【廣告策劃-PPT】三蛇膽整合策劃方案

三蛇膽整合策劃方案 目 錄 一 、 分析與思考 1、 市場障礙點(diǎn)分析 2、 三蛇膽 SWOT分析 3、 產(chǎn)品分析 4、 消費(fèi)者分析 5、 策略思考 二 、 營銷策略 三 、 整合傳播 一 、 市場分析與思考 （ 一 ） 市場障礙點(diǎn)分析 障礙之一：從宏觀市場來看 1、 深圳市場保健品種類繁多 ， 而且各品牌正通過 價(jià)格戰(zhàn) 、 技術(shù)戰(zhàn) 、 品牌戰(zhàn)維持市場的壟斷地位 ， 沒有奇招 、 怪招 、 好的產(chǎn)品 ， 很難給消費(fèi)者留 下印象 。 在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 ， 三蛇膽如何 重新引起注意力就成為需要解決的障礙 。 2、 產(chǎn)品關(guān)注度低 ， 保健品市場整體形象不佳 ， 消費(fèi)者普遍沒有信任感 ， 三蛇膽有沒有 新概念 刀鋒入市 ？ 又如何讓消費(fèi)者 一點(diǎn)就明 呢 ？ 障礙之二：從消費(fèi)者來看 1、 對保健產(chǎn)品的普遍不信任 ， 包括品牌 、 功 效 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) ， 而且形成某種消費(fèi) 偏見 。 2、 70%的消費(fèi)者對三蛇膽的常識了解不多 ， 如何讓消費(fèi)者對三蛇膽多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有優(yōu)越感 ， 是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝 。 障礙之三：從競爭來看 1、 主要競爭對手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 功能單 一 ， 訴求明確 ， 效果明顯 ， 在教育消費(fèi)者認(rèn)知 排毒 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 2、 次要競爭對手清火類如涼茶 、 三黃片 、 銀翹解 毒片 、 牛黃清心丸等以其較低的價(jià)格 ， 明顯的 效果 ， 在消費(fèi)者心目中有 先入為主 的印象 。 如何突破這種 上有強(qiáng)毒 ， 下有低火 定勢局面 ， 競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙 。 障礙之四：從產(chǎn)品來看 1、 三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全 ， 沒有找到很 好的傳播定位點(diǎn) ， 喪失了市場先機(jī) 。 2、 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 3、 產(chǎn)品的生命周期沒有把握好 ， 特別是在產(chǎn)品衰 退期時(shí)沒有把握好 。 障礙之五：從品牌來看 1、 益生堂品牌正在日益彌散化 ， 缺乏創(chuàng)新的概念 和元素 ， 品牌老化程度高 。 2、 品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定 。 3、 品牌延伸定位不準(zhǔn) ， 品牌個(gè)性不突出 ， 品牌形 象日漸模糊 。 4、 品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫 。 障礙之六：從推廣上來看 1、 益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 。 2、 三蛇膽廣告投放不科學(xué) 、 媒體組合不理想 ， 沒 有形成足夠的宣傳攻勢 。 3、 整體形象過于散 、 亂 ， 沒有形成明確 、 單一的 記憶點(diǎn) 。 從上面的分析來看 ， 三蛇膽面臨著種種問題和推廣障礙 ， 如何解決 ？ （ 二 ） 三蛇膽 SWOT分析 1、 優(yōu)勢： 最大優(yōu)勢： 產(chǎn)品品質(zhì)好 ， 吃了確實(shí)有效果 。 次要優(yōu)勢： A、 三蛇膽改換的新包裝不錯(cuò)； B、 蛇膽 清肝明目 的常識早已深入人心； C、 益生堂三蛇膽有相對穩(wěn)定的消費(fèi)群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠度； D、 益生堂三蛇膽前期 青春之星 活動有 一定社會影響力 。 2、 劣勢： 最大劣勢： 使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī) ， 是 一次驚險(xiǎn)的跳躍 。 次要劣勢： A、 在清火類產(chǎn)品市場 ， 三蛇膽價(jià)格高； B、 在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定 ， 錯(cuò)失良機(jī)； C、 在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃 ， 走走停停 。 3、 機(jī)會： 最大機(jī)會： 廣東人普遍上火 ， 各消費(fèi)階層需要不 同的清火產(chǎn)品 。 次要機(jī)會： A、 排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè) 毒概念 市 場 ， 三蛇膽可以借勢而上； B、 新包裝的推出 ， 可以順勢推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消費(fèi)水平較高 ， 文化素質(zhì)也普 遍較高 ， 對新概念接受也較快； D、 很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用； E、 排毒養(yǎng)顏只是 排毒 概念 ， 而且長 瀉對身體有不良影響 。 4、 威脅： 最大威脅： 排毒養(yǎng)顏的競爭觸角已經(jīng)伸到清火市場 。 