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第六章零售促銷策略 零售促銷概述零售廣告策略營業(yè)推廣零售服務(wù)策略 第一節(jié)零售促銷概述 一 零售促銷零售促銷 retailpromotion 是指零售商為告知 勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動 實質(zhì) 目的 二 零售促銷活動類型1 開業(yè)促銷活動2 周年慶促銷活動3 例行性促銷活動4 競爭性促銷活動 三 促銷目標(biāo)1 基本目標(biāo) 一般目標(biāo) 提高營業(yè)額提高利潤額提高客流量提高客單價 平均每位顧客在商場實現(xiàn)的購買額 2 其它目標(biāo)提升企業(yè)形象對付競爭對手及時清理存貨 四 促銷計劃設(shè)計1 選擇促銷方式零售商的促銷方式有 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷和公共關(guān)系及組合運用 2 把握銷售時機季節(jié) 月份 日期 天氣 節(jié)令商業(yè)氣象學(xué) ppt3 安排促銷媒體拉式媒體 包裝廣告 直達信函 商品目錄 TV廣告 家庭雜志 小冊子 海報 傳單 說明書 DM POP 推式媒體 贈送禮品 有獎銷售 免費使用 現(xiàn)場展示 服務(wù) 訂購 加工 送貨 維修 培訓(xùn) 咨詢 4 編制促銷預(yù)算營業(yè)額比例法 逐項累加法 5 評估促銷效果目標(biāo)評估 95 105 為正常顧客調(diào)查法 前后比較法 十分成功 得不償失 適得其反 五 促銷原則 1 以利誘人以利誘人就是在促銷設(shè)計上以利益為核心 在增進消費者利益或價值的基礎(chǔ)上 吸引消費者 誘導(dǎo)消費者 以達到促銷的目的 以利誘人就是促銷設(shè)計應(yīng)站在消費者角度思考問題 讓消費者感到促銷方案給其帶來了極大利益 節(jié)省了支出 降低了成本 以利誘人 核心在 利 字 重在給消費者帶來實惠 實惠看得見 利在當(dāng)代 利在千秋 2 以情感人以情感人強調(diào)在促銷時把 情 放到突出位置 促銷方案讓消費者動情 讓消費者情不自禁的購買或沖動購買 讓消費者有一種不購買誓不罷休的心態(tài) 消費者都是有感情的 促銷方案感動了消費者 消費者自然而然地就會購買 以情感人 核心在一個 情 字 關(guān)鍵應(yīng)該在 情 字上做文章 什么人情 友情 親情 商情 愛情 感情 恩情 什么老鄉(xiāng)情 同學(xué)情 思念情 師生情等等 皆可加以利用 即 情感營銷 在我國 情 比天高 義深似海 以情感人 于無聲處聽驚雷 情深之處 促銷之果勝開 3 以 禮 服人以 禮 服人中的 禮 指的是促銷中的贈品 獎品或促銷品 禮品往往是額外收獲 超值享受 給消費者以意外之喜 但賣場促銷中的促銷品問題多多 一是促銷品多是次品或質(zhì)量有問題的商品 二是過季落令商品或庫存積壓商品 三是消費者不需要的商品 比如賣場的 買就送 的活動 禮品送出之后 消費者投訴者甚眾 就是因為 禮品 不能服人 讓消費者有上當(dāng)之感 所以 賣場在促銷的 禮品 的設(shè)計上一定要讓消費者滿意 心服口服 不能有欺詐之嫌 做到以 禮 服人 4 以誠留人以誠留人指促銷方案要講誠信 一是真誠 真誠就是針對假促銷而言 所以促銷一定要真誠 假促銷只能欺騙一時 不能欺騙長久 企業(yè)因為欺詐而破產(chǎn)已是血的教訓(xùn) 應(yīng)當(dāng)汲取 冠生圓 三鹿 二是信守承諾 信守承諾是指促銷要說到做到 不放空炮 講了就要做到 講了不做 還不如不講 這反而對企業(yè)危害更大 誠信是商業(yè)時代處理國與國 企業(yè)與企業(yè) 人與人之間關(guān)系的基本準(zhǔn)則 六 促銷基本要求1 數(shù)字化 顯力度 消費者對價格敏感性決定了數(shù)字游戲的視覺效果 特別是大眾所熟知的價格 