北京華堂商場的經(jīng)營定位和營銷策略.doc

華堂商場的經(jīng)營定位和營銷策略 業(yè)態(tài)形式 大型綜合超市 華堂商場既不是傳統(tǒng)意義上的百貨商店，也不是通常說的超級(jí)市場，而是一種叫作“大型綜合超市(GSM)”的業(yè)態(tài)形式。有人形象地說，這種業(yè)態(tài)就是家樂福超市上邊加一個(gè)北京雙安商場。這種形式的商場經(jīng)營任何商品，有百貨，也有魚肉蔬菜等生鮮食品，而且全部開架銷售。 華堂商場十里堡店位于北京朝陽區(qū)的京港城市大廈，總營業(yè)面積為14000多平方米，最 初經(jīng)營生鮮食品、服裝以及家居用品約 6萬多個(gè)商品品種。從1998年8月初開始，華堂商場又 進(jìn)行了較 大規(guī)模的調(diào)整和改造。改造后從賣場布局、商品結(jié)構(gòu)和商品陳列等 方面都有了新 的變化，并新增食、衣、住各類商品4萬種，使經(jīng)營品 種達(dá)到10萬種。 在賣場布局上，華堂商場采取所有商品按種類集中陳列。裙裝 全部集中在裙裝賣場，套 裝則在套裝賣場集中展示，不設(shè)“店中 店”。如果要買毛衣，顧客只要到商場內(nèi)的毛衣賣 場，就能見到所有 款式的毛衣。 在樓層分布上，華堂商場地下一層是超過3000平方米的生鮮、加工食品和日用品超市；地上一層、二層是服裝超市；三層是家、居用品超市；四層是 超過3000平方米的飲食街和游藝廳；而地下 二層則是可容納230個(gè)車位的免費(fèi)停車場。 經(jīng)營定位 滿足商圈顧客 華堂商場的經(jīng)營定位是：“滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰?，提高大?生活質(zhì)量”。也就是在滿 足商圈內(nèi)中等收人家庭消費(fèi)者日常生活需 要的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引導(dǎo)和滿足中、高級(jí)收入階層消 費(fèi)者提高生活質(zhì) 量、追求潮流時(shí)尚的要求。為此，他們采取了穩(wěn)固基本消費(fèi)群、吸引 輻射 消費(fèi)群的策略。 開業(yè)之前，他們根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，北京市目前的主體消費(fèi)群 是小康型家庭。因此，結(jié) 合商圈的具體情況，他們把消費(fèi)對(duì)象定為 年收入在16000元至35000元之間的小康型家庭。開 業(yè)之后，他們 的基本消費(fèi)者是來自5公里商圈內(nèi)的顧客，大約占到70；而輻 射消費(fèi)群來自 5公里商圈以外的顧客，大約占到30。 根據(jù)消費(fèi)對(duì)象和經(jīng)營定位，華堂商場的商品選擇也很講究， 吃、穿、用商品經(jīng)營面積的 比例是3：4：3。食品類以魚、肉、鮮果、小 菜為主打商品，力求在衛(wèi)生、新鮮、美味、價(jià) 格等方面滿足顧客需 要，并設(shè)有面包房、壽司房、日式餐飲等頗具特色的經(jīng)營項(xiàng)目；服裝 類以其他商家沒有經(jīng)營的新品種為主打商品，重點(diǎn)突出華堂商場 及伊藤洋華堂自行開發(fā)的商 品；家居類以全新的日用百貨雜品為 主打商品，重點(diǎn)突出兼具裝飾性和功能性的商品。 價(jià)格策略 體現(xiàn)物有所值 華堂商場價(jià)格定位的原則是，優(yōu)先銷售“有價(jià)值”的商品，同時(shí) 制定合理的價(jià)格，讓顧 客感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。