次要威脅： A、 保健品市場蕭條 ， 消費(fèi)者普遍不信任； B、 消費(fèi)者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競爭對手的強(qiáng)勢反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費(fèi)群 ， 有一定難度； D、 消費(fèi)者對 老品牌 新概念 的接受需 要一個(gè)過程 。 結(jié)論： 綜上所述 ， 由于珍貴自然清火產(chǎn)品市場本身具有很大潛力 ， 是一個(gè)沒有競爭對手的空白市場 。 加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能 ， 只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場策略 ， 我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功的高檔清火品牌 。 （ 三 ） 、 產(chǎn)品分析 1、 源遠(yuǎn)流長 蛇文化 A、 在源遠(yuǎn)流長的中國民俗文化中 ， 蛇被認(rèn)為是有 生命力的一種吉祥物 ， 蛇在 12生肖中被稱為小 龍 ， 象征順利 、 生命力 、 靈氣和俊美 ， 代表著 祝福和圖吉利的美好愿望 ， 蛇文化曾在中國各 個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋 漓盡致 ， 如各種形式的剪紙 、 皮影 、 傳說 、圖 案等 。 B、 蛇的渾身都是寶 ， 蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨 基酸 ， 其中包括人體所必須的 8種氨基酸 。 蛇膽雖小 ， 但早就被奉為珍貴的中藥 ， 它能起到搜風(fēng)去濕 、 清火明目 、 止咳化痰的功效 。 蛇血也是一種很好的食療物品 。 它不僅可以做為腫瘤輔助治療的用藥 ， 而且有一定的強(qiáng)身健體 、 促進(jìn)活力 、 養(yǎng)顏美容的作用 。 蛇毒雖能傷害人 ， 但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì) ， 其對癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果 ， 而且從中提取的抗凝成份可以治療多種血栓病 。 特別要提到的是蛇膽的藥用價(jià)值 ， 蛇膽在中國 古代就作為藥用 ， 漢代的 名醫(yī)別錄 及明代 的 本草綱目 都記載了蛇膽有清肺 ， 涼肝 ， 明目 ， 解毒之功效 ， 主治 肺熱咳嗽 ， 目赤昏 糊 ， 痔 瘡 紅 腫 ， 皮 膚 熱 毒 ， 痤瘡 。 2、 益生堂的文化 - 發(fā)揮中藥特長 益生堂公司自 1994年起就致力于三蛇膽的開發(fā)研究 ， 對傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究 ，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量 ， 堅(jiān)持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌 。 1、 三蛇膽深層研究 A、 三蛇膽成分構(gòu)成 -由珍貴天然的眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分 ， 富含膽汁酸 、 氨基酸及鋅 、 鐵等微量元素 。 膽汁酸是其中 最為有特征的成分 。 B、 三蛇膽中的膽汁酸具有增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能 ， 促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物 ， 能夠 在肝臟內(nèi)部對病毒原子 、 異己細(xì)胞 。 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功 能 ， 清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方 面有重要作用 。 C、 不含任何有害成分 ， 所有的成分都取自 天然 ， 沒有任何副作用 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 2、 三蛇膽的作用機(jī)理闡述 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ，徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達(dá)到一種全面的清火效果 。 “全面 ” 是對準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度 、各種表現(xiàn)的上火癥狀 ， 做到有毒必解 、 有火必清的效果 。 這里的 “ 清 ” 不同于以往簡單的 “ 去 ” 和 “ 排 ” ， 不但體現(xiàn)一種根本的對火毒的結(jié)構(gòu)分解 、 在發(fā)病根源清除掉病原子 ，更含有一種增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能 ， 維持自然的身體平衡 ， 對病癥起到標(biāo)本兼治的效果 。 3、 產(chǎn)品 USP 深層解毒 ， 全面清火 USP的內(nèi)涵核心 ：解毒清火 USP主張 ：深層解毒 ， 全面清火 USP概念闡述 ： 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ， 徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達(dá)到一種全面的清火效果 。 此 “ 清 ” 不同于以往簡單的 “ 去 ” 和“ 排 ” ， 體現(xiàn)一種對火毒結(jié)構(gòu)的根本分解 、 在發(fā)病根源清除掉病根 ， 達(dá)到保肝利膽 、 全面清火的功效 。 4、 產(chǎn)品市場定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 -其珍貴天然的三蛇膽成分 、 源源流長的蛇膽古配方 、 一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐 。 