服裝銷售渠道模式分析.docVIP

國內(nèi)服裝銷售渠道模式分析在國內(nèi)服裝業(yè)，渠道模式通常有3種：代理制、直營以及特許加盟。代理制是指在主要的銷售區(qū)域發(fā)展總代理商，再往下發(fā)展二級或三級經(jīng)銷商，七匹狼、九牧王便是通過代理商開拓區(qū)域市場；雅戈爾主要發(fā)展直營模式，目前擁有超過2000個銷售終端，其中商場專柜和直營店超過40%。海瀾之家和美特斯邦威都采用了特許加盟來進行快速發(fā)展。這3種服裝業(yè)渠道模式最終形成的零售終端為：商場、專賣店、超市、批發(fā)市場、網(wǎng)上銷售。對于優(yōu)勢品牌服裝而言，商場、專賣店是其主要零售終端模式，其中專賣店模式逐漸成為服裝業(yè)主流渠道模式。目前，服裝企業(yè)的競爭已有原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的競爭。浙江雅戈爾、福建七匹狼、浙江報喜鳥、美特斯邦威、森馬、以純、李寧、安踏等，紛紛加大了渠道擴展的力度，除了進駐商場專柜以外（商場專柜銷售約占企業(yè)銷售渠道的15-20%），專賣店模式成為各大服裝企業(yè)跑馬圈地的首選戰(zhàn)略。專賣店模式分為直營專賣店和連鎖加盟專賣店，其中連鎖加盟專賣店為主要渠道拓展模式，（占比為70%-95%）各大服裝企業(yè)的直營店占比不等，在5-30%左右，其中，七匹狼直營店比例小，僅5家直營店，美特斯邦威直營店比例在20%左右，李寧、雅戈爾等直營店比例在2030左右，直營店凈利潤大約是加盟店的3倍，因此，各大企業(yè)未來將大力發(fā)展直營店。百研資訊認(rèn)為, 服裝渠道競爭力在于：營銷網(wǎng)絡(luò)是抓住消費者的直接武器。許多國際服裝零售商甚至不用廣告，單單通過門店就可以吸引消費者。在面對渠道議價能力越來越強的情況，終端主導(dǎo)化趨勢日漸明顯。服裝企業(yè)要建立好渠道，需要強勢的品牌支撐、良好的管理運營、完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完備的物流系統(tǒng)，掌控整個產(chǎn)業(yè)鏈的非資本環(huán)節(jié)。 幾種方法整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈：1、生產(chǎn)銷售一條龍：控制零售終端等于控制利潤來源，這是很多企業(yè)選擇做直營的目的，中國襯衫巨頭雅戈爾為此不惜花巨資構(gòu)建其上游和下游企業(yè)，自營店比例占雅戈爾銷售終端店的40%左右。2、生產(chǎn)、渠道全部外包：將生產(chǎn)外包給成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，服裝企業(yè)自身掌控設(shè)計和品牌，美特斯邦威是其中的代表。3、服裝渠道商模式：從面料制造到服裝生產(chǎn)，以服裝電子商務(wù)的方式整合產(chǎn)業(yè)鏈，用信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系替代傳統(tǒng)服裝企業(yè)的資本控制。對于整個鏈條的資本控制越來越弱，信息和管理的控制卻越來越強。主要代表有海瀾之家、PPG等。中國服裝業(yè)與娛樂業(yè)銷售渠道權(quán)威分析作者：admin 文章來源： 點擊數(shù)：61 更新日期：2010-7-5 有渠道者得天下，有品牌者得市場。服裝市場中的每一個企業(yè)和經(jīng)銷商，要在發(fā)展的過程中探索和挖掘?qū)儆谧约禾厣慕?jīng)銷商渠道，渠道有了品牌將不會再遠！一、國服裝銷售渠道的模式 商場、超市、服裝批發(fā)市場、專賣店、折扣店等都是服裝銷售的重要場所，綜合下來。這些主要的場所之外，發(fā)明性的其他銷售終端也還存在空間，比如網(wǎng)上購物、比如店中店等等。那么很可能制定的與強敵直接競爭性的戰(zhàn)略規(guī)劃。目前在中國的服裝行業(yè)。企業(yè)價值提升路徑：一）服裝批發(fā)市場 目前服裝批發(fā)市場的發(fā)展有四個特征：1 服裝批發(fā)市場吸引了越來越多的直接消費者。2 從前簡陋的大棚式”服裝批發(fā)市場競相改造。3 發(fā)展規(guī)?？焖倩?。4 傳統(tǒng)的批發(fā)市場走的低價位的路線。二）大型百貨商場 2005 年，百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計。排行前 100 家商場的服裝月度銷售額為 49.02 億元，平均月銷售額在 5000 萬左右；其中前 20 名商場銷售額為 21.57 億元，占全部銷售額的 44% 平均銷售額在 1 億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。三）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店 以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力。既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。