STARBUCKS星巴克營(yíng)銷策略發(fā)展歷程PPT課件.ppt

2020 2 4 可編輯 STARBUCKSCOFFEE 1 可編輯 StarbucksCoffee 我不在家的時(shí)候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上 2 可編輯 Contents 3 可編輯 StarbucksCoffee STARBUCKS 無法抗拒的誘惑 4 可編輯 咖啡連鎖行業(yè)分析 5 可編輯 發(fā)展階段 6 可編輯 星巴克的成功秘訣 7 可編輯 產(chǎn)品 Product 不尋常的咖啡文化體驗(yàn) StarbucksExperience 8 可編輯 咖啡豆及咖啡產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)創(chuàng)造性地采用 咖啡保香袋 將每一粒咖啡豆的風(fēng)味發(fā)揮到極致 從咖啡豆的品種 產(chǎn)地到顆粒形狀 烘焙方法 建立一整套的精細(xì)標(biāo)準(zhǔn) 9 可編輯 優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境 咖啡只是一種載體 通過這種載體 把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給消費(fèi)者 木制桌椅輕松優(yōu)雅的音樂考究的咖啡器具煮咖啡時(shí)的 嘶嘶 聲鏟咖啡豆的 沙沙 聲咖啡香 10 可編輯 StarbucksCoffee 這不是一杯咖啡這是一杯星巴克 星巴克的粉絲 11 可編輯 價(jià)格 Price 地點(diǎn) Place 12 可編輯 星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位 它不是普通的大眾 而是有一定社會(huì)地位 有較高收入 有一定生活情調(diào)的人群 它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量 是對(duì)于星巴克咖啡de特定人群 13 可編輯 連鎖店 星巴克的選店模式分為兩個(gè)階段1 星巴克公司根據(jù)各地區(qū)的特色選擇店鋪2 星巴克的中國(guó)公司將店面資料送至亞太區(qū)總部 由他們來協(xié)助評(píng)估 14 可編輯 貼心服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一 重視同顧客交流預(yù)感客戶的需求耐心解答咖啡的問題 咖啡教室 大膽地進(jìn)行眼神接觸 15 可編輯 品牌塑造 口碑營(yíng)銷 拒絕開放加盟權(quán) 16 可編輯 廣告 我們的店就是最好的廣告未在大衆(zhòng)媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)透過一對(duì)一的方式 蠃得信任與口碑 員工在品牌傳播中的重要性 品牌塑造 17 可編輯 StarbucksCoffee 我很想成為星巴克的?？?胡錦濤 18 可編輯 促銷 Promotion 企業(yè)積極開展體驗(yàn)營(yíng)銷 星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷凸顯的是文化氛圍不是因循守舊地繼續(xù)會(huì)員制 返券 贈(zèng)禮 抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)而機(jī)械的促銷模式 這成為企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一速溶咖啡的售價(jià)是每小袋 一杯 1元 要享受咖啡店里的服務(wù)就得付5 20元一杯 在星巴克咖啡店 價(jià)格卻是幾十元一杯 對(duì)于從未花過幾十元來購(gòu)買一杯咖啡的客戶來說 價(jià)格可能是一個(gè)問題 但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌 他們的感覺會(huì)改變 因?yàn)樾前涂藶轭櫩吞峁┝艘环N 星巴克感受 這就是顧客需要購(gòu)買的體驗(yàn)價(jià)值 19 可編輯 連鎖模式 20 可編輯 根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式 同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣 星巴克很早就開始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu) 合資公司 許可協(xié)議 獨(dú)資自營(yíng) 星巴克的策略比較靈活 它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式 以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù) 星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況 1 星巴克占100 股權(quán) 比如在英國(guó) 泰國(guó)和澳大利亞等地 2 星巴克占50 股權(quán) 比如在日本 韓國(guó)等地 3 星巴克占股權(quán)較少 一般在5 左右 比如在中國(guó)的臺(tái)灣 香港 夏威夷和增資之前的上海等地 4 星巴克不占股份 只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng) 比如在菲律賓 新加坡 馬來西亞和北京等地 星巴克在世界各地的合作伙伴不同 但是經(jīng)營(yíng)的品牌都是一樣的 上海統(tǒng)一星巴克有限公司總經(jīng)理徐光宇表示 這樣做的好處是 它可以借別人的力量來幫它做很多事情 而且是同一個(gè)時(shí)間一起做 21 可編輯 直營(yíng) 多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主 30多年來 星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是 堅(jiān)持走公司直營(yíng)店 在全世界都不要加盟店 事實(shí)上 星巴克的直營(yíng)路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面 星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候 頑固 地拒絕個(gè)人加盟 當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店 星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是 品牌背后是人在經(jīng)營(yíng) 星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念 