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艾蒂諾品牌策劃方案艾蒂諾品牌策劃方案 摘 要 艾蒂諾 中國 有限公司創(chuàng)建于 2011 年 前身為福建人 1995 年在深圳創(chuàng)建的龍福珠寶行 十多年來 艾蒂諾公司秉承 打造你 身邊最佳的銀飾專家 的經(jīng)營理念 經(jīng)過不懈努力 已發(fā)展成為國 內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性珠寶企業(yè) 艾蒂諾主要從事珠寶系列產(chǎn)品 黃金珠寶 純銀 玉器 水晶 寶 石 鉆石 的生產(chǎn)和銷售 隨著銀飾品產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化 該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸 為了解決艾蒂諾在 營銷方面的迷茫 找準(zhǔn)艾蒂諾的發(fā)展方向 只有突破以往營銷模式 的思維定勢(shì) 重新熟悉現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) 確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營銷 觀念 本文以艾蒂諾系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象 通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán) 境 行業(yè)環(huán)境 消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析 了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié) 構(gòu)和行業(yè)未來趨向 以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為和群體特征 同時(shí)對(duì)艾蒂諾進(jìn)行了品牌分析 找出艾蒂諾存在的問題 探究了艾 蒂諾的機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 針對(duì)性地提出艾蒂諾的營銷策略 品牌問題解決方案 包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略 成本價(jià) 格策略 整合營銷傳播策略 渠道便利策略以及營銷隊(duì)伍管理策略 希望能夠通過以上策略能夠改善艾蒂諾的品牌形象 提升艾蒂諾的 知名度與美譽(yù)度 目 錄 一 市場(chǎng)調(diào)研 1 一 目的 1 二 調(diào)研結(jié)論 1 二 市場(chǎng)分析 2 一 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 2 二 戰(zhàn)略群體 3 三 競(jìng)爭(zhēng)分析 3 1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4 2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及策略分析 4 三 品牌分析 5 一 品牌定位分析 5 1 品牌核心價(jià)值定位 5 2 品牌文化及形象定位 6 3 品牌消群體定位 6 二 品牌渠道分析 6 三 品牌策略及戰(zhàn)略分析 7 1 品牌市場(chǎng)策略 7 2 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 8 四 品牌 SWOT 分析 8 四 品牌診斷 9 五 解決方案 10 六 品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè) 15 1 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 15 2 監(jiān)測(cè)辦法 16 艾蒂諾品牌策劃方案艾蒂諾品牌策劃方案 一 市場(chǎng)調(diào)研一 市場(chǎng)調(diào)研 一 調(diào)研目的 一 調(diào)研目的 為了了解 艾蒂諾 在市場(chǎng)的知名度 了解消費(fèi)者對(duì) 艾蒂諾 品牌的態(tài) 度 收集有用的信息 我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研 此次市場(chǎng)調(diào)研 我們采用了 問卷調(diào)查的方式 于龍城步行街商圈開展問卷調(diào)查活動(dòng) 二 調(diào)研結(jié)論 二 調(diào)研結(jié)論 此次艾蒂諾調(diào)查問卷 總共 100 份 被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之間 因?yàn)檫@一部分的人員更貼近銀飾品 更了解各種銀飾品品牌的信息 通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫 被訪問的 100 名人員都或多或少的知道 艾蒂諾 其中更有 5 是艾蒂諾的忠實(shí)消費(fèi)者 而且所有人都知道 我的夢(mèng)想 我的艾蒂諾 是艾蒂諾的宣傳口號(hào) 從這點(diǎn)看來 艾蒂諾品牌的知名度已經(jīng)達(dá) 到了一個(gè)不錯(cuò)的高度 但是 艾蒂諾 三字的含義 熱愛生活 帝王般的品質(zhì) 一諾千金的服務(wù) 只有 5 的人知道 從這點(diǎn)來說 艾蒂諾在以后的宣傳工作 除了要繼續(xù)灌注 我們的夢(mèng)想 我們的艾蒂諾 的口號(hào)外以外還要加大對(duì)艾蒂 諾含義的宣傳 讓人們更了解艾蒂諾品牌所含有的精神 通過調(diào)查問卷所反映出來的信息 86 的人愿意購買艾蒂諾的產(chǎn)品 而另外 5 的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購買艾蒂諾產(chǎn)品 從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出 艾蒂諾的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的 75 的消費(fèi)者認(rèn)為艾蒂諾產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu) 等 而 24 的消費(fèi)者認(rèn)為艾蒂諾產(chǎn)品的質(zhì)量是良好 僅有 1 的消費(fèi)者認(rèn)為艾蒂 諾的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象 