【廣告策劃-PPT】萬柳集團(tuán)2004年形象推廣思路

萬柳集團(tuán) 2004年形象推廣思路 2004.2 主營業(yè)務(wù) 推廣目的 核心能力 發(fā)展軌跡 面臨問題 目標(biāo)受眾 推廣主題 推廣主線 推廣策略 發(fā)展戰(zhàn)略 推廣草案 思路的延展 主營業(yè)務(wù) 核心能力 發(fā)展軌跡 跟“市長”和市場打交道的能力 在城市綠化隔離帶建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)社區(qū)的成功經(jīng)驗 按照城市規(guī)劃進(jìn)行城市綠化帶建設(shè) 依托特定的政府關(guān)系主導(dǎo)城市土地開發(fā) 利用資金和經(jīng)驗參與城市經(jīng)營和市場競爭 房地產(chǎn)開發(fā) 區(qū)域規(guī)劃、拆遷、綠化、建設(shè)、營銷、管理 城市生態(tài)運(yùn)營 我們已經(jīng)深諳游戲的規(guī)則，并已經(jīng)成功過關(guān)，積累了足夠的資源，下面的問題是如何將游戲繼續(xù)玩下去 推廣目標(biāo) 核心能力 推廣動機(jī) 發(fā)展戰(zhàn)略 跟“市長”和市場打交道的能 在城市綠化隔離帶建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)社區(qū)的成功經(jīng)驗 萬柳地區(qū)開發(fā)接近尾聲，尋求土地資源和合作機(jī)會 集團(tuán)公司成立，形象和管理急需整合 資金和經(jīng)驗優(yōu)勢有待轉(zhuǎn)化和變現(xiàn) 以房地產(chǎn)業(yè)為龍頭，走相關(guān)多元化的道路 走出萬柳，立足北京，面向全國，輸出管理、資金和開發(fā)模式 輸出品牌， 樹立獨(dú)特的城市運(yùn)營商形象 輸出模式， 尋求可持續(xù)發(fā)展的外部資源 在第一輪的城市生態(tài)化改造中，萬柳集團(tuán)拔得頭籌 在第一輪的城市生態(tài)化改造中，龍海苑能否成為第二個萬柳？ 從對資金的渴求到對資源的渴求，游戲的難度增加了，我們需要借助一些新的力量來繼續(xù)我們的游戲，而推廣的意義就在于開啟新的啟動程序 推廣目的 推廣策略 輸出品牌， 樹立獨(dú)特的城市運(yùn)營商形象 輸出模式， 尋求可持續(xù)發(fā)展的外部資源 以廣告進(jìn)行廣泛的造勢，樹立企業(yè)的公眾形象 以活動拉近與政府和社會團(tuán)體的關(guān)系，進(jìn)行資源的深度挖掘 以新聞報道和內(nèi)刊進(jìn)行企業(yè)文化的傳播，營造企業(yè)的公信力和凝聚力 信息溝通的不對稱是推廣所要解決的核心問題，而新聞報道不能解決所有層面的問題，廣告和針對性的活動才能使企業(yè)真正走向市場，并且深入社會的核心層面 目標(biāo)受眾 推廣主題 推廣主線 推廣策略 以廣告進(jìn)行廣泛的造勢，樹立企業(yè)的公眾形象 以活動拉近與政府和社會團(tuán)體的關(guān)系，進(jìn)行資源的深度挖掘 以新聞報道和內(nèi)刊進(jìn)行企業(yè)文化的傳播，營造企業(yè)的公信力和凝聚力 社會公眾（共生關(guān)系） 開發(fā)商（競合關(guān)系） 各地政府 （合作關(guān)系） 走近生態(tài)城市 （或） 新生活運(yùn)動 城市生態(tài)運(yùn)動 生態(tài)改變城市 走進(jìn)綠色生活 舉辦 “ 萬柳建設(shè)成果展 ” ，引起政府的關(guān)注 申報 “ 全國人居環(huán)境獎 ”和 “ 聯(lián)合國人居獎 ” ，樹立樣板，推廣典型 舉辦全國性的 “ 生態(tài)城市運(yùn)營論壇 ” ，尋找資源，輸出模式 主辦方： 聯(lián)合國人居署 申報要求： “ 中國人居環(huán)境獎 ” 辦公室從已授予的 “ 中國人居環(huán)境獎 ” 或 “ 中國人居環(huán)境范例獎 ” 中，提出推薦申報 “ 聯(lián)合國人居獎 ” 和 “ 迪拜國際改善居住環(huán)境最佳范例獎 ” 的名單，報經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組研究同意后，由部外事司負(fù)責(zé)組織申報材料并向聯(lián)合國人居署報送。 截止時間： 每年 7月份 主辦方： 建設(shè)部 中國人居環(huán)境范例獎評選主題（相關(guān)） 主題 1：居民住房狀況的改善 主題 2：社區(qū)公共管理與服務(wù) 主題 3：生態(tài)保護(hù)及城市綠化建設(shè) 報送程序： 1.申報單位向所在省、自治區(qū)、直轄市建設(shè)行政主管部門申報，提交符合要求的申報材料； 2.省、自治區(qū)、直轄市建設(shè)行政主管部門對申報單位提交的申報材料經(jīng)審核屬實后，提出推薦報告，報送建設(shè)部 “ 中國人居環(huán)境獎 ” 辦公室。 申報材料： 1、申報表； 2、文字材料，包括 3000字的申報內(nèi)容介紹； 3、照片或圖片資料； 4、長度不超過 10分鐘的音像資料。 申報表以書面形式、文字材料以軟盤形式、圖片資料和音像資料分別以光盤形式上報，一式三份。 