【廣告策劃-PPT】xx移動2010年客戶穩(wěn)定系列活動宣傳推廣方案

2010年客戶穩(wěn)定系列活動 宣傳推廣方案 貴州九易遵義項目組 2010.04 目 錄 本案目的 活動內(nèi)容 解決方案 傳播方案 時間規(guī)劃 本案目的 穩(wěn)定現(xiàn)有存量客戶，做好穩(wěn)定、發(fā)展和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷三項工作，鞏固個人市場優(yōu)勢，逐步推進企業(yè)由“數(shù)量型增長”向“價值型增長”轉(zhuǎn)變，確保高價值和有價值客戶的長期在網(wǎng)。 目 錄 本案目的 本案目標 解決方案 傳播方案 時間規(guī)劃 本案目標 中高端保有客戶數(shù)達到 26.5萬戶 ； 加強拍照中高端客戶和有價值客戶的保有。 目 錄 本案目的 本案目標 解決方案 傳播方案 時間規(guī)劃 解決方案 穩(wěn)定五部曲 第一部曲： 專屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價值 第二部曲： 遷 移 實施全球通兩大工程，完成高價值客戶遷移 第三部曲： 維 系 打造積分平臺，實現(xiàn)客戶回饋 突出網(wǎng)齡概念，開展營銷服務(wù) 第四部曲： 挽 留 針對合約到期客戶，爭取再次捆綁 針對中高端客戶，建立“亮燈管理”機制 第五部曲： 策 反 異網(wǎng)中高端客戶回流 遵循“以品牌建設(shè)為重點”的原則，通過品牌遷移實現(xiàn)客戶的重新歸類，同時加強基于品牌專屬服務(wù)的建設(shè)，通過以貢獻價值為回饋的標準，分檔次提供服務(wù)來確保高價值客戶和有價值客戶的穩(wěn)定。 高價值 （ 10%） 有價值 （ 85%） 次價值 （ 15%） 負價值 （ 10%） 確定各類價值客戶 品牌特性 打造品牌專屬服務(wù) 加強客戶保有 公關(guān)活動 聯(lián)盟商家 實物禮品 VIP服務(wù) 終 端 資費優(yōu)惠 歌友會 M計劃 資費優(yōu)惠 送電影下鄉(xiāng) 第一部曲： 專屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價值 以遵義為主，其余各縣為輔，挑選有全球通 VIP區(qū)的大型營業(yè)廳，(遵義 3-4個，其余各縣各一個 )進行積分商城專區(qū)的包裝，把積分商城落地，讓積分營銷顯性化。 積分商城專區(qū)包裝 第一部曲： 專屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價值 注： 積分商城的主要目的就是通過禮品吸引新客戶了解，達到宣傳積分和積分商城，因此該專區(qū)的 禮品展示 是必不可少的一個因素，禮品可考慮從積分商城購買，每個積分商城專區(qū)必須確保有一套禮品可以進行展示。 積分商城進展？ 通過聯(lián)盟商家和全球通 VIP俱樂部，提高全球通現(xiàn)有存量客戶的品牌認知度和品牌歸屬感。 4月 29日的女性關(guān)懷計劃（ 做了哪些方式的廣告？） （均以省公司活動為主） 全球通 VIP俱樂部和公關(guān)活動 第一部曲： 專屬服務(wù) 以差異化服務(wù)提升品牌價值 工作進度： 截止 2010年 6月，高價值客戶中的全球通品牌占比達到 85% 截止 2010年 9月，高價值客戶中的全球通品牌占比達到 90% 資 費 體 驗 工 程 第一階段通過資費體驗的形式，對 ARPU值大于 120的非全球通高價值客戶，通過外呼和前臺一句話營銷的方式向客戶推薦合適的全球通資費，通過資費體驗的形式，進一步引導其向全球通遷移。 時間： 2010年 4月至 2010年 6月 服 務(wù) 升 級 工 程 針對第一階段未能成功遷移的非全球通高價值客戶，通過服務(wù)升級的形式，在保持目標客戶資費不變的情況下，可直接享受全球通服務(wù)三個月。 