中國文化背景下企業(yè)聲譽構(gòu)建.doc

參考資料：博研軒職稱論文網(wǎng)/ 博客：/u/2901946852征稿郵箱：中國文化背景下企業(yè)聲譽構(gòu)建 人民論壇 （2012年第2期）【摘要】企業(yè)聲譽是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)聲譽可以有效地提高企業(yè)的競爭力。上世紀(jì)90年代，西方企業(yè)聲譽理論日漸成熟，大量企業(yè)聲譽構(gòu)建的觀點、理論被引入中國。但無論從理論層面的審度，還是運用相關(guān)理論指導(dǎo)中國企業(yè)或在華經(jīng)營的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)聲譽，文化差異或文化沖突始終是難以規(guī)避的論題?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)聲譽中國文化構(gòu)建規(guī)律路徑選擇企業(yè)聲譽指企業(yè)的利益相關(guān)者，即股東、管理者、員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織等對企業(yè)過去的行為、對利益相關(guān)者的需求和期望的滿足程度以及企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃等的綜合評價。企業(yè)聲譽是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)聲譽可以有效地提高企業(yè)的競爭力，如留住顧客、廣攬各路英才、提升員工士氣、吸引投資者、對供應(yīng)商和經(jīng)銷商有更大的影響力、降低交易成本、建立市場進入壁壘等等。然而，大量事實說明，無論在哪一個國家或地區(qū)，無論企業(yè)規(guī)模大小、歷史長短，無論從事何種行業(yè)，企業(yè)聲譽的構(gòu)建都決非易事。由于篇幅所限，本文主要僅就作為企業(yè)經(jīng)營外部環(huán)境的文化因素對企業(yè)聲譽構(gòu)建的影響進行相關(guān)的分析與探討。企業(yè)聲譽的主要特征及其構(gòu)建的基本規(guī)律企業(yè)聲譽的主要特征包括：形成因素的綜合性（企業(yè)、企業(yè)利益相關(guān)者、外部環(huán)境等都對企業(yè)聲譽的形成產(chǎn)生重要影響）、產(chǎn)權(quán)的專有性（企業(yè)聲譽是企業(yè)的特殊屬性，作為無形資產(chǎn)較難模仿）、效用的多樣性（企業(yè)聲譽作用于企業(yè)經(jīng)濟績效、市場價值、顧客忠誠度、員工的組織承諾等多個方面）、形成的長期性，以及存續(xù)的不穩(wěn)定性（企業(yè)聲譽始終處于不斷的增長與消減之中）。上述特征與企業(yè)聲譽的構(gòu)建過程及其基本規(guī)律均有不同程度的相關(guān)性。一般認為，構(gòu)建企業(yè)聲譽需要經(jīng)歷一個較長的時期而且具有其特殊的路徑依賴：首先，企業(yè)聲譽的形成是以企業(yè)公民行為為基礎(chǔ)的。不同的企業(yè)公民行為的表現(xiàn)各不相同，好的企業(yè)公民行為能在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時取得社會績效，在達成社會績效的同時使企業(yè)獲得財務(wù)盈利。其二，企業(yè)聲譽的構(gòu)建過程可分為計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等主要環(huán)節(jié)。決策是管理工作的本質(zhì)，聲譽的構(gòu)建取決于企業(yè)正確的決策。其三，企業(yè)聲譽隨著企業(yè)實質(zhì)性和象征性活動的不斷開展而發(fā)展變化。企業(yè)最先通過身份識別，然后通過企業(yè)溝通樹立企業(yè)形象與企業(yè)聲譽。其四，企業(yè)在不同發(fā)展階段，有不同的構(gòu)建目標(biāo)。