酒店與會展復習重點.doc

酒店與會展營銷實務酒店產品的特點主要包括以下幾點：(1)酒店產品的復雜性。(2)酒店硬件產品的所有權不能轉讓。(3)酒店服務產品的無形性。(4)酒店服務產品的生產和消費不可分割。(5)酒店產品的經濟價值不可儲藏。(6)酒店產品不可運輸。(7)酒店產品的需求在淡旺季具有明顯差異。(8)酒店產品與其他旅游產品高度關聯(lián)酒店營銷活動的過程及最終目標令客戶滿意、實現(xiàn)產品的銷售并盈利（1）酒店的產品設計必須從消費者的需求出發(fā)，同時體現(xiàn)出差異性。（2）酒店必須加強與顧客之間的溝通，通過品牌打造與口碑傳播降低顧客的消費風險預期。（3）酒店必須加強忠誠顧客的培養(yǎng)。（4）酒店應當通過互聯(lián)網及各類預訂手段完善自身的銷售網絡。（5）酒店必須采用各種手段平衡需求，價格策略必須靈活。酒店市場營銷環(huán)境的特點：1、客觀性。2、差異性。3、相關性。4、動態(tài)性。5、不可控性。6、酒店企業(yè)對環(huán)境的能動性。微觀市場營銷環(huán)境的構成：酒店內部、酒店供應商、營銷中間商、消費者、競爭者、社會公眾。酒店消費者購買行為：是指購買酒店商品的人們在選擇和購買商品時的思維、方法、決策過程，以及購買后的各種表現(xiàn)和反應。 酒店消費者購買行為的特點（1）無限寬廣性。（2）多層次性。（3）可變性和可誘導性。酒店消費者多種多樣的消費動機：健康動機、求實動機、求知動機、交往動機、求名動機。影響酒店消費者購買行為的因素：（1）文化因素：文化、亞文化（2）環(huán)境因素：家庭、相關群體 (初級群體；次級群體；渴望群體) 社會階層（3）個人因素：1、年齡和生命周期階段2、職業(yè)和經濟環(huán)境3、生活方式4、個性和自我概念（4）心理因素：1、需要2、認知3、態(tài)度4、學習5、參與購買決策過程：1、引起需要2、收集信息3、方案評價4、決定購買5、買后行為營銷對策1、體驗營銷2、品牌營銷戰(zhàn)略3、個性化的市場細分策略和營銷對策4、便利化的渠道分銷策略5、高效化的廣告促銷策略酒店實施體驗營銷應注意的問題（1）體驗主題必須鮮明，切忌跟風，體驗營銷的本質是差異營銷 體驗營銷的本質也是差異營銷，酒店需要在準確分析目標客源需求的基礎上，正確了解自身的優(yōu)劣勢，發(fā)揮本酒店各種資源的綜合優(yōu)勢，形成其他酒店一時難以模仿的風格與特色，使本酒店的體驗主題具有較長時期的穩(wěn)定性。 （2）注意體驗的完整性，注重經營及服務過程中的“接觸點”管理 體驗的完整性要求酒店必須注重顧客與酒店接觸過程中產生的所有體驗，酒店應該對所有與顧客的接觸點進行有效的管理。注意“接觸點”管理要求酒店。 （3）重視體驗營銷中員工的作用 酒店員工是體驗營銷戰(zhàn)略中最重要、最活躍的因素，酒店的服務質量依賴于全體員工。 酒店在策劃與創(chuàng)造體驗產品之前，必須先使員工內化理解體驗產品的內涵，傳達體驗產品的服務理念。 酒店市場的細分是指酒店根據消費者需求不同，將整體酒店市場分為若干不同類別的子市場的過程。酒店市場細分的原則1、可衡量性原則。細分市場的規(guī)模和購買力等方面可以明確衡量2、可進入性原則。能夠有效進入細分市場并為服務對象提供有效服務3、可占據性原則。酒店進入某市場后能夠取得一定的市場份額4、可盈利性原則。規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利5、差異性原則。對營銷組合方案的變動，不同的細分市場會有不同的反映。酒店市場細分的標準1. 按地理區(qū)域變量（地理位置、自然環(huán)境）2. 按人口統(tǒng)計變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期等）3. 按心理因素（社會階層、生活方式、性格）4. 按行為變量（購買時機、購買頻率、購買數(shù)量、忠誠度、購買所處的階段、態(tài)度）5. 按消費者利益和產品服務要素6. 按消費者終身價值7. 按消費者關系（WHCTE）(Who , How, Content, Time, Else) 酒店目標市場進入營銷策略1、無差異營銷策略是指將整個市場當作一個需求類似的目標市場(完全競爭市場)，只推出一種產品，使用一種營銷組合方案。 2、集中營銷策略是指將力量集中于某一細分市場，實行專業(yè)化生產和經營，以獲取較高的市場占有率的一種策略。 3、差異性營銷策略是指根據各個細分市場的特點，擴大產品或者服務的類型或者制訂不同的營銷方案，以充分適應不同類型消費者的不同需求，吸引各種不同的客戶，從而提高銷量。 