很適宜如此操作 特別低價印象 如 諾基亞鄭州特賣會88元起 因為大家所熟知的 諾基亞 代表的是手機概念 給人于千元印象 此時88元哪有不動心 同樣獎品促銷 如 廈新A8送價值488元的禮品 就比 送高檔皮具一套 更有沖擊力 2 直白化 顯生動 促銷文案 給消費者看一看 你問他看到的是什么內(nèi)容 用一句話概括 這就是你的廣告主題 購海爾手機送海爾家電 就比其他任何語言更能打動人 廈新A8是什么 會跳舞的手機 簡單明了 更易于口碑宣傳 3 凸現(xiàn)化 顯效果 如諾基亞3310特賣888元 就是這樣設(shè)計 888元 特別大特別黑 從而吸引注眼球 關(guān)心價格的人自會去看是什么機型 4 懸殊化 顯意義 彩電曾在人們心中是件大宗物 時至今日也是千元貨品 如今 8分錢買彩電 怎能不讓平靜的心跳動的呢 這正是促銷的生命力所在 5 新說法 顯創(chuàng)意 彩電論斤賣 這也許并沒有什么太大意義 但是引起人們的關(guān)注和討論 這就是 眼球經(jīng)濟 引起人的注意 就有商業(yè)機會了 6 價值組合 發(fā)掘價格亮點 諾基亞3310售價958元送價值128元大禮包實際830元 產(chǎn)品與禮品拆開賣突破價格底限 7 拋磚引玉 以點帶面 手機黃金周1元起銷售 其奧妙之處就在于 起 字 犧牲局布利潤贏得整體銷售 實現(xiàn)全局效益 第二節(jié)零售廣告 一 零售廣告廣告 指企業(yè)以付費的 非人員的方式對觀念 商品或服務(wù)進行的溝通方式 零售廣告 零售商以付費的非人員的方式 向最終消費者提供關(guān)于商店 商品 服務(wù) 觀念等信息 直接或間接地促銷的溝通方式 零售廣告的優(yōu)點 1 地域性強 2 可供選擇的媒體較多 3 時間性強 4 內(nèi)容生動活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣 5 可使自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能 零售廣告的缺點 1 中小型零售商承受不起 2 很容易被其它廣告淹沒 3 部分媒體刊登廣告的前置時間較長 二 POP廣告 一 POP廣告 pointofpurchaseadvertising 又稱為店面廣告 賣場廣告或銷售點廣告 凡在店內(nèi)外所有能幫助促銷的廣告 或可提供商品相關(guān)信息的服務(wù) 提示 引導(dǎo)等的標(biāo)示 皆稱為POP廣告 二 POP廣告的作用1 傳遞商品信息2 無聲的 忠實的推銷員3 突出企業(yè)形象4 營造購物氣氛 三 POP的特點1 節(jié)省廣告成本2 節(jié)省制作時間3 提高企業(yè)形象4 刺激消費者潛在購買欲望5 富有親和力和親切感6 可以替代售貨員 四 POP廣告的形式與功能 五 POP廣告制作1 POP類型從制作工藝可以分為 手繪POP 印刷POP 噴繪POP 翻牌POP從表現(xiàn)形式上可以分為 平面POP立體POP從內(nèi)容上可以分為 商業(yè) 餐飲 公益 節(jié)慶等等 2 制作原則 1 簡潔 形象和色彩必須簡單明了 2 統(tǒng)一 POP的造型與色彩必須和諧 要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果 整個畫面須要具有魄力感與均衡效果 3 重點突出 POP的構(gòu)成要素必須化繁為簡 盡量挑選重點來表現(xiàn) 4 驚奇 海報無論在形式上或內(nèi)容上都要出奇創(chuàng)新 具有強大的驚奇效果 5 技能 海報設(shè)計需要有高水準(zhǔn)的表現(xiàn)技巧 無論繪制或印刷都不可忽視技能性的表現(xiàn) 3 POP結(jié)構(gòu) 1 主標(biāo)題 一般主標(biāo)題控制在3 5字之間 2 3種裝飾方法 主標(biāo)題是手繪POP的重心 最能刺激消費者的印象 所以字體一定要醒目 清晰 容易閱讀 2 副標(biāo)題 副標(biāo)題是解釋和說明主標(biāo)題 