雀巢咖啡營銷策劃方案PPT課件.ppt

雀巢咖啡中國地區(qū)2014年度營銷策劃書 小組成員及其對應(yīng)學(xué)號 團(tuán)隊 日期 2020 2 5 1 2020 2 5 2 目錄 綜合分析報告1 SWOT分析2 市場狀況分析促銷策劃方案1 方案背景2 促銷方案 2020 2 5 3 SWOT分析 一 優(yōu)勢1 品牌知名度高 品牌文化悠久2 產(chǎn)品質(zhì)量高3 規(guī)模優(yōu)勢 市場占有率高4 擁有先進(jìn)的工藝技術(shù)5 銷售渠道完善6 良好的企業(yè)文化7 生產(chǎn)工藝全球統(tǒng)一8 產(chǎn)品更新 研發(fā)能力強(qiáng)9 供應(yīng)商優(yōu)勢 二 劣勢1 負(fù)面新聞2 口味有所欠缺 咖啡口味比較單一3 產(chǎn)品更新速度慢4 格上無任何優(yōu)勢5 作為 舶來品 受到不少國人的抵觸 即本土化程度不夠6 味道缺失 2020 2 5 4 三 機(jī)會1 中國市場空間大2 速溶咖啡市場正以每年10 以上的速度增長3 科技革命使低成本經(jīng)營成為可能 四 威脅1 行業(yè)壓力2 文化內(nèi)涵3 種植面積4 主要消費人群比較狹窄5 產(chǎn)品安全問題的連帶作用6 消費者誤區(qū)7 各種競爭品牌都目標(biāo)對準(zhǔn)中國市場8 地域政治的影響 2020 2 5 5 二 市場狀況分析 一 銷售狀況分析 二 競爭對手分析 三 消費者分析 四 產(chǎn)品分析 2020 2 5 6 一 銷售狀況分析 2005年 雀巢在大中華地區(qū)的年度銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣 繳納各項稅款約十一億元人民幣 06年 雀巢在大中華地區(qū)的年度銷售額為119億元 共納稅十一億元 2009年 雀巢在中國咖啡市場的占有率為80 2020 2 5 7 二 競爭對手分析 1 市場競爭格局 雀巢 麥斯威爾 UCC 捷榮等知名品牌已占據(jù)了中國速溶咖啡市場份額的90 以上 少數(shù)的小品牌咖啡仍具有一定的競爭實力 近年來許多新興品牌紛紛進(jìn)入速溶咖啡市場 競爭勢態(tài)日益激烈 雀巢以近百分之八十的市場占有率領(lǐng)導(dǎo)著中國速溶咖啡市場 但其他競爭對手的競爭勢頭也不容忽視 在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上如何擴(kuò)大新的消費市場是雀巢急需面臨的問題 2020 2 5 8 2 主要競爭者分析 1 麥斯威爾咖啡賣點 口味香濃 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競爭對手 多年來麥斯威爾已10 左右的市場占有量緊跟在雀巢咖啡之后 優(yōu)勢 a 包裝有地方特色b 品種多 口味專家化 細(xì)致化c 溶解率高 不掛杯劣勢 a 進(jìn)入中國市場時間較晚 沒有在中國人心目中形成根深蒂固的印象b 廣告語不與時俱進(jìn) 不免有些乏味 2020 2 5 9 2 藍(lán)山 卡布基諾等高品質(zhì)咖啡優(yōu)勢 a 品質(zhì)高 口味好b 都在環(huán)境比較好的咖啡廳里出售 在這些場所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑劣勢 a 價格偏高b 口味比較單一 2020 2 5 10 3 哥倫比亞無因咖啡優(yōu)勢 a 口味好b 在所有咖啡中含咖啡因最少 符合現(xiàn)在人的健康理念劣勢 a 價格相對昂貴b 品牌專賣店比較少 顧客很難找到 2020 2 5 11 4 捷榮賣點 品質(zhì)純正生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗豐富的人才 先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備 不斷改良的包裝系統(tǒng) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測試設(shè)備 以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 其提供超過2 000種度身訂造的配方 服務(wù)多層面的消費群 其中包括星級酒店 亦有港式茶餐廳 5 UCC賣點 口味正宗濃厚UCC咖啡口味正宗濃厚 擁有非常高的水準(zhǔn) 在美國 夏威夷 牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場 供應(yīng)頂級優(yōu)質(zhì)的咖啡豆 所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn) 滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛咖啡人士的需要 UCC咖啡公司親手培育咖啡豆 深入了解整個制造過程 UCC咖啡公司才有自信能為消費者提供無可挑剔的咖啡 2020 2 5 12 三 消費者分析 1 雀巢咖啡的個體分析 消費者購買 1 人們的需求增高 單純的速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們的需求 2 學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費需求不斷提高 