酒店產品的層次基本產品+期望產品=質量保證=消費者滿意 衍生產品+潛在產品=靈活性=附加價值 基本產品+期望產品+衍生產品+潛在產品=質量保證+靈活性=競爭優(yōu)勢（1）核心利益：顧客真正購買的基本服務或利益。（2）基礎產品。產品的基本形式。（3）期望產品。顧客夠嗎產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。（4）附加產品。增加的服務和利益。（5）潛在產品。產品的可能演變。酒店產品的特點 1、酒店產品的復雜性。2、酒店硬件產品的所有權不得轉讓。3、酒店服務產品的無形性。4、酒店服務產品的生產和消費不可分割。5、酒店產品的經濟價值不可儲藏。6、酒店產品不可運輸。7、酒店產品的需求在淡旺季具有明顯差異。8、酒店產品與其他旅游產品高度關聯(lián)酒店產品開發(fā)設計的原則1、簡約實用。2、人性化（自然舒適，人文關懷，關注細節(jié)）。3、強調整體和諧（酒店規(guī)劃時要有前瞻性；建筑設計與室內設計和諧統(tǒng)一；硬件檔次與軟件質量的匹配）。4、突出酒店的個性與文化。5、營造良好的生態(tài)環(huán)境。6、保證酒店的經營效益。酒店產品開發(fā)設計的流程1、前期調研（目標客源市場需求；供給市場的整體狀況；多因素分析）。2、文化定位。3、建筑設計和功能規(guī)劃。4、裝飾設計。5、服務項目設計產品生命周期理論主要包括以下內容： 產品的生命有限；產品銷售經過不同的階段；在產品生命周期的不同階段，利潤有升有降；在產品生命一、周期的不同階段，產品需要不同的市場營銷策略。酒店產品生命周期不同階段的營銷策略：1、酒店產品投入期：短。2、酒店產品成長期：快。3、酒店產品成熟期：長。4、酒店產品衰退期：轉知識拓展：主題酒店的經營策略選擇：主題酒店產品由于形象比較單一，生命周期較短，延長產品生命周期變成為主題酒店的重要使命之一。 （1）投入期的策略。投入期一般是最有風險、花錢最多的階段。這一階段的主要特點是銷售量少且增長緩慢、普及率低。從管理的角度來看，投入期越短越好。首先，要著重各種傳播手段告訴消費者，市場上存在與一般酒店不同的主題酒店，運用促銷手段引導消費者；其次，要建立一定的銷售渠道和反饋消費者信息。（2）成長期的策略。深化主題設計，完善主題產品；運用品牌戰(zhàn)略，鞏固知名度；提高酒店產品質量，提高品牌競爭力；加強銷售渠道建設。（3）成熟期的策略。成熟期是主題酒店產品銷售的高峰期，是企業(yè)的主要獲利期。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。此階段應該將重點放在主題的延伸和更新上。延伸就是對原有的主題內容進行擴展補充，挖掘新的空間。更新是對原有主題的很大程度上的變化，甚至完全舍棄，采用新的主題。（4）衰退期的策略。為產品尋找新的出路；減少促銷費用的投入，采取措施降低成本；立即放棄策略。 制定酒店產品價格的影響因素：（1）酒店產品成本（固定成本、變動成本、準變動成本）。（2）酒店營銷總目標。（3）酒店產品供求關系。（4）酒店市場需求狀況(需求彈性)。（5）酒店市場競爭狀況。（6）匯率變動。（7）通貨膨脹。（8）政府宏觀管理。新產品定價策略：（1）撇脂價格策略（高價法、吸脂定價）制定高價投放策略，以便迅速收回投資，取得豐厚利潤。（2）滲透定價策略。企業(yè)在推出新產品時，在產品價格的可行范圍內盡可能地制定低價，吸引大量的消費者，利用物美價廉迅速占領市場，取得較高的市場占有率。（3）滿意定價策略。所定價格比撇指定價低，比滲透價格高，是一種中間價格，這種定價策略能使生產者和消費者都滿意。酒店營銷的概念：酒店營銷是指酒店通過各種傳播媒介，向目標消費人群宣傳、介紹各種有關酒店產品的信息、服務特色，以幫助顧客了解認識酒店所能為其帶來的各種利益，喚起顧客需求，促使顧客發(fā)生實際購買行為的產品銷售過程。酒店營銷組合的構成內容 ：廣告營銷、人員推銷、銷售促進、公共關系影響酒店產品營銷組合的主要因素 ：營銷目標、產品自身因素（產品的性質、生命周期，市場狀況、營銷預算）酒店營銷組合的基本策略 ：推式策略、拉式策略、綜合策略 酒店人員銷售的特點：1、信息傳遞的雙向性。2、銷售過程的靈活性。3、營業(yè)關系的長期性。4、人員素質的高要求酒店人員銷售的基本策略：（1）刺激反應式推銷策略。（2）購買決策過程式推銷策略。需要感知-信息研究（傳達信息）-判斷選擇-決定購買（勸說）-購后評價-采納（提醒）。（3）程式化推銷策略 尋找顧客、事前準備、接近顧客、介紹階段、處理異議、達成交易、跟蹤服務。（4）滿足需求式推銷策略。（5）解決問題式推銷策略.人員推銷成功的基礎：1、充分了解酒店的產品和服務。