與選擇的雙重方式，以免費試用為賣點，有效促進用戶使用增值業(yè)務(wù)的數(shù)量，直接促進指標的完成。 體驗俱樂部以其新穎的形式，一體化的營銷體系，具有吸引力的免費體驗，能夠影響大量的增值業(yè)務(wù)初級用戶與潛在用戶。通過他們的加入，擴張增值業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量，達到培育新用戶的目的。 體驗俱樂部有一整套嚴密的會員體驗流程，將會員從初次體驗引入深入體驗，使其形成使用習(xí)慣，最終激發(fā)用戶需求，將體驗用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶，完成對用戶的發(fā)展升級，切實提高增值業(yè)務(wù)的盈利能力。 體驗俱樂部通過整合體驗的模式，替代原有的粗暴批導(dǎo)、無序免費試用的行為，將增值業(yè)務(wù)市場引向有序、有價值的良性發(fā)展方向，能真正培養(yǎng)一個持續(xù)良性發(fā)展、具有強大盈利空間的增值業(yè)務(wù)市場。 【 體驗俱樂部運營規(guī)劃 】 俱樂部運營規(guī)劃 體驗俱樂部運作方式 以 鉆石會員白金會員普通會員 為俱樂部內(nèi)部等級區(qū)分，以 線上 （飛信、移動郵箱、網(wǎng)站交流專區(qū)）與 線下 （會員交流、營業(yè)廳體驗等）為溝通方式和交流平臺，建立 會員積分 /金幣制 ，采用會員金幣兌換非主推增值業(yè)務(wù)或其他實體活動門票等激勵方式，打造以增值業(yè)務(wù)統(tǒng)一營銷平臺為目的的體驗俱樂部。 體驗俱樂部線下運營規(guī)劃 據(jù)統(tǒng)計， 75%移動用戶半年內(nèi)至少一次前往營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，營業(yè)廳是對用戶業(yè)務(wù)推廣與銷售的重要場所。 營業(yè)廳是用戶體驗宣傳、體驗教育的最佳陣地 線下實體營業(yè)廳體驗區(qū)用途： 業(yè)務(wù)及內(nèi)容的體驗營銷是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的重要特征； 用戶第一次體驗感受對其后續(xù)的使用習(xí)慣培養(yǎng)有著巨大影響； 人機互動、一對一溝通有利于用戶理解和使用，降低用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用門檻； 可以在用戶心目中逐步確立營業(yè)廳體驗營銷的傳播概念。 體驗俱樂部線下運營規(guī)劃 漳州移動體驗俱樂部線下實體模式 漳州移動線下體驗?zāi)Ｊ?體驗營銷員引導(dǎo)互動體驗 人機互動式的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)點播體驗 PC端的 FLASH動畫式業(yè)務(wù)介紹 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)宣傳資料介紹 營業(yè)廳體驗區(qū)注重營業(yè)員引導(dǎo)互動，結(jié)合體驗區(qū)設(shè)備的人機互動以及 PC端動畫式業(yè)務(wù)介紹，同時加強單頁、 X展架等物料的宣傳效果，提升用戶感知。 營 業(yè) 員 接 待顧 客 進 入業(yè) 務(wù) 辦 理業(yè) 務(wù) 咨 詢 分 流引 導(dǎo) 至 體 驗 區(qū)W W W 體驗 點 播營 業(yè) 員 互動 推 薦您好！您的朋友1 3 5 0 1 0 2 1 8 4 6 向您贈送了一幅圖片。他說： “ 小葉你好！