說明艾蒂諾產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù) 消費(fèi)者的認(rèn)可的 76 的人認(rèn)為艾蒂諾質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品 而 18 的人 認(rèn)為是服裝類 只有 7 的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好 在飾品價(jià)格調(diào)查當(dāng)中 95 的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 50 元至 400 元 之間 只有 5 的人認(rèn)為 400 元以上的價(jià)格可以接受 而在銀飾品類價(jià)格的調(diào)查 當(dāng)中 95 的人選擇的可承受價(jià)格集中在 50 元至 400 元之間 只有 5 的人認(rèn)為 400 元以上的價(jià)格可以接受 在艾蒂諾調(diào)查中 在同檔次品牌調(diào)查中 大部分人認(rèn)為周大福 周生生 六福 七度的品牌檔次與艾蒂諾相近 但是 100 份問卷當(dāng)中 沒人選擇周大福 周生生 這也很直觀的說明了艾蒂諾與世界品牌還存在很大的差距 也表現(xiàn)出 艾蒂諾還需要更多的突破 二 市場(chǎng)分析二 市場(chǎng)分析 一 一 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 艾蒂諾PESTPEST 分析分析 1 政治法律環(huán)境要素 P Po ol li it ti ic ca al l F Fa ac ct to or rs s 1 目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定 艾蒂諾的主要市場(chǎng)是在國內(nèi) 是國家支 持的重要國企 2 國家政策不會(huì)改變法律從而增強(qiáng)對(duì) 艾蒂諾企業(yè)的監(jiān)管并收取更多 的賦稅 反而會(huì)對(duì)安踏進(jìn)行扶持 從而對(duì)抗強(qiáng)大的外國運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)國內(nèi)市場(chǎng) 的侵占 2 經(jīng)濟(jì)要素 Economic Factors 1 利率形勢(shì) 經(jīng)濟(jì)增速二季度將會(huì)放緩 回購利率上升且難以回落 超 長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限 2 在 2003 年我們的人均 GDP 超過 1000 美元 僅僅用了三年的時(shí)間 2006 年就超過了 2000 美元 到了 2008 年 我們超過了 3000 美元 到明年年 底 我們將會(huì)接近人均 GDP4000 美元 3 社會(huì)與文化要素 Social cultural Factors 1 中國內(nèi)地的消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的十分青睞 特別是發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品 2 語言障礙對(duì)外國產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣越來越小 3 中國多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)空間充足 4 科技要素 1 當(dāng)前科技降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本 并提高了質(zhì)量 2 當(dāng)前科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù) 例如網(wǎng) 上銀行 3 當(dāng)前科技改變分銷渠道 例如網(wǎng)絡(luò) 商店 4 科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道 二 戰(zhàn)略群體劃分 二 戰(zhàn)略群體劃分 銀飾品的群體主要分為國內(nèi)品牌 國外品牌 而這一點(diǎn)也能分為高端品牌 中端品牌 1 國內(nèi)品牌群體 艾蒂諾 七度 老鳳祥 海盜船 七好 特征 更多中低端產(chǎn)品 在國內(nèi)有較高的人氣 擁有較高的市場(chǎng)占有率 2 國外品牌群體 卡地亞 歐寶麗 施華洛世奇 LV 寶格麗 特征 各種高端 中端產(chǎn)品 品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng) 在國際市場(chǎng)都有很高的人 氣 在我國有很大的市場(chǎng)占有率不 三三 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 周大福擁有與生俱來的民族榮譽(yù)感優(yōu)勢(shì) 其消費(fèi)者忠誠度很高 但是 人群年齡偏大 收入很高 而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理 想品牌卻為卡地亞 周大福的品牌定位不清 產(chǎn)品線過寬 更像有 大眾感覺的大眾悠閑產(chǎn)品 沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的銀 飾消費(fèi)人群 競(jìng)品質(zhì)量分析競(jìng)品質(zhì)量分析 銀飾科技含量大 國際上公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn) 銀飾具有時(shí)尚的特質(zhì) 這方面 卡地亞的銀飾舒適度和施華洛世奇是并列第一的 競(jìng)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格 銀飾品類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在 350 500 元左右 入門級(jí)和 低檔產(chǎn)品價(jià)格在 20 300 元之間 而銀飾品一般在 50 300 之 產(chǎn) 品總體定位在中檔水平 價(jià)格低于卡地亞 施華洛世奇等國際品牌 但比國內(nèi)其他品牌略高 競(jìng)品促銷策略競(jìng)品促銷策略 廣告策略 為突出公司產(chǎn)品以時(shí)尚銀飾為主 我們的新廣告將邀請(qǐng) 娛樂電影明星作為形象代言人 并參與廣告拍攝 廣告內(nèi)容也是以 時(shí)尚銀飾為主題 