中級(jí)卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷正文.doc

姓名: 準(zhǔn)考證號(hào): 單位名稱:密 封 線煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定中級(jí)卷煙商品營銷職業(yè)技能鑒定試卷1考試時(shí)間：120分鐘。2. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號(hào)和所在單位的名稱。3. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一. 市場調(diào)查與市場預(yù)測（滿分30分）第一題：市場調(diào)查（15分）某市煙草公司為了向零售戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，決定委托X調(diào)查公司對(duì)轄區(qū)內(nèi)3000戶卷煙零售戶進(jìn)行抽樣調(diào)查。為了控制抽樣誤差，決定將樣本總量按轄區(qū)卷煙零售戶總數(shù)的10%抽取；采用隨機(jī)抽樣方法，城市零售戶占樣本量的60%，農(nóng)村零售戶占總樣本量的40%。煙草公司覺得X調(diào)查公司提交的調(diào)查報(bào)告中調(diào)查結(jié)果與實(shí)際誤差偏大，通過查閱調(diào)查公司的原始調(diào)查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下現(xiàn)象：（1） 回收調(diào)查問卷僅240份；（2） 出現(xiàn)筆跡和答案相同的問卷多份；（3） 其中位于城市的零售戶調(diào)查問卷為200份，農(nóng)村零售戶為40份；（4） 出現(xiàn)選項(xiàng)全部為A的問卷多份。根據(jù)上述案例回答以下問題：1在發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象中，哪些屬于代表性誤差？應(yīng)該如何對(duì)出現(xiàn)的這些誤差進(jìn)行控制？ 2哪些屬于登記性誤差？哪些可能屬于調(diào)查者造成的，哪些可能屬于被調(diào)查者造成的？第二題：市場預(yù)測（15分）某市煙草公司所轄地區(qū)共有A、B、C、D四個(gè)區(qū)，各區(qū)人口及去年卷煙銷售量見下表（假設(shè)今年人口數(shù)保持不變，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）： 區(qū)ABCD合計(jì)人口（萬人）1229241580實(shí)際銷售量（萬條）902302001306501、根據(jù)抽樣調(diào)查，預(yù)測今年A區(qū)的人均卷煙需求為7.80條/人，請(qǐng)用對(duì)比類推預(yù)測法，根據(jù)A區(qū)情況預(yù)測各區(qū)及該市今年卷煙銷售量。（保留3位小數(shù)點(diǎn)）A區(qū)人均卷煙需求90/12=7.500(條/人)，同理可得B區(qū)為7.931條/人，C區(qū)8.333條/人，D區(qū)8.667條/人，該市合計(jì)8.125條/人； 根據(jù)對(duì)比類推法，今年其余各區(qū)和該市人均卷煙需求預(yù)測量為： B區(qū)人均卷煙需求預(yù)測量7.80（7.931/7.500）=8.248條/人同理，C區(qū)為8.666條/人，D區(qū)9.014條/人，該市合計(jì)8.450條/人；預(yù)測今年各區(qū)銷量及該市銷量為：A：127.8093.600（萬條）B：298.248239.192（萬條）C：248.666207.984（萬條）D：159.014135.21（萬條）該市合計(jì)：808.450676.000（萬條）2、根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，B區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展均處于全市中等水平，具有較高的代表性，預(yù)測B區(qū)今年人均消費(fèi)卷煙量不變，請(qǐng)用局部總體類推法，根據(jù)B區(qū)情況預(yù)測該市今年的卷煙銷售量。今年B區(qū)人均卷煙消費(fèi)量預(yù)測值銷售量人口數(shù)230297.931（條/人）該市今年的卷煙銷售量B區(qū)人均年卷煙銷售量該市人口數(shù)7.93180634.480（萬條）答：該市今年的卷煙銷售預(yù)測量為634.480萬條。