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倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露論壇營銷結(jié)案報告 營銷案例項目簡介P3 論壇口碑營銷效果P8 炒作過程中具體執(zhí)行情況P15 維護(hù)措施及應(yīng)急處理P29 目錄 真實(shí)網(wǎng)友的反應(yīng)P22 好帖集合列表P41 對于下次炒作的建議P39 營銷案例項目簡介 項目簡介 倩碧Clinique通過社區(qū)營銷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳 一個月內(nèi)分為3個階段 在60個熱門論壇中 每周發(fā)布60個帖子 營銷目的 通過網(wǎng)絡(luò)宣傳 讓網(wǎng)民認(rèn)識倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露 制造今年美白的流行趨勢 健康美白 體現(xiàn)倩碧皮膚醫(yī)生專業(yè)安全美白技術(shù)的優(yōu)勢 讓網(wǎng)友真正接受并認(rèn)可倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露的使用功效 向廣大具備消費(fèi)能力的網(wǎng)友告知倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露及三月份銷售高峰的促銷信息 促使用戶產(chǎn)生購買的欲望和需求 達(dá)到增加線下銷售的目的 培養(yǎng)品牌忠實(shí)會員 3大賣點(diǎn) 1 優(yōu)勢特點(diǎn) 可緩釋黑色素沉淀 美白效果全面 2 突出效果 提亮膚色 抗氧化 質(zhì)地滋潤 3 安全配方 具備5重美白高科技技術(shù) 推廣周期 2 25 3 24 第1步 2 25 3 5 08護(hù)膚流行 健康美白 第2步 3 6 3 16 精華露的3大賣點(diǎn) 第3步 3 17 3 24 新品試用用戶體驗(yàn)交流 灌輸理念 新品信息 2 25 2 29 3 1 3 5 營銷傳播策略 經(jīng)過長期炒作總結(jié)出的這四類論壇 都是中國女性網(wǎng)友所在相對集中的論壇 且論壇中討論美容護(hù)膚及化妝品產(chǎn)品的集中度較高 有利于產(chǎn)品的推廣 論壇類型 投放論壇類型及選擇理由 選擇理由 時尚類論壇 美容類論壇 購物類論壇 地方類論壇 討論帖 針對美容類論壇人群專業(yè)護(hù)膚的特點(diǎn) 以美容護(hù)膚心得帖及求助帖的方式引出對新產(chǎn)品的討論 曬敗帖 針對購物類論壇人群具有強(qiáng)烈購買欲的特點(diǎn) 用曬敗帖的方式引起網(wǎng)友們跟風(fēng) 從而產(chǎn)生購買熱潮 娛樂帖 針對時尚類論壇人群流行先鋒的特點(diǎn) 以娛樂八卦帖掀起美白潮流趨勢 引起網(wǎng)友對美白產(chǎn)品的需求 購物類 時尚類 美容類 論壇類型 體驗(yàn)帖 針對地方類論壇人群地域廣的特點(diǎn) 以親身體驗(yàn)及新品話題 更有力地說明產(chǎn)品功效 從而產(chǎn)生口碑效應(yīng) 地方類 論壇口碑營銷的效果 論壇營銷各階段數(shù)據(jù) 根據(jù)各階段統(tǒng)計報告 2月25日 3月24日炒作期間 總共發(fā)布個帖子 總點(diǎn)擊量 總回復(fù)量 好帖總數(shù)120 日點(diǎn)擊量次 日回復(fù)量帖 精品好帖分布情況 第1階段 5帖第2階段 3帖第3階段 2帖 第1階段 6帖第2階段 5帖第3階段 5帖 置頂帖首頁推薦 精華帖推薦帖 加分帖 加紅帖 熱帖 普通帖 第1階段 6帖第2階段 8帖第3階段 7帖 第1階段 30帖第2階段 22帖第3階段 19帖 精品好帖占總發(fā)帖數(shù)的39 17 首頁推薦 名品導(dǎo)購網(wǎng) FANS家園 育兒論壇 華聲論壇 二泉社區(qū) 置頂帖 版主推薦帖 天津消費(fèi)指南 趣拜秀吧 國際第一非主流官方社區(qū) 時尚元素 易趣論壇 