手 機 業(yè) 務(wù)體 驗 點 播統(tǒng) 一 規(guī) 劃體 驗 專 區(qū)營 業(yè) 廳用 戶 進 入 營 業(yè) 廳D I Y 設(shè) 備彩 信 拍照 打 印彩鈴彩信點播手機上網(wǎng)游戲下載D I Y主題營銷音樂下載手機體驗 流媒體業(yè) 務(wù) 體 驗體驗俱樂部線下運營規(guī)劃 線下營業(yè)廳體驗營銷模式解析 營業(yè)員線上課件、視頻培 訓(xùn)與線下培訓(xùn)相結(jié)合 體驗區(qū)統(tǒng)一全網(wǎng)規(guī)劃對用 戶形成統(tǒng)一傳播形象 良好的用戶展現(xiàn)與人機互 動點播 體驗業(yè)務(wù)統(tǒng)一組織 ,多業(yè) 務(wù)跨平臺交叉營銷 體驗俱樂部線下運營規(guī)劃 營業(yè)廳布局原則： 根據(jù)用戶視線到達難易程度進行廳店區(qū)域劃分，確定體驗區(qū)的布局。 體驗區(qū)應(yīng)與營業(yè)廳現(xiàn)有功能區(qū)的融合的優(yōu)先順序為產(chǎn)品宣傳區(qū) 終端銷售區(qū) 休息區(qū) 自助服務(wù)終端區(qū) 指用戶在營業(yè)廳外或入口處，第一視覺內(nèi)接觸的區(qū)域，如正對門區(qū)域、靠人行道的櫥窗； A類區(qū)域作為營業(yè)廳最顯眼的營業(yè)位臵，最適合用于設(shè)臵體驗區(qū)； 指用戶僅需在營業(yè)廳內(nèi)稍做停留，就能夠發(fā)現(xiàn)的區(qū)域，如入門左右兩邊區(qū)域； B類區(qū)域作為營業(yè)廳較顯眼區(qū)域，較適合用于設(shè)臵體驗區(qū)； 用戶需要主動搜尋或通過廳內(nèi)指示牌、人員導(dǎo)引才能夠到達的視覺區(qū)域。 C類區(qū)域作為營業(yè)廳的用戶視覺被動接受區(qū)域，原則上不應(yīng)設(shè)立體驗銷售區(qū)。 A類區(qū)域 B類區(qū)域 C類區(qū)域 會員管理 產(chǎn)品體驗?zāi)Ｊ?會員服務(wù)模式 統(tǒng)一營銷 平臺管理 支撐系統(tǒng) 流程架構(gòu) 三級用戶體系的建立和跟蹤分析 三級用戶的分析體系 體驗?zāi)Ｊ絽R總與本地化分析 體驗?zāi)Ｊ椒治鲈u價體系 增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品體驗 定期的優(yōu)惠活動 專屬的一站式服務(wù) 數(shù)據(jù)庫營銷 體驗營銷 增值業(yè)務(wù)促銷 品牌管理 效果測評 BOSS系統(tǒng) 經(jīng)分系統(tǒng) 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng) 體驗營銷流程標準化 自營銷模式流程化 基于用戶體驗的滿意度 測評增值業(yè)務(wù)效果測評 入會 /退會系統(tǒng) 金幣兌換平臺 服務(wù)層 支撐層 體驗俱樂部線上運營規(guī)劃 【 體驗俱樂部運營規(guī)劃 】 平臺建設(shè) 體驗俱樂部支撐平臺總體構(gòu)架 體驗營銷 俱樂部 用戶數(shù)據(jù)庫 體驗流程管理 用戶回饋管理 營銷效果評估 會員注冊 /退出 體驗產(chǎn)品選擇 回饋活動查詢 BOSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng) 支撐層 內(nèi)部功能 外部表象 體驗俱樂部支撐平臺功能 體驗流程管理 體驗流程管理 可以根據(jù)具體增值業(yè)務(wù)體驗活動的不同對營銷成本及用戶扣費進行管理，通過先扣后返的形式實現(xiàn)用戶的免費體驗 做到與 BOSS系統(tǒng)、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)等系統(tǒng)的相聯(lián)，從內(nèi)部以及外部均能夠通過體驗流程管理系統(tǒng)實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的訂制 開發(fā)統(tǒng)一的體驗宣傳渠道，通過統(tǒng)一的接入號向用戶進行體驗營銷活動的宣傳，并且能夠根據(jù)用戶體驗的情況自動下發(fā)體驗到期通知 用戶回饋管理 