時間： 2010年 7月至 2010年 9月 基 礎(chǔ) 性 工 作 全球通新資費套餐的推廣 第二部曲： 遷 移 實施全球通兩大工程，完成高價值客戶遷移 全球通升艙計劃（在資費體驗工程基礎(chǔ)上擴大了目標客戶范圍） 針對客戶： 1、 ARPU值在 120元以上的非全球通客戶（近 7萬目標客戶）； 2、選擇新資費套餐的所有全球通客戶，凡是升級為比原有套餐高的套餐都可獲得相應(yīng)積分獎勵。（活動期間內(nèi)只能辦理一次） 享受優(yōu)惠： 1、可享受省公司統(tǒng)一下發(fā)執(zhí)行的網(wǎng)齡翻倍活動（品轉(zhuǎn)客戶，網(wǎng)齡以品轉(zhuǎn)前的網(wǎng)齡計）； 2、根據(jù)選擇的不同套餐，一次性獎勵不同額度積分，積分有效期至2010年 12月 31日。 第二部曲： 遷 移 實施全球通兩大工程，完成高價值客戶遷移 品牌遷移 全球通 高價值客戶 積分平臺 服務(wù) /優(yōu)惠 /回饋 全球通客戶是核心 覆蓋動感地帶客戶 考慮因素 1、監(jiān)管層面： 規(guī)避政策風險 2、競爭策略： 競爭對手難于模仿 3、客戶感知： 有效解決客戶對于繁多獎勵和 優(yōu)惠計劃干道混亂的問題。 4、營銷層面： 客戶的主動兌換，有效解決針 對性營銷問題。 優(yōu)化完善 積分獎勵 界 面 內(nèi) 容 系統(tǒng)優(yōu)勢 按 “ 網(wǎng)齡越長，承諾消費越高，享受優(yōu)惠力度越大 ” 的原則，根據(jù)客戶承諾消費檔次的價值貢獻與回饋比例，確定具體贈送積分的優(yōu)惠力度。 客戶進入頁面后，呈現(xiàn) “ 三大模塊 ” ，可選擇點擊兌換。 實物禮品 商家聯(lián)盟 自有業(yè)務(wù) 鏈接至集團 “ 積分商城 ” 與 二維碼定制系統(tǒng) 鏈接，點擊選擇服務(wù)，則下發(fā)二維碼。 客戶選擇兌換，直接開通業(yè)務(wù)，添加專項月租。 第三部曲： 維 系 打造積分平臺，實現(xiàn)客戶回饋 VIP積分超值換購活動 已經(jīng)結(jié)束，活動參與情況？做了哪些方式的廣告？ 第三部曲： 維 系 打造積分平臺，實現(xiàn)客戶回饋 折扣 客 戶 類 型 優(yōu) 惠 措 施 網(wǎng) 齡 分 段 通過導入“網(wǎng)齡”因素，建立客戶對網(wǎng)齡的感知，延長客戶的生命周期，提升客戶滿意度。 折 扣 比 例 參 與 方 式 傳播 方式 全球通（高價值客戶） 賬單折扣 在網(wǎng) 1年至 2年 在網(wǎng) 2年至 3年 在網(wǎng) 3年至 5年 在網(wǎng) 5年至 8年 在網(wǎng) 8年至 10年 在網(wǎng) 10年以上 A B C D F G 95% 92% 90% 85% 80% 70% 優(yōu)惠項目僅限語音業(yè)務(wù) 短信營業(yè)廳 增加語音方式： 96139客戶熱線 通過短信群發(fā) /外呼 /客戶經(jīng)理上門對客戶進行針對性提醒； 目標客戶在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù) /咨詢時進行主動營銷。 品牌 在網(wǎng)時長 優(yōu)惠標準 便捷性 精準傳播 第三部曲： 維 系 突出網(wǎng)齡概念，開展營銷服務(wù) 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動 活動現(xiàn)況：全年的活動，正在進行中，各宣傳物料已落實到位，做了哪些方式的廣告？ 