249-成功的品牌定位_北京電通

成功的品牌定位 演講人： Frank Lien 北京電通廣告有限公司 國際業(yè)務中心 2001年 12月 連風彥 （副總經(jīng)理） - 美國南卡大學國際經(jīng)營碩士 - 日本美日管理學院畢業(yè) - 臺灣東海大學國際貿(mào)易系畢業(yè) - 9年營銷管理經(jīng)驗：曾服務于雀巢、統(tǒng)一、通用汽車等 企業(yè) - 9年廣告公司經(jīng)驗；曾服務于麥肯、華懋、靈獅等 4A廣 告公司 - 主要服務過的客戶有： a.臺灣客戶：雀巢、強生、花王、安麗、義美、金車 食品、中華航空、松下、聯(lián)合利華等 b.大陸客戶：雀巢、康師傅、中國網(wǎng)通 主要內(nèi)容 I. 品牌管理與品牌定位 II. 品牌定位的原則、要素和推演 I. 品牌管理與品牌定位 品牌管理的起點 了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足 需求的兩個層面 NEEDS 需要 WANTS 欲求 消費者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌 品牌的精髓是 顧客忠誠度 ，而顧客忠誠度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費者的需要當然是很重要，但若能更進一步藉定位 來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消費者無形或感 性的欲求才是品牌忠誠度的根源 品牌管理步驟 5 企劃與評估 經(jīng)費比重 支援活動的形態(tài) 依據(jù)所設定的目標評估 品 牌 管 理 步 驟 1 市場分析 市場定義 市場區(qū)隔 競爭品牌地位 趨勢 3 未來地位設定 未來發(fā)展 品牌策略 4 測試新功能 /新產(chǎn)品 組合中的各個元素 試賣 2 品牌情勢分析 品牌個性 各項特點 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費者對品牌 的認知 , 感覺 Brand Identity 品牌識別 廠商希望消費者能 夠去長期認知和感 受的一個完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對消費者去 做主動溝通的 （品牌體系中的 識別要素和價值） 策略性品牌分析 消費者分析 競爭品牌分析 品牌自我剖析 品牌識別體系 品牌識別 核心價值 延伸的識別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個人 品牌以符號呈現(xiàn) 品牌主張 功能性利益點 感性利益點 自我表征的利益點 品牌與消費者的關系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識 別 計 劃 模 式 品牌不僅指產(chǎn)品 范圍 特性 用途 品質(zhì) /價值 功能性利益點 Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個性 符號 出產(chǎn)國 / 地 消費者之影像 感性利益點 自我表征的利益點 與消費者之關系 品牌定位：策略之鑰 策略始于顧客滿意度 策略是長期性的 策略是具有競爭性的 定位理論的演進 項目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代 主要觀點 強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長遠投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點 物 藝術、視覺效果 心理認同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 定位策略的種類 大眾化市場定位 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場 利基市場定位 選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風險在于若消費者需求改變，區(qū)隔市場也就消失 差異化定位 市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。 這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式 定位三層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位 產(chǎn)品定位 某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的五個層次 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購買的服務 /利益。旅館 休息和睡覺 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 旅館 許多出租的建筑物 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務。旅館 快速結帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務。 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增加的功能或服務。 品牌定位 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。 當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。 索尼：創(chuàng)新科技 索尼數(shù)碼相機：具專業(yè)水準的照相工具 企業(yè)定位 是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到 與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領域需有較宏觀和前瞻的思維。 企業(yè)定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導向原則 人腦能同時處理的不同概念的信息量有限 (7) 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 差異來自有形和無形因素 3. 個性化原則 個性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無直接關系，是人為賦予上去的，透過各種溝通組合呈現(xiàn)。 4. 動態(tài)調(diào)整原則 順應外在環(huán)境之改變及時調(diào)整定位策略 決定品牌定位的標準 定位是要讓消費者切身感受到的 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 定位要清楚、明白 品牌定位的過程 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉化成品牌 Philip Kotler策略行銷四個步驟 Probing 試探（市場 /消費者） Partitioning 區(qū)隔化 Prioritizing 設定優(yōu)先順序 Positioning 定位 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點 ： 牙刷柄的造 型設計與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 Feature 特點 /特色 (成份、制程、配備 ) Benefit 利益 (給消費者的整體好處 ) 定位六要素 消費者的需求 目標消費者群 競爭范疇 利益點 原因 (支持點 ) 品牌個性 對 而言， (目標消費群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。它能 ， (競爭范疇 ) (利益點 ) 因為它具備 /含有 。 (原因 /支持點 ) 它的品牌個性是 。 (品牌個性 ) 品牌定位陳述 馬斯洛需求階層 自我實現(xiàn) (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 ) 了解消費者需求 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” 情緒性需求 “我認為喝咖啡時間就是社交時間”、“我想尋求的是喝咖啡時的放松感” 餅干需求態(tài)勢圖 社交性 用途 外觀導向 個人化 用途 內(nèi)容物導向 表現(xiàn)對 朋友的 關注 娛樂性 /好玩 自我獎勵 Take a break 減輕壓力、減少無聊 消除饑餓感 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時光 填飽肚子 自娛 放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點 1.很甜 2.多點巧克力 3.內(nèi)容物很多層 4.可嘗到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 狀 3.零食的份量 1.輕淡 質(zhì)感 份量 2.微甜，可配其他飲料 1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀 2.特殊口味和內(nèi)餡 1.質(zhì)感較厚重 2.每塊較多克重 1.有益的內(nèi)容物 麥 五谷 2.低糖 3.外觀較平實 更情緒性 更理性 放眼于正確的目標消費者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當注重安全，甚至到有點焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯且要享受當下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡 利益 /情境 人口統(tǒng)計 地理人口 心理 行為 消費者需求 設定競爭范疇 品牌 飄柔 JELL-O 競爭范疇（過去） 洗發(fā)精 果凍 競爭范疇（現(xiàn)在） 護發(fā)洗發(fā)精 輕淡型甜品 改變的基礎 新配方 產(chǎn)品延伸 妙芙 三得利 烏龍茶 競爭范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點 餐后食品 /飲料 甜點 非甜點類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點 果凍 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白蘭地） 利益點層次推演 產(chǎn)品利益 （ Product Benefit Advantage): 產(chǎn)品可以做到什么 消費者利益 （ Customer Benefit Functional Benefit): 因為產(chǎn)品的作用 /功能而帶給消費者的實質(zhì)好處 感性利益 （ Emotional Benefit): 使用該品牌產(chǎn)品帶給消費者的感覺或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): 使用該品牌產(chǎn)品讓消費者認為自己屬于某類型的人 （或讓別人認為自己是屬于某類型的人） 利益點層次推演示例 鎖 : Master Lock 產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞 消費者利益：保護消費者的財產(chǎn)安全 感性利益點：讓消費者心理踏實、感覺有保障 自我表征的利益點：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護自己家園的人 利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰漬 Exercise 1.消費群 人口統(tǒng)計 使用行為 需求 -家中成員活動力強，常將衣服弄得很臟 -洗衣粉重級使用者、常購買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉 -需將衣服確實洗凈但又需不傷衣服或花費過多 2.產(chǎn)品利益 干凈的衣服 清除塵垢 洗凈污漬 3.消費者利益 讓衣服干凈持久點 衣服看起來更潔白 衣服摸起來更軟 不需常洗 4.感性利益 感覺家人更凝聚在一起 家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦 選擇溝通利益的考慮 1. 從設定的競爭范疇下手 2. 當產(chǎn)品有真正的特點或優(yōu)勢 (USP)時 ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手 3. 當競爭品牌趕上時 ,往上一層的 消費者利益 甚或 感性利益 進行溝通 4. 要時時較競爭品牌保持高一層的利益溝通 多個產(chǎn)品利益點的處理 1. 單一的品牌主張 -以單一品牌主張涵蓋多個利益點 -如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 ）的 NyQuil使你一夜安眠 2. 擴張競爭范疇 -巧妙運用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費者覺得雙效 /多效合一的好處 -如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) -誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 -解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點的檢視圖 利益點 : 支持點的考慮方向 : 產(chǎn)品本身 設計 : 制程 : 配方 /內(nèi)容物： 來源： 產(chǎn)品外部 權威證實 / 背書 : 檢查報告 : 使用者證明 : 其它 品牌個性 1. 品牌個性代表一個品牌的性情、氣質(zhì)、精神 2. 品牌個性的重要性 -當各品牌的產(chǎn)品功能和利益點不相上下時，它可造成品牌差異化 -給消費者多一個理由選擇你的品牌 塑造品牌個性的方法 1. 尋找一個最能代表品牌個性的名人 2. 定義該名人的個性（他 /她所扮演的某一個角色） 3. 這些突顯的品牌個性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 -動物 -音樂 -雜志 -其它品類中的知名品牌 -熟悉的社會角色 品牌個性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場合連結，使品牌成為一種經(jīng)驗 2. 標志型：透過標志增加附加價值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰專荔w小鋪、家樂氏） 4. 傲氣逼人型：設計師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費者覺得可融入其所向往的族群（ Levis, Bennetton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levis 501-于 19世紀推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競爭范疇 評分 所需之調(diào)整 太寬 /太窄？ 有意義之參考框架 利益點 評分 所需之調(diào)整 清楚的消費者利益 有意義的差異點 目標消費群 -需求 評分 所需之調(diào)整 人口統(tǒng)計 使用行為 有意義且可為品牌獨據(jù)之需求 三者合而為一 理由（支持點） 評分 所需之調(diào)整 與利益點吻合 與產(chǎn)品本身特點一致 利用外部的說辭增加可信度 容易為消費者所了解 /接受 品牌個性 評分 所需之調(diào)整 尋找名人 具備與品牌要素和形象相稱的個性和價值 清楚地溝通品牌個性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定