他們緊跟潮流 是時尚的代表 對于口味等都有很多的要求 3 他們對于新奇的事物有一定的追求 所以在促銷時應(yīng)注重形式 2020 2 5 13 2 雀巢咖啡的群體分析 消費者的市場分析目標(biāo)市場 都市白領(lǐng)和大學(xué)生主要人群 中青年人分析 咖啡作為一種口味獨特的飲品深受青年消費者的喜愛 中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體 同時男性消費者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費者 購買者中也以男性居多 其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品 更多為男性所關(guān)注 而且作為一種嗜好品 更易受到男性的青睞 2020 2 5 14 四 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品現(xiàn)狀雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求 但在其推廣宣傳中卻沒有得到足夠的強(qiáng)調(diào) 人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明 只有6 左右的人喜歡帶酸味的咖啡 而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味 消費者普遍對雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng) 產(chǎn)品價格方面 對于同行市場 其居于品牌領(lǐng)先位置 屬于典型的中高檔咖啡 價格較高 2020 2 5 15 2 產(chǎn)品特點 1 咖啡包裝特點包含咖啡 咖啡伴侶和糖 沖調(diào)方便獨立包裝 一包一杯 攜帶方便隨時隨地 香醇享受 2 咖啡口感特點口感順滑 咖啡香醇 3 咖啡的功能性特點振作精神 頭腦清醒 激發(fā)靈感 4 咖啡的情感性特點Cheermeup Totreatme Torewardme Tosatisfyanaddiction 2020 2 5 16 促銷策劃方案 一 方案背景雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場20余年 并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置 味道好極了 這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒 然而發(fā)展至今 雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題 已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求 我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸 提升雀巢在消費者心目中的形象 以期引起消費者共鳴 保持市場份額 提高銷售量 因此這次的推廣主題我們確定為 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 一方面體現(xiàn)了雀巢咖啡的一貫理念 關(guān)愛 安全 自然 營養(yǎng) 體現(xiàn)了對生命 對人生的關(guān)愛 2020 2 5 17 二 促銷方案 一 促銷產(chǎn)品 二 促銷對象 三 促銷策略 四 促銷方式 五 促銷活動方案 2020 2 5 18 2020 2 5 19 一 促銷產(chǎn)品本次促銷產(chǎn)品為雀巢咖啡1 2系列包括 1 2奶香 1 2原味 1 2特濃 1 2冰咖 2020 2 5 20 二 促銷對象以學(xué)生為主1 市場目標(biāo)消除購買阻礙 強(qiáng)化品牌個性 加深雀巢品牌在消費者心中的形象 實現(xiàn)利潤的大幅度增長 以此來占有更大的咖啡市場 2 競爭目標(biāo)在穩(wěn)定市場份額的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率 鞏固雀巢咖啡在同類產(chǎn)品中的地位 四 促銷主題 關(guān)愛由心 心隨所至 2020 2 5 21 三 促銷策略1 促銷策略核心思想由于雀巢咖啡知名度較高 目標(biāo)客戶中感性消費者居多 屬于購買頻率較高的的產(chǎn)品 市場位于整個中國產(chǎn)品屬于便利品 雀巢咖啡企業(yè)的規(guī)模比較大 資金雄厚 雀巢咖啡在中國正處于成長期 因此綜上 選用拉引策略 以最終消費者為主要促銷對象 運用廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系等促銷手段創(chuàng)造忠實的顧客 促使最終用戶向中間商購買產(chǎn)品 從而拉動中間商向企業(yè)訂貨 2020 2 5 22 2 公共宣傳及公共關(guān)系策略通過宣傳雀巢咖啡品牌形象與個性以及企業(yè)的形象來贏得顧客的信任 喜愛和偏好 從而加強(qiáng)消費者對該品牌的認(rèn)知度 信譽度 美譽度 進(jìn)而使消費者在在眾多的同類產(chǎn)品 服務(wù) 比較中選擇雀巢咖啡3 廣告促銷策略在進(jìn)行各種促銷活動期間 