249-成功的品牌定位_北京電通

成功的品牌定位 演講人： Frank Lien 北京電通廣告有限公司 國(guó)際業(yè)務(wù)中心 2001年 12月 連風(fēng)彥 （副總經(jīng)理） - 美國(guó)南卡大學(xué)國(guó)際經(jīng)營(yíng)碩士 - 日本美日管理學(xué)院畢業(yè) - 臺(tái)灣東海大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系畢業(yè) - 9年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)：曾服務(wù)于雀巢、統(tǒng)一、通用汽車等 企業(yè) - 9年廣告公司經(jīng)驗(yàn)；曾服務(wù)于麥肯、華懋、靈獅等 4A廣 告公司 - 主要服務(wù)過(guò)的客戶有： a.臺(tái)灣客戶：雀巢、強(qiáng)生、花王、安麗、義美、金車 食品、中華航空、松下、聯(lián)合利華等 b.大陸客戶：雀巢、康師傅、中國(guó)網(wǎng)通 主要內(nèi)容 I. 品牌管理與品牌定位 II. 品牌定位的原則、要素和推演 I. 品牌管理與品牌定位 品牌管理的起點(diǎn) 了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足 需求的兩個(gè)層面 NEEDS 需要 WANTS 欲求 消費(fèi)者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌 品牌的精髓是 顧客忠誠(chéng)度 ，而顧客忠誠(chéng)度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位 來(lái)滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消費(fèi)者無(wú)形或感 性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源 品牌管理步驟 5 企劃與評(píng)估 經(jīng)費(fèi)比重 支援活動(dòng)的形態(tài) 依據(jù)所設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估 品 牌 管 理 步 驟 1 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)區(qū)隔 競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 趨勢(shì) 3 未來(lái)地位設(shè)定 未來(lái)發(fā)展 品牌策略 4 測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品 組合中的各個(gè)元素 試賣 2 品牌情勢(shì)分析 品牌個(gè)性 各項(xiàng)特點(diǎn) 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費(fèi)者對(duì)品牌 的認(rèn)知 , 感覺 Brand Identity 品牌識(shí)別 廠商希望消費(fèi)者能 夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感 受的一個(gè)完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對(duì)消費(fèi)者去 做主動(dòng)溝通的 （品牌體系中的 識(shí)別要素和價(jià)值） 策略性品牌分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 品牌自我剖析 品牌識(shí)別體系 品牌識(shí)別 核心價(jià)值 延伸的識(shí)別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個(gè)人 品牌以符號(hào)呈現(xiàn) 品牌主張 功能性利益點(diǎn) 感性利益點(diǎn) 自我表征的利益點(diǎn) 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識(shí)別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識(shí) 別 計(jì) 劃 模 式 品牌不僅指產(chǎn)品 范圍 特性 用途 品質(zhì) /價(jià)值 功能性利益點(diǎn) Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個(gè)性 符號(hào) 出產(chǎn)國(guó) / 地 消費(fèi)者之影像 感性利益點(diǎn) 自我表征的利益點(diǎn) 與消費(fèi)者之關(guān)系 品牌定位：策略之鑰 策略始于顧客滿意度 策略是長(zhǎng)期性的 策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的 定位理論的演進(jìn) 項(xiàng)目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 50年代 60年代 70年代 主要觀點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實(shí)證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 定位策略的種類 大眾化市場(chǎng)定位 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場(chǎng)各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場(chǎng) 利基市場(chǎng)定位 選定特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場(chǎng)也就消失 差異化定位 市場(chǎng)漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，如透過(guò)發(fā)展新品牌或品牌延伸。 這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式 定位三層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位 產(chǎn)品定位 某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購(gòu)買的服務(wù) /利益。旅館 休息和睡覺 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 旅館 許多出租的建筑物 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對(duì)旅館的期望 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。 附加產(chǎn)品 ：附加的利益和服務(wù)。