四）服裝超市與折扣店五）展會成為服裝銷售的又一渠道六）網(wǎng)上購物 / 電視購物七）店中店二、終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵 終端對于很多企業(yè)來說是既怕又愛的矛盾混合體。咨詢過程中總是這樣來與客戶交流。 產(chǎn)品到底怎么與品牌對抗？ 一樣的武器能夠打出不一樣的結(jié)果嗎？ 而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在最大問題。一般認(rèn)為：不只要對消費群體進行細分和研究，終端控制能力是中國服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵。對營銷渠道、終端銷售體系有足夠的解，同時還要提高對市場的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場取得勝利。但是進場之后，賣不賣貨，消費者買誰的貨就難以控制了相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了 因為直接面對的消費者，終端市場銷售的過程中。所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度?，F(xiàn)在好多的專賣商場都有自己的固定客戶群體，這與他操作中花樣式的營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的 有一個問題卻是服裝企業(yè)普遍要面臨的如果是操作批發(fā)通路，這當(dāng)然是個案。就是要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)特性對市場進行覆蓋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶設(shè)置上主要原則是分散。 問題就嚴(yán)重了大家都說終端制勝，而對在商場這樣的吃錢終端。但是現(xiàn)在大家都重視終端了怎么辦？終端之后怎么辦呢？英昂提出了廣告終端化、終端娛樂化”盈利工具，對于這樣的現(xiàn)象。把企業(yè)原本分散的資源直接壓縮到終端，直接發(fā)生銷售，形成一個突破核心，然后在終端的運作上又從普遍比拼進場費的局面里走出來，把終端的操作模式又深化一步，將娛樂和服務(wù)通過終端直接呈現(xiàn)給消費者。 所以比常規(guī)的靜態(tài)表示形式更加吸引人氣。這樣的終端管理平臺無論是對于大企業(yè)還是對于中型企業(yè)都比較有效果。如果是專賣店等形式那更能發(fā)揮旺銷和提升人氣的效果了因為加入了娛樂的表示形式。夜場服裝恰恰就迎合了服裝的多樣性，多元華，品牌特定的標(biāo)準(zhǔn)。三、服裝產(chǎn)業(yè)渠道銷售之痛一）批發(fā)之痛 以廣州白馬、東莞虎門、武漢、沈陽、常熟、浙江等為代表的批發(fā)市場在中國服裝業(yè)里面有著舉足輕重的地位，批發(fā)市場是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大樞紐。其龐大的銷售體系推動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。唐馬品牌將成為市場的主導(dǎo)，雖然隨著消費市場的逐漸幼稚。但批發(fā)過程并非無法建立品牌形象，沃爾瑪就是靠低價的形象贏得了世界之罪的桂冠。盡管國內(nèi)很多大的批發(fā)市場的影響力正在逐漸減弱，但這是商業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，美國這樣的發(fā)達國家，批發(fā)依然占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。正如上面“英昂服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略示意圖”所顯示的那樣：品牌與適用都可以發(fā)明自己的品牌，區(qū)別僅僅是內(nèi)涵不同罷了一個是產(chǎn)品品牌，一個更多的企業(yè)或者渠道品牌。二）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛 一些走批發(fā)路線的企業(yè)為尋求臨時發(fā)展，隨著品牌意識的覺醒。都在努力退出批發(fā)市場，以實現(xiàn)批發(fā)向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，但轉(zhuǎn)型之路總是充溢了艱辛和痛苦。轉(zhuǎn)型意味著要對原有渠道進行調(diào)整。調(diào)整主要有兩種方式：一種是引導(dǎo)原有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營方式來做品牌。另外一種就是撤換原有客戶，重新組建渠道。經(jīng)銷商發(fā)展壯大的具體經(jīng)營模式很多，但是從發(fā)展力量的方向上則主要是三個：向上傍廠家的廠商模式，主發(fā)展模式，橫向聯(lián)合同行有錢大家賺的商商聯(lián)合模式。 上海一個經(jīng)銷商勝利的實現(xiàn)了對上海郊縣經(jīng)銷商的聯(lián)合式整合，酒水競爭已經(jīng)夠殘酷了可是英昂的輔導(dǎo)下。