認(rèn)同品牌 強(qiáng)調(diào)動(dòng)作 紀(jì)律 品質(zhì)的一致性 而加盟者都是投資客 他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑 可以說 他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌 直營(yíng)與加盟店的不同之處還在于 直營(yíng)店的所有權(quán)力均由母公司所掌握 而加盟店的老板有部分的權(quán)利 母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源 目前 星巴克在中國(guó)內(nèi)地有三家合作夥伴 北京美大咖啡有限公司行使其在中國(guó)北方的代理權(quán) 臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海 杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán) 南方地區(qū) 香港 深圳等 的代理權(quán)則交給了香港的一家公司 22 可編輯 合作伙伴 供應(yīng)商 流通渠道 23 2020 2 4 24 可編輯 StarbucksCoffee Textinhere Textinhere 星巴克的內(nèi)在邏輯 25 可編輯 人力資源管理 用人理念是 員工第一 使命之一就是提供最佳的工作環(huán)境 以敬意和尊嚴(yán)來對(duì)待每一位員工員工是最好的 品牌詮釋者 26 可編輯 招聘 星巴克挑選員工的原則 首先是文化上的認(rèn)同 以及對(duì)咖啡的熱情 27 可編輯 薪酬福利 28 可編輯 培訓(xùn) 看重對(duì)員工的栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練 使其得到可持續(xù)的成長(zhǎng)和發(fā)展空間 29 可編輯 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 平等快樂 的團(tuán)隊(duì)合作文化 領(lǐng)導(dǎo)者將自己視為普通一員 員工分工不分家 培訓(xùn)合作行為 30 可編輯 參與決策 公司在做出重大決定前 要先收集 合伙人 的意見 再作決策 以公開論壇的形式告知員工新近發(fā)生的大事 解釋財(cái)務(wù)狀況 鼓勵(lì)員工向高管層提問 權(quán)力下放 在決策時(shí)盡量做到非集中化 31 可編輯 員工如何看待星巴克 同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容 在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀 星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間 而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事情 身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生 大家相處很愉快 有一起開店的感覺 每天都充滿希望 32 可編輯 人力資源管理 星巴克被 財(cái)富 雜志評(píng)為 2005年最受尊敬公司 第三名100家 最值得工作的公司 之一離職率同業(yè)中最低 33 可編輯 創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 34 可編輯 擴(kuò)張之路 星巴克為自己未來3 5年的發(fā)展設(shè)定了一個(gè)雄心勃勃的目標(biāo) 在本土和海外市場(chǎng)均開設(shè)1 5萬家店鋪 年?duì)I收增幅達(dá)到20 年利潤(rùn)增幅保持在20 25 之間 咖啡市場(chǎng)接近飽和 35 可編輯 全球擴(kuò)張 全球四大洲 60多個(gè)國(guó)家 11000家店鋪 5家 天的開店速度 36 可編輯 SWOT Analysis 37 可編輯 SWOT Analysis 38 可編輯 SWOT Analysis 39 可編輯 SWOT Analysis 40 可編輯 SWOT Analysis 41 可編輯 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)評(píng)分 優(yōu)勢(shì) 1 擁有大量的客流 全球超過3000萬 周 2 優(yōu)越的地理位置 3 消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和忠誠(chéng)度 4 星巴克對(duì)音樂業(yè)務(wù)的開發(fā)與其核心的咖啡業(yè)務(wù)有某些類似之處 即滿足顧客的個(gè)性化需求 0 20 0 10 0 15 0 20 4 4 4 3 0 80 0 40 0 60 0 60 弱點(diǎn) 1 咖啡連鎖生意與音樂零售業(yè)相去甚遠(yuǎn) 導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)欠缺 2 星巴克的核心顧客年齡為25 50歲 只是音像消費(fèi)群體的一部分 3 龐大的客流量不等于巨大的顧客群 0 20 0 10 0 05 1 2 1 0 20 0 20 0 05 總計(jì) 1 0 2 85 42 可編輯 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)評(píng)分 機(jī)會(huì) 1 傳統(tǒng)的唱片零售店出售的CD或音樂體驗(yàn)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求 2 唱片公司在價(jià)格大戰(zhàn)中傷痕累累 3 音樂電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果日趨同質(zhì)化 無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求 0 20 0 10 0 20 4 4 4 0 80 0 40 0 80 威脅 1 帶有迷幻色彩的星巴克音樂夢(mèng)想 2 現(xiàn)有唱片業(yè)可能出現(xiàn)的激烈反應(yīng)和報(bào)復(fù) 3 危及現(xiàn)有業(yè)務(wù) 0 20 0 20 0 1 1 1 2 0 20 0 20 0 20 總計(jì) 1 0 2 60 43 可編輯 機(jī)會(huì) 陷阱矩陣 可能對(duì)品牌的貢獻(xiàn) 強(qiáng)化 高 收益 低 稀釋 音樂業(yè)務(wù) 咖啡及咖啡產(chǎn)品 超市灌裝咖啡產(chǎn)品 44 可編輯 星巴克的成功主要在於它是 市場(chǎng)下的蛋 它的一切都是在市場(chǎng)這只 無形的手 中雕塑完成的 如果上升到理論高度來評(píng)判