能夠通過用戶回饋管理系統(tǒng)對金幣兌換物品進行管理，自由設(shè)定兌換品的種類、兌換額度以及可兌換的數(shù)量等 能夠通過界面操作實現(xiàn)金幣消費的扣減，并自動記錄用戶的消費記錄以及金幣余額 可以通過用戶回饋管理系統(tǒng)對體驗俱樂部的會員自動進行金幣累積，并在用戶進行查詢時自動告知用戶 體驗俱樂部支撐平臺功能 用戶回饋管理 營銷效果評估 對于金幣回饋系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析，通過金幣積累量、金幣使用量等數(shù)據(jù)的分析來評估用戶回饋體系對于營銷活動效果的影響 對于產(chǎn)品體驗活動進行數(shù)據(jù)分析，通過活動前后的用戶使用頻率以及生命周期方面數(shù)值的變動來評估活動的效果 對于體驗營銷用戶的生命周期進行管理，對其體驗產(chǎn)品前后的消費行為進行分析。 體驗俱樂部支撐平臺功能 營銷效果評估 用戶使用平臺 用戶可通過用戶平臺實現(xiàn)體驗俱樂部的體驗產(chǎn)品查詢、體驗產(chǎn)品申請、金幣數(shù)量查詢、兌換活動查詢等操作 用戶可以通過用戶平臺實現(xiàn)體驗俱樂部的入會、注冊等活動，并能夠通過推薦用戶加入等形式獲取積分 建設(shè) WEB、 WAP以及短信等使用入口，方便體驗俱樂部會員能夠使用部分體驗俱樂部的功能 體驗俱樂部支撐平臺功能 體驗流程管理 ， 【 體驗俱樂部運營規(guī)劃 】 產(chǎn)品體驗?zāi)Ｊ?產(chǎn)品體驗原則及宗旨 在體驗俱樂部的建設(shè)過程中，我們 將 精確 鎖定 目標用戶，并設(shè)定 便捷 的加入方式，讓 用戶 更方便地加入體驗俱樂部。 在 體驗過程中，我們 通過數(shù)據(jù)庫的建立對會員進行精確分析 ，有針對性地 向用戶 推薦 增值業(yè)務(wù)，使其能感受到增值業(yè)務(wù)的價值，加強其對增值業(yè)務(wù)的感知，形成消費習(xí)慣，從而促進其定制增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，成為收費用戶。 尋找體驗的目標用戶 建立用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶消費行為，尋找目標消費人群，從而精確聚焦用戶。一般而言，體驗俱樂部的目標人群主要有以下幾大類： 根據(jù)用戶終端分析和消費行為分析初選目標用戶 目前正在使用增值業(yè)務(wù)的人群 曾經(jīng)使用增值業(yè)務(wù)的人群 手機終端可支持相關(guān)增值業(yè)務(wù)的人群 ARPU值達到一定標準的的人群 體驗俱樂部加入方式 （ 1）短信：用戶可編輯短信 JR發(fā)送到 XXXXX便可加入體驗俱樂部； （ 2） IVR：用戶可撥打 10086或者撥打 12580進行開通； （ 3） WAP：用戶可手機登陸體驗俱樂部 WAP體驗專區(qū)進行開通； （ 4） WEB：用戶可電腦登陸體驗俱樂部 Internet體驗專區(qū)進行開通； （ 5）營業(yè)廳：用戶可到營業(yè)廳辦理申請加入體驗俱樂部。 方便 、 快捷的用戶加入方式 用戶可以通過以下幾種方式加入俱樂部： 用戶體驗機制 通過精確定位讓用戶感受增值業(yè)務(wù)價值 根據(jù)用戶數(shù)據(jù)庫的消費者行為分析，精確地讓用戶體驗到其終端能夠 實現(xiàn)且滿足其需求的增值業(yè)務(wù)，從而提高用戶對增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的感知，進一步掌握、滿足用戶的 個性化 需求。主要包括以下兩種體驗機制： 用戶自主選擇 俱樂部精確推薦 用戶 體驗 機制 用戶自主選擇體驗 加入俱樂部的會員，可以憑金幣自主選擇自己需要或喜歡的增值業(yè)務(wù)進行體驗，但免費體驗此項增值業(yè)務(wù)的時間不能超過 6個月。 用戶體驗機制 （ 1）根據(jù)對用戶增值業(yè)務(wù)使用