比如說服裝，有價(jià)值商品 的概念應(yīng)理解為“時(shí)尚、設(shè)計(jì)、顏色、款式、尺 寸”等具體內(nèi)容。首先 讓顧客購服裝時(shí)在以上這些方面滿意才是最重要的。同時(shí)，價(jià)格也 是構(gòu)成有價(jià)值商品的一個(gè)重要內(nèi)容，華堂商場提供給顧客的則是 包含合理價(jià)格在內(nèi)的有價(jià)值 的商品，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的商品。 一般說來，顧客的需求是隨氣候、時(shí)間而變化的，即使在一天之內(nèi)也是如此。他們發(fā)現(xiàn)，上午11點(diǎn)是鄰近老年人來店的時(shí)間，“大阪壽司”就會(huì)賣得很好；到中午1點(diǎn)鐘是家庭主婦購物并兼買自己午餐的時(shí)間，因此單份的小包裝“壽司”是暢銷商品；而到了下午5點(diǎn)鐘是為難備晚餐購物的高蜂，于是三口之家都能吃的三人份的盒裝“特等壽司”很受歡迎。按照這一規(guī)律，他們積極適應(yīng)市場變化的需求，將“壽司”系列孕育成為有價(jià)值的商品。 華堂商場在經(jīng)營中直接吸收了伊藤洋華堂成功的經(jīng)驗(yàn)，將其 價(jià)格策略成功應(yīng)用。 管理方式 突出單品特色針對(duì)目前消費(fèi)者需求集中于某些特定商品的狀況，華堂商場引進(jìn)日本伊藤洋華堂先進(jìn)的銷售信息管理系統(tǒng)(POS)，并隨時(shí)利用系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，掌握各個(gè)商品的銷售動(dòng)向，即實(shí)行全部的“單品管理”。在此基礎(chǔ)上，他們研究顧客需求在某一時(shí)間、某一季節(jié)氣候條件下如何變化，由此提供重新安排商品和店鋪的設(shè)想，進(jìn)而由銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證其結(jié)果。通過單品管理，商場可及時(shí)組織暢銷商品，消除因缺貨造成的顧客購買機(jī)會(huì)的喪失。 為了給顧客提供有樂趣和滿足感的商品，華堂商場不斷嘗試新型陳列方法和方式。如向顧客提供服裝搭配的建議，隨著來店顧客構(gòu)成變化調(diào)整商品擺放位置等。 除此，華堂商場與合作的廠商、商家和批發(fā)商等聯(lián)合起來實(shí)行從商品開發(fā)到銷售的市場信息共有化，有計(jì)劃地組織適銷對(duì)路的商品貨源，這也是通常所說的商品采購計(jì)劃(MD)。由于日本伊藤洋華堂與沃爾瑪和莫托羅集團(tuán)的合作優(yōu)勢(shì)，使華堂商場亦能充分利用兩者的國際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品開發(fā)和進(jìn)口。 華堂商場與廠商合作，原則是上“買斷”進(jìn)行，從而獨(dú)自承擔(dān)因商品滯銷造成的損失，降低合作廠家的資金負(fù)擔(dān)和自銷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，“買斷”換來的肯定是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)。 單品特色管理使日本伊藤洋華堂嘗過甜頭。1997年，他們使 用我國內(nèi)蒙古產(chǎn)的純山羊絨 并在中國生產(chǎn)毛衣，取得了全年銷售 大衣7萬件、毛衣25萬件的業(yè)績；美國長期暢銷 的“cannon”毛巾、 歐洲傳統(tǒng)茶具和“BDUM”廚房用品，都是通過此種方式成為其經(jīng) 營 的主力商品的?；诖?