蘋(píng)果公司的供應(yīng)鏈管理

郜慶路 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 蘋(píng)果公司的供應(yīng)鏈管理 Page 2 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 早期 1976年，喬布斯和他的朋友在硅谷成立了蘋(píng)果公司，并推出了最早的微型計(jì)算機(jī) Apple I。 蘋(píng)果公司早年開(kāi)創(chuàng)了微機(jī)的流行風(fēng)潮，后來(lái)的 Macintosh電腦首次將圖用戶(hù)界面和鼠標(biāo)引入電腦 但最后蘋(píng)果電腦難敵開(kāi)放結(jié)構(gòu)的 PC，江河日下 Page 3 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 1997年，喬布斯回到瀕于破產(chǎn)的蘋(píng)果公司，蘋(píng)果從此開(kāi)始走上復(fù)興之路 1997年喬布斯回歸時(shí)，蘋(píng)果的股價(jià)為3.35美元，而 2010年底為約 350美元 2010年第四季度，微軟利潤(rùn)為 77億美元，蘋(píng)果利潤(rùn)為 67億美元 但蘋(píng)果總市值為 3300億美元，而微軟只有 2300億美元 Page 4 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 2011年受美國(guó)經(jīng)濟(jì)不振的影響，蘋(píng)果股票上漲乏力，但其他公司股票則明顯跳水 8月 11日，蘋(píng)果以 3372億美元的市值成為全球第一大上市公司 2011年 7月 29日，蘋(píng)果持有現(xiàn)金 762億美元，而美國(guó)政府只有 738億美元；而蘋(píng)果沒(méi)有外債，美國(guó)政府則有14.29萬(wàn)億美元的外債 Page 5 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 1998年，蘋(píng)果公司推出 iMac，人性化的設(shè)計(jì)和新穎外觀首次給高科技產(chǎn)品賦予了親和力，這種半透明的、果凍般圓潤(rùn)的電腦迅速成為一種時(shí)尚象征 利潤(rùn)率高達(dá) 23%，賣(mài)出 500萬(wàn)臺(tái)的iMac其實(shí)核心組件和以前的蘋(píng)果電腦沒(méi)有區(qū)別 Page 6 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 Page 7 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 2001，蘋(píng)果推出了音樂(lè)播放器 ipod ipod風(fēng)格極其簡(jiǎn)單，純白色，只用一個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)就可以非常方便的操控，正是蘋(píng)果一貫的 “ 酷斃 ” 風(fēng)格 但 ipod初期同其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣，銷(xiāo)售不暢。價(jià)格高昂，市場(chǎng)需求未被啟動(dòng)是主要原因 Page 8 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 2003年，喬布斯將音樂(lè)播放軟件iTunes改為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷(xiāo)售平臺(tái)，并與windows兼容 經(jīng)過(guò)反復(fù)游說(shuō)，一直在對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂(lè)的唱片公司終于同意在 iTunes上以 99美分的超低價(jià)出售音樂(lè) 音樂(lè)商店不僅刺激了 ipod的銷(xiāo)售，它還使唱片公司找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售渠道，無(wú)名歌手可以通過(guò)免費(fèi)發(fā)布音樂(lè)來(lái)創(chuàng)造成名的機(jī)會(huì) Page 9 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 為了讓進(jìn)一步讓 ipod獲得成功，就必須為 ipod尋找新的更大范圍的顧客，這意味著必須推出一款低價(jià)的 ipod產(chǎn)品 在 ipod已經(jīng)成為流行趨勢(shì)，以及iTunes的支持下，蘋(píng)果有理由相信新產(chǎn)品 ipod shuffle 能夠獲得大規(guī)模的成功 因此，蘋(píng)果在推出 ipod shuffle之前和三星簽訂了長(zhǎng)期協(xié)議，以極低的價(jià)格預(yù)定了三星的大部分閃存 Page 10 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 走向成功 由于閃存占 ipod shuffle原材料總成本的 2/3，此舉極大降低了 ipod shuffle的成本 在蘋(píng)果推出低價(jià) ipod shuffle 的同時(shí)，閃存因市場(chǎng)缺貨而價(jià)格走高，這給其他 MP3廠商很大的壓力。 