三年時間里從不到 2 億快速爬升到 6 個億，再有三年計劃達到 12-25 個億，目標(biāo)是突破 20 億。也看到這種整合的力量與趨勢，國內(nèi)的某著名企業(yè)。主動提出要讓這個經(jīng)銷商協(xié)助他整合其區(qū)域市場，實行的大客戶模式與服裝企業(yè)比較類似。 更要靠技巧和模式設(shè)計。整合不但要靠實力。三）局部經(jīng)銷商素質(zhì)偏低之痛 只要手上有資金，服裝從業(yè)門檻非常低。找個店面就可以開業(yè)了所以很多有守業(yè)做老板想法而又缺少文化、技術(shù)背景的人都會選擇經(jīng)營服裝。服裝經(jīng)銷商隊伍良莠不齊，很多經(jīng)銷商一年到頭不知道自己的庫存有多少，有的品牌價格卻被經(jīng)銷商隨意打折賣的很低，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很難通過渠道得到有效的貫徹實施。 進行系統(tǒng)的提升培訓(xùn)。而服裝業(yè)的經(jīng)銷商普遍缺乏忠誠度，企業(yè)要發(fā)展就必需要對代理商、經(jīng)銷商進行思路、理念等全方面的引導(dǎo)。經(jīng)常你身上下了一番功夫，卻經(jīng)不住誘惑去做別的品牌去了留下企業(yè)痛心疾首。 身陷渠道困境的廠家是否自己檢討過？自己的渠道模式是否已經(jīng)過時，天下沒有不散的宴席?；蛘哒f，自己的經(jīng)營思路在更大的品牌投入面前失效的原因究竟在哪里，不能一味說素質(zhì)偏低就舒服住手腳了一個企業(yè)，永遠不可能等到渠道商的素質(zhì)都適應(yīng)于自身發(fā)展的時候。 這種方式值得借鑒。國外一些高檔奢華品牌進入一個新市場的時候有的會建立合資或者合作公司。四）終端市場之痛 1 商場之痛：現(xiàn)在經(jīng)營商場的各項費用和促銷活動等讓眾多服裝企業(yè)叫苦不及。諸如折扣和買贈、返現(xiàn)等活動，直接導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)營的利潤下降。而眾多的公關(guān)費、進場費、店慶費等又不時盤剝著本已不多的利潤。銷售是借勢。進場是造勢。 2 專賣店之痛：專賣店是品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端。終端管理要深化，服裝的下一個可以利用的價值就是娛樂。特別是商場大幅度促銷對加盟店的打擊是巨大的很容易引發(fā)加盟商眾多的滿意， 3 直營與加盟并存的管理之痛：直營與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生。而且很容易導(dǎo)致整個價格體系的紊亂。但是不同形式的終端之間需要分散，服裝企業(yè)的經(jīng)營在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營的角度動身，而不是從具體的產(chǎn)品動身來管理市場。產(chǎn)品是利益的載體，但不是管理的工具。五）渠道商造假之痛 因為服裝產(chǎn)品很容易模仿，這類事情通常發(fā)生在一些比較著名的品牌上。一些代理商為了謀求更高的利益，就不惜生產(chǎn)假冒的品牌產(chǎn)品，貼上品牌商標(biāo)然后高價銷售，影響品牌聲譽。同時也是大的批發(fā)商。 與企業(yè)一樣，造假的另一個說法是自有品牌。自己的品牌猶如自己的孩子，況在商言利，自有品牌利潤比代理品牌更高，也是情理之中。只要不是明目張膽直接用名牌商標(biāo)就不屬于犯法。企業(yè)只能用有限的資源去排擠這樣的行為，而不能無限制去打假。 這些痛楚在制約著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，毫無疑問。痛定思痛，有痛該如何止痛？如何來規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷售渠道，增強渠道的銷售力？一）進行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計 把與銷售分離的廣告與銷售緊密結(jié)合起來，現(xiàn)在強調(diào)把廣告與銷售結(jié)合起來。集中產(chǎn)品、集中人力、集中終端，快速形成旺銷勢頭。唐萬新說：沒有規(guī)劃的規(guī)劃就是廢話”二）加強渠道診斷 企業(yè)的規(guī)劃就是有規(guī)劃的規(guī)劃了對渠道的問題會看的更清晰和準(zhǔn)確，經(jīng)過診斷。從而找到問題的根源。三）加強渠道治理 對違反制度的經(jīng)銷商不能姑息縱容，治理渠道必需有堅決的手段。比如說對產(chǎn)品進行條碼管理或者特殊處置，可以有助于防止竄貨，對于產(chǎn)品的價格進行全國統(tǒng)一，約定最低折扣范圍，對違反公司價格政策的堅決給予懲辦，可以讓渠道價格體系變的規(guī)范。 作為有企圖心創(chuàng)建服裝全國性品牌的企業(yè)，一定要注意加強對渠道商的服務(wù)力度，這是個戰(zhàn)略性的工作內(nèi)容。 產(chǎn)品適不適合消費趨勢和產(chǎn)品如何突破終端舒服快速放量。四）品牌突圍 就是消費者懷裝工資走進商場之前就已經(jīng)在腦海里有既定的品牌選擇了服裝產(chǎn)品很容易