例如在初創(chuàng)時期，企業(yè)一般更多地利用傳媒，提升其知名度；在成長期，則一般致力于對產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高，提升美譽度。其五，企業(yè)聲譽建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，它遵循“水桶原理”或“短板理論”。企業(yè)經(jīng)營行為作用于股東、管理者、員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織等利益相關(guān)者，如果企業(yè)從每一類利益相關(guān)者處獲得支持，那么建立良好的聲譽水到渠成；而如果有一類利益相關(guān)者強烈反對企業(yè)的某一項決策，那么企業(yè)聲譽一定會受到影響。此外，企業(yè)利益相關(guān)者之間存在動態(tài)交互作用關(guān)系，這種交互作用也會對企業(yè)聲譽造成影響。其六，良好的聲譽一旦確立，就會成為企業(yè)的安全網(wǎng)和機會平臺。安全網(wǎng)能幫助企業(yè)渡過危機，機會平臺能幫助企業(yè)拓展其生存與發(fā)展空間。無論是“安全網(wǎng)”還是“機會平臺”都有助于企業(yè)取得較好的經(jīng)濟績效，而經(jīng)濟績效的取得又會產(chǎn)生正反饋，進一步鞏固企業(yè)聲譽。其七，作為一種特殊的資本，企業(yè)聲譽需要企業(yè)進行長期投資。這當(dāng)然就意味著企業(yè)聲譽的構(gòu)建是一個長期的過程，因此，企業(yè)應(yīng)該花大力氣提煉自己的企業(yè)文化，在很長的一段時間內(nèi)加大投入、加強宣傳。其八，企業(yè)聲譽構(gòu)建依賴諸多外部條件。如企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境，如制度環(huán)境，因為企業(yè)聲譽需要借助于相關(guān)制度保證才能發(fā)揮作用。又如本文討論的文化因素，對企業(yè)聲譽的構(gòu)建也會產(chǎn)生影響。中國文化與企業(yè)聲譽構(gòu)建的路徑依賴文化是指在經(jīng)濟、社會、政治形式及行為上具有共同之處的群體或組織所持有的一系列信條。至于不同國家的文化差異，如在日本、中國、韓國等國，一般認為集體的重要性超過個人；而在美國等國家則被認為在很大程度上更重視與強調(diào)個人的作用，所以往往認為前者更崇尚集體主義，后者更推崇個人主義。此外，權(quán)力距離、是否規(guī)避不確定性等也常作為考察文化差異的重要指標(biāo)。上世紀(jì)90年代，西方企業(yè)聲譽理論日漸成熟，大量企業(yè)聲譽構(gòu)建的觀點、理論被引入中國。但無論從理論層面的審度，還是在運用相關(guān)理論指導(dǎo)中國企業(yè)或在華經(jīng)營的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)聲譽，文化差異或文化沖突始終是難以規(guī)避的論題。因為西方學(xué)者的研究，大都以西方文化為背景，因此其相關(guān)理論的普適性有待進一步考察與論證。那么中國文化是否會對企業(yè)聲譽的構(gòu)建產(chǎn)生影響呢？答案是肯定的。首先，儒家學(xué)說推崇的“先義后利”的價值觀對企業(yè)聲譽構(gòu)建的影響是決定性的和長遠的。我國的傳統(tǒng)文化歷來強調(diào)經(jīng)濟利益的道德價值，因而對于企業(yè)“義”的評價至關(guān)重要，這就要求企業(yè)在經(jīng)營理念中應(yīng)更多地體現(xiàn)社會責(zé)任感并積極承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任。這種價值觀較之資本主義社會早期“唯利是圖”的價值觀無疑更利于企業(yè)聲譽的構(gòu)建。其二，“禮之用，和為貴”的原則是事實上的平衡企業(yè)利益相關(guān)者利益的重要法則，所以也是企業(yè)構(gòu)建的重要法則?！昂汀笔侨寮宜貏e倡導(dǎo)的倫理、政治和社會原則，但孔子既強調(diào)禮的運用，以和為貴，又指出不能為“和”而“和”，要以禮節(jié)制之。