Page 11 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2007年，蘋(píng)果又推出了智能手機(jī)iphone。在 nokia， blackberry這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前， iphone的多點(diǎn)觸摸還無(wú)法保證蘋(píng)果獲得炫目的成功 但 app store可以 iphone只能通過(guò)蘋(píng)果的 app store來(lái)安裝軟件，而購(gòu)買(mǎi)軟件的費(fèi)用蘋(píng)果要直接拿走三成 Page 12 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 在 iphone這樣的智能終端不適合運(yùn)行大型企業(yè)級(jí)軟件的，而只能運(yùn)行小型的娛樂(lè)性軟件 小型娛樂(lè)性軟件市場(chǎng)在過(guò)去是被軟件業(yè)所忽視的，只有很少的小企業(yè)及個(gè)人從事這一邊緣業(yè)務(wù) 因?yàn)殇N(xiāo)售費(fèi)用就超過(guò)了用戶(hù)能夠承受的價(jià)格，開(kāi)發(fā)者也沒(méi)有力量去反擊盜版 Page 13 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 通過(guò) app store，開(kāi)發(fā)者不用擔(dān)心銷(xiāo)售問(wèn)題，也不用擔(dān)心盜版問(wèn)題 很多小企業(yè)和個(gè)人軟件開(kāi)發(fā)者立刻轉(zhuǎn)向?yàn)?iphone開(kāi)發(fā)軟件，其中不少人此前是在大型軟件公司工作的 ,開(kāi)發(fā)windows軟件或企業(yè)應(yīng)用軟件 app store上的軟件數(shù)量和下載次數(shù)都呈指數(shù)上升 兩年后就超過(guò)了 25萬(wàn)款，下載超過(guò)80億次，并且持續(xù)上升 Page 14 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 app store下載次數(shù) Page 15 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 相比之下，最大的 windows軟件下載平臺(tái)也不過(guò)有 6萬(wàn)款軟件 就像廣告所說(shuō)的那樣，顧客的任何需求都有對(duì)應(yīng)的軟件，比如，挑西瓜的軟件 毫無(wú)懸念，蘋(píng)果僅靠一款 iphone就把 nokia趕下王座，成為世界上最大的手機(jī)生產(chǎn)商 Page 16 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2010 年 2月， Nokia CEO Elop在給員工的備忘錄中暗示， Nokia正處在一個(gè)燃燒的海上平臺(tái)，而下方是冰冷的海水 他說(shuō)，蘋(píng)果重新定義了智能手機(jī)，將開(kāi)發(fā)人員吸引到一個(gè)封閉，但是強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而摧毀了整個(gè)市場(chǎng)。他們改變了游戲格局，而今天蘋(píng)果擁有了高端市 場(chǎng) Page 17 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2010年 4月，蘋(píng)果又推出革命性產(chǎn)品ipad平板電腦。手持使用的 ipad開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的電腦門(mén)類(lèi) 盡管具有超長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間、 app store上的眾多軟件支持、大規(guī)格多點(diǎn)觸摸屏等重要優(yōu)點(diǎn)，但 ipad依然被評(píng)論家批評(píng)為缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)多 Page 18 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 缺點(diǎn) ：不能再陽(yáng)光下使用、沒(méi)有攝像頭、沒(méi)有 USB口且不能擴(kuò)充存儲(chǔ)空間、不支持 Flash、不能同時(shí)運(yùn)行多個(gè)程序、不能打字、不適合播放寬屏的電影、價(jià)格與全功能的筆記本電腦接近等等 雖然每一條看起來(lái)都足以致命，但ipad依然獲得了市場(chǎng)成功。 Page 19 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 再次成功 2010年全球 1600萬(wàn)臺(tái)平板電腦中 ,ipad占 1500萬(wàn)臺(tái)，這還是受制于產(chǎn)能而無(wú)法銷(xiāo)售更多產(chǎn)品 其他電腦廠商自然不愿放棄這個(gè)新興市場(chǎng)，三星推出了 Galaxy 平板，戴爾推出了 Streak平板，摩托羅拉推出了 Xoom平板，但這些產(chǎn)品不但價(jià)格高昂，而且市場(chǎng)上難覓蹤影 為什么蘋(píng)果能接二連三的成功？ Page 20 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 對(duì)比 微軟早在 1999年就提出了 Tablet PC的概念，并為其明星產(chǎn)品 Windows XP專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了 Tablet PC版 宏基、惠普、聯(lián)想等巨頭起初都信誓旦旦地加入 tablet聯(lián)盟，但發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量不佳后都紛紛撤退 商務(wù)的定位上不能比筆記本電腦提供更多的功能 Page 21 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 對(duì)比 聯(lián)想在 2010年 1月 5日的 CES展覽會(huì)上展示了雙模筆記本電腦 hybrid U1 筆記本電腦的屏幕可以單獨(dú)取下成為一個(gè)平板電腦 立刻引起國(guó)際 IT媒體的廣泛矚目 但直到 2011年 3月底，聯(lián)想僅在國(guó)內(nèi)單獨(dú)推出了 lepad平板電腦，而 hybrid U1底座何時(shí)推出依然未知 Page 22 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 蘋(píng)果成功的原因 ? 買(mǎi)斷產(chǎn)能來(lái)制造缺貨，降低自己成本的同時(shí)抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，這樣的把戲風(fēng)險(xiǎn)極高。 這意味著蘋(píng)果無(wú)論銷(xiāo)售情況如何都必須向供應(yīng)商付錢(qián) 一旦顧客放棄蘋(píng)果產(chǎn)品，或者供應(yīng)商產(chǎn)能大增，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出類(lèi)似蘋(píng)果的產(chǎn)品，蘋(píng)果就會(huì)非常艱難 Page 23 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 蘋(píng)果成功的原因 ? 與蘋(píng)果不斷推出革命性的新產(chǎn)品相比，蘋(píng)果的研發(fā)投入并不高， 2006年蘋(píng)果研發(fā)投入只有 7.15億，只有微軟的 1/9 在蘋(píng)果的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，大部分工作是原材料的供應(yīng)商完成的 Page 24 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 “ 酷斃 ” 的用戶(hù)體驗(yàn)讓蘋(píng)果對(duì)自己的銷(xiāo)售有信心，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 蘋(píng)果通過(guò)硬件 “ 監(jiān)獄 ” 把消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)的其他部分分割開(kāi)來(lái)，給 “ 內(nèi)容商 ” 創(chuàng)造了接觸顧客的重要機(jī)會(huì) itunes上市時(shí)蘋(píng)果還得說(shuō)服唱片公司，在 ipad上市前，紐約時(shí)報(bào)就主動(dòng)開(kāi)發(fā)電子報(bào)紙，而且是僅供 ipad，因?yàn)樵谀壳?，僅有 ipad顧客才愿意為電子報(bào)紙付費(fèi) Page 25 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 itunes和 app store更為小企業(yè)及個(gè)人提供了唯一可用的銷(xiāo)售渠道 蘋(píng)果保證了這些下游合作伙伴的利益，使自己硬件的用途越來(lái)越廣泛，自然廣受消費(fèi)者歡迎 粗略估計(jì)，對(duì)最高 6000元的 iphone手機(jī)來(lái)說(shuō)，為其硬件本身顧客恐怕只愿支付一半的價(jià)格，另一半是為連接app store而支付的 Page 26 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 更重要的法寶是蘋(píng)果通過(guò)對(duì)創(chuàng)新節(jié)奏的把握而牢牢控制了供應(yīng)商 蘋(píng)果的供應(yīng)商數(shù)量很少，并且都是同行中最優(yōu)秀的企業(yè) 蘋(píng)果不斷地推出新產(chǎn)品，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。在這一過(guò)程中，蘋(píng)果不但實(shí)現(xiàn)了自己 “ 酷斃 ” 的用戶(hù)體驗(yàn)，而且有效地拖住了供應(yīng)商 Page 27 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 2011年 3月上市的 ipad2 比 ipad薄了33%，輕了 15% 其中的液晶面板玻璃則從 0.85mm減少到 0.62mm，電池厚度由 6.1mm減少到 2.5mm 蘋(píng)果對(duì)電容式觸摸屏、圖形處理器、 RAM等都有著最高的質(zhì)量要求 Page 28 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 在技術(shù)進(jìn)步非?？