得分評(píng)分人二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：建設(shè)品牌（5分）收集信息是品牌成熟度評(píng)定工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在制定系統(tǒng)的測評(píng)方案后，要根據(jù)方案的具體要求收集測評(píng)所需的相關(guān)信息。以下是某煙草公司對(duì)B品牌進(jìn)行卷煙品牌成熟度測評(píng)時(shí)需要收集的一些信息：（1）國家煙草專賣局發(fā)布的卷煙產(chǎn)品目錄及品牌發(fā)展戰(zhàn)略；（2）卷煙工業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)品牌的培育策略；（3）B品牌在全國、全省所處的生命階段、在其他區(qū)域市場的總體表現(xiàn)。假如你是該煙草公司的品牌經(jīng)理，請(qǐng)指出除了上述信息以外，還需要收集哪些方面的信息來評(píng)定該卷煙品牌的成熟度？ 答案：B品牌卷煙的成熟度的信息還有：1生產(chǎn)規(guī)模、地位、質(zhì)量等基本信息；2在轄區(qū)的市場反映及市場需求狀況；3在轄區(qū)的銷售情況、上柜率情況、銷售趨勢；4在企業(yè)同品類產(chǎn)品中所占的銷售比重；5對(duì)轄區(qū)市場的重要性；6其他相關(guān)信息。第二題：維護(hù)品牌（15分）小張是某煙草公司的品牌經(jīng)理，近期組織客戶經(jīng)理對(duì)以下五個(gè)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，效果如下：品牌銷量上柜率回頭率備注A高高高需求旺盛B低低低大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其包裝顏色不太滿意，吸味尚可接受C低低高新品D低高高當(dāng)A品牌缺貨時(shí)首選替代E高低高上柜客戶主要集中在開發(fā)區(qū)請(qǐng)根據(jù)以上培育效果對(duì)五個(gè)品牌的市場發(fā)展前景進(jìn)行分析，并提出下一步的工作建議。1、A品牌十分適合本地市場的消費(fèi)需求，發(fā)展前景良好，應(yīng)將之作為重點(diǎn)品牌加以培育，努力將其培養(yǎng)成主銷牌號(hào)。2、B品牌并不適合本地市場的消費(fèi)偏好，發(fā)展前景不樂觀，主要原因在于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)對(duì)其包裝顏色不太滿意，應(yīng)及時(shí)向工業(yè)企業(yè)反映，幫助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改良。3、C品牌市場接受度好，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ饕獑栴}在于其是新引進(jìn)品牌，知名度不夠，下一步需大力加強(qiáng)宣傳力度。4、D品牌上柜工作比較到位，市場認(rèn)可度也不錯(cuò)，但該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充商品而非主要商品，下一步應(yīng)采取有效的促銷手段，加大消費(fèi)引導(dǎo)力度，不斷提高市場份額。5、E品牌目前只在局部市場受歡迎，下一步要對(duì)其他市場的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析：若確具局限性，應(yīng)調(diào)整采購量，避免庫存積壓；若其他市場受沖擊，應(yīng)向?qū)Ｙu部門反饋，加強(qiáng)市場管理；若目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確，應(yīng)重新分析市場，調(diào)整目標(biāo)；若營銷人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性。得分評(píng)分人三. 服務(wù)營銷 (滿分50分)第一題：溝通（15分）王某是位于某市遠(yuǎn)郊的一個(gè)零售客戶，地方口音比較重。在某天的訂貨過程中，電話訂貨員誤聽零售客戶需求，將零售客戶需求的10條“軟前門”錯(cuò)訂為10條“軟陽光嬌子”。由于這兩個(gè)品牌價(jià)格差別較大，該零售客戶沒有在電子結(jié)算戶頭存入足夠的貨款，影響了正常進(jìn)貨。