美容服飾 太平洋女性 美容心得 新浪 魅力前沿 精華帖 杭州網(wǎng) 潮人出沒 東方熱線 時尚論壇 soso搜吧 時尚話題 加分帖 合肥論壇 美容美體 重慶購物狂 美容護(hù)膚 N7搜都市找樂地帶 美容 美體 炒作過程中具體執(zhí)行情況 告知新品上市 在第一階段的回帖及第二階段的部分主題中 告知網(wǎng)友新品上市的情況 引起網(wǎng)友對新品的關(guān)注 告知新品網(wǎng)站地址 在第二階段的部分主題中 告知網(wǎng)友新品網(wǎng)站的地址 并召集大家參與網(wǎng)站游戲 在游戲中加強(qiáng)購物需求 帖子中會傳播一些產(chǎn)品的價格及促銷信息 刺激網(wǎng)友的消費(fèi)欲望 如 傳播新品促銷信息 網(wǎng)友對倩碧新品廣告的提問 問 什么是耐受性皮膚 答 耐受性差的皮膚很脆弱 抵抗外界的能力低 美白護(hù)膚問題 解答網(wǎng)友對于美白產(chǎn)品的問題 問 歐美美白效果沒那么好的吧 而且感覺倩碧的廣告做的有點(diǎn)夸張 答 LS是不是沒堅持 再好的化妝品都貴在堅持使用哦 美白產(chǎn)品問題 打消網(wǎng)友對新品的疑慮 問 以前買過 感覺沒什么效果 答 以前的是舊款 聽說比較滋潤 這個是新款 很輕薄 網(wǎng)友疑慮的解答 真實(shí)網(wǎng)友的反應(yīng) 斑竹作為管理者的角度更有說服力 每個階段的話題都有斑竹進(jìn)來參與討論 如 版主主動回帖支持 被網(wǎng)站編輯推薦上新聞頁面 話題女星張柏芝如何保養(yǎng)美肌 有些真實(shí)用戶看了帖子后也自行發(fā)了有關(guān)的帖子 我們也進(jìn)行了引導(dǎo)及回復(fù) 如 用戶主動發(fā)帖表示購買了該產(chǎn)品 今天中友買的倩碧 benefit 我愛打折 化妝美容 真實(shí)用戶自行傳播小樣試用信息 獨(dú)家原創(chuàng) 成功申請了220元的倩碧美白精華 大家快 倩碧美白精華小樣活動什么時候開始發(fā)短信啊http 218 241 156 8 thread 1452593 1 1 html倩碧的網(wǎng)上那個美白精華申請好像有限制了啊 有網(wǎng)友討論有關(guān)倩碧網(wǎng)站小樣的信息 并引起了網(wǎng)友們熱烈的討論 如 在回帖中有網(wǎng)友主動推薦新品 近期其他有對美白精華的提問 有網(wǎng)友主動回答中主動推薦倩碧超凡嫩白晶瑩亮彩精華露 如 哪種美白精華液適合中性皮膚 有些帖子被網(wǎng)友轉(zhuǎn)帖 最近迷上美白 女人我最大 介紹的美白產(chǎn)品 JMS用過么 有些帖子被一些網(wǎng)友轉(zhuǎn)載到其他論壇上 也同樣引發(fā)了一定的討論 如 具體維護(hù)措施及應(yīng)急情況的處理 99carat服務(wù)中心論壇炒作優(yōu)勢 針對客戶需求進(jìn)行全方位的產(chǎn)品分析 作出品牌整合傳播策略 針對不同受眾的活動策劃執(zhí)行全案能力 眾多意見領(lǐng)袖 網(wǎng)絡(luò)推手 靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)專用語 結(jié)合產(chǎn)品特色 論壇環(huán)境 靈活有效宣傳傳播要素 引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn) 專家營銷團(tuán)隊 BBS職業(yè)炒作團(tuán)隊 數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊 擁有國內(nèi)最強(qiáng)大的論壇整合資源 龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 及時監(jiān)測有效數(shù)據(jù)變化 調(diào)整媒介營銷策略 客戶挑選本月炒作的論壇 炒作一周后 1 提供各帖子的瀏覽量及回帖數(shù) 及帖子截屏2 確定下周溝通主題 由各論壇專業(yè)搶手發(fā)布帖子 然后由各論壇3 5位馬甲負(fù)責(zé)跟帖 炒作開始后 編輯將提供帖子鏈接給客戶 以便客戶進(jìn)行跟蹤監(jiān)督 