斓?IT業(yè)中，放棄技術(shù)進(jìn)步無(wú)異于等死 供應(yīng)商肯定不敢放棄和蘋(píng)果合作的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹挥泻吞O(píng)果合作才能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 但蘋(píng)果的極端要求意味著企業(yè)必須投入非常大的力量來(lái)改進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)和制造技術(shù) Page 29 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 IT制造業(yè)新生產(chǎn)線(xiàn)投資巨大，必須很高的產(chǎn)量才能收回投資，在目前還只有蘋(píng)果能和供應(yīng)商簽大批量的長(zhǎng)期協(xié)議 蘋(píng)果甚至為供應(yīng)商支付工廠建設(shè)費(fèi)用，換取新零部件的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)，比如iphone上市一年多的時(shí)間里，沒(méi)有其他手機(jī)的電容屏具有類(lèi)似的觸摸性能 Page 30 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因： 在新生產(chǎn)線(xiàn)可以大批量生產(chǎn)后，根據(jù)供應(yīng)商和蘋(píng)果的協(xié)議，蘋(píng)果可以以低價(jià)采購(gòu) 或者蘋(píng)果又提出了下一代產(chǎn)品的要求，供應(yīng)商必須集中精力到下一條生產(chǎn)線(xiàn)上 Page 31 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 這些最優(yōu)秀的供應(yīng)商的精力都用來(lái)滿(mǎn)足蘋(píng)果的要求，沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)來(lái)簡(jiǎn)單擴(kuò)張產(chǎn)能來(lái)供應(yīng)其他的企業(yè) 從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果實(shí)際上壟斷了整個(gè) IT制造業(yè)的創(chuàng)新 其他企業(yè)的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量、性能上永遠(yuǎn)趕不上蘋(píng)果，而且往往因缺乏零部件而沒(méi)有產(chǎn)量 Page 32 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 除了創(chuàng)新之外，蘋(píng)果的其他供應(yīng)鏈管理措施也是其成功的重要原因 差異化的銷(xiāo)售渠道 在不同國(guó)家，對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的銷(xiāo)售渠道，如運(yùn)營(yíng)商直銷(xiāo)、授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)連鎖店、網(wǎng)上授權(quán)零售、網(wǎng)上直銷(xiāo)等 Page 33 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 原因 精簡(jiǎn)庫(kù)存： 1996年蘋(píng)果公司高達(dá) 7億美元，產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)率還不到 13次 減少供應(yīng)商數(shù)量并通過(guò)密切的合作來(lái)進(jìn)行共同預(yù)測(cè) 減少產(chǎn)品種類(lèi)，盡可能使用更多標(biāo)準(zhǔn)化部件 生產(chǎn)外包 Page 34 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 后續(xù) 2011年 8月 24日，被譽(yù)為神教教主的喬布斯因健康原因辭去了蘋(píng)果 CEO 多年前就被認(rèn)為是蘋(píng)果的靈魂，蘋(píng)果眾多產(chǎn)品的總設(shè)計(jì)師，有人哀嘆蘋(píng)果今后可能再也無(wú)法推出偉大的產(chǎn)品 但喬布斯的辭職只讓公司股價(jià)較小下跌 5% Page 35 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 郜慶路 后續(xù) 喬布斯的繼任者是 Tim Cook，供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家，曾在 Compaq負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，此前擔(dān)任蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官，曾拒絕 HP CEO之職 Cook到蘋(píng)果后，讓蘋(píng)果退出