該零售客戶雖然心懷不滿，但他未向別人提起，僅僅向公司投訴中心反映了此事。公司核實(shí)投訴后，安排專人在3天內(nèi)妥善解決了該起投訴。回訪時(shí)，零售客戶對(duì)投訴處理情況表示滿意。根據(jù)上述案例回答以下問題：1在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于什么類型？通常這類型的零售客戶更樂于向誰抱怨，是否會(huì)傳播負(fù)面消息？答案：在本案例中，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤后，零售客戶的抱怨傾向于主動(dòng)發(fā)言者類型。（2分）通常這類型的零售客戶更樂于向服務(wù)提供者抱怨（2分），并且不會(huì)傳播負(fù)面消息。（1分）2結(jié)合本案例，談?wù)勌幚砹闶劭蛻粢庖娪惺裁匆?？?）及時(shí)處理。一般來說，零售客戶的投訴意見應(yīng)在3天內(nèi)處理完畢。（2分）（2）明確責(zé)任。投訴受理部門應(yīng)指定投訴責(zé)任人，負(fù)責(zé)處理零售客戶投訴。（2分）（3）錄入系統(tǒng)。將零售客戶投訴信息和處理結(jié)果及時(shí)錄入系統(tǒng)。（2分）（4）跟蹤回訪。通過回訪，了解零售客戶對(duì)投訴處理結(jié)果的滿意程度以及是否有新的要求。（2分）（5）結(jié)果應(yīng)用。定期對(duì)投訴處理情況進(jìn)行分析、通報(bào)，就共性問題及時(shí)向相關(guān)部門提出改進(jìn)意見，實(shí)施服務(wù)改進(jìn)。（2分）第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）某市公司2007年銷售卷煙64000箱，2008年銷售卷煙66500箱，通過宏觀、微觀市場環(huán)境分析，預(yù)測2009年銷售增長率在2008年基礎(chǔ)上增加1個(gè)百分點(diǎn)。1一般來說，確定銷售目標(biāo)的原則常用“SMART”原則，該原則具體有哪些內(nèi)容？答案：具體的，可以衡量的，可以達(dá)到的，合理的，有時(shí)間性的。2請(qǐng)根據(jù)銷售增長率確定2009年年度銷售目標(biāo)。（請(qǐng)寫出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）3如果2008年該市公司5元價(jià)位卷煙占總銷量的20%，其中A品牌卷煙銷量為5000箱。根據(jù)預(yù)測，2009年5元價(jià)位的總銷量可在2008年基礎(chǔ)上增加5個(gè)百分點(diǎn)，A品牌在該價(jià)位上市場占有率將比2008年增長4個(gè)百分點(diǎn)，請(qǐng)確定A品牌卷煙2009年的銷售目標(biāo)？（請(qǐng)寫出計(jì)算步驟，計(jì)算結(jié)果保留到小數(shù)點(diǎn)后一位）第三題：客戶維護(hù)（15分）某零售客戶張某的食雜店位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高。張某經(jīng)營理念較為保守，經(jīng)營卷煙品牌較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放疲^少銷售省外品牌，同時(shí)主要銷售10元以下的卷煙。1、請(qǐng)通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的薄弱環(huán)節(jié)，并提出改進(jìn)建議。1、商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營品種之間的關(guān)聯(lián)分析：零售客戶所在的商圈位于一高檔小區(qū)大門入口處，小區(qū)入住的外地人較多，消費(fèi)群體對(duì)當(dāng)?shù)睾褪⊥馄放贫加幸欢ㄐ枨螅摿闶劭蛻粢蚪?jīng)營理念將為保守，經(jīng)營卷煙品種較少，且多為他所熟悉的當(dāng)?shù)仄放?，較少銷售省外品牌，不能有效滿足各種消費(fèi)需求。因此應(yīng)建議該零售客戶進(jìn)一步拓展品牌組合寬度，嘗試上柜一些省外品牌，增加經(jīng)營品種。（8分）2、請(qǐng)通過商圈、消費(fèi)群體、經(jīng)營結(jié)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)分析，找出該零售客戶在經(jīng)營當(dāng)中存在的