99carat服務(wù)中心論壇炒作流程 99carat服務(wù)中心論壇炒作的專業(yè)配備 每天 三班制 維護(hù) 早 08 30 13 00中 13 00 18 00晚 18 00 24 00 帖子 策劃人員2 策劃人員1 論壇維護(hù)人員2 負(fù)面維護(hù)人員2 負(fù)面維護(hù)人員1 論壇維護(hù)人員1 帖子覆蓋60個熱門論壇版面 其中30個論壇版面重點(diǎn)維護(hù) 30個論壇版面重點(diǎn)維護(hù) 包括如下事項 1 每周在每個論壇版面發(fā)布1個主題帖 主題帖會根據(jù)論壇特性做適度修整 2 每天有專人負(fù)責(zé)炒作本周所發(fā)布的主題帖 并即時回答網(wǎng)友所提出的問題 3 主題帖維護(hù)時間為每周一至周日9 30 21 00 4 每周確保所發(fā)布的主題帖出現(xiàn)在論壇版面第一頁 5 根據(jù)每周監(jiān)測效果 可以對這30個論壇版面進(jìn)行調(diào)整 剩余30個論壇版面維護(hù) 包括如下事項 1 每周在每個論壇版面發(fā)布1個主題帖 主題帖會根據(jù)論壇特性做適度修整 2 有專人負(fù)責(zé)監(jiān)控所發(fā)布的主題帖 如果有網(wǎng)民提問 便即時回復(fù) 3 主題帖維護(hù)時間為每周一至周日9 30 18 00 日常維護(hù) 對中國地區(qū)所有論壇進(jìn)行監(jiān)測 監(jiān)測范圍為倩碧產(chǎn)品問題 負(fù)面消息 以及競爭品牌 碧歐泉 蘭蔻 Fancl等 并在第一時間對負(fù)面信息進(jìn)行正面引導(dǎo) 負(fù)面信息監(jiān)測 1 被刪貼后重發(fā) 發(fā)布了60個貼子后 有些帖子因?yàn)橛袕V告嫌疑或其他原因被刪除或者根本未通過審核 系統(tǒng)會馬上監(jiān)測到 我們會根據(jù)該論壇的論壇文化 修改帖子后立即重新發(fā)布 更換BBS或者板塊 有些BBS或板塊人氣不旺的 包括其他帖子也基本沒回復(fù) 我們立即與客戶溝通后更換論壇 對于被轉(zhuǎn)移到其他板塊的帖子和部分精做帖子不夠熱 我們采取跟蹤維護(hù)和轉(zhuǎn)換精做帖的方法 加大回貼量和及時對出現(xiàn)的提問進(jìn)行回答 以擴(kuò)大在論壇上的宣傳力度 回帖嚴(yán)重偏題時 由于BBS言論的不可控性 有時用戶回帖時會和主題無關(guān) 我們就會及時把話題重新轉(zhuǎn)到美容及產(chǎn)品上來 但從另一方面看 也達(dá)到了我們傳遞信息的效果 遇到一些熱心網(wǎng)友的回帖時 我們及時回復(fù)網(wǎng)友的留言 讓其感覺到互動的快樂 并且引導(dǎo)他參與到我們討論的話題中 遇到的問題及解決方案 被質(zhì)疑廣告帖如何回復(fù) 論壇維護(hù)人員發(fā)現(xiàn)自行無法解決的問題報告項目負(fù)責(zé)人先行解決 如無法自行解決的 及時和客戶聯(lián)系 商量出結(jié)果 答復(fù)網(wǎng)友 遇到無法解答的問題 網(wǎng)友提到其他品牌如何回復(fù) 專家營銷團(tuán)隊 BBS職業(yè)炒作團(tuán)隊 數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊 以網(wǎng)友的身份 親身使用體驗(yàn)比較出倩碧的優(yōu)勢 對于下次炒作的建議 可以根據(jù)炒作方向調(diào)整相關(guān)論壇 我們針對要炒作產(chǎn)品的具體情況 會制定出不同的炒作方案 帖子主題也是形式多樣的 第一階段是炒作健康美白的理念 因?yàn)楫a(chǎn)品還沒有上市不適合放在購物血拼的論壇版面上 所以第一階段有些帖子被版主轉(zhuǎn)移了論壇版面 所以希望以后我們可以保留對版面選擇的靈活性 根據(jù)具體炒作內(nèi)容 調(diào)整相關(guān)版面 再補(bǔ)拍一些新拍的產(chǎn)品實(shí)物照片 一方面由于每階段要發(fā)布60個不同的帖子 照片使用量較
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