旅館 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 潛在產(chǎn)品 ：將來(lái)可能改善或增加的功能或服務(wù)。 品牌定位 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過(guò)產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。 索尼：創(chuàng)新科技 索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具 企業(yè)定位 是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。 企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。 企業(yè)定位對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力則需有更深入的思考和探討。 企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來(lái)趨勢(shì)要有更敏銳的觀察。 II. 品牌定位的原則、要素和推演 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限 (7) 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 差異來(lái)自有形和無(wú)形因素 3. 個(gè)性化原則 個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無(wú)直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過(guò)各種溝通組合呈現(xiàn)。 4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) 定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 定位要清楚、明白 品牌定位的過(guò)程 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟 Probing 試探（市場(chǎng) /消費(fèi)者） Partitioning 區(qū)隔化 Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 Positioning 定位 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點(diǎn) ： 牙刷柄的造 型設(shè)計(jì)與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 Feature 特點(diǎn) /特色 (成份、制程、配備 ) Benefit 利益 (給消費(fèi)者的整體好處 ) 定位六要素 消費(fèi)者的需求 目標(biāo)消費(fèi)者群 競(jìng)爭(zhēng)范疇 利益點(diǎn) 原因 (支持點(diǎn) ) 品牌個(gè)性 對(duì) 而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。它能 ， (競(jìng)爭(zhēng)范疇 ) (利益點(diǎn) ) 因?yàn)樗邆?/含有 。 (原因 /支持點(diǎn) ) 它的品牌個(gè)性是 。 (品牌個(gè)性 ) 品牌定位陳述 馬斯洛需求階層 自我實(shí)現(xiàn) (照自我的意愿行事 ) 尊重感 (自我和同僚之重視 ) 歸屬感 (友誼、愛情、隸屬群體 ) 安全感 (自由、身體和精神上感覺安全 ) 生理 需求 (食物、飲料、止痛 ) 了解消費(fèi)者需求 功能性需求 “我要更濃烈口味的咖啡” 、“我喜歡正宗口味的咖啡” 情緒性需求 “我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間”、“我想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感” 餅干需求態(tài)勢(shì)圖 社交性 用途 外觀導(dǎo)向 個(gè)人化 用途 內(nèi)容物導(dǎo)向 表現(xiàn)對(duì) 朋友的 關(guān)注 娛樂(lè)性 /好玩 自我獎(jiǎng)勵(lì) Take a break 減輕壓力、減少無(wú)聊 消除饑餓感 健康又止饑 餅干需求形態(tài) 需求 形態(tài) 放縱 自我 改變心情 與朋友共渡 好時(shí)光 填飽肚子 自?shī)?放輕松 止饑 有益健康 產(chǎn)品 特點(diǎn) 1.很甜 2.多點(diǎn)巧克力 3.內(nèi)容物很多層 4.可嘗到油脂 1.多色彩 2.有趣的形 狀 3.零食的份量 1.輕淡 質(zhì)感 份量 2.微甜，可配其他飲料 1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀 2.特殊口味和內(nèi)餡 1.質(zhì)感較厚重 2.每塊較多克重 1.有益的內(nèi)容物 麥 五谷 2.低糖 3.外觀較平實(shí) 更情緒性 更理性 放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者 品牌 需求的心境 (Need Mindset) Crest 佳潔士 對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙 百事可樂(lè) 心理想要年輕的人 米其林輪胎 相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母 微軟 想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者 區(qū)隔的進(jìn)程 地區(qū) /行銷網(wǎng)絡(luò) 利益 /情境 人口統(tǒng)計(jì) 地理人口 心理 行為 消費(fèi)者需求 設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)范疇 品牌 飄柔 JELL-O 競(jìng)爭(zhēng)范疇（過(guò)去） 洗發(fā)精 果凍 競(jìng)爭(zhēng)范疇（現(xiàn)在） 護(hù)發(fā)洗發(fā)精 輕淡型甜品 改變的基礎(chǔ) 新配方 產(chǎn)品延伸 妙芙 三得利 烏龍茶 競(jìng)爭(zhēng)范圍樹狀圖 水果 餅干 冰淇淋 包裝甜點(diǎn) 餐后食品 /飲料 甜點(diǎn) 非甜點(diǎn)類 油膩（ Heavy) 輕淡（ Light) 派 蛋糕 糕點(diǎn) 果凍 布丁 Jell-o Royal 其它 （咖啡，白蘭地） 利益點(diǎn)層次推演 產(chǎn)品利益 （ Product Benefit Advantage): 產(chǎn)品可以做到什么 消費(fèi)者利益 （ Customer Benefit Functional Benefit): 因?yàn)楫a(chǎn)品的作用 /功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處 感性利益 （ Emotional