金星啤酒戰(zhàn)略思考二：大品牌與產(chǎn)品品牌辯證關(guān)系處理.doc

金星啤酒戰(zhàn)略思考二：大品牌與產(chǎn)品品牌辯證關(guān)系處理金星啤酒戰(zhàn)略思考二：大品牌與產(chǎn)品品牌辯證關(guān)系處理2009-8-19 作者：王傳才來(lái)源：本站原創(chuàng) 字體：大 中 小關(guān)鍵字：金星啤酒 戰(zhàn)略 - 從啤酒產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性來(lái)看，啤酒屬于十分典型的情緒化消費(fèi)品，也正因?yàn)槠【频那榫w化消費(fèi)特征，使得幾乎所有的啤酒企業(yè)在選擇品牌訴求中都會(huì)將“激情”，“快樂(lè)”作為核心價(jià)值內(nèi)核。如青島啤酒，激情成就夢(mèng)想；燕京啤酒，超越夢(mèng)想成就未來(lái)等等。金星啤酒在做大品牌訴求中也往往會(huì)將“快樂(lè)，激情”嵌入其中，如選擇黃健翔作為形象代言人，主推“激情快樂(lè)喝起來(lái)”等。從大品牌角度看，我覺(jué)得金星啤酒很難超越雪花，青島，燕京等一線(xiàn)啤酒品牌，但是是否可以在產(chǎn)品品牌層面實(shí)現(xiàn)對(duì)一線(xiàn)品牌超越？我認(rèn)為完全有可能。 從大陸市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模上看，百威啤酒無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是市場(chǎng)布局規(guī)模都難以與本土啤酒三大巨頭向匹敵，但是，從產(chǎn)品品牌的高度與品牌贏利能力上看，無(wú)論是青島啤酒，還是燕京啤酒，與百威相比較都還是有很大的距離。為什么國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)與百威相比會(huì)有如此之距離？最重要的原因就是百威的品牌高度。由于高端市場(chǎng)定位的需要，百威在品牌定位上并沒(méi)有簡(jiǎn)單選擇激情的元素，而是將皇者風(fēng)范作為自己品牌定位的核心，使得百威在高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了十分有利的位置。在傳播形式上，百威十分強(qiáng)調(diào)對(duì)巨星音樂(lè)晚會(huì)，對(duì)高端體育賽事的贊助，通過(guò)各種文體活動(dòng)傳遞品牌價(jià)值，使得百威啤酒與中國(guó)From EMKT.大陸本土啤酒企業(yè)形成了很好的品牌區(qū)隔。這就是典型的產(chǎn)品品牌策略！至于百威背后的投資公司，好像也并不關(guān)心百威市場(chǎng)操作上的細(xì)節(jié)，投資公司更加關(guān)心市場(chǎng)盈利能力與投資回報(bào)率。產(chǎn)品品牌獨(dú)立性特點(diǎn)與定位方法對(duì)金星啤酒有非常重要的啟發(fā)。 同樣道理，青島啤酒在產(chǎn)品策略上也有非常精彩的表現(xiàn)。如青島啤酒并購(gòu)北京五星啤酒之后，并沒(méi)有沿襲五星啤酒的老品牌定位，而是根據(jù)五星啤酒低端市場(chǎng)定位推出了青島大優(yōu)啤酒，通過(guò)大優(yōu)啤酒發(fā)起對(duì)燕京啤酒的終端阻擊戰(zhàn)。在山東本土市場(chǎng)，青島山水啤酒承擔(dān)了青島啤酒低端市場(chǎng)阻擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略功能，通過(guò)山水啤酒將地產(chǎn)低端啤酒拒之門(mén)外。而青島啤酒在西北陜西市場(chǎng)則完全采取了獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，將漢斯啤酒完全獨(dú)立起來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，形成了青島啤酒的北方雙品牌戰(zhàn)略。在漢斯啤酒家族中，漢斯9度，漢斯果皮，漢斯純釀，漢斯純生，漢斯紅狼，漢斯金8度，漢斯足球啤酒等著名產(chǎn)品品牌，為青島啤酒主導(dǎo)西北市場(chǎng)立下了汗馬功勞?？梢哉f(shuō)，青島啤酒正在構(gòu)建的產(chǎn)品品牌體系已經(jīng)成為其進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域與消費(fèi)者區(qū)隔十分重要的有效手段。 燕京啤酒在產(chǎn)品品牌多元化方面也邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。燕京對(duì)于并購(gòu)品牌原則上采取品牌提升與品牌再造工程，實(shí)現(xiàn)品牌本土化。如漓泉啤酒，惠泉啤酒，三孔啤酒等著名的區(qū)域性啤酒品牌，在燕京手里，這些品牌都發(fā)揮了巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。面對(duì)北京本土市場(chǎng)，燕京啤酒也運(yùn)用了品牌化產(chǎn)品的策略，推出了純生系列，清爽系列等品牌化啤酒產(chǎn)品，在消費(fèi)者層面形成了非常好的消費(fèi)區(qū)隔。 九十年代，安徽省著名啤酒品牌-圣泉啤酒通過(guò)一系列產(chǎn)品品牌典型了安徽地產(chǎn)啤酒第一品牌的戰(zhàn)略地位。圣泉黑?。