他認為，“小大由之，有所不行。知和而和，不以禮節(jié)之，亦不可行也?！笨梢?，孔子提倡的和并不是無原則的調(diào)和。由于構(gòu)建企業(yè)聲譽，形成完整聲譽鏈的前提是達成企業(yè)不同利益相關(guān)者的期望，但顯然這是極難達到的目標(biāo)，于是有原則與有條件地調(diào)和或平衡各種利益關(guān)系就顯得相當(dāng)重要了。其三，中國人的信任結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)聲譽構(gòu)建的重要因素。如何與企業(yè)的利益相關(guān)者建立信任關(guān)系對于建立企業(yè)聲譽十分關(guān)鍵，而一般認為，中國人的信任是一種以血緣家族關(guān)系或其他關(guān)系中所包含的情感的親近遠疏為基礎(chǔ)的特殊信任，即是一種差序性信任，而非以社會團結(jié)、共同道德價值觀念或共同信仰以及法律、社會制度等為基礎(chǔ)建立起來的普遍信任。有時特殊信任和普通信任，又被稱為私人信任和社會信任。與中國的情況不同，西方的企業(yè)聲譽理論與企業(yè)聲譽構(gòu)建實踐，大多是建立在普遍信任的基礎(chǔ)上的。換言之，在西方社會，一個人可以根據(jù)交往的行為符合特定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來相信一個陌生人。而在中國文化背景下，在與“他人”交往中存在著很大程度的不信任。當(dāng)然，這種情況隨著中國的30多年的改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展已有所改變，現(xiàn)代中國從總體上說，已部分接受了西方的一些文化觀念，但畢竟社會文化傳統(tǒng)及社會構(gòu)成對于個人或企業(yè)的影響與制約是根深蒂固的。事實上，相對而言，較之西方企業(yè)聲譽的構(gòu)建更多地依賴相關(guān)制度，而中國企業(yè)則更多地依賴所謂的“關(guān)系”。其四，集體主義文化為全員參與企業(yè)聲譽構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。一般認為，與一些西方國家個人主義的大行其道有所不同的是，集體主義在中國備受推崇，具體表現(xiàn)在企業(yè)員工對企業(yè)有較強的歸屬感，“大河沒水小河干”，個人與企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，集體利益高于個人利益等意識較強，特別是在國有企業(yè)。集體主義文化為企業(yè)聲譽構(gòu)建的個人參與提供了必要條件。其五，我國文化較之西方文化而言，“權(quán)力距離”（即人與人之間的不平等程度）較大，這是因為儒家對個人地位層級的規(guī)定具有不可動搖的強制性，即這些規(guī)定是普遍的、嚴(yán)格的，對偏離行為毫不寬容。這樣的結(jié)果導(dǎo)致個體所承擔(dān)的角色，如企業(yè)管理者，比其人格對角色行為具有更大的影響力?；谏鲜龇治?，與國外企業(yè)相比，中國企業(yè)的管理者，其個人聲譽對企業(yè)聲譽的影響更大。其六，“積善如登高，久之必高”。企業(yè)聲譽的構(gòu)建不可能一蹴而就，需要企業(yè)在一個較長的時期實實在在地行動（包括象征性活動和實質(zhì)性活動）與點點滴滴細節(jié)的累積。如前所述，企業(yè)聲譽構(gòu)建的核心是決策，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其聲譽構(gòu)建有著不同的目標(biāo)。雖然中國文化中相對保守、規(guī)避不確定性的思維慣性，使企業(yè)行事更加穩(wěn)妥，然而在把握構(gòu)建規(guī)律的基礎(chǔ)上，適時地在企業(yè)聲譽轉(zhuǎn)折階段推進其跨越性發(fā)展，西方文化中的冒險精神似乎更占據(jù)優(yōu)勢。注釋寶貢敏，徐碧祥：“國外企業(yè)聲譽理論研究述評”，科研管理，2007年第3期。美丹尼爾A雷恩：管理思