4、 產(chǎn)品市場定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 珍貴天然清火產(chǎn)品 一粒蛇膽含一粒膠囊 深層解毒全面清火： 核心理念：肝為核心 ，本質(zhì)入手 ， 先解后排 ，全面作用 ， 達(dá)到保肝利膽 、 全面清火的供效 。 功效最強(qiáng)之三蛇配伍：眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇 千年古方蛇文化 5、 產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺清雅 、 高貴 ， 但視覺沖擊力差 ， 如果能在招貼 、 立牌 、 POP、 折頁等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充 。 整合起來 ， 互相映襯 ， 充分體現(xiàn)作為珍貴自然清火產(chǎn)品的特性 ， 在一定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的注意力 。 包括： 新色彩 為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一 ， 我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對比色 ， 主色調(diào)還是用深綠色 ， 輔助色用橘黃 、 中黃 、 檸檬黃等 。 在各產(chǎn)品的外觀上 ， 我們將運(yùn)用以深綠色為主色調(diào)的對比色 ， 風(fēng)格統(tǒng)一 、 系列化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽的獨(dú)特品牌形象 。 新包裝 三蛇膽包裝線過于單一 ， 只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝 ， 應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線 ， 分出一種小包裝 ， 價(jià)格相對便宜 ，適合隨身攜帶 ， 使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分 。 （ 四 ） 、 消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位： 年齡： 25歲 -45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己的事業(yè) 。 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 這個(gè)年齡之間的人 ， 處在社會競爭激烈 ， 壓力大的階段 ， 常有煩燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，為了提高工作效率和生活質(zhì)量 ， 急于迅速解決這些病癥 ， 他們渴望有一種安全 、 效果好 、 沒有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品 。 他們有較高的收入和消費(fèi)能力 ， 易于接受新事物 ， 愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量 、功效付高價(jià) 。 購買行為： 這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè) ， 社會地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品 ， 對產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián) 。 傾向于有一定品牌知名度 ， 親和而容易信任的形象 。 消費(fèi)特點(diǎn)： (1)這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱 ， 其家人對其身體較為關(guān)注 ， 他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念 ，特別對于深圳這個(gè)特殊移民城市 ， 他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定 ， 所以對個(gè)人身體健康也較為關(guān)注 ， 本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍 。 (2) 這部分消費(fèi)者大多有過 我拿健康賭明天 的經(jīng)歷 ， 甚至依然在 我拿健康賭明天 事業(yè)心較強(qiáng) ， 往往因事業(yè)而無暇顧及 、 關(guān)懷家庭及自身健康 ， 因而有強(qiáng)烈的補(bǔ) 償愿望 。 (3) 相對內(nèi)地 ， 深圳處于這個(gè)階層的人群對 新生事物 ， 新概念 、 新產(chǎn)品的接受程 度快得多 ， 更愿意去嘗試新的東西 ， 參 與一些有意義的活動 。 (4) 在消費(fèi)行為上 ， 追求高品質(zhì) 、 珍貴天然 的東西 ， 同時(shí)較注重 功能價(jià)格比 但 價(jià) 格 不是影響其保健品消費(fèi)的主要因素 。 （ 六 ） 策略思考 策略一 、 對競爭對手的 排毒不解 和長瀉有 副作用的弱點(diǎn) ， 采取打擊策略 。 1、 競爭對手分析 對于深圳市場 ， 我們最大的競爭對手是 排毒養(yǎng)顏膠囊 。 1) 對手優(yōu)勢 ：進(jìn)入市場較早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市場銷售較為規(guī)范暢通 。 有強(qiáng)有力的廣告支持 ， 產(chǎn)品知名度較高 。 其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同 。 市場也處于一種良性循環(huán)中 ， 而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快 （ 一天排毒 ） 。 