航o不怕黑的男人，將圣泉黑啤商務(wù)人群的定位凸顯無(wú)疑；喜寶啤酒，通過(guò)卡通小丑的形象，將喜寶啤酒低端形象出神入化傳遞出去，喝酒不帶菜，圖的是痛快的傳播策略，使得喜寶啤酒一躍成為當(dāng)時(shí)安徽地產(chǎn)啤酒第一品牌；2003年度，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)困局，龍津啤酒迅速加大了高端啤酒產(chǎn)品推廣力度，其推出的龍津純生啤酒與龍津品格啤酒很快在安徽合肥市場(chǎng)刮起了龍津高端消費(fèi)旋風(fēng)，使得龍津啤酒成為省會(huì)合肥的第一啤酒品牌，以致于華潤(rùn)集團(tuán)不得不動(dòng)用巨資對(duì)這個(gè)縣域小廠實(shí)施收購(gòu)。當(dāng)時(shí)在對(duì)金星啤酒進(jìn)行調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，金星啤酒很少有成功的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)。在陜西藍(lán)馬啤酒期間，項(xiàng)目組曾經(jīng)提出來(lái)對(duì)征服啤酒進(jìn)行高端化包裝，但是，由于種種原因，這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映并不是很理想。盡管在藍(lán)馬啤酒的產(chǎn)品序列中，也有藍(lán)馬果皮，藍(lán)馬9度，藍(lán)馬澳麥啤酒，藍(lán)馬黑啤，但是，這些產(chǎn)品更多是基于概念的簡(jiǎn)單換包裝，并沒(méi)有圍繞這些產(chǎn)品品牌做深度的，系統(tǒng)的市場(chǎng)思考。 從總部來(lái)看，基于全國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)的新產(chǎn)品品牌可能是金星新一代啤酒，這個(gè)產(chǎn)品品牌還是獲得了一定的市場(chǎng)成功，特別是在漯河，駐馬店市場(chǎng)，新一代啤酒還是有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但是遺憾的是，這個(gè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)立性仍然存在很大的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品品牌并不具備可持續(xù)的擴(kuò)張能力。 如何塑造成功的啤酒產(chǎn)品品牌？我以為有二個(gè)條件與三個(gè)要求： 第一個(gè)條件，基于消費(fèi)者立場(chǎng)的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)洞察。這句話(huà)說(shuō)起來(lái)很容易，但做起來(lái)非常之難。如當(dāng)年的圣泉喜寶啤酒，就是通過(guò)比較卡通人物傳遞小人物的搞笑與樂(lè)觀，消費(fèi)者立場(chǎng)出現(xiàn)了；而圣泉黑啤則通過(guò)商務(wù)場(chǎng)合將圣泉黑啤，給不怕黑的男人表露無(wú)疑，很好的消費(fèi)者立場(chǎng)。消費(fèi)者立場(chǎng)是需要洞察的，而不是簡(jiǎn)單的判斷； 第二個(gè)條件，基于區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。由于啤酒是舶來(lái)品，中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)十分廣泛，如果能增加區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行品牌塑造，對(duì)于啤酒產(chǎn)品品牌也是非常不錯(cuò)的選擇。這種情況下往往是企業(yè)并購(gòu)中的策略選擇。如金星啤酒在江蘇市場(chǎng)，屬于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，消費(fèi)者具備典型的江南情調(diào)，金星啤酒如果要在這樣的市場(chǎng)走入消費(fèi)者心田，文化的本土化無(wú)疑非常重要。如果繼續(xù)選擇金星這樣大而空的產(chǎn)品品牌，一定會(huì)增加產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度。 既然是產(chǎn)品品牌就必須要具備產(chǎn)品品牌的特征屬性，這個(gè)屬性要求主要有三個(gè)方面： 第一個(gè)要求，產(chǎn)品品牌一定是可以注冊(cè)的商標(biāo)。很遺憾，金星啤酒新一代盡管在局部市場(chǎng)取得了一定的成功，但是后遺癥也是非常明顯的，那就是這個(gè)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)可能不能注冊(cè)，企業(yè)大量的傳播資源可能隨著一陣旋風(fēng)紛紛落去，因此，金星啤酒可能需要反思，產(chǎn)品品牌需要是能夠注冊(cè)的商標(biāo)化產(chǎn)品。 第二個(gè)要求，將產(chǎn)品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，并確立比較清晰的定位。成功的產(chǎn)品品牌都是有非常清晰的定位的。即使是漢斯9度這樣一個(gè)泛產(chǎn)品品牌，也是有比較精準(zhǔn)的定位。漢斯9度從口感與心理感受兩個(gè)方面對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做了比較好的詮釋?zhuān)档媒鹦瞧【茖W(xué)習(xí)。 第三個(gè)要求，符合目標(biāo)人群的市場(chǎng)傳播方法。這方面，雪花勇闖天涯品牌為我們提供了很好的范例。本來(lái)，勇闖天涯是雪花啤酒開(kāi)展的一個(gè)活動(dòng)，雪花啤酒很聰明，很快將這個(gè)