鷹牌陶瓷“硬磚”品牌推廣策略.doc

可口可樂100多年堅持經(jīng)典的定位，成就可樂的霸主。沃爾沃54年堅持安全的定位，讓他在汽車行業(yè)有一席之地。海飛絲去屑的定位，讓他成就不敗的神話。格力空調(diào)好空調(diào)，格力造。雖然定位不清晰，但他的堅持傳播成就行業(yè)第一，堅持帶來的成功舉不勝舉-一杯水堅持舉100年，也成了文物，品牌打造也如此。 大凡世界知名成功品牌，追其成功的原因：就是堅持，堅持將自己的品牌價值核心價值發(fā)揚光大。品牌核心價值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅持與維護.其堅持原則主要從以下兩個方面堅持: 一是橫向堅持：即在同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等都應(yīng)圍繞同一主題和形象開展。如真功夫- 二是縱向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同主題表達都應(yīng)圍繞這一品牌核心價值進行。如力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年- 世界上這么的品牌都深諳其品牌經(jīng)營法則，作為建陶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌當(dāng)然同樣會遵守這樣的游戲法則。將“硬磚就是好磚”品牌核心價值發(fā)揚光大，并持持與目標(biāo)消費者生活形態(tài)進行良好的演繹。品牌診斷金三角品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟生活一個重要的元素。產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷的更新，而其品牌卻是永恒不變的。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價值需求相一致簡單的說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。所以，應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品回到關(guān)注顧客的身上來回到顧客的層面，就會尋找到品牌的核心內(nèi)核。品牌真正的關(guān)聯(lián)是和顧客一樣的內(nèi)心真正的觸動和共鳴。 營銷的目的是要增加品牌的附加價值，讓品牌更值錢，提高品牌溢價力。使消費者對品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同并最終產(chǎn)生忠誠。如何建立并強化紐帶，就需要從產(chǎn)品物理屬性及其能表現(xiàn)出的功能中提煉出感性的認(rèn)同。眾所周知，消費者一旦在某個品牌獲得的利益越大，越覺得這個品牌不可被替代，覺得這個品牌與他的七情六欲越契合，當(dāng)然就越有欲望去擁有它，而且會持續(xù)地以行動去證明他們忠誠，如此紐帶就堅韌不破，品牌也就是愈值錢。 一個企業(yè)要想獲得合適的品牌價值趨向，必須從品牌的消費者、企業(yè)本身以及競爭對手尋找它們共鳴點，才能有點放矢獲得更高市場份額。 下面我們鷹牌陶瓷品牌三角關(guān)聯(lián)性元素，挖掘鷹牌陶瓷品牌價值主張體系：A、消費者功能需求研究分析B、企業(yè)角度分析：“硬磚就是好磚”是一個很好的品牌傳播概念點，而且鷹牌陶瓷大多數(shù)經(jīng)銷商是非常認(rèn)可這個概念，希望以全新的畫面來演繹它。C、產(chǎn)品角度分析： 1）硬磚工藝與其它普通瓷磚配方不同，其配方為高鋁配方、工藝需要高溫慢燒； 2）硬磚的產(chǎn)品致密性高；硬磚好處主要體現(xiàn)在耐磨、防污（防酸、防堿）、花紋質(zhì)感更細(xì)膩、紋理更自然。D、競品角度分析： 1）行業(yè)的品牌傳播除了我們堅持“硬磚就是好磚”獨有的概念，其它品牌的基本大同小異，已經(jīng)有部分企業(yè)跟隨我們的品牌。 總上所說“硬磚就是好磚”品牌訴求已經(jīng)具有差異性、競爭性，并深獲市場和消費者喜愛。眾所周知，一個品牌獲得長久的生命力，必須持久、大聲、率先讓消費者獲得高度認(rèn)知，這樣消費者才能真正記得住我們的品牌。用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位 鷹牌陶瓷作為新加坡上市公司，建陶企業(yè)國際化領(lǐng)導(dǎo)者，以產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、新材料應(yīng)用領(lǐng)先、標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先等四個方面為突破口，以“人性、科技、功能、藝術(shù)、環(huán)?！睘殚_發(fā)理念。行業(yè)內(nèi)率先推行“三權(quán)分立、分屬管理”原則即“技術(shù)部提出標(biāo)準(zhǔn)，采購部按標(biāo)準(zhǔn)選料、質(zhì)控部以標(biāo)準(zhǔn)檢測產(chǎn)品”，推行剛性標(biāo)準(zhǔn)（不是以標(biāo)準(zhǔn)遷就產(chǎn)品，而是要讓產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)），所有產(chǎn)品必須經(jīng)過76道檢驗程序嚴(yán)格監(jiān)控、層層把關(guān)，確保產(chǎn)品每一塊產(chǎn)品品質(zhì)硬如磐石，并開創(chuàng)“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)出的“耐磨、防污、環(huán)?！比笃焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高度。 俗話說：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)；二流企業(yè)賣品牌；三流企業(yè)賣服務(wù)；四流企業(yè)賣產(chǎn)品。