使 急功近利 的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效承諾 。 2) 對手劣勢： A、 對方是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 腹瀉 的方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能排腸胃 內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的毒 。 B、 產(chǎn)品包裝較差 ， 與其產(chǎn)品價(jià)位不相符 ， 相對包 裝來說 ， 其價(jià)位偏高 ， 不具價(jià)值感 。 C、 其宣傳只注重了 療效宣傳 ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清 ， 消費(fèi) 者也已逐漸認(rèn)識到其負(fù)面影響 。 策略二 、 采取樹立 深層解毒 ， 全面清火 的新概念策略來打破 舊清火觀念 ， 倡導(dǎo) 新時(shí)尚 、 做高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 策略三 、 事件行銷 ， 引發(fā)全面注意策略 ， 一石激起千層浪 。 1、 我們將三蛇膽這個(gè)老品牌的知名度 、 產(chǎn)品質(zhì)量與 三蛇膽過去的老顧客聯(lián)系起來 ， 通過舉辦大型公 關(guān)活動充分造勢 ， 一石激起千層浪 。 讓媒體 、 消 費(fèi)者都紛紛來關(guān)注使三蛇膽的重新登場 ， 非同尋 常 ， 氣勢磅薄 。 2、 抓住社會熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合 ， 通過有效的公 關(guān) ， 使之成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題 ， 引起消費(fèi) 者的高度注意 。 策略四 、 采取情感 、 勸說等策略 ， 提醒 、 引導(dǎo)消費(fèi)者對珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識 。 1、 25歲到 45歲之間的城市中高收入階層 ， 處在社 會競爭激烈 、 壓力大 、 過于疲勞的階段 ， 常有 煩燥 、 失眠 、 上火等毛病 。 我們在推廣宣傳上 可以巧妙地采取勸說策略 ， 提醒消費(fèi)者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品 ， 用質(zhì)量 最好的產(chǎn)品來回報(bào)自己的付出 。 2、 工作穩(wěn)定 、 事業(yè)有成的城市中高收入階層 ， 學(xué) 識較高 ， 我們采取情感策略 ， 更容易打動他們 的心 。 讓她們覺得用三蛇膽產(chǎn)品 ， 就是一個(gè)理 智的 、 能 力高的 、 能很好平衡工作和生活的 成功人士寫照 。 用感性的方式來勸說城市中高 收入階層消費(fèi)和使用珍貴自然清火產(chǎn)品 。 3、 用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和 上火 相關(guān)的活動 ，能 夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群 ， 大大提高城市中 高收入階層的參與興趣 ， 在潛移默化中 提高品牌的認(rèn)知度 ， 同時(shí)對產(chǎn)品的功效進(jìn) 行了很妙的說明 。 二 、 營銷策略 （ 一 ） 、 策略原則 1、 集中化原則 三蛇膽作為有一定市場基礎(chǔ)的品牌 ， 如果能夠借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金 ， 集中力量攻占幾個(gè)較有典型代表的城市 ， 對不同類別的市場投入的資金 、 力量要輕重有別 ， 在選定的市場上運(yùn)用成本領(lǐng)先 、 產(chǎn)品差異化 ， 或者兩者兼有的策略 ， 集中火力重點(diǎn)搶占 ， 將起到事半功倍的成效 。 2、 差異化原則 通過對整個(gè)市場的評估找出品牌 、 產(chǎn)品間的重要差距 。 三蛇膽應(yīng)集中力量在市場 、 質(zhì)量 、 包裝 、功能 、 服務(wù)等方面形成差異 ， 成為清火產(chǎn)品市場擁有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者 。 3、 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有 speak with one voice”“用一個(gè)聲音說話 的特性 。 使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零散的 ， 不成體系化的 。 （ 二 ） 、 市場競爭策略定位 1、 三蛇膽市場戰(zhàn)略定位： 以 排毒類產(chǎn)品的競爭者 身份進(jìn)入市場 。 針對目前市場的狀況 ， 強(qiáng)勢品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭 ， 弱勢品牌相對較弱；三蛇膽以市場競爭者的身份 ， 搶奪市場份額； 由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用 排毒 的概念占據(jù)了較大的市場份額 ， 三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠囊的市場份額 ， 因此三蛇膽的第一對手是排毒養(yǎng)顏膠囊 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 毒 市場的波瀾 ， 打擊它 只排不解 ， 長瀉傷身 的弱點(diǎn) ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷學(xué)上一個(gè)著名的理論 “植田 T”理論； A、 植田 T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略（ 見圖 ） M M N N 基本原理： 利用兩個(gè)事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個(gè)事物的影響力來提升 另一個(gè)事物的影響力 ， 來實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo) 。 