突出專業(yè)性 而且廣告成專業(yè)化 系統(tǒng)化 連續(xù) 化 主要是全國性電視廣告 其他促銷活動(dòng) 贊助電影活 動(dòng) 贊助娛樂活動(dòng) 贊助各類娛樂賽事 贊助國 外娛樂俱樂部 目前 國產(chǎn)品牌七度跟艾蒂諾的較量差距較大 雖然從某個(gè)層次來講 艾蒂 諾在努力地躋身進(jìn)一線品牌 但綜觀其企業(yè)的發(fā)展 民族化的東西之間還是存 在相通之處 2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位及策略分析 1 周大福 2 七度 七度是一個(gè)與安踏市場(chǎng)對(duì)象同等的運(yùn)動(dòng)品牌 但是其影響和規(guī)模 強(qiáng)于艾蒂諾 是艾蒂諾的一個(gè)比較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 但是七度的定位十分清晰 那就是緊緊跟在七度和艾蒂諾的身后等待時(shí)機(jī)一舉追上七度和艾蒂諾 而且七 度也是越來越熱衷于對(duì)贊助 這明顯的表現(xiàn)出七度具有相當(dāng)大的野心 三 品牌分析品牌分析 一 品牌定位分析 一 品牌定位分析 1 品牌核心價(jià)值定位 艾蒂諾定位在中國中低端 中等收入 二 三線市場(chǎng) 的年輕消費(fèi)群體 做 專業(yè)銀飾品品牌 其實(shí)艾蒂諾的定位很簡單 就是想要告訴消費(fèi)者 艾蒂諾跟 你們一樣是一個(gè)平凡的人 但是通過自己的努力可以讓自己不平凡 你可以感 覺到 我們所有的東西都是圍繞定位三個(gè)字來做的 這是精神層面的一種信仰 只要我去付出努力 我永不止步 總有一天會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想 這是艾蒂諾要 表達(dá)的一個(gè)品牌精神 2 品牌文化及形象定位 艾蒂諾所倡導(dǎo)的企業(yè)文化是 品牌至上 創(chuàng)新求變 專注務(wù)實(shí) 誠信感恩 競(jìng)品廣告分析競(jìng)品廣告分析 香港品牌 國際演繹 這句口號(hào) 是六福品牌在過去的二三十年 不斷積累和完善的結(jié)晶 六福品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵 艾蒂諾要?jiǎng)?chuàng)百年品牌 實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青 必須進(jìn)行管理變革 打造基于艾蒂諾 未來發(fā)展戰(zhàn)略的 具有前瞻性 系統(tǒng)性 操作性 差異性的艾蒂諾特色文化 建設(shè)一種與世界同步的企業(yè)文化 并運(yùn)用文化的感召力凝聚眾多人才一同實(shí)現(xiàn) 共同的夢(mèng)想 用艾蒂諾人的智慧共創(chuàng)安踏豐盛的精神家園 讓卓越的文化成就 卓越的艾蒂諾 3 品牌消費(fèi)群體定位 艾蒂諾的市場(chǎng)消費(fèi)群體定位于中國中低端 中等收入的年輕消費(fèi)群體 而周 大福 六福等同類競(jìng)爭(zhēng)品也處于此市場(chǎng)定位 二 品牌渠道分析 二 品牌渠道分析 艾蒂諾從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式 第一階段為 粗放造網(wǎng) 的代理制時(shí)代 艾蒂諾早期的渠道發(fā)展以專營店 為主 到 2011 年拓展了 30 多個(gè)專營點(diǎn) 專營店柜的布點(diǎn)密度相當(dāng)大 但是整 體的渠道發(fā)展似乎遇到瓶頸 經(jīng)銷商的積極性日益懈怠 渠道商呼吁品牌拉動(dòng) 市場(chǎng)的聲音一浪超過一浪 第二階段為 網(wǎng)絡(luò)精耕 的銷售體系革新時(shí)代 推進(jìn)銷售體系革新的策略 只要有二個(gè)方面 其一 進(jìn)行硬終端升級(jí) 其二 推出 訂貨證 制度 提升 渠道質(zhì)量 硬終端升級(jí)運(yùn)動(dòng) 一是從流通批發(fā) 專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店 經(jīng)營 且以分級(jí)經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作 二是淘汰一批名不副實(shí)的專賣店 整改單門面店為雙門面 三門面的專賣店 強(qiáng)勢(shì)提升網(wǎng)點(diǎn)形象和強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)布局 三是在主要商業(yè)街強(qiáng)化多門店經(jīng)營布局 使之走向精品化 專業(yè)化的路線 訂貨證 制度 訂貨證 是給經(jīng)銷商發(fā)放代理資格證 為經(jīng)銷商設(shè)立一道經(jīng) 營艾蒂諾的 門檻 使經(jīng)銷商承擔(dān)一定的壓力和進(jìn)貨風(fēng)險(xiǎn) 艾蒂諾對(duì)渠道商許 下承諾 經(jīng)銷商賺錢就是艾蒂諾賺錢 經(jīng)銷商的庫存就是艾蒂諾的庫存 第三階段為 渠道回購 行動(dòng) 進(jìn)入自建網(wǎng)絡(luò)體系的專賣店直營時(shí)代 主要 也兩方面 一是網(wǎng)絡(luò)回購 掌握渠道操作自主權(quán) 進(jìn)行良性管理 二是與渠道 商共創(chuàng)顧客價(jià)值 與其提高進(jìn)貨的價(jià)格門檻 不如把管理的重?fù)?dān)交給經(jīng)銷商 讓經(jīng)銷商融入艾蒂諾的品牌管理模式中 從店員的培訓(xùn)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) 從 專營點(diǎn)的裝修到 VI 視覺系統(tǒng)的執(zhí)行 以有形的利益回報(bào)來換取品牌無形資產(chǎn)的 增值 讓廠商一體化的結(jié)合得到進(jìn)一步的鞏固和加深 第四階段在全國范圍內(nèi)構(gòu)建艾蒂諾品牌旗艦店 以及推進(jìn)零售城建設(shè) 進(jìn)入 銀飾文化大賣場(chǎng)時(shí)代 在綜合連鎖業(yè)態(tài)已主導(dǎo)的一級(jí)市場(chǎng)里 艾蒂諾欲進(jìn)入銀 飾品零售領(lǐng)域 打造綜合連鎖業(yè)態(tài) 作為迎戰(zhàn)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的渠道戰(zhàn)略 艾蒂諾 將開設(shè)特許國際運(yùn)動(dòng)品牌 零售店鋪 并在中國主要城市開設(shè)銀飾城及艾蒂諾 旗艦店 同時(shí)還將進(jìn)一步擴(kuò)充和提升艾蒂諾的銷售網(wǎng)絡(luò) 