Benefit): 使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺或信仰 自我表征的利益 （ Expressive Benefit): 使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人 （或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人） 利益點(diǎn)層次推演示例 鎖 : Master Lock 產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞 消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全 感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺有保障 自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能 力、有決心保護(hù)自己家園的人 利益階梯圖（ Benefit Laddering Tool) 品牌 汰漬 Exercise 1.消費(fèi)群 人口統(tǒng)計(jì) 使用行為 需求 -家中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟 -洗衣粉重級(jí)使用者、常購(gòu)買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉 -需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過(guò)多 2.產(chǎn)品利益 干凈的衣服 清除塵垢 洗凈污漬 3.消費(fèi)者利益 讓衣服干凈持久點(diǎn) 衣服看起來(lái)更潔白 衣服摸起來(lái)更軟 不需常洗 4.感性利益 感覺家人更凝聚在一起 家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子 5.自我表征的利益 讓別人覺得自己是聰明稱職的家庭主婦 選擇溝通利益的考慮 1. 從設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)范疇下手 2. 當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì) (USP)時(shí) ,從最基層的 產(chǎn)品利益 下手 3. 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趕上時(shí) ,往上一層的 消費(fèi)者利益 甚或 感性利益 進(jìn)行溝通 4. 要時(shí)時(shí)較競(jìng)爭(zhēng)品牌保持高一層的利益溝通 多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理 1. 單一的品牌主張 -以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn) -如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒 ）的 NyQuil使你一夜安眠 2. 擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)范疇 -巧妙運(yùn)用兩種 (或以上 )的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺得雙效 /多效合一的好處 -如 :敷傷口的藥 ,殺菌又不痛 3. 多種溝通表現(xiàn) -誤區(qū) :可能要花很多錢做廣告 -解決之道 :單一品牌主張 ,多種表現(xiàn) (縮短播放秒數(shù) ) 支持點(diǎn)的檢視圖 利益點(diǎn) : 支持點(diǎn)的考慮方向 : 產(chǎn)品本身 設(shè)計(jì) : 制程 : 配方 /內(nèi)容物： 來(lái)源： 產(chǎn)品外部 權(quán)威證實(shí) / 背書 : 檢查報(bào)告 : 使用者證明 : 其它 品牌個(gè)性 1. 品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神 2. 品牌個(gè)性的重要性 -當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化 -給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌 塑造品牌個(gè)性的方法 1. 尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人 2. 定義該名人的個(gè)性（他 /她所扮演的某一個(gè)角色） 3. 這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致 4. 利用名人以外的方式 -動(dòng)物 -音樂(lè) -雜志 -其它品類中的知名品牌 -熟悉的社會(huì)角色 品牌個(gè)性六種形態(tài) 1. 儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn) 2. 標(biāo)志型：透過(guò)標(biāo)志增加附加價(jià)值 (Lacoste, Dunhill) 3. 優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂(lè)氏） 4. 傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（ Chanel, Ferrari） 5. 歸屬感型：讓消費(fèi)者覺得可融入其所向往的族群（ Levis, Bennetton） 6. 傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘?Levis 501-于 19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造） 品牌定位陳述之檢視圖 競(jìng)爭(zhēng)范疇 評(píng)分 所需之調(diào)整 太寬 /太窄？ 有意義之參考框架 利益點(diǎn) 評(píng)分 所需之調(diào)整 清楚的消費(fèi)者利益 有意義的差異點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群 -需求 評(píng)分 所需之調(diào)整 人口統(tǒng)計(jì) 使用行為 有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求 三者合而為一 理由（支持點(diǎn)） 評(píng)分 所需之調(diào)整 與利益點(diǎn)吻合 與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致 利用外部的說(shuō)辭增加可信度 容易為消費(fèi)者所了解 /接受 品牌個(gè)性 評(píng)分 所需之調(diào)整 尋找名人 具備與品牌要素和形象相稱的個(gè)性和價(jià)值 清楚地溝通品牌個(gè)性 定位方法 1. 功能 /質(zhì)量定