利用各種主流媒體對活動進(jìn)行宣傳 同時加大對雀巢咖啡本身的宣傳力度 讓消費者在了解活動的過程中感受到雀巢咖啡的影響力與沖擊力 2020 2 5 23 四 促銷方式此次促銷的方式我們采用消費者促銷 根據(jù)對此只顧客群體的市場分析 我們對這只顧客群采取不同的促銷策略 相同點都是借助事件營銷來達(dá)到促銷的效果 2020 2 5 24 五 促銷活動方案針對大學(xué)生顧客群的方案1 活動名稱2 活動主旨3 活動主題4 活動方式5 活動意義6 活動規(guī)劃7 活動內(nèi)容 2020 2 5 25 1 活動名稱 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 高校營銷策劃大賽 2020 2 5 26 2 活動主旨通過開展此次系列活動 誠邀傳承咖啡文化 營造和諧社會文化的企業(yè)走進(jìn)校園 為廣大師生提供開闊視野 學(xué)習(xí)進(jìn)取的機(jī)會 在大學(xué)生中倡導(dǎo)高雅 時尚 和諧的咖啡文化 改善同學(xué)的精神生活 提高生活質(zhì)量 從而達(dá)到豐富學(xué)生課余生活 倡導(dǎo)和諧校園文化的目的 2020 2 5 27 3 活動主題 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 2020 2 5 28 4 活動方式本次活動通過自愿參加比賽的形式 征集各大高校學(xué)生的雀巢咖啡 1 2系列 包括1 2奶香 1 2原味 1 2特濃 1 2冰咖 促銷策劃方案 本次系列活動屬公益活動 學(xué)校及企業(yè)在活動過程中絕不贏利 2020 2 5 29 5 活動意義本次系列活動可使咖啡文化在校園中廣為流傳 在校內(nèi)引起一股咖啡熱潮 并不斷持續(xù)下去 本次系列活動給雀巢咖啡提供了一個與學(xué)生接觸的機(jī)會 雀巢咖啡可借此機(jī)會開拓市場 爭取新的消費群體 本次系列活動給雀巢咖啡提供了一個宣傳企業(yè)的機(jī)會 雀巢咖啡借此機(jī)會宣傳自己的企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品 起到了廣而告之的效果 本次系列活動給雀巢咖啡提供了一個認(rèn)識 了解 熟悉校園及當(dāng)代大學(xué)生的機(jī)會 對雀巢咖啡未來的營銷方式起到了指導(dǎo)性的作用 2020 2 5 30 6 活動規(guī)劃本次活動是以征集雀巢咖啡 1 2系列 包括1 2奶香 1 2原味 1 2特濃 1 2冰咖 促銷方案為目的的公益性系列活動 時間持續(xù)兩個月 地點在國內(nèi)各大高校 具體活動如下 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 營銷策劃大賽 2020 2 5 31 7 活動內(nèi)容 1 時間 2014 3 18 2014 5 10 2 地點 國內(nèi)各大高校 3 主題 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 4 形式 營銷策劃 選手報名參賽后以 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 為主題設(shè)計策劃方案 初賽各高校選出 種方案 給選手時間準(zhǔn)備演示的時間 決賽階段由選手現(xiàn)場PPT展示自己設(shè)計的營銷策劃方案 效果最佳者為優(yōu)勝 5 活動流程 6 初賽流程 7 決賽 2020 2 5 32 5 活動流程 前期準(zhǔn)備 確定策劃產(chǎn)品 可選一種或多種 制作宣傳用品 向各高校有關(guān)方面提出申請 請有關(guān)方面予以配合 前期宣傳 時間 分為兩個時間段 前期宣傳即講座當(dāng)日 及后兩日 中期宣傳為初賽及決賽一周前宣傳宣傳形式 A 條幅 制作兩條6至8米長條幅 上書寫 敬請關(guān)注 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 營銷策劃大賽 XX大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會 用于懸掛于學(xué)校醒目處 以此宣傳活動 B 彩噴 書寫活動標(biāo)題 關(guān)愛由心 心隨所至 雀巢咖啡 營銷策劃大賽 用于增加宣傳力度 C 海報 分初賽和復(fù)賽兩種 按時張貼于學(xué)校各海報張貼處 D 傳單 用于后期宣傳 根據(jù)初 復(fù)賽不同 在初賽及復(fù)賽一周前發(fā)放 2020 2 5 33 6 初賽流程 報名 時間自2014 3 18日至2014 3 28日 地點設(shè)與各高校聯(lián)系處 選手組隊參賽 人數(shù)以 人適宜 策劃方案 選手以 為品牌咖啡在校園做廣告 為目標(biāo) 制作廣告設(shè)計方案 要求立意新穎 設(shè)計美觀 親近校園 提交方案須用電子稿件 方案需完整可行才能作為參賽方案 初賽 擬定于2014 4 20 在各大學(xué)自選 舉行初賽 邀請學(xué)校資深老師或廠家予以評定 篩選出10份方案 給與一定物質(zhì)獎勵 激勵選手認(rèn)真準(zhǔn)備決賽 被選出方案參賽隊于初賽后準(zhǔn)備表演大賽 2020 2 5 34 7 決賽 擬定于2011 5 7 在成都雀巢公司大廳舉行決賽 邀請各學(xué)校資深老師 市場營銷專家 企業(yè)予以評定 設(shè)定一