艾蒂諾借力渠道商 成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系 夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 艾蒂諾采取獨(dú)立分銷商 制 布局和管理全國市場(chǎng) 取得了昨日和今日的輝煌 但所有的分銷商與艾蒂 諾公司的股份并沒有關(guān)系 三 品牌策略及戰(zhàn)略分析 三 品牌策略及戰(zhàn)略分析 1 1 品牌市場(chǎng)策略 品牌市場(chǎng)策略 產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化 夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 艾蒂諾的經(jīng)營者 深刻地意識(shí)到產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ) 它是連接消費(fèi)者與企業(yè) 之間的載體 滿足消費(fèi)者需要與需求的市場(chǎng)供應(yīng)品 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋 梁 產(chǎn)品尚且不能做好 能夠做好其它事情其意義也不大 中國銀飾品牌艾蒂 諾于 2011 年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略 開始步入銀飾 水晶等視頻系 列產(chǎn)品領(lǐng)域 這意味著艾蒂諾從單一的銀飾品牌邁向珠寶品牌的良好過渡與轉(zhuǎn) 型的開始 產(chǎn)品的多元化 不但為渠道建設(shè)起到最大的助推力 并使艾蒂諾 的渠道健康化 而且在提高單點(diǎn)的盈利能力 使現(xiàn)金流的良性化 乃至在打破 開店容易持店難的窘局上更是功勛卓絕 從另一個(gè)角度說 為消費(fèi)者在終端上 提供多樣化的選擇 大幅度提升了顧客的忠誠度 產(chǎn)品多元化的實(shí)踐 為艾蒂 諾快速切入和深入市場(chǎng) 以及品牌資產(chǎn)的增殖和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成 奠定了扎實(shí) 基礎(chǔ) 從而大大地創(chuàng)造與增強(qiáng)贏利能力和市場(chǎng)認(rèn)同力 渠道整合渠道整合 創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力 從 2011 年開始艾蒂諾著手在全國范圍內(nèi)布局 用 10 年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完 善的銷售網(wǎng)絡(luò)體系 完成了第一步的布局系統(tǒng) 這第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷 為未來品牌的快速發(fā)展鋪平了道路 同時(shí) 也因?yàn)榍赖耐晟谱屍放仆茝V落到 實(shí)處 這樣兩者的交互呼應(yīng) 產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力 隨著市場(chǎng)的變化 舊的網(wǎng)絡(luò)體系在適應(yīng)新的終端需要時(shí) 已顯力不從心了 2011 年艾蒂諾重新規(guī)劃 界定銷售網(wǎng)絡(luò)體系 對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完 善 從流通批發(fā) 專柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專賣店經(jīng)營 且以分級(jí)經(jīng)營的加盟 模式進(jìn)行合作 進(jìn)行新一輪銷售體系革新 2011 年 艾蒂諾基本上完成了從 代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建 尤其在二 三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率 2011 年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化 艾蒂諾把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來 把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略 重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng) 旗艦店作為運(yùn) 動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一 其魅力之大 營收力之強(qiáng) 真可謂是重塑市場(chǎng)的巨型銳器 科技領(lǐng)跑科技領(lǐng)跑 實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌管理顧問王君玉先生說 科技是第一產(chǎn)品力 此話深刻道出了科 技對(duì)產(chǎn)品或品牌的重要性 艾蒂諾聽到了市場(chǎng)的呼聲 著力產(chǎn)品的科技化 迎 頭趕上 艾蒂諾說 技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線 科技是艾蒂諾的命脈 科技 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中 成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素 而科技的創(chuàng)新 則鑄就了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) 和主導(dǎo)著競(jìng)爭(zhēng)的差異化 專業(yè)運(yùn)動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng) 力創(chuàng)體育營銷新紀(jì)元力創(chuàng)體育營銷新紀(jì)元 根據(jù)中國本土不規(guī)則市場(chǎng)的需要 艾蒂諾公司開始重新思考 品牌定位由 原先的時(shí)尚銀飾過渡到今天的專業(yè)銀飾 20011 年 2 月份 艾蒂諾公司再度 進(jìn)行品牌定位 確定走專業(yè)銀飾路線 艾蒂諾 是中國銀飾品牌深度銀飾營 銷的鼓手 艾蒂諾的銀飾營銷活動(dòng)有效地引領(lǐng)了本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 以及提 速了本土銀飾品牌的專業(yè)化和國際化的進(jìn)程 