從圖表中反映出來就 是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程 。 B、 破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 1、 所謂破： 排毒養(yǎng)顏膠囊是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 腹瀉 的 方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能 排腸胃內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的 毒 。 2、 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來 ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達(dá)到全面清火 ， 這種 深層解毒 ，全面清火有 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 （ 三 ） 、 品牌策略 1、 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān) 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產(chǎn)品的知名度 。 品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系 、 企業(yè)建設(shè) 、 營銷 管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中 。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價(jià)格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量來滿 足消費(fèi)者的利益與情感需求 。 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌美譽(yù)度 真正 的 品牌 反復(fù) 消費(fèi) （ 2） 、 品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合 ， 讓它們與整個(gè)的品牌策略一致 。 整合傳播 以 深層解毒 ， 全面清火 為整合點(diǎn)品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強(qiáng)勢品牌 品牌識別 清火專家 潘博士 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營銷體系 以顧客為中心的營銷體系 企業(yè)核心價(jià)值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 2、 品牌建設(shè)： （ 1） 、 推出 清火專家潘博士 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 （ 2） 、 三蛇膽定位在 城市中高收入階層 用的珍 貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌 。 3、 品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 產(chǎn)品功能定位： 深層解毒 ， 全面清火 。 4、 目標(biāo)消費(fèi)群定位 年齡： 25歲 -45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè) 。 5、 品牌形象 清火專家潘博士 （ 新形象 ） 6、 USP（ 獨(dú)特的銷售主張 ） USP：深層解毒 ， 全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略： 曉以之情 ， 動之以理 ，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求： （ 1） 、 理性訴求： 三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟的 病原微生物 ， 能夠在肝臟內(nèi)部對病毒原子 、 異 己細(xì)胞 、 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除的根 本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功能 ， 清除肝膽系 列感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作用 ， 從產(chǎn)品 的機(jī)理功能上說服消費(fèi)者 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作 、 生活中最惱火的事來講 ， 關(guān)懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 （ 四 ） 、 傳播策略 1、 推廣傳播的策略： 整合營銷傳播 A、 整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 迅速打開市場 。 B、 整合傳播的關(guān)鍵因素： 1） 、 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2） 、 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 C、 整合點(diǎn)： 深層解毒 ， 全面清火 D、 傳播表現(xiàn)的口號： 你惱火嗎 ？ （ 備選 ） 1、 健康 清 境界 2、 創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康 清境界 3、 蛇膽清火更輕松 4、 火 ， 別惹我 ！ 5、 做人不要太過火 6、 沒必要太憋火 7、 都說吃了真舒服 E、 策略概述 以事件行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔；貫穿在整個(gè)推廣活動中 。 最快速 、 最經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品的知名度 。 1） 、 公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn) 、 敏感話題 ， 通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會公眾的關(guān)注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 2） 、 廣告策略： 結(jié)合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造鮮明的品牌形象；通過有針對性的傳播清火新概念 ，迅速建立三蛇膽品牌 、 樹立行業(yè)地位 。 將 深層解毒 ， 全面清火 與 你惱火嗎 ？ 的兩條線貫穿始終 。 3） 、 促銷策略： 以終端促銷 、 寫字樓定點(diǎn)促銷 、 高尚住宅的社區(qū)促銷 、 配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時(shí)尚送禮的促銷等活動 ， 全面展開 ， 與消費(fèi)者形成良性互動 ， 有效提升銷售業(yè)績 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點(diǎn)： 深層解毒 ， 全面清火 解決上火煩惱 我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的語句 ， 你惱火嗎 ？ 代表一種對現(xiàn)代都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷 ， 用輕松略帶調(diào)侃的語調(diào) ， 倡導(dǎo)一種開放的 ， 外在的 ， 樂觀的 、 釋放的 、輕松的心態(tài) 。 我們將會以 你惱火嗎 ？ 這個(gè)非常具有記憶點(diǎn)的問話 ， 圍繞三蛇膽?yīng)毺氐漠a(chǎn)品機(jī)理 ， 解決因 大動肝火 、 窩火 、 惱火 而上火的城市中高收入階層的煩惱 （ 待定 ） 因 惱火 而產(chǎn)生 解決火的問題還有更好的方法 深層解毒 ， 全面清火 ， 在所有的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中 ， 我們要把 你惱火嗎 ？ 作為品牌符號來傳播 ， 這句簡單又易記的話將成為疏解消費(fèi)者內(nèi)心煩惱和郁悶的導(dǎo)火線 ， 從而建立和引發(fā)良好的品牌聯(lián)想 。 （ 二 ） 、 整合傳播目的： 1、 推出新形象 ， 提高知名度 。 主要通過廣 告 、 公關(guān)和媒體等方式來樹立全新的形象 。 2、 喚醒消費(fèi)者的購買意識和樹立消費(fèi)者對 清火新概念的觀念認(rèn)知 ， 主要通過 公關(guān)事件和媒體軟文炒作 。 3、 迅速重占市場 ， 達(dá)成熱銷 。 （ 三 ） 、 具體執(zhí)行： 為了能深深地打動和吸引消費(fèi)者 ， 我們將事件行銷 、 公關(guān) 、 廣告 、 活動促銷結(jié)合一體 ， 精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢磅礴 ， 連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案 。 （ 二 ） 第一波 時(shí)間： 2001年 7-8月 地點(diǎn)： 深圳 活動主題： 開展 百位市民深度訪談 活動 核心概念 ：越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 ！ （ 活動主題備選 ） 1、 100個(gè)老顧客現(xiàn)身說火 2、 100個(gè)老顧客 真情對白 3、 現(xiàn)身說火大行動 4、 百位市民焦點(diǎn)訪談 5、 聽他們講益生堂的故事 活動目的： 1、榜樣的力量是無窮的。本次策劃通過 100 位老顧客的現(xiàn)身說法來證明三蛇膽的功效 品質(zhì)，穩(wěn)固老顧客，吸引新顧客。 2、充分利用品牌忠誠資源在短時(shí)間內(nèi)極大地 提高三蛇膽的知名度。 3、以獨(dú)特的 USP刀鋒切入市場，引起市場 轟動，拉動銷售，樹立新形象 ！ 活動簡述： 根據(jù)營銷規(guī)律 ， 只有品牌深入到消費(fèi)者的 心 ， 才會形成自覺購買 。 為了讓 三蛇膽 這一老品牌重新煥發(fā)生機(jī) ， 再次深入新老顧客的心 ， 我們決定舉辦 百位市民深度訪談 活動 。 1、 先登出報(bào)紙廣告 ， 發(fā)布尋找老顧客的消息 。 2、 對老顧客進(jìn)行登記 、 整理 ， 并挑選出服用 時(shí)間長 ， 上火癥狀有代表性的的人群 。 3、 對這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí) ， 登記 、 分類 。 4、 在報(bào)紙上對此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出 。 5、 按上火癥狀 、 服用感受 、 三蛇膽效果 、 功 能 、 有關(guān)故事分類選出 。 6、 統(tǒng)計(jì)投票 ， 選出各類金牌老顧客 ， 登出廣 告 ， 凡參與者均可獲得金牌會員卡 ， 給予一 定優(yōu)惠 。 7、 為百位老顧客 ， 贈送獎牌 ， 獎金 。 第一步： 事件行銷： 百位市民深度訪談 （參考活動主題備選標(biāo)題方案） 百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對面 核心： 越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 深層解毒、全面清火機(jī)理闡述軟文同期登載 （表明三蛇膽的功能、效果的確可信） 1、用消費(fèi)者證言來說明三蛇膽珍貴天然，能夠 深層解毒，全面清火 。 2、用 老總與消費(fèi)者面對面 的新穎活動，掀起報(bào)道熱潮。 活動期間將邀請深圳有線電視臺、商報(bào)、南方都市報(bào)等媒體對此次活動進(jìn)行報(bào)道，評論。用益生堂公司老總最真誠姿態(tài)來詮釋活動的核心： 越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 第二步：公關(guān)活動 1、 軟性文章： 在報(bào)紙上推出 深層解毒 ， 全面 清火 機(jī)理功能篇 。 對消費(fèi)者進(jìn)行新概念教育 。 軟文標(biāo)題有： A、 機(jī)理功能篇： 肝為核心 ， 先 “ 解 ” 后 “ 排 ” 深層解毒 ， 全面清火 解決表面的問題要從深入手 肝膽相照 告訴你一個(gè)全面清火的真諦 發(fā)現(xiàn)全面清火新方法 解毒清火 ， 從肝入手 B、 打擊對手篇： 只 排 不 解 ， 長瀉傷身 科學(xué)機(jī)理不是玩概念 掃描不同清火解毒藥品的藥理本質(zhì) 排 毒 大暴光 走出清火的誤區(qū) C、 公關(guān)活動篇： 珍貴三蛇膽 ， 源自益生堂 越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對面 2、 電視專題片 專門制作三蛇膽作用機(jī)理的專題片 ， 進(jìn)一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手 深層解毒 ， 全面清火 的 。在表達(dá)上給消費(fèi)者一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃胃?。 標(biāo)題： 三蛇膽全面清火的奧秘 （ 備選標(biāo)題 ） 走進(jìn)三蛇膽 ， 走向清境界 三蛇膽全面清火秘笈 源源流長蛇文化 ， 精心研制三蛇膽 三蛇膽帶來全面清火新理念 三蛇膽全面清火大暴光 當(dāng) 火毒 遇上 三蛇膽 帶你走向三蛇膽的精彩空間 3、 報(bào)刊專欄 三蛇膽深度訪談 100” （ 參考活動主題備選標(biāo)題方案 ） 第二步：廣告?zhèn)鞑?在深圳電視臺 、 商報(bào)同時(shí)發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動廣告 。 它們相互互動 ， 相互告知勢必又造成新一輪的廣告效應(yīng) 。 1、 NP廣告 功能性： 只 排 不 解 ， 長瀉傷身 深層解毒 ， 全面清火 活動性： 百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對面 （ 參考軟文備選標(biāo)題方案 ） CF廣告標(biāo)題 功能廣告： 植物篇 （ 用植物根的吸收來表現(xiàn)三蛇膽 深層解毒 ， 全面 清火 的作用機(jī)理； ） 專題片： 三蛇膽全面清火的奧秘 （ 參考專題片備選標(biāo)題方案 ） 第三步：促銷終端工程 1、 在終端 ， 凡是三蛇膽的老顧客重新登記資訊 ， 均獲贈 禮物一份 。 2、 在終端開展清火專家坐堂門診 。 3、 在終端展開新形象的宣傳攻勢 ， 包裝終端： A、 將固定宣傳品建設(shè)到位 （ 如燈箱 、 立牌 、 橫幅 ） 。 B、 非固定宣傳品盡量備齊 （ 如折頁 、 海報(bào) ） 。 我們將重新通過倡導(dǎo)新時(shí)尚的理念重新打造終端形象 ， 充分表現(xiàn)三蛇膽高貴的品質(zhì) ， 如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機(jī)理 作用的裝置藝術(shù)等 。 （ 具體操作方案見 深度訪談 活動執(zhí)行廣告文本 ） 社區(qū)促銷活動 針對目標(biāo)消費(fèi)群 ， 周末 、 周日在一些 高尚住宅開展 越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 社區(qū)促銷活動 ， 用三蛇膽知識巡展和派送 清火寶典 以及解答消費(fèi)者咨詢?yōu)橹饕顒?內(nèi)容 ， 集中重點(diǎn)突破 ， 深層說服一片 。 第一波：“ 百位市民深度訪談 綜述 ： 三蛇膽的知名度在第一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。 3、 第二波 活動時(shí)間： 2001年 9-11月 地點(diǎn)： 深圳 活動主題： 征集 惱火者語錄 （ 備選標(biāo)題 ） 講述最惱火的故事 惱火者說 十萬元 惱火 大行動 惹 火 新干線 說吧 ！ 說出惱火吧 ！ 釋放惱火 ， 釋放你自己 活動目的： A、 提升益生堂三蛇膽的品牌形象 B、 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 ， 深度傳播 產(chǎn)品知識 ， 促進(jìn)消費(fèi)者教育 。 活動簡述： 承接上一階段的活動 ， 我們通過報(bào)紙 、 電話 、信函和互聯(lián)網(wǎng)的方式 ， 大規(guī)模舉行 惱火者語錄 征集活動 。 活動簡單 ， 只要一句話 ， 參與性高 ， 讓消費(fèi)者在充分的互動參與中 ， 更加理解和信賴益生堂三蛇膽 。 同時(shí)配合 惱火篇 電視廣告 ， 使品牌真正深入人心 。 首先 ， 我們在報(bào)紙上登出征集 惱火者語錄 的廣告 ， 呼吁全市消費(fèi)者參與 。 然后 ， 我們在三九健康網(wǎng)上設(shè)專欄 ， 由專人主持 ， 展開論壇的網(wǎng)上攻勢 ， 與惱火語錄者對對碰 。 優(yōu)秀的參與作品將在報(bào)紙媒體上刊出 ， 激發(fā)更多的人參與 。 第一步 廣告?zhèn)鞑?1、 NP廣告標(biāo)題 你惱火嗎 ？ “深層解毒 ， 全面清火 解決 你上火的煩惱 惱火者語錄 （ 參照第二波活動主題備選方案 ） 2、 CF廣告 畫面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱的場景 ， 用戲劇化的手法來強(qiáng)化記憶點(diǎn) ， 把夸張的惱火場面通過白領(lǐng)職員 、 老板 、 客戶的矛盾激化 ， 把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的訴求上 解決火的問題 ， 還有更好的方法；順勢推出 益生堂三蛇膽 深層解毒 ， 全面清火 徹底解決上火煩惱 。 CF兩篇： 你惱火嗎 ？ 老板篇 你惱火嗎 ？ 客戶篇 （ 備選 ） 情人篇 寶馬汽車篇 （ 通過目標(biāo)消費(fèi)群生活中最窩火的事 ， 激發(fā)出矛盾的焦點(diǎn) ， 從而引出產(chǎn)品的功能 ） 第二步 ：公關(guān)活動 1、 軟文標(biāo)題 功能篇 何謂 三度上火 只 排 不 解 ， 長瀉傷身 深層解毒 ， 全面清火 何必大動肝火 活動篇 惱火者語錄 連載 （ 參考第二波活動主題備選標(biāo)題 ） 2、 新聞表現(xiàn) 對 惱火者語錄 的內(nèi)容 ， 進(jìn)行報(bào)道和 評述就城市中高收入階層在日常工作 、 生活中的煩惱 、 壓力給以關(guān)懷 。 發(fā)表觀點(diǎn) ， 請有關(guān)心理醫(yī)生給以分析 ， 提出建設(shè)性的意見 ，結(jié)合產(chǎn)品 、 企業(yè)進(jìn)行新聞炒作 。 第三步：促銷行動 A、 每天早晨流動在市內(nèi)高檔寫字樓 ， 趕在早班前 ， 在寫字樓大廳派送 三蛇膽清火寶典 和一些促銷小禮品以及 惱火者語錄 征集廣告 。 B、 強(qiáng)化終端促銷的形象力 ， 充分體現(xiàn)中高檔次 。 C、 配合 惱火者語錄 征集活動贈送禮品等促銷活動 。 第二波： 三蛇膽 惱火者語錄 征集活動綜述： 三蛇膽征集活動的核心在于提升品牌形象，親近目標(biāo)消費(fèi)群，三蛇膽通過這一階段的強(qiáng)力宣傳，使益生堂品牌更加深入人心，從而在市場站穩(wěn)腳跟。 （ 三 ） 第三波 時(shí)間： 2001年 12- 2002年 1月 地點(diǎn)： 深圳 活動主題： 100份深情厚禮送給誰 ？ 活動目的： 1） 倡導(dǎo)三蛇膽是時(shí)尚送禮的代表 ， 傳 播一種珍貴文化 。 2） 在年終送禮旺季再度把促銷提到新 的高度 。 3） 全線拉動前期宣傳效應(yīng) ， 使益生堂 品牌提升到一個(gè)新的境界 。 活動簡述： 通過報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)征集 清火見真情的故事 ， 挑選 100位獲獎?wù)哔浰偷膬r(jià)值極具誘惑力的大禮 。 整個(gè)策劃從 100名老顧客談三蛇膽的功效到 100份深情厚禮送給誰 ？ 。 整個(gè)策略活動作到了上下貫穿 ， 一氣呵成整合策劃 ， 給消費(fèi)者留下了鮮明 、 深刻的記憶點(diǎn) 。 第一步 :情深之禮 1、這階段通過征集 清火見深情的故事 主要倡導(dǎo)三蛇膽是送禮表真情的至佳選擇。 促銷品為時(shí)尚大禮包，如筆記本電腦、 PDA、蛇紋皮包等，配合 清火一刻，情深百分 廣告宣傳，整合一體 讓消費(fèi)者感覺到所買的三蛇膽和所得促銷品都是時(shí)尚、高貴的產(chǎn)品，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者對三蛇膽高檔、珍貴的品牌訴求， 第二步 廣告?zhèn)鞑?1、 NP廣告 100份深情厚禮送給誰 ？ 清火一刻 ， 情深百分 2、 CF廣告 清火一刻 ， 情深百分 第三步 ：公關(guān)活動 1、 公關(guān) 在南方都市報(bào)設(shè)專欄連載 清火見深情的故事 軟文標(biāo)題： 深情表白 -清火的故事 2、 新聞公關(guān) 對 清火見深情的故事 的活動 ， 進(jìn)行報(bào)道和評述 。 就城市中高收入階層如何更好平衡自己的工 作 、 生活 ， 如何互相關(guān)心 ， 發(fā)表觀點(diǎn) ， 結(jié)合產(chǎn)品 、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作 。 （ 具體操作方案到時(shí)出 公關(guān)活動執(zhí)行文本 ） 市場定位：高檔清火產(chǎn)品 珍貴天然三蛇膽 USP：深層解毒，全面清火 第一波：百名市民深度訪談 形象： 清火專家潘博士 策略：整合傳播 推 廣 方 式 目標(biāo)消費(fèi)群： 城市中高收入階層 感性傳播表現(xiàn)： 你惱火嗎 ？ 第二波：征集 惱火者語錄 第三波： 100份深情厚禮送給誰？ 整合點(diǎn)：深層解毒， 全面清火 整合傳播達(dá)到成功目的 推 廣 方 式 公關(guān) 廣告 促銷 一顆膠囊必含一粒蛇膽 源源流長蛇文化 推廣安排 廣告 促銷 公關(guān) 第一波 2001年 6-8月 報(bào)紙廣告： 只 排 不 解 ， 長瀉傷身 深層解毒 ， 全面清火 越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 百位市民深度訪談 電視廣告： 植物篇 （ 用根來表現(xiàn)深層概念 ） 專題片： 三蛇膽全面清火的奧秘 以 終端促銷 、高尚住宅的社區(qū)促銷為主 ，以配合公關(guān)的促銷為輔 ， 有效提升銷售業(yè)績 。 以 百位市民深度訪 談 和 老總與您面對面 活動為主 。 新聞標(biāo)題： 百位市民深度訪談 益生堂老總與您 面對面 軟文標(biāo)題： 何謂 三度上火 深層解毒 ， 全面 清火 只 排 不 解 ， 長瀉傷身 解決表面問題還需從深入手 整合推廣連環(huán)三波傳播內(nèi)容計(jì)劃表 謝 謝 ！ 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項(xiàng)目 市場分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項(xiàng)目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思