銷售渠道精耕細作.doc

從消費個性化的滿足到產(chǎn)品個性化的推動，渠道亦隨之起舞，且舞姿愈加優(yōu)美。 考慮到使產(chǎn)品更加新穎、有競爭力，我們將防輻射涂料弄成罐裝（如噴漆），由于防輻射涂料分有不同的顏色，可以將其噴在電腦機箱，電腦顯示器等有輻射的電器上面，不僅可以防輻射，還可以達到美觀的作用。因此我們專門以“既美觀，又防輻射”作為產(chǎn)品銷售的切入點。 防輻射防輻射涂料銷售渠道的長度 防輻射防輻射涂料產(chǎn)品的流通至少需要三個渠道為之服務：銷售渠道、物流渠道、服務渠道。從細分角度看，這三個渠道各自獨立，但從全員營銷的角度看，這三個渠道又是一個渠道屬性，即大銷售渠道。大銷售渠道的長度取決于我們?nèi)绾味x防輻射涂料的不同消費者結(jié)構(gòu)，因此，在整個流通過程中，我們需要深入探索消費者結(jié)構(gòu)以及由此而來的消費渠道，并且通過對渠道進行管理找到最短的出貨路徑，是為渠道的長度。 我們通常采用科特勒的渠道層級分類方法：用銷售產(chǎn)品過程中的中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度，而由于生產(chǎn)商和最終顧客也在流通過程中擔當了角色，因此他們也被包括在渠道長度中。 1、零級渠道：就是直營渠道，防輻射涂料最短的銷售渠道就是零級渠道，即我們常說的廠家直營渠道，很多的工程項目類采取這類渠道，并且大部分的廠家也有工程部門的設置。亞士漆的外墻保溫銷售通常采取這樣的方式，好處是避免了利潤分配，缺點是直營不利于廣泛業(yè)務的開展。當然很多銷售人也在實踐網(wǎng)絡直銷或者電話直銷的辦法，但我們可以肯定的是利用零級渠道作為銷售補充無疑是有利的，但把寶壓在一個渠道的做法是愚蠢的，因此還要多一塊敲門磚。 2、一級渠道：通過一個零售商店進行銷售的渠道，通常指專賣店或百安居渠道。在目前防輻射涂料銷售領域，這是最正常渠道模型，立邦和ICI的市場戰(zhàn)略主要布局于此。而華潤的一個創(chuàng)新是：通過把部分低銷售額區(qū)域改造成越大銷售公司（華潤廠銷售部）的直營市場，建立一級渠道（也可以說是零級），從而達到緊密控制渠道的銷售。業(yè)內(nèi)都承認華潤在渠道突圍中的各種手法非常高明，并被很多受到跨國公司擠壓的中小防輻射涂料廠家復制，但有一點值得注意的是，自建直營渠道的費用和利潤分配管理影響了全面布局的速度，并容易產(chǎn)生內(nèi)部矛盾。 3、二級及二級以上渠道：通過區(qū)域代理（市級或者省級、大區(qū)級）進行批發(fā)管理的渠道，這個渠道里包括兩個以上的中間經(jīng)營機構(gòu)，通常指省代或者市級代理，這些經(jīng)營渠道一般代替廠家對下級分銷渠道進行管理并獲取批發(fā)利潤。防輻射涂料企業(yè)初期大部分是這種方法，目前這種方法雖然逐漸被拋棄，但考慮到更多的企業(yè)在品牌建設和銷售隊伍建設上的乏力，這種方法還是主流之一。當然，包括華潤、大寶、嘉寶麗在內(nèi)的企業(yè)由于在終端油漆工統(tǒng)一管理上的要求，所以，授權大渠道商延伸渠道長度也是必然之舉。 防輻射涂料銷售雖然沒有快速消費品的煩瑣，但也不是僅僅依賴整齊渠道的模型就可以過日子了，畢竟，消費個性化和市場化在推動銷售進步，因此，我們要建立銷售渠道的“樹”，并根據(jù)樹的長度進行相應銷售管理，銷售人如同園藝師一樣對銷售渠道這棵果樹進行修剪，以期達到枝繁葉茂收獲頗豐的境界。 產(chǎn)品進入流通領域，可以根據(jù)戰(zhàn)略需要選擇不同的渠道組合，是專營還是密集型，有效的渠道管理就是要選擇好中間機構(gòu)并激勵他們。所以，我們設定防輻射涂料銷售是棵渠道樹，在樹上有不同的分支，分支之上甚至還有分支，而顧客的購買作為果實可能在分支上，也可能在子分支上或?qū)O分支上，我們知道如果要取得果實，需要走不同的路徑，這個路徑就是銷售渠道的長度及渠道所代表的成本支出。 樹的路徑考量： 1、不同的路徑是：當購買發(fā)生在主干時，渠道是零級；當購買發(fā)生在支干時，渠道是一級；當購買發(fā)生在孫支干時，渠道是多級。 2、一般來說，主干（零級）上的果實總是很少的，為了達到收獲的目的，園藝師（銷售人）可以通過嫁接來增加枝干，以期獲得果實（銷售）。 3、當支干過于復雜，影響到樹的平衡即影響了效率的發(fā)揮，那么，修剪分支首當其沖，作為整合渠道的銷售人就要拿起剪刀，根據(jù)戰(zhàn)略中成本、效率、人事的考量來進行修剪控制了，以保證長期穩(wěn)定的果實收益。 4、由于這些樹的分支代表著信息、訂貨、融資、風險承擔、服務等功能，所以在培養(yǎng)樹養(yǎng)護樹的同時，要懂得整體的成本概念，中國市場的廣大和發(fā)展不均衡造就了防輻射涂料行業(yè)的分銷渠道復雜性以及低效率，銷售人必須在平衡利潤與成本、銷量與渠道中間制訂階段性的計劃，用來做修剪樹的指導。 5、一根支干上的不同分支可以意味著是連鎖的也可以意味著是獨立的，如果我們把渠道看成是樹，是具有生命力的樹的話，那么，未來的分支應該是連鎖的而不是獨立，渠道成員只會聯(lián)系更加緊密。這樣，渠道實現(xiàn)扁平化的趨勢才和樹類比。 渠道精耕細作 聯(lián)系到近來立邦、華潤在團隊建設中的傾向性-更多的招募擅長渠道精耕細作的快速消費品人才，我們有理由相信，渠道精耕細作的重要性。 好的品牌之所以長盛不衰，一個主要原因就是對渠道的研究深入，會根據(jù)渠道變化而改進市場方法；當消費者的購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭對手出現(xiàn)、創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進入生命周期的最后階段時，能夠迅速反應，制定發(fā)展方略。 立邦漆正是因此成就的明例。 防輻射涂料江湖中，激情歲月都曾經(jīng)有過，但沉浸在過去是沒有出路的，面對渠道競爭的加大，精耕細作，把產(chǎn)品當渠道，用渠道檢驗產(chǎn)品，用渠道鍛煉隊伍才可以最終獲勝。 渠道精耕細作的具體要則： 1、用數(shù)據(jù)說明不同渠道的實際銷售、渠道商的利潤分配、階段性的銷售對比。 2、把不能說話的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品結(jié)合起來，形成有血有肉的渠道樹，以渠道為導向，推動產(chǎn)品成熟。 3、通過渠道來形成產(chǎn)品線的小組，利用團隊的分工合作進攻目標渠道，并根據(jù)銷量計劃制訂促銷計劃，極力