走出去走出去 演繹全球化傳奇演繹全球化傳奇 2 2 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)分析 艾蒂諾 從 2011 年開始走 農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略 逢時(shí) 周大福 六福等國際品牌正在各個(gè)大城市進(jìn)行大規(guī)模的營銷行動(dòng) 艾蒂諾 大舉進(jìn)軍 二線城市 與各個(gè)區(qū)縣 避免了與這些國際品牌的正面沖突 更使得艾蒂諾在 各個(gè)二線城市 區(qū)縣站足了腳跟 此戰(zhàn)略使艾蒂諾開拓了廣闊的農(nóng)村市場(chǎng) 獲 得了更多的消費(fèi)者 提高了艾蒂諾的群眾基礎(chǔ)和安踏的知名度 更重要的是積 累了大量的資金 這些都為以今后 艾蒂諾 在城市的進(jìn)行大規(guī)模營銷活動(dòng)打 下了良好的基礎(chǔ) 2011 年的今天 艾蒂諾還應(yīng)該繼續(xù) 農(nóng)村包圍城市 的戰(zhàn) 略 然后在各大城市中進(jìn)行大規(guī)模的宣傳包裝 營銷活動(dòng) 包括電視廣告 媒 體廣告 網(wǎng)絡(luò)宣傳 賣場(chǎng)銷售促進(jìn) 商圈品牌展示秀等 以提高艾蒂諾品牌 知名度 增強(qiáng)艾蒂諾的號(hào)召力 提升艾蒂諾的品牌高度 積極參與 舉辦各種公益活動(dòng) 向社會(huì)各界表現(xiàn)出艾蒂諾對(duì)國內(nèi)公益事業(yè) 發(fā)展的熱衷 獲取良好的口碑 更重要的是 積極參加 舉辦公益活動(dòng) 會(huì)從 內(nèi)在提升艾蒂諾自身的品牌高度與價(jià)值 豐富艾蒂諾的內(nèi)涵與意義 3 3 品牌 品牌 SWOTSWOT 分析分析 1 優(yōu)勢(shì) Strengths A 同等價(jià)格上艾蒂諾性能比較高 B 艾蒂諾具有很堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)渠道基礎(chǔ) C 強(qiáng)大而有效的品牌營銷及市場(chǎng)推廣能力 2 劣勢(shì) Weaknesses 第一 艾蒂諾 無論產(chǎn)品價(jià)格 目標(biāo)市場(chǎng)定位 研發(fā)實(shí)力 品牌號(hào)召力等 等與周大福 六福等國際品牌相比 還是有比較大的差距的 第二 品牌個(gè)性不夠鮮明 不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來 第三 在品牌忠誠度上 周大福和六福不相上下 艾蒂諾的品牌忠誠度明 顯不足 3 機(jī)會(huì) Opportunities 第一 高速增長的中國經(jīng)濟(jì)使銀飾品市場(chǎng)呈上升發(fā)展的趨勢(shì) 第二 中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民可支配收入的提高 使得中國的消費(fèi)者 擁有了更多的時(shí)間和閑錢去用于銀飾品消費(fèi) 4 威脅 Threats 面對(duì)洋品牌的挑戰(zhàn) 必須調(diào)整戰(zhàn)略 繼續(xù)提升品牌實(shí)力 調(diào)整營銷策略 和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風(fēng)的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領(lǐng)先 從而處于被動(dòng)局面 四 品牌診斷四 品牌診斷 作為一個(gè)年輕的體育用品品牌 艾蒂諾進(jìn)行了十分有益和有效的探索 但相 對(duì)其戰(zhàn)略企圖而言 我們認(rèn)為仍然有一些問題需要更深入地研究 通過對(duì)艾蒂 諾的市場(chǎng)調(diào)研 品牌分析 發(fā)現(xiàn)艾蒂諾還存在以下一些不足之處 1 如何系統(tǒng)地打造產(chǎn)品聲譽(yù) 借助產(chǎn)品聲譽(yù)強(qiáng)化品牌聲譽(yù)應(yīng)該成為艾蒂諾重 點(diǎn)研究和關(guān)注的問題 對(duì)中國企業(yè)來說 超越產(chǎn)品做品牌十分危險(xiǎn) 必須借助 產(chǎn)品做品牌 對(duì)艾蒂諾來說 如何借助產(chǎn)品聲譽(yù)打造品牌 也是一個(gè)值得認(rèn)真 研究的問題 2 娛樂贊助是打造銀飾品品牌核心手段和途徑 艾蒂諾在這方面已經(jīng)形成了 一些積淀 但在層次和專注度上都存在一定問題 周大福已經(jīng)在汲取教訓(xùn) 調(diào) 整贊助策略 艾蒂諾也應(yīng)關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)配合 過度戰(zhàn)略化或過度戰(zhàn)術(shù)化都不 可取 3 自營渠道是一把雙刃劍 控制好了能夠提高效率 管控不力的話會(huì)造成 費(fèi)用上升 其規(guī)律是在市場(chǎng)拓展和擴(kuò)張時(shí)期更多地表現(xiàn)為效率的提高 隨之表 現(xiàn)為費(fèi)用的上升 這對(duì)企業(yè)的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求 如果企業(yè)在調(diào)整渠道的同時(shí) 不能及時(shí)調(diào)整銷售管理體系 隨著市場(chǎng)的推移 問題必須會(huì)逐步表現(xiàn)出來 4 三四線品牌在未來肯定會(huì)向二線市場(chǎng)發(fā)出挑戰(zhàn) 首當(dāng)其沖受到影響的可 能就是艾蒂諾 因此 對(duì)艾蒂諾來說 在強(qiáng)化二線市場(chǎng)地位的前提下 如何奠 定在三線市場(chǎng)的品牌地位 這應(yīng)該在戰(zhàn)略中予以充分地考慮 5 艾蒂諾的營銷模式主體上仍然屬于品牌推廣和建設(shè)的模式 如何圍繞這 個(gè)核心模式逐步形成相互匹配的促銷模式 銷售運(yùn)作模式和市場(chǎng)管理模式 并 最終打造出綜合的 一體化的整體營銷模式 進(jìn)而形成一個(gè)能夠進(jìn)行國際化復(fù) 制的營銷模式 對(duì)艾蒂諾也是一個(gè)考驗(yàn) 五 解決方案五 解決方案 1 提高企業(yè)自身素質(zhì) 首先是提高企業(yè)的信用度 信用起著基礎(chǔ)和關(guān)鍵性作用 當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了信 用 就有了信譽(yù) 也就會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù) 