，華堂商場開業(yè)后亦將其單品管理作為經(jīng) 營的核心內(nèi)容之一。 服務(wù)目標(biāo) 一切為了顧客 正像競爭激烈的世界杯足球賽，擁有世界級(jí)選手的各國零售 企業(yè)通通都到中國來了，能 參加這場世界水平的比賽，本身就是很 了不起的事情。然而，華糖洋華堂總經(jīng)理認(rèn)為，中國 零售企業(yè)目前在商品陳列以及商場的總體布局 方面太落后了，作為商場，必須做到商品讓顧 客能接觸到，同時(shí)讓 顧客心理要得到滿足。在中國辦店首先要消除消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商場 的 種種不滿。因此，華堂商場的服務(wù)目標(biāo)就是，一切為了顧客。 遵循伊藤洋華堂對(duì)顧客的“侍奉”精髓，華堂商場同樣“視顧客 為衣食父母”，全力為 顧客提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從公 司內(nèi)部的早會(huì)到開門迎客，消費(fèi)者在這里的感覺 是與國內(nèi)許多大 商場不一樣的。免費(fèi)配備的嬰兒休息室、兒童廣場、輪椅車、嬰 兒車、前 臺(tái)禮品包裝等等服務(wù)項(xiàng)目讓人感到商家用心良苦；而購 物完畢，大件商品和大宗購物免費(fèi)送 貨服務(wù)更是京城許多超市無 法做到的。 促銷手法 錢花到力刃上 1998年9月份，華堂商場重新調(diào)整之后舉辦了秋季流行服裝 服飾展示會(huì)，活動(dòng)期間穿插 了各種促銷活動(dòng)；一直關(guān)注華堂商場的 某家大商場公關(guān)部長對(duì)此評(píng)價(jià)，手法平庸。然而，事 隔不到一月，他 又改口道，華堂商場促銷屢有新招；手法不俗。 其實(shí)，華堂商場促銷有一個(gè)原則就是，把錢花到刀刃上。京城 市場第一次宰殺金槍魚并 且現(xiàn)場進(jìn)行了拍賣，這一舉動(dòng)著實(shí)讓華 堂商場露了臉。被宰殺的金槍魚長16米、重達(dá)100 公斤，是當(dāng)日 凌晨從日本水產(chǎn)市場購買后空運(yùn)而來，途中采取了嚴(yán)格的保藏措 施。宰殺現(xiàn) 場，聞?dòng)嵍鴣淼念櫩腿祟^攢動(dòng)，氣氛熱烈。此事經(jīng)首都新 聞單位進(jìn)一步渲染；使華堂商場的 金槍魚促銷活動(dòng)大獲成功。 從日本空運(yùn)金槍魚促銷，肯定讓主辦單位破費(fèi)不少。但是，大 手筆更善于精打細(xì)算，甚 至有點(diǎn)“摳門”。日本伊藤洋華堂與供貨廠 家合作，將過去使用后丟棄的衣架回收，經(jīng)洗滌 后再投入使用，為 此一年有2000萬個(gè)衣架得到了再利用；同時(shí)，他們?yōu)橄鳒p商品搬 運(yùn)時(shí)使 用的瓦楞紙箱，與供貨商共同開發(fā)了可反復(fù)使用的“送貨 箱”，由此一年可節(jié)約3800噸的瓦 楞紙。 財(cái)大氣粗也要學(xué)會(huì)把錢用在刀刃上。華堂商場的這一招挺 靈。 華堂商場在業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營定位、價(jià)格策略、管理方式、服務(wù)、 促銷等方方面面借鑒了 日本伊藤洋華堂的成功經(jīng)驗(yàn)，越辦越活，越 辦越火。附背景資料 華糖洋華堂商業(yè)有限公司系中國國務(wù)院首次批準(zhǔn)成立的第一 家合資連鎖商業(yè)企業(yè)，成立 于1997年10月7日，總投資額為13 億美元，注冊(cè)資本6500萬美元。公司由中國糖業(yè)酒類集 團(tuán)公司、日 本國株式會(huì)社伊藤洋華堂、伊藤忠商事株式會(huì)社、伊藤忠(中國)集 團(tuán)有限公司共 同出