參與情況：具體數(shù)據(jù)不清，需咨詢移動的人 第三部曲： 維 系 突出網(wǎng)齡概念，開展營銷服務(wù) 第三部曲： 維 系 體現(xiàn)人文關(guān)懷，彰顯移動魅力 全球通生日關(guān)懷活動 1、活動對象：全球通客戶 2、活動時間：另行通知 3、活動內(nèi)容：全球通客戶生日當天國內(nèi)通話免費。 4、辦理流程：見“ 全球通生日關(guān)懷活動電子渠道辦理流程 .doc” 具體方案及開展時間另文通知。 通過對現(xiàn)有合約客戶的數(shù)據(jù)分析，確定出遵義市中高端客戶合約到期的高峰期時間段，提前做好營銷方案的準備以及客戶維系的人力資源，實現(xiàn)合約到期客戶的二次捆綁。 目標客戶 老移動資費套餐中存費贈費，存費贈機協(xié)議即將到期的客戶； 原 因 用戶協(xié)議到期，對用戶而言離網(wǎng)成本很低； 條 件 閥 值 協(xié)議當月到期的客戶； 離協(xié)議到期日還有 23月的客戶； 協(xié)議還未到期，但累計消費金額 協(xié)議金額。 營銷建議 針對協(xié)議當月到期客戶：實行使用新資費， “ 存多少 送多少 ” ，贈送金額分月返還； 針對離協(xié)議到期日還有 23月的客戶：實行 “ 剩多少 送多少 ” ，贈送金額分月返還； 針對協(xié)議還未到期，單累計消費金額 協(xié)議金額的 客戶：實行 “ 超多少送多少 ” ，贈送金額分月返還； 營銷執(zhí)行 執(zhí)行形式：外呼短信群發(fā) 執(zhí)行周期：月 成功標準 ：用戶成功簽轉(zhuǎn)新的 捆綁協(xié)議。 第四部曲： 挽 留 針對合約到期客戶，爭取再次捆綁 紅燈用戶 黃燈用戶 2010年拍照的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶當中，在統(tǒng)計月份，不滿足中高端高穩(wěn)定客戶定義（用戶月 ARPU指大于等于 120元，并且月主叫 MOU大于等于 100分鐘的在網(wǎng)用戶客戶數(shù)）的在網(wǎng)中高端用戶 預警級別 預警子條件 第四部曲： 挽 留 針對中高端客戶，建立“亮燈管理”機制 黑燈用戶 綠燈用戶 黑燈用戶就是流失的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶 除了紅燈，黃燈，黑燈之外的用戶，全部標識為綠燈用戶。 2010年拍照的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶當中，截止統(tǒng)計月份，連續(xù) 2次（本月和上月），不滿足中高端高穩(wěn)定客戶定義（用戶月 ARPU指大于等于 120元，并且月主叫 MOU大于等于 100分鐘的在網(wǎng)用戶客戶數(shù)）的在網(wǎng)中高端用戶 紅色預警 橙色預警 黃色預警 第四部曲： 挽 留 針對中高端客戶，建立“亮燈管理”機制 什么是黃、紅燈熄滅 用戶在統(tǒng)計月份，滿足中高端高穩(wěn)定客戶判斷標準 上月為黃燈或紅燈的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶 將其黃燈或紅燈標識變更為綠燈 什么是黑燈熄滅 在本月滿足“中高端高穩(wěn)定再次激活用戶”的判斷標準 上個月為黑燈的中高端高穩(wěn)定存量拍照用戶 將黑燈標識變更為綠燈 主動出擊，回流異網(wǎng)中高端客戶，打擊競爭對手，給其形成競爭壓力，同時創(chuàng)新客戶價值加強我網(wǎng)存量中高端客戶的保有。 回流時間： 5月 10日至 7月 31日 回流策略： 1、 精確選擇目標客戶群 ：根據(jù)競爭對手的客戶號碼主叫我網(wǎng)號碼的通話時長，按比 例選擇目標客戶號碼，建立目標客戶群。 