企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)企業(yè)總體的評(píng)價(jià) 企業(yè)信譽(yù) 是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要組成部分 企業(yè)信譽(yù)好壞直接影響到企業(yè)聲譽(yù) 其次 企業(yè)要提高產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù) 產(chǎn)品是企業(yè)的一張臉 通過產(chǎn)品我 們可以看到企業(yè)的真面目 一家有責(zé)任心的企業(yè) 斷不會(huì)制造出劣質(zhì)的產(chǎn)品 也不會(huì)在服務(wù)上拖拖拉拉 再次 提升宣傳力度 現(xiàn)代信息社會(huì)已成為 酒香也怕巷子深 的時(shí)代 所 以企業(yè)同加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的宣傳力度 把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)宣傳出去 這樣才能建立起 良好的口碑 在消費(fèi)者心中留下良好的聲譽(yù) 2 2 提高體育 公益贊助效益提高體育 公益贊助效益 1 合理定位 首先 商品和銀飾品之間的親和度 一般講與銀飾品關(guān)系越密切的商品 其廠商贊助娛樂就越名正言順 可信度就越大 所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多 所得到的回報(bào)范圍就越大 越直接 贊助效果就越好 娛樂贊助在這些企業(yè)營 銷中所起的作用就越大 因而其地位也就越重要 其次 企業(yè)規(guī)模 當(dāng)今大型企業(yè)特別是大型跨國企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在很大程 度上是品牌之爭(zhēng) 此外 贊助的定位還包括贊助的層次 規(guī)模和頻率等問題 這些問題的解 決 主要取決于企業(yè)的地位 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 品牌地位和戰(zhàn)略目標(biāo) 2 合理安排贊助經(jīng)費(fèi) 娛樂贊助經(jīng)費(fèi)在企業(yè)溝通費(fèi)用中的比重和數(shù)額取決于其產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè) 的地位 實(shí)力和財(cái)力 一般講產(chǎn)品和銀飾之間的親和度越大 產(chǎn)品的公眾判定 指數(shù)越低 企業(yè)的地位越高 實(shí)力越強(qiáng) 財(cái)力越旺 娛樂贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用 中的比例就越大 經(jīng)費(fèi)的數(shù)額也應(yīng)該越多 此外 娛樂贊助經(jīng)費(fèi)一般由直接贊助經(jīng)費(fèi) 贊助配合經(jīng)費(fèi) 中介機(jī)構(gòu)勞務(wù) 費(fèi)和贊助效益評(píng)定費(fèi)用等構(gòu)成 3 選擇最佳贊助對(duì)象 如何才能在形形色色浩如煙海的娛樂贊助對(duì)象中 選擇最合適 能帶來最 大效益的贊助對(duì)象呢 由于體現(xiàn)贊助溝通效益的兩個(gè)重要指標(biāo)是形象轉(zhuǎn)移和有 效受眾的數(shù)量上 因此 選擇的著眼點(diǎn)也應(yīng)放在這兩個(gè)方面 具體講 可從下 列幾個(gè)吻合度著手 企業(yè) 產(chǎn)品 形象和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象之間的吻合度 產(chǎn)品和銀飾項(xiàng)目類型之間的吻合度 雙方目標(biāo)市場(chǎng)之間的吻合度 賽事和銷售季節(jié)之間的吻合度 4 贊助的目標(biāo)受眾 對(duì)那些具有季節(jié)性商品的廠商而言 如果贊助在其銷售旺季到來之時(shí)或旺季 期間舉辦的賽事 其對(duì)促銷所起的效果無疑更好 此外 還有前面已經(jīng)提到過的雙方層次 規(guī)模和地域之間的吻合度也很重要 也應(yīng)給予足夠的重視 3 3 優(yōu)化分銷渠道 提高銷售效率優(yōu)化分銷渠道 提高銷售效率 1 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 顧客需求和價(jià)值定位 營銷策略的運(yùn)用和營銷概念的 推廣要以產(chǎn)品為載體 只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求 才能知己知彼 有的放 矢 2 分析提升銷售效率的要素 要使銷售效率提升 必須分析其必備要素 如產(chǎn)品 價(jià)格 質(zhì)量 渠道 顧客滿意度與顧客忠誠度 創(chuàng)新等 使每個(gè)環(huán)節(jié) 都成為 效率鏈 的一部分 分析每一個(gè)可能的效率提升環(huán)節(jié) 去掉無效的步 驟與活動(dòng) 3 提高效率 要合理使用營銷工具 如 ERP 系統(tǒng)是企業(yè)銷售效率提升的資 源支持系統(tǒng) CRM 系統(tǒng)是客戶管理與數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng) 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售方興 未艾 若使用得當(dāng) 這些工具對(duì)于提升企業(yè)的銷售水平有事半功倍的作用 廣 告 價(jià)格與渠道更是企業(yè)常用的營銷工具 4 提高效率 要使用一定的技巧 成功的營銷 除了產(chǎn)品作堅(jiān)實(shí)保障外 一些技巧的使用也功不可沒 5 廣告與策劃 在某種程度上 商業(yè)社會(huì)是廣告競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì) 企業(yè)除了在 商品質(zhì)量過關(guān) 價(jià)格合理 使用方便 售后服務(wù)及時(shí)完善等方面下工夫外 還 要具備有效的 武器 廣告 6 銷售策略 要提高銷售效率 企業(yè)還要運(yùn)用一些銷售策略 要在分析消 費(fèi)者心理與行為的基礎(chǔ)上 實(shí)施一些銷售策略 如促銷策略 定價(jià)策略 差異 化策略等 并要進(jìn)行銷售調(diào)研與預(yù)測(cè) 為銷售策略 銷售計(jì)劃的合理制訂和企 業(yè)的決策提供正確的依據(jù) 7 進(jìn)行關(guān)系銷售 