完美化妝品市場營銷策劃方案

精品文檔 摘 要 隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國化妝品市場不斷擴(kuò)大，化妝品產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。與此同時，中國化妝品市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國品牌進(jìn)駐中國市場，爭奪化妝品消費(fèi)市場份額。隨著化妝品行業(yè)競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場等待開發(fā)， 那就是以大學(xué)生群體為主體的龐大的高校市場。大學(xué)生作為一個相當(dāng)大的消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力巨大。全國幾千萬大學(xué) 生在一個特殊的環(huán)境里形成了一特殊的群體。 這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力，而且多年后，更將成為社會消費(fèi)的主流。當(dāng)前，中國大學(xué)生的消費(fèi)能力逐年提升，校園市場是個不容忽視的龐大市場。雖然大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如社會人士，但是大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)，他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時應(yīng)重點(diǎn)突破的對象。同時穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體更能使化妝品牢固占據(jù)市場份額，擴(kuò)大知名度和品牌影響力。此策劃案主要針對完美這一品牌驚醒營銷策劃進(jìn)行了一定的分析。一、高?；瘖y品市場的現(xiàn)狀（一）市場的現(xiàn)狀： 繼電腦、MP3、手機(jī)等 IT 通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱潮過后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個人素養(yǎng)，就業(yè)競爭力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個規(guī)?？捎^的細(xì)分市場，甚至對整體市場也發(fā) 生著影響。大學(xué)生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場價值，對于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。 二 、大學(xué)生校園市場環(huán)境分析完美自 94年進(jìn)入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，相對低廉的產(chǎn)品價格，眾多的專賣店網(wǎng)點(diǎn)，月月出彩的終端活動，這些促進(jìn)銷售的法寶在完美集合為一身。不但有大眾化的產(chǎn)品定位，同時支撐著化妝品店的形象完美很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟悉消費(fèi)者的需求，也可以說強(qiáng)大到可以成為市場走向的風(fēng)向標(biāo)。 （一）宏觀環(huán)境分析:人口:近年來大學(xué)擴(kuò)招大學(xué)生日益增多,是個市場集中易于傳播的地方。經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購買力增加。 自然:環(huán)境污染越來越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng) （二）微觀環(huán)境分析 顧客：主要針對大學(xué)生的年齡、消費(fèi)觀念等特點(diǎn)而專門推出的系列產(chǎn)品，符合大學(xué)生的需求主要針對學(xué)生群體，他們受感染力較強(qiáng)。 競爭者：多為大型公司，如雅芳、clean clear，水之澳、自然堂、百草潗等，但市場占有率較高的產(chǎn)品仍然集中在雅芳、歐萊雅等消費(fèi)者影響度深的品牌。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，化妝品的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了只美而不養(yǎng)的要求。所以純天然類化妝品在市場上占有很大發(fā)展空間。與此同時，與之性價比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來，必將給完美帶來無形的壓力。三、產(chǎn)品 SWOT 分析 優(yōu)勢分析： 1.定位準(zhǔn)確、市場廣闊：完美產(chǎn)品定位在日用品，包括保健品、美容護(hù)膚品、家居清潔和個人護(hù)理品，涵蓋了大學(xué)生所需生活得各個方面。2.一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。 3.以高品質(zhì)，合理價位，簡潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個性感覺，引領(lǐng)時尚潮流，比較符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。 劣勢分析： 1.品牌知名度有待推廣完美化妝品在人們看來，是作為“外來品”。所以，要建立自己獨(dú)有特色的市場形象，繼而開辟市場，推廣品牌。2.銷售渠道不全面像雅芳品牌，已經(jīng)逐步開發(fā)大學(xué)生校園市場，以設(shè)賣場專柜，超市，化妝品店面零售等方式建立銷售渠道，而完美現(xiàn)在采取的多數(shù)形式還是以自身的連鎖專賣店的形式。完美其實(shí)可以借鑒這些品牌建立零售渠道以及打入最具潛力的大學(xué)生校園市場的方式增加銷量。機(jī)會分析： 1.該產(chǎn)品采用全新的“綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分、天然”等消費(fèi)理念，竭力注重消費(fèi)者的心理訴求，以被消費(fèi)者接受。 2.中國化妝品市場平均年增長幅度保持在 13%-15%之間3.大學(xué)生的消費(fèi)意識比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是化妝品市場蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)。 挑戰(zhàn)分析： 1. 化妝品在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長 。2. 附近有競爭者、化妝品市場混亂虛假商品多4、 大學(xué)生消費(fèi)群體需求分析根據(jù)本組調(diào)查100名大學(xué)生的調(diào)研數(shù)據(jù)報告分析，該消費(fèi)群體主要需求以下幾點(diǎn):(1）選擇功效分析從數(shù)據(jù)來看，大家較為關(guān)注的是清潔、保濕、美白、除痘這幾大類這給我們進(jìn)貨方面提供了信息，我們可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定進(jìn)貨的數(shù)量，可以避免貨源的大量積壓。（2）選擇護(hù)膚類別調(diào)查結(jié)果顯示，選擇洗面奶的比例最高，占了81%左右（調(diào)查人數(shù)共為90人），隨著夏天的到來，爽膚水、面膜、防曬霜等需求將會有所增加。 （3）購買注重的因素對于購買護(hù)膚品的原因，關(guān)注度比較高的是質(zhì)量與功效，所以我們要有質(zhì)量保證，其次就是價格與品牌，而包裝與網(wǎng)絡(luò)熱銷就較少。（4）、購買支出分析在購買護(hù)膚品方面，大部分同學(xué)都是集中在2050元之間，說明了這是大家易于接受的價格。由此可見，價格在50元以下的更受消費(fèi)者的青睞。五、針對大學(xué)生校園市場的營銷戰(zhàn)略：（一）產(chǎn)品策略： 首先，去痘類產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛美的天性，去痘類產(chǎn)品向來在大學(xué)生中有較好的市場。其次，基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。近年來，隨著社會的進(jìn)步，在校大學(xué)生的活動范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開始接觸社會，實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐、社團(tuán)活動、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對化妝品類產(chǎn)品的需求不斷上升。此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng)，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。 （二）價格策略： 在價格方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，另一方面購買力相對較弱。( 高校學(xué)生沒有自己穩(wěn)定的收入來源，一般對產(chǎn)品的價格比較敏感。) 因而企業(yè)在制定價格時應(yīng)該審慎地考慮價格彈性的作用。產(chǎn)品的定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，建議結(jié)合差別定價法，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對不同價格的選擇。 完美本身就定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，完美面向?qū)W生的市場價格最好根據(jù)其自身基本成本以及大學(xué)生的消費(fèi)能力，將其化妝品價格基本定位于 2050 元。這樣大大刺激了價格敏感但又追求時尚的大學(xué)生消費(fèi)者群體。 （三) 促銷策略： 針對大學(xué)生市場的特性，應(yīng)繼續(xù)采用口碑式推廣銷售本品牌，進(jìn)一步增加完美在大學(xué)生市場的知名度。然而，如果要在大學(xué)生市場上投放廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣和購買行為基礎(chǔ)上做到有針對性