沃爾瑪?shù)拇黉N策略分析.docx

前 言隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來越多的商業(yè)壁壘被打破，一些大型零售企業(yè)跨過有形的國界，在全球范圍內(nèi)開疆越野，構(gòu)筑起自己的商業(yè)王國。到2007年，在財富雜志一年一度的世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜上批發(fā)零售企業(yè)上榜43家，其中沃爾瑪以3511.39億美元的營業(yè)額雄居世界第一，家樂福以990.15億美元的營業(yè)額位居世界500強(qiáng)第三十二位，成為世界第二大零售企業(yè)，家得寶以908.37億美元的營業(yè)額位居世界500強(qiáng)第四十四位，成為世界第三大零售企業(yè)。但隨著不斷地發(fā)展，競爭壓力大，2014年沃爾瑪居世界零售業(yè)的第九位，與2013比有所下降。但沃爾瑪?shù)某晒χ肥侵档媒梃b的。本文著重分析沃爾瑪?shù)木C合環(huán)境及他的促銷策略。沃爾瑪?shù)拇黉N策略分析“我們都是在為顧客服務(wù)，也許你會想到你是在為你的上司或經(jīng)理工作，但事實上他也和你一樣，在我們的組織之外有個大老板，那就是顧客，顧客至上”是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓提出的。進(jìn)入21世紀(jì)，我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場等，以其經(jīng)營范圍廣、市場價位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢呈直線上升。外商獨資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。本文通過對沃爾瑪?shù)某晒Φ拇黉N策略的研究與分析，為我國零售業(yè)促銷策略的發(fā)展提供借鑒。一、沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析（一）優(yōu)勢沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名；沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)明顯增加，并且在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張；沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜κ怯上冗M(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng)；信息技術(shù)同時也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購過程；沃爾瑪?shù)囊粋€重點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。（二）劣勢沃爾瑪在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)；因為沃爾瑪商品繁多，所以在某一領(lǐng)域與競爭對手相比沒有優(yōu)勢；該公司全球覆蓋范圍不夠廣；員工工資福利待遇不公正情況普遍，較容易激化矛盾；（三）機(jī)會拓展國外市場，可以帶來大量的機(jī)會；沃爾瑪?shù)臋C(jī)會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持；沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會；更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。（四）威脅同行較多，競爭壓力大；不同國家在政治上文化上的差異、民族差異也會影響企業(yè)的運(yùn)作；沃爾瑪?shù)娜驊?zhàn)略可能會在一些國家遇到政治上的問題多種消費品的成本趨于下降。二、關(guān)于促銷的概述（一）促銷的概念促銷又稱銷售促進(jìn)，具體是指企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳送商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動，促銷的核心就是信息溝通。（二）針對消費者的促銷方式及工具的選擇商業(yè)企業(yè)作為銷售的終端市場，其促銷方式和方法也不斷推陳出新，花樣日趨繁多，主要包括折扣銷售、購物贈券、購物返現(xiàn)、購物贈物、有獎銷售、積分返利、會員折扣、限時購物等方式。賣場促銷作為營銷系統(tǒng)中的重要一環(huán)，主要是面向消費者傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感與信任，實現(xiàn)溝通互動，促進(jìn)購買與消費，并對品牌形成滿意忠誠。因此成功的促銷必須基于消費者的情感訴求制定有效溝通策略。而針對不同的消費群體應(yīng)有不同的促銷方式，關(guān)鍵是了解該消費群體的文化水準(zhǔn)、消費心理，不同的文化修養(yǎng)對促銷方式的理解程度、理解方式等均有所不同，如：可以根據(jù)不同部分年齡段劃分，可以采取不同的方式。青少年的產(chǎn)品，其促銷方式除迎合其消費心理外，優(yōu)惠方案可以是非常復(fù)雜，越是套中套的方案就越受歡迎；而面對老年消費對象的促銷方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案復(fù)雜，消費者不與理會，或因不理解的優(yōu)惠方式與服務(wù)員理論、爭執(zhí)，往往事與愿違，從而產(chǎn)生了目的相反的不良結(jié)果。