提高顧客滿意度與忠誠度 關(guān)系銷售的核心在于通過客 戶管理的手段和工具發(fā)掘 識(shí)別 挽留有價(jià)值的客戶 通過銷售為客戶創(chuàng)造價(jià) 值 提高顧客的滿意度和忠誠度 從而維系這種雙方互利的關(guān)系 關(guān)系營銷是 有效維 zyz 60y 315 毀滅友情的方式有許多 最系市場(chǎng)份額 穩(wěn)定客戶群體 發(fā)展新客戶和提高銷售效率的重要工具 8 提高銷售組織的執(zhí)行效率 提高銷售效率 關(guān)鍵在于在制訂銷售計(jì)劃 實(shí)施銷售策略的基礎(chǔ)上 提高銷售的執(zhí)行效率 推進(jìn)營銷執(zhí)行 要將到位的工 作方式積淀成為企業(yè)文化的一部分 為此 要進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造和銷售 組織的設(shè)計(jì)與變革 并對(duì)組織進(jìn)行適時(shí)調(diào)整 銷售組織與人員的效率考核與評(píng) 估是進(jìn)行組織與人員激勵(lì)與約束的重要方法 也是提高其執(zhí)行效率的制度體系 見附件一 銷售組織與銷售人員的效率考核表 4 4 堅(jiān)守大本營 二線市場(chǎng) 堅(jiān)守大本營 二線市場(chǎng) 進(jìn)而上下雙線發(fā)展進(jìn)而上下雙線發(fā)展 無論是何種行業(yè) 任何一個(gè)品牌都難以在各方面取得全面領(lǐng)先 都難以覆 蓋所有的消費(fèi)者 市場(chǎng)細(xì)分和品牌定位就顯得非常重要了 對(duì)于發(fā)展歷史尚短 實(shí)力尚不夠強(qiáng) 面臨內(nèi)憂外患的中國銀飾品牌來說更是如此 僅僅確定細(xì)分市場(chǎng)和自身定位并不能促使企業(yè)成功 企業(yè)還需要圍繞細(xì)分 市場(chǎng)和自身定位確定包括研發(fā)設(shè)計(jì) 終端布局 品牌推廣等一系列相匹配的策 略 1 研發(fā)設(shè)計(jì) 研發(fā)設(shè)計(jì)是品牌成功的根本 對(duì)于專 業(yè)性品牌來說 功能創(chuàng)新和完善至關(guān)重要 對(duì)于時(shí)尚性品牌來說 款式設(shè)計(jì)和 更新也同樣不容忽視 周大福這一單項(xiàng)鉆石的研發(fā)就花了 23 年時(shí)間 2 終端布局 終端布局有兩個(gè)層次的含義 一是指布局于大城市 中小城 市 還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) 二是指以銀飾用品商店 大賣場(chǎng)為主要終端 還是以專賣 店或?qū)ｉT店為主要終端 要確定終端布局 首先還了解你的顧客在哪里 目標(biāo) 市場(chǎng)在哪里 目標(biāo)顧客群的購物方式是怎樣的 大多數(shù)品牌采取的是多種終端 相結(jié)合的布局 以達(dá)到覆蓋更多目標(biāo)消費(fèi)者 擴(kuò)大銷售量的目的 但在確定終 端布局時(shí) 要考慮成本收益比 同時(shí)也要考慮對(duì)品牌形象的影響 3 品牌推廣 與品牌推廣相關(guān)的因素包括商標(biāo)設(shè)計(jì) 文化內(nèi)涵 媒體傳播 公共關(guān)系 終端形象等多個(gè)方面 國際品牌往往有清晰的策略體系 5 5 整合營銷模式 創(chuàng)造銷售奇跡 整合營銷模式 創(chuàng)造銷售奇跡 作為一家銀飾生產(chǎn)企業(yè) 艾蒂諾也有品牌創(chuàng)立 品牌推廣 品牌上市這三 個(gè)重要時(shí)期 品牌創(chuàng)立是 2011 年創(chuàng)辦了艾蒂諾珠寶有限公司 1 1 二三線市場(chǎng)穩(wěn)定銷售 二三線市場(chǎng)穩(wěn)定銷售 艾蒂諾的一線市場(chǎng)占自身市場(chǎng)總體的 20 而二線和三線則占 60 這一 相對(duì)合適的市場(chǎng)組合比例 讓艾蒂諾在金融危機(jī)中度過了 暖冬 聚焦中國并度身優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營模式 采取有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略 創(chuàng)新的 營銷管理 有特色的企業(yè)文化 艾蒂諾副總裁林光華從四個(gè)方面分析艾蒂諾 的危機(jī)應(yīng)對(duì)之道 與國際流行的 輕資產(chǎn)運(yùn)營 模式不同 艾蒂諾向來是生產(chǎn) 銷售一起抓 針對(duì)中國的實(shí)際情況 艾蒂諾開創(chuàng)了垂直整合的業(yè)務(wù)模式 將研 發(fā) 生產(chǎn) 銷售這整個(gè)鏈條牢牢掌控在自己手中 也使得自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì) 生 產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)在這一模式下最大化地凸顯 為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 安踏在三大主營業(yè)務(wù) 功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 時(shí)尚銀飾 產(chǎn)品 水晶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品款式 并提供豐富的產(chǎn)品組合 同時(shí) 專 注特定熱門領(lǐng)域如項(xiàng)鏈 手鏈 戒子產(chǎn)品線也是艾蒂諾的策略 創(chuàng)新營銷管理一直是艾蒂諾的必殺技 艾蒂諾不僅開創(chuàng)了的廣告模式 其 卓越的分銷網(wǎng)絡(luò)也使其在市場(chǎng)立于不敗之地 大城市多開店 小城市開大店 因地制宜地升級(jí)分銷渠道 這是艾蒂諾建立分銷網(wǎng)絡(luò)的基本策略 林光華介 紹道 三線城市以下地區(qū)城市化進(jìn)程仍在加快 基建投入 擴(kuò)大就業(yè)等措施 將提高當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力 根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣 結(jié)合現(xiàn)代渠道流通特點(diǎn) 開設(shè) 聚客效應(yīng)良好的大店 在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時(shí) 促進(jìn)銷售 另一方面一線城市 及部分二線城市消費(fèi)潛力已被充分挖掘 