2、充分了解客戶的需要 。3、充分了解你的銷售形象 酒店廣告設計的原則：1、真實性2、針對性3、思想性4、簡練性5、藝術性酒店公共關系營銷的作用：（1）為酒店進行環(huán)境監(jiān)測。（2）站在公眾立場上參與決策。（3）協(xié)調酒店與各類公眾的關系。（4）開展宣傳教育以形成酒店發(fā)展的適宜土壤。（5）化解危機酒店內部公共關系策略 ：（1）培養(yǎng)內部員工的公關意識 （2）做好酒店內部危機公關工作 （3）加強酒店內部文化建設.酒店營業(yè)推廣的概念：酒店營業(yè)推廣是酒店的一種適宜于短期推銷的營銷方法，是酒店為鼓勵購買、銷售酒店產品而采取的除廣告、公關和人員營銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱，它是在短期內刺激顧客或中間商迅速和大量地購買酒店特定產品或服務的營銷活動。 酒店營業(yè)推廣的特點：1、短期性和非規(guī)則性。2、靈活多樣，適應性強。3、直觀的表現(xiàn)形式。4、有一定的局限性和副作用。酒店銷售渠道的職能：調查市場，收集反饋信息。2、參與促銷，擴大客源。3、組合酒店產品。 4、調節(jié)供需。5、資金融通。6、風險分散。 會展活動的主體：（1）會展的主辦機構。政府部門；行業(yè)協(xié)會、專業(yè)學會與商會；專業(yè)性展覽公司；會展中心；大型企業(yè)。（2）會展承辦機構。政府部門；專業(yè)性展覽公司；行業(yè)協(xié)會；專業(yè)學會和商會；大型企業(yè)等。（3）參展商。按性質分，可分為政府機關、企事業(yè)單位、非營利組織、權利人 按所屬身份分，可分為成員單位、非成員單位。（4）展會觀眾。進入展覽場所參觀展品的自然人、企業(yè)以及相關的市場主體。有專業(yè)觀眾和普通觀眾。（5）服務商。（6）會展活動主題之間的相互關系。 現(xiàn)代國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢：1、會展一體化 。2、專業(yè)化和品牌化 。3、集團化和國際化 。4、政府在會展業(yè)的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色（政策投入和經濟投入；為企業(yè)提供出國參展經費支持；協(xié)助、配合會展公司開展展會推廣工作） 。5、信息技術與實物展覽的結合 。6、歐美市場穩(wěn)定，亞洲市場迅速增長。7、會展業(yè)規(guī)模擴張和質量增長并存 調研前要搜集的會展相關信息：（1）產業(yè)信息。產業(yè)性質；產業(yè)規(guī)模；產業(yè)政策及發(fā)展規(guī)劃；產業(yè)分布狀況；廠商數(shù)量；產品銷售方式；產品技術含量。（2）市場信息。市場規(guī)模；市場競爭；市場發(fā)展趨勢；經銷商數(shù)量和分布狀況；相關產業(yè)狀況；行業(yè)協(xié)會狀況。（3）同類展會信息。同類展會的數(shù)量和分布情況；同類展會之間的競爭態(tài)勢；重點展會的基本情況。（4）展會相關信息。場館信息；環(huán)境信息。立項策劃的具體內容：（1）展會的名稱（基本內容、限定部分、行業(yè)標識）；（2）展會舉辦的地點；（3）辦展機構（主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位）；（4）展會時間安排；（5）展會定位及規(guī)模；（6）展品范圍；（7）展會的人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃；（8）展會價格及初步預算方案；（9）展會進度計劃、現(xiàn)場管理計劃和相關活動計劃。展會宣傳推廣的常用手段 ：（1）廣告（電視、報紙、廣播、綜合性雜志、專業(yè)刊物、戶外廣告、互聯(lián)網）。（2）直接郵寄（郵寄名單、郵寄資料的內容、郵寄時間、新聞宣傳）。（3）新聞宣傳。（4）人員推廣。（5）展會推廣。（6）機構推廣。（7）公共關系展覽會相關會議類型：（1）專業(yè)研討會和技術交流會：1、專業(yè)研討會以研討行業(yè)發(fā)展動態(tài)為主要內容。2、技術交流會以技術的交流和傳播為主要內容。（2）產品發(fā)布會和產品推介會：1、產品發(fā)布會以發(fā)布新產品或者是有關新產品的信息為主要內容。2、產品推介會（技術發(fā)布會）以推廣某項技術或產品為主題的專題發(fā)布會。3、論壇活動。展覽會論壇的主要功能（拓展展覽會；豐富展覽內容；協(xié)助展會開展招