作為中國陶瓷企業(yè)一線領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須以絕對標(biāo)準(zhǔn)來深化其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。 鷹牌陶瓷所提煉的“硬”品牌核心訴求點，從某種程度上已經(jīng)在陶瓷行業(yè)建立差異化品牌定位，但如何將這獨有的品牌概念點持續(xù)獲得消費者關(guān)注和熱愛，那必須讓消費者實實在在感受到的好處，這樣消費者才不會忘記掉這個品牌。 再者品牌傳播需要將其品牌核心價值精神進行深度演繹，這樣消費者既不會對你的核心價值感到疲勞，同時也加強消費者對我們的品牌深度理解。 鷹牌陶瓷品牌廣告承諾“硬磚就是好磚”所體現(xiàn)的益處：耐磨、防污、環(huán)保。這三利益點也是消費者購賣瓷磚首要關(guān)心的問題。 雖然“耐磨、防污、環(huán)?！比笠嫣帲芏嗳藭X得這三大利益點不夠旗幟鮮明，不夠有沖擊力，但它確實需要一個很有技術(shù)實力的品牌企業(yè)才能實現(xiàn)以上三種標(biāo)準(zhǔn)。目前國內(nèi)很多陶瓷企業(yè)其技術(shù)和工藝無法實現(xiàn)以上三種功能，就避實就虛，和消費者溝通花色和紋理等方面內(nèi)容，誤導(dǎo)消費者判斷什么是好的瓷磚產(chǎn)品。消費者將他們所推薦的產(chǎn)品購買后，一、二年產(chǎn)品使用壽命出現(xiàn)短視現(xiàn)象。這時候消費者才大呼上檔受騙。 一個領(lǐng)導(dǎo)品牌要想獲得更多的消費者支持，就需要將自己的品牌聲譽有效地轉(zhuǎn)化成了品牌價值和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力以及它的品牌行動力，這樣消費者才能真正你是為他們的利益著想。作為中國建陶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)陶瓷行業(yè)革命變革也是鷹牌陶瓷人義不容辭的任務(wù)。下面我們來解讀一下鷹牌陶瓷所承諾的三大利益支持點所需要的技術(shù)： 耐磨：所選原料顆粒度級配（大、中、小顆粒的合理排列）并采用高壓成型、高溫慢燒工藝，尤其合理的燒成技術(shù)參數(shù)控制，是對好磚耐磨性產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。 防污：鷹牌陶瓷在配方、工藝、煅燒流程嚴(yán)格把控，從而保證鷹牌陶瓷產(chǎn)品致密度高，吸水率低于國家標(biāo)準(zhǔn)（國家標(biāo)準(zhǔn)0.5%，鷹牌0.05%）。同時精選優(yōu)質(zhì)釉料，導(dǎo)致鷹牌陶瓷的產(chǎn)品彈性好、耐用性好、防酸防堿，去除生活各種污垢。 環(huán)保：鷹牌陶瓷依據(jù)中國環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)，其產(chǎn)品從原料選擇以及生產(chǎn)過程確保無污染，同時也讓生產(chǎn)的產(chǎn)品所趨零輻射。 為了更好樹立鷹牌陶瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，鷹牌陶瓷決策者果敢做出決定，將“耐磨、防污、環(huán)?！比笙M者關(guān)心利益點旗幟鮮明通過品牌推廣手法告知社會和消費者。讓消費者明明白白感受到鷹牌陶瓷以硬磚的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)好磚，真正讓消費者享受鷹牌陶瓷磚硬并且非常耐磨、非常防污、非常環(huán)保。旗幟鮮明品牌識別符號 品牌形象建立是由品牌識別、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關(guān)的問題即品牌個性、品牌的認(rèn)識符號等其長期目標(biāo)。而品牌定位是品牌識別的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與眾不同，同時用以顯示其優(yōu)于競爭品牌之處。 品牌形象戰(zhàn)略性是現(xiàn)代營銷中的重要構(gòu)成部分，其不同于質(zhì)量或科技戰(zhàn)略內(nèi)隱性，而是外在和內(nèi)在的有效結(jié)合，是直接面對目標(biāo)消費群體的。 品牌形象統(tǒng)一規(guī)劃是塑造品牌鮮明動人個性以及與眾不同的品牌識別記憶點，是企業(yè)品牌形象信息點認(rèn)識明晰化、有序化和個性化。通過企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)集中強化，使品牌形象信息傳播更為迅速有效，給消費者留下強烈的印象和影響力，從而喚起公眾的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和忠誠。因此，從某種意義上來說品牌形象的戰(zhàn)略性規(guī)劃設(shè)計是不可替代的。 一個企業(yè)要想獲得好的品牌形象，在展開品牌形象規(guī)劃之前，必須充分進行品牌研究和規(guī)劃，確定品牌的發(fā)展遠(yuǎn)景，界定品牌的核心價值點，以此靈魂價值點來指導(dǎo)品牌形象識別系統(tǒng)。 品牌形象可以使得消費者實現(xiàn)自我，使消費者清楚自己是誰，歸類自己為某一個族群，在這個前提下，使得全部視覺元素與消費品形成互動和溝通，讓消費者獲得品牌附加價值的情感體驗。因此強調(diào)無論是LOGO、包裝還是終端環(huán)境都是“活的”會說話的，可以進行自我推銷的，與消費者達成一致感情的，這是我們說話的更深內(nèi)涵的另一層面意義。 品牌形象識別依托品牌形象整體戰(zhàn)略，全力承載傳達品牌內(nèi)涵與核心價值點給目標(biāo)消費群；將其品牌形象視覺資源活化，從而深層刺激消費者的情感體驗，準(zhǔn)確地興奮點，將品牌核心價值點和目標(biāo)消費者價值觀融為一體。 品牌形象規(guī)劃是一項系統(tǒng)的要隨著目標(biāo)消費者的環(huán)境變化而進行調(diào)整，否則消費