應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)快速 善變 理性的特 點(diǎn) 開設(shè)多家店面 方便其就近消費(fèi) 六 六 品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè)品牌維護(hù)與監(jiān)測(cè) 一 品牌的維護(hù) 一 品牌的維護(hù) 在品牌發(fā)展過程中 必須時(shí)刻保持警惕 因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻都在和 你爭(zhēng)搶市場(chǎng) 至此 品牌的維護(hù)也變得十分重要 而品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是品牌平 臺(tái)不受傷害 這要求確保在開展與品牌個(gè)性和核心價(jià)值相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)時(shí) 都要做到前后一致 合適得體 而且在維持品牌定位上不能有任何妥協(xié) 1 產(chǎn)品保證 任何產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)都必須滿足消費(fèi)者需求 并考慮產(chǎn)品的 安全性 耐用性 適用性和新穎性 產(chǎn)品安全性是否良好直接關(guān)系到產(chǎn)品的市 場(chǎng)發(fā)展前景和品牌形象 耐用性是產(chǎn)品質(zhì)量的基本要求 長期無故障更能得到 消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可 更加有助于品牌形象的建立和維護(hù) 適用性是從目標(biāo)市 場(chǎng)的消費(fèi)者需求出發(fā) 調(diào)整產(chǎn)品的局部性能呢 來增加產(chǎn)品的有用性 而產(chǎn)品 新穎性是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看 具有新穎的功能能使產(chǎn)品的質(zhì)量得到提高 艾蒂諾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)積極開率對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 包裝加以改進(jìn) 以適應(yīng) 甚至應(yīng)道消費(fèi)者不斷改變的審美觀 使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中始終保持美好 新 穎的形象 使品牌得到進(jìn)一步維護(hù) 2 質(zhì)量管理 質(zhì)量第一是品牌維護(hù)的根基 企業(yè)應(yīng)制定可行的質(zhì)量發(fā)展目 標(biāo) 積極采用先進(jìn)技術(shù) 從而形成高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品 提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 突出產(chǎn)品形象 質(zhì)量管理主要包括 質(zhì)量維持 質(zhì)量改進(jìn)和重點(diǎn)分配 艾蒂諾產(chǎn)品質(zhì)量維持 改進(jìn)循環(huán)圖 3 廣告宣傳 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的急速來臨 企業(yè)面臨的 商業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜 其生存 發(fā)展壓力重重 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不 敗之地 企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到 企業(yè)廣告宣傳已經(jīng)成為一個(gè)重要的因素 廣告作 為引導(dǎo)消費(fèi)者行為 品牌推廣與維系的重要手段 它不僅能夠不斷強(qiáng)化品牌的 聲譽(yù) 而且能夠有效的提升品牌知名度與品牌形象 廣告的宣傳不是短時(shí)期的 營銷行為 所以艾蒂諾在廣告的宣傳上應(yīng)該堅(jiān)持廣告宣傳的長期性 和加大廣 告的宣傳力度 除此之外 品牌維護(hù)的宣傳方式還包括公關(guān)活動(dòng) 尋求權(quán)威支 持 促銷等 這些宣傳方式都屬于短期行為 企業(yè)應(yīng)該抓住特定的事件或時(shí)間 進(jìn)行宣傳 二 效果監(jiān)測(cè) 二 效果監(jiān)測(cè) 1 監(jiān)測(cè)項(xiàng)目 企業(yè)產(chǎn) 品標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行企 業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行過 程的檢 查 檢查 結(jié)果 執(zhí)行改 進(jìn) 減小偏 差 日常管理 1 品牌知名度 第一提及知名度 這是一個(gè)特殊的狀態(tài) 是品牌知名度的最高層次 確切 地說 這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌 企業(yè)如果擁有這樣 主導(dǎo)品牌 就有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌知名度可用讓被調(diào)查者通過品牌識(shí) 別 品牌回想等方式來測(cè)試 研究表明 無論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫 名稱 音樂還是其他東西 接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系 2 品牌美譽(yù)度 品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ) 而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者 心目中的價(jià)值水平 二者都是衡量品牌價(jià)值外延度的重要指標(biāo) 美譽(yù)度是品牌 在消費(fèi)者心中的良好形象 所以同樣可以采取品牌識(shí)別和回想的方式進(jìn)行監(jiān)測(cè) 3 銷售量 銷售分析測(cè)量具體采用銷售增長統(tǒng)計(jì)來監(jiān)測(cè) 銷售增長統(tǒng)計(jì)直接以品牌策 劃期間產(chǎn)品的銷售量的增長為指標(biāo) 其假設(shè)是 如果銷售量提高了 說明整