2、 分解任務(wù)、全員營銷 ： - 分公司任務(wù)分解 ：分公司主要根據(jù)提取的目標客戶，對各縣公司數(shù)量占比進行分 解并下發(fā)各縣的目標號碼庫； - 員工任務(wù)分解 ：縣公司考慮地域和員工人脈關(guān)系，遵循管理層、管理人員、一線 員工任務(wù)數(shù)依次遞減分解原則，對目標號碼庫中的號碼進行分解。 3、 分層匹配回流措施，員工一對一營銷 ： 1-4月主叫我網(wǎng)號碼月均通話分鐘數(shù) 捆綁方式一 捆綁方式二 疊加促銷 300分鐘以上 預存手機款 1.5倍送諾基亞 N97，要求在 網(wǎng)一年，預存話費分 12個月返還 預存 3600元話費，送 2000元代金券 或話費，預存話費分 12個月返還 選擇 188以上套餐的客戶，贈送隨 E行網(wǎng)卡，以后免費升級3G數(shù)據(jù)卡 200（含） - 300（不含）分鐘 預存手機款 1.5倍送 *手機，要求在網(wǎng)一 年，預存話費分 12個月返還 預存 2400元話費，送 1000元代金券 或話費，預存話費分 12個月返還 100（含） - 200（不含）分鐘 預存手機款 1.5倍送 *手機，要求在網(wǎng)一 年，預存話費分 12個月返還 預存 1200元話費，送 500元代金券 或話費，預存話費分 12個月返還 說明： 根據(jù)客戶需求在捆綁方式 1和 2中任選一種，疊加促銷可選擇參與 ； 該表格僅作示例，具體回饋力度需進行測算。 第五部曲： 策 反 異網(wǎng)中高端客戶回流 目 錄 本案目的 本案目標 解決方案 傳播方案 時間規(guī)劃 傳播方案 主要傳播方式有： 大眾媒體傳播 報紙廣告 戶外廣告 廣播廣告 自有媒體傳播 外呼 短信群發(fā) 營業(yè)廳宣傳 特殊渠道傳播 遵義獅子橋機場候機樓宣傳 宣傳物料創(chuàng)新 特殊接觸點傳播 大眾媒體傳播 報紙廣告 需要做報紙廣告宣傳的活動有： 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動 工作項目 投放媒體 投放內(nèi)容 投放畫面 投放形式 投放時間 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動 遵義晚報 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動主畫面 硬廣 （落實是否已經(jīng)投放過） 大眾媒體傳播 戶外廣告 在商業(yè)繁華路段 /寫字樓集中路段 /政府、企事業(yè)單位所在地，選擇 部分戶外媒體。需要做戶外廣告宣傳的活動有： 積分商城 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動（做到什么程度了） 全球通 VIP女性關(guān)愛計劃（進行中） 大眾媒體傳播 廣播媒體 在廣播電臺新聞欄目和交通路況信息播報前后穿插進行活動的宣傳。需要廣播宣傳的活動有： 積分商城 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動（落實是否已有？） 自有媒體傳播 外呼 針對目標客戶進行外呼，需要外呼的活動有： 全球通升艙計劃 自有媒體傳播 外呼 全球通升艙計劃 外呼口徑 尊敬的客戶您好，針對您的消費情況，我們建議您轉(zhuǎn)入全球通品牌。 即日起到 6月 30日，加入全球通品牌，即可享受超值積分和話費！ 考慮賬單分析 +網(wǎng)齡關(guān)懷活動 +全球通 專享服務(wù)說服客戶品轉(zhuǎn) 詢問客戶是否愿意參與 是 告知客戶辦理方式 ， 現(xiàn)場協(xié)助客戶進行辦理 。 否 詢問客戶是否愿意參與 是 否 感謝客戶的支持！ 自有媒體傳播 短信群發(fā) 針對目標客戶下發(fā)宣傳短信，需要短信群發(fā)做宣傳的活動有： 積分商城 全球通升艙計劃 全球通網(wǎng)齡關(guān)懷活動 全球通生日關(guān)懷活動 挽留合約即將到期的客戶