綜上所述，針對不同消費群體，對不同商品，我們要采取不同的促銷方式，而不同促銷方式的基礎(chǔ)是抓住消費群體心理。三、沃爾瑪?shù)牧闶鄞黉N策略（一）促銷組合的實現(xiàn)提起促銷，人們第一個想到的就是價格促銷，但這只是整個促銷策略的一小部分，并且在口前競爭很激烈的零售業(yè)中，消費者早已學(xué)會了貨比三家，因此對于不同的競爭者之間，他們所售商品的價格都差不多，尤其是消費者經(jīng)常使用的諸如：柴、米、油、鹽之類日用消費品的價格。而一個完整的促銷策略則應(yīng)包括四方面的內(nèi)容：人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系和銷售推廣。1、人員推銷（1）人員推銷的概述人員促銷策略是通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸, 使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品, 建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。（2）沃爾瑪?shù)娜藛T推銷沃爾瑪要求員工，向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務(wù)。也就是說，一項服務(wù)，光讓顧客滿意還不夠，還應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法，提供讓顧客感到驚喜的服務(wù)。沃爾瑪?shù)姆?wù)原則中有條規(guī)定，服務(wù)人員在顧客距離自己十英尺時，要向顧客送上善意的微笑，并要主動詢問能為顧客做些什么？這就是著名的“十英尺原則”，它從一個側(cè)面反映了該公司顧客至上的企業(yè)宗旨。2、廣告促銷（1）廣告的概述與銷售促進(jìn)、人員推銷和公共宣傳等其他營銷手段相比，廣告促銷在企業(yè)市場營銷中具有其獨特的地位。一是由于廣告的時效性。二是廣告的周密性。三是由于廣告具有經(jīng)濟(jì)性。四是由于廣告的覆蓋面廣。從市場營銷的角度來看，企業(yè)成功地運(yùn)用好廣告宣傳藝術(shù)，就等于市場促銷工作成功了一半。可見，廣告對于促銷的作用是不容忽視的。廣告促銷具有重要的作用。 （2）沃爾瑪?shù)膹V告策略 沃爾瑪作為一個以低價著稱的零售商，必須要節(jié)省不必要的成本廣告成本，這樣沃爾瑪才能既保證它的低價，又能取得更多的收益。沃爾瑪?shù)拇_做到了這點，它以它與眾不同的廣告策略征服了一個又一個市場。 少量的廣告投入,沃爾瑪很少做廣告，既使做廣告，它的投入也不會太多。沃爾瑪公司的各分店經(jīng)理都非常細(xì)致嚴(yán)格地規(guī)劃自己的廣告費用，而且一切都要從有利于競爭的角度來考慮。深入人心的廣告標(biāo)語,對沃爾瑪來說，做廣告就要做直接有效的廣告。如：走進(jìn)沃爾瑪，這里有您最貼心的物品，最貼心的價格，最貼心的服務(wù)， 旁邊加幾個員工的笑臉和愛心的圖片。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時吸引了大批的客源。 獨特的廣告宣傳,沃爾瑪一直都在注重自己的“廣告”商品。在各自不同的經(jīng)營風(fēng)格的商店里，會挑選出不同有代表性的主導(dǎo)商品。這些商品的價格壓到低于成本價來銷售，以此來吸引顧客，通過這些商品的低價起到廣告的作用，以此來吸引大量的顧客。 3、公共關(guān)系（1）公共關(guān)系概述公關(guān)促銷，指企業(yè)立足于促銷活動，利用公關(guān)手段與社會公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對企業(yè)或其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個長期的良好的外部環(huán)境的營銷活動。公共關(guān)系是一種樹立形象的活動，而產(chǎn)品和企業(yè)形象對企業(yè)的銷售具有十分重要的作用。（2）沃爾瑪?shù)墓碴P(guān)系如:濰坊沃爾瑪商場與山東商報共同策劃并實施衢州學(xué)院、沃爾瑪快樂奧運(yùn)大型公益活動走進(jìn)珊塘;大連理工大學(xué)紅十字會攜手沃爾瑪奧林匹克店和西崗區(qū)日新街道辦事處開展了溫暖人心的名為“牽手你我夢想起航”的公益活動。這些親善活動進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者對企業(yè)的忠誠度。作為一個出色的企業(yè)公民，沃爾瑪自進(jìn)入中國就積極開展社區(qū)服務(wù)和慈善公益活動，多年來累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻(xiàn)了大量的物品與資金。4、銷售促進(jìn)（1）銷售促進(jìn)的概述為了跟上時代的發(fā)展，為了使我國的市場不被外國同仁所占領(lǐng)，我們的企業(yè)家們需要盡快地行動起來，盡早盡快地讓人們認(rèn)可你的產(chǎn)品，你的品牌。銷售促進(jìn)，迎合了企業(yè)家們的所需。（2）沃爾瑪?shù)匿N售促進(jìn)策略在沃爾瑪?shù)娜肟谔幱幸粔K寫字板，上面寫著各類蔬菜每天的早市價格和沃爾瑪?shù)亩▋r，哪個更便宜一目了然，比較下來，沃爾瑪?shù)亩▋r要比早市便宜近20%。這樣的低價源于沃爾瑪強(qiáng)大的采購能力。結(jié) 束 語面對企業(yè)的發(fā)展，不僅要認(rèn)識到自己的優(yōu)勢與不足，也要放眼看到機(jī)會和挑戰(zhàn)，要發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素，考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時