截止時間： 每年的 6月 30日 “ 統(tǒng)一思想，拔高形象，打造樣板，輸出模式 ”是推廣的主旨，也是我們與市場和“市長”溝通賴以貫徹的方針政策 對“萬柳模式”的理解 遵循城市生態(tài)化建設(shè)的思想，由某一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔(dān)綠化、勞動力安置、房地產(chǎn)開發(fā)和公共服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)架等綜合職能，對城市綠化隔離帶進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、 拆遷、建設(shè)、管理，并予以市場化運(yùn)作，徹底改變區(qū)域面貌，全面提升土地價值，實現(xiàn)自然和人居環(huán)境的同步改善，建立起城市“生態(tài)生活圈”，并最終達(dá)到城市可持續(xù)發(fā)展的城市運(yùn)營模式 推廣草案 第一階段 時間： 2004.3-2004.5 階段主題：七年 萬柳蝶變 目標(biāo)市場：北京市民、開發(fā)商和政府 推廣工作 ： 以 “ 七年 萬柳蝶變 ” 為主題的集團(tuán)形象廣告?zhèn)鞑?萬柳建設(shè)成果展的籌辦（北京市、邀請建設(shè)部、海淀區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和知名開發(fā)商參加） 集團(tuán)內(nèi)刊和網(wǎng)站的運(yùn)營 集團(tuán)宣傳片的制作 “ 中國人居環(huán)境范例獎 ” 的申報 第二階段 時間： 2004.6-2004.8 階段主題：綠色萬柳 綠色奧運(yùn) 目標(biāo)市場：全國各地公眾 推廣工作： 以 “ 綠色萬柳、綠色奧運(yùn) ” 為主題的集團(tuán)形象廣告?zhèn)鞑?“ 綠色萬柳 綠色奧運(yùn) ” 系列活動 舉辦中小學(xué)生的 “ 綠色萬柳、綠色奧運(yùn) ” 繪畫比賽，建設(shè)萬柳綠色奧運(yùn)長廊 舉辦 “ 萬柳杯 ” 城市高爾夫邀請賽（與北京市體育局或奧組委合作） “ 同一首歌走進(jìn)萬柳 ” 專場演唱會（與萬柳地區(qū)的開發(fā)商一起出資） 首屆 “ 萬柳生態(tài)城市論壇 ” 的籌備 第三階段 時間： 2004.9-2004.11 階段主題：萬柳乘龍 生態(tài)興城 目標(biāo)市場：全國大中型城市的政府首腦（城市人口在50萬以上） 推廣工作： “ 萬柳乘龍計劃 ” 的公布（生態(tài)城市的開發(fā)模式和合作方式） 圍繞 2004年 “ 中國人居范例獎 ” 所進(jìn)行的宣傳 首屆 “ 萬柳生態(tài)城市論壇 ” 的舉辦（與建設(shè)部市長協(xié)會合作） 城市運(yùn)營之道 金融街控股和上海綠地集團(tuán)的城市運(yùn)營之路 金融街控股股份有限公司 企業(yè)背景： 金融街控股股份有限公司的前身是重慶華亞現(xiàn)代紙業(yè)股份有限公司（股票代碼： 000402） 目前公司主要產(chǎn)品為金融街區(qū)域的土地開發(fā)、房屋建設(shè)及物業(yè)租售 北京金融街是北京城市總體規(guī)劃確定的國家級金融管理中心。規(guī)劃區(qū)域總占地面積 103公頃，其中地上建筑面積約200萬平方米。到 2005年金融街將基本建成 發(fā)展戰(zhàn)略： 隨著金融街控股股份有限公司自身實力的不斷積累和持續(xù)融資的實現(xiàn)，公司將積極介入金融、高新技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，由此所開辟的新的利潤增長點(diǎn)也將為公司未來發(fā)展提供可靠的保障。 主辦金融街論壇，有效地進(jìn)行社會公關(guān)，提升其城市金融街區(qū)運(yùn)營商形象 成立金融街重慶置業(yè)有限公司，向外地市場輸出資金和開發(fā)模式 媒體推廣 新 logo 舊 logo 上海綠地集團(tuán) 集團(tuán)背景： 上海唯一一家通過市場機(jī)制積累資金，無償投資建設(shè)城市公共綠化的專業(yè)性企業(yè)，從 1992年至 2001年底累計無償投資 2.85億元，建設(shè)城市公共綠地 260公頃。 成立于 1992年 7月 18日， 1997年 3月改制為多元化投資的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，注冊資本 23,437,639元人民幣，至 2002年底，集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模已達(dá) 71.1億元。 以綠化為宗旨，以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并依托主業(yè)積極發(fā)展建筑、醫(yī)藥制造、汽車服務(wù)、石油經(jīng)營、物業(yè)管理等綜合產(chǎn)業(yè)。 發(fā)展戰(zhàn)略： 以房地產(chǎn)為主業(yè)，迄今累計開發(fā)土地總量近 500公頃，年均住宅竣工面積 50萬平米，施工面積 100萬平方米，自 1996年以來綠地集團(tuán)始終位于上海房地產(chǎn)銷售百強(qiáng)前列。 “ 立足上海、發(fā)展全國 ” ，從 2001年開始，先后進(jìn)軍南昌、合肥、長春、天津等重點(diǎn)城市。 “ 綠化 +房地產(chǎn) ” 開發(fā)模式的成功復(fù)制 合肥 南昌 企業(yè)文化的整合、傳播 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn) 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /