消費(fèi)者的購買行為與決策過程.pptVIP

第7章消費(fèi)者的購買決策 消費(fèi)者購買行為類型 消費(fèi)者購買決策理論 2 主要內(nèi)容 2 一 根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分1 習(xí)慣型購買行為2 理智型購買行為3 經(jīng)濟(jì)型購買行為4 沖動(dòng)型購買行為5 想象型購買行為6 不定型購買行為 7 1消費(fèi)者購買行為類型 二 按照購買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分介入 involvement 定義為 一個(gè)人基于內(nèi)在需要 價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性 當(dāng)其中的 關(guān)聯(lián)性 被測(cè)量時(shí) 則稱為介入度 低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 inertia 高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情 passion 二 按照購買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分 二 按照購買時(shí)的介入程度和品牌差異程度進(jìn)行劃分 消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品 品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇 購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 購買決策的內(nèi)容 為什么買 買什么 買多少 在哪里買 何時(shí)買 如何買 7 2消費(fèi)者購買決策 一 消費(fèi)者購買決策特點(diǎn) 1 決策主體單一性 2 決策范圍的有限性 3 影響決策因素的復(fù)雜性 4 決策內(nèi)容的情景性 隨時(shí)間 環(huán)境 地點(diǎn)變化而變化 二 參與決策的角色 使用者 發(fā)起者 影響者 購買者 決策者 三 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟 1 影響顧客購買決策過程的因素圖 消費(fèi)者決策過程模型 五階段模型 消費(fèi)者決策過程模型 七階段模型 2 消費(fèi)者決策過程模型 1 需求確認(rèn)需求確認(rèn)的誘因的影響因素有 1 缺貨 2 不滿意 3 新需要 4 相關(guān)產(chǎn)品的購買 5 新產(chǎn)品 6 營(yíng)銷因素 2 消費(fèi)者信息處理模型CIP 信息加工理論 與計(jì)算機(jī)接收信息的過程一樣 一種關(guān)注人類如何儲(chǔ)存 保持與提取信息的學(xué)習(xí)認(rèn)知理論 信息加工議題 消費(fèi)者如何儲(chǔ)存 保持與提取信息 有限與擴(kuò)展的信息加工 信息加工術(shù)語感覺貯存短時(shí)貯存長(zhǎng)時(shí)貯存復(fù)述編碼保持提取 感覺貯存 工作記憶 短時(shí)貯存 長(zhǎng)時(shí)貯存 感覺輸入 復(fù)述 編碼 提取 忘記 丟失 忘記 丟失 忘記 無法提取 信息加工與記憶貯存 消費(fèi)者選擇信息的過程 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 消費(fèi)者的共性特征 傻瓜 假設(shè) 3 比較評(píng)價(jià) 選擇評(píng)價(jià) 因個(gè)人標(biāo)準(zhǔn) 1 理想品牌原則 2 多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 3 單因素分離原則 4 排除法的決策原則 5 詞典編輯原則4 作出決策 消費(fèi)者購買決策常遇到的風(fēng)險(xiǎn) 1 功能風(fēng)險(xiǎn) 2 資金風(fēng)險(xiǎn) 3 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 4 心理風(fēng)險(xiǎn) 5 安全風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者消除風(fēng)險(xiǎn)的方法 搜集信息 增加知識(shí) 建立對(duì)商標(biāo)的信賴 尋求高價(jià)格 從眾購買 決策 信息搜尋 考慮品牌的選擇 習(xí)慣 很少或沒有信息搜尋 只考慮一種品牌 高介入度 低介入度 消費(fèi)者介入度與購買決策分類 H 阿塞爾的分類 3 消費(fèi)者購買決策類型 復(fù)雜決策EPS extendedproblemsolving 有限決策LPS limitedproblemsolving 習(xí)慣決策RPS routinizedresponsebehavior 購買決策類別 R 布萊克韋爾的分類 布萊克韋爾的購買類型的過渡 消費(fèi)者購買決策與產(chǎn)品生命周期 介紹階段增長(zhǎng)階段成熟階段 EPSLPSRPS 大中等小 慢中等快 產(chǎn)品生命周期 決策類型 使用信息數(shù)量 決策速度 購買決策類別 FCB方格理論 感性 情感 理性 認(rèn)知 高度介入 低度介入 5 購后評(píng)價(jià) 1 購后滿意 2 購買后的失調(diào) 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng) 消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型 思考與技能實(shí)踐 選擇題 1 對(duì)購買決策有影響的角色類型有 A 首倡者B 影響者C 決策者D 購買者E 使用者 2 消費(fèi)者外部信息的來源主要有個(gè)人來源 商業(yè)來源 經(jīng)驗(yàn)來源和 A 社會(huì)來源B 公共來源C 群體來源D 他人來源 3 消費(fèi)者購買決策包括 A 例行型決策B 沖動(dòng)型決策C 廣泛型決策D 有限型決策 4 消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類有 A 資金風(fēng)險(xiǎn)B 功能風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)E 生理風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下 系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信息處理二者不可分 其過程是交互的 并依消費(fèi)者解決問題的