字體控制在4 6字以內(nèi) 裝飾方法在1 2種 字體要比主標(biāo)題小 顏色也要比主標(biāo)題少 不能超出主標(biāo)題 不能喧賓奪主 3 正文 正文字不須裝飾 但要和主標(biāo)題和副標(biāo)題區(qū)分顏色和字號 特殊重點要變換色彩和字號 比如數(shù)字 稱呼 價位 打折 贈品等等 具體重要的信息放在前面 誘惑消費者 4 插圖 插圖在海報中不是主體 但它可以 調(diào)節(jié)畫面的色彩 調(diào)節(jié)畫面的平衡 解釋說明主標(biāo)題 活躍廣告氛圍 5 指示文 指示文在POP中占據(jù)位置不是很大 它只是提示和聲明POP海報的具體商家業(yè)戶 字體一般在內(nèi)容最上和最下端 一般以記號筆書寫為主 4 書寫工具 水性麥克筆 水性麥克筆沒有刺激的味道 長時間使用不會出現(xiàn)頭暈?zāi)垦５母杏X 筆尖成傾斜角度 有60種顏色 主要適用海報中的說明文與插圖上色 油性麥克筆 油性麥克筆因為含有易揮發(fā)的化學(xué)材質(zhì) 所以含有刺鼻化學(xué)味道 長時間使用易造成身體的不適 它的最大優(yōu)點是書寫后干燥快速且不易沾污紙面 油性的麥克筆每種規(guī)格10 12種顏色 主要應(yīng)用于主標(biāo)題 副標(biāo)題邊框和底紋裝飾 5 書寫方法 易識易讀 有美感 從左至右 防止錯別字 繁體字 草體 色彩體現(xiàn)季節(jié)感 6 實施要求 顧客目視高度 依商品陳列決定POP尺寸 品名 規(guī)格 價格 期限正確 強調(diào)原價及日期 不能離商品太遠(yuǎn) 也不能遮擋商品 更不能貼在商品上 10 30個字為佳 第三節(jié)營業(yè)推廣 一 零售商的營業(yè)推廣1 營業(yè)推廣 是零售商針對最終消費者所采取的 能夠迅速刺激需求 激勵購買 擴大銷售的各種短暫性的促銷措施 2 營業(yè)推廣特點 引人注目 吸引力強 形式多樣 增加客流量 促進銷售 促銷效果短暫 二 營業(yè)推廣策略1 優(yōu)待券 直接折價 免費送贈品 送積分點2 贈送商品包括兩種方式 免費贈送 付費贈送 包括買一贈一 酬謝包裝 包裝贈品 批量購買贈送 商品中獎 隨貨中獎 3 折價優(yōu)惠常見形式有 商品降價特賣 限時搶購 折扣優(yōu)惠 免服務(wù)折扣 有效期折扣 限量折扣 4 競賽常見的競賽方式有 各類游戲比賽活動 讓消費者回答問題 征求商店的廣告詞 店歌 店徽等 或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等 5 抽獎常見的抽獎方式有 直接抽獎方式事后對獎方式多重抽獎方式 6 集點優(yōu)待集點優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花 商業(yè)貼花 7 退費優(yōu)待8 商品演示商品演示的主要形式有 定點展覽演示外出流動演示制作演示模特演示電視演示大商促銷策略 ppt 第四節(jié)服務(wù)促銷策略 營業(yè)服務(wù)技巧 北京王府井百貨大樓 張丙貴 一抓準(zhǔn) 一口清 被稱為 一團火 精神上海一百 馬桂寧 看體裁衣長春百貨大樓 朱玉霞 看手拿鞋紫荊山百貨 郭艾生 聞味識茶亞細(xì)亞 劉麗霞 看膚賣化妝品 武漢六渡橋百貨 熊漢仙一 熱 二 不 不責(zé)難 不冷淡 三 勤 勤介紹 勤展示 勤拿遞 四 心 熱心 誠心 細(xì)心 耐心 五 個一樣 老少 城鄉(xiāng) 生熟 看買 退買一樣 六 種用語 稱呼 問候 解答 介紹 道歉 送別 七 個好 老年顧客接待耐心介紹好 青年顧客展示介紹挑選好 急顧客動作迅包扎好 幫人代買商品的顧客周到服務(wù)參謀好 盲人顧客收錢找零交待好 特殊顧客登記想方設(shè)法解決好 退商品的顧客積極協(xié)商處理好 八 個字 說話不忘請 語言常帶您 接待體現(xiàn)熱 拿遞注意輕 介紹做到多 結(jié)算講究準(zhǔn) 處理矛盾講究活 解決問題本著誠 一 服務(wù) 服務(wù)特點及類型 一 零售服務(wù) 是零售商為顧客提供的 與其基本商品相連的 旨在增加顧客購物價值并從中獲益的一系列無形的活動 二 服務(wù)具有以下特點 1 無形性2 不可分割性3 可變性4 易消失性 三 零售服務(wù)類型 售前服務(wù) 售后服務(wù) 售中服務(wù) 二 零售服務(wù)設(shè)計 一 期望服務(wù)與容忍區(qū)域期望服務(wù) 理想服務(wù) 顧客想得到的服務(wù)水平 希望的服務(wù)水平 適當(dāng)服務(wù) 顧客可接受服務(wù)的最低水平 同時反映了消費者相信其在服務(wù)體驗的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平 容忍區(qū)域 二者之間的區(qū)域 顧客服務(wù)期望 二 顧客服務(wù)水平設(shè)計1 服務(wù)項目設(shè)計 理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)2 服務(wù)質(zhì)量設(shè)計3 服務(wù)收費設(shè)計 三 影響服務(wù)的因素1 不同服務(wù)的效果 2 商店特點3 競爭對手的服務(wù)水平4 經(jīng)營的商品特點5 目標(biāo)顧客的特點6 服務(wù)成本 三 零售服務(wù)質(zhì)量的改進 一 零售服務(wù)質(zhì)量及評價1 零售服務(wù)質(zhì)量 零售企業(yè)在經(jīng)營活動中為消費者提供的各種勞動服務(wù)的質(zhì)量 滿足度 企業(yè)提供的商品滿足消費者需求的程度 便利度 企業(yè)為消費者購買提供方便的程度 滿意度 商品或服務(wù)在消費者情感上滿意的程度 關(guān)心度 對消費者的關(guān)心程度 2 評價 商品品種穩(wěn)定性系數(shù)K1 A1 A A2 A An A n 推行先進售貨方式指標(biāo)K2 b B b為先進方式營業(yè)額 B為總營業(yè)額 附加服務(wù)項目系數(shù)K3 C1 C C2 C Cn C n 顧客購貨花費時間系數(shù)K4 d D d為最佳等候時間 D為實際等候時間 品種齊全性系數(shù)k5 e E e為日平均成效次數(shù) E日客流量 職工勞動質(zhì)量系數(shù)K6 f F 職工遵章的比重 顧客對企業(yè)文明水平的反映K7 g G 顧客反映優(yōu)良的數(shù)量占的比重 K 21K1 14K2 8K3 18K4 18k5 21K6 K7一般而言 超市達80分 百貨達70分即為服務(wù)較高企業(yè) 二 服務(wù)質(zhì)量差距模型 servicegap 認(rèn)識差距 knowledgegap 顧客期望與零售商對顧客期望的認(rèn)識之間的差別 標(biāo)準(zhǔn)差距 standardgap零售商對顧客期望的認(rèn)識與制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距 傳遞差距 deliverygap 零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實際提供給顧客的服務(wù)之間的差別 溝通差距 communicationgap 實際服務(wù)與承諾服務(wù)之差距 三 縮小服務(wù)質(zhì)量差距1 了解顧客的真實需要開展調(diào)查保持溝通建立投訴系統(tǒng)內(nèi)部員工反饋2 尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點尋找服務(wù)的觸點 確認(rèn)每個服務(wù)觸點的吸引力 尋找和調(diào)查顧客滿意 不滿意 的服務(wù)觸點 3 設(shè)計具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 1 消除服務(wù)水平差異的方法 建