市場營銷論述題分析及答案

調(diào)查試述市場調(diào)查研究的主要步驟和特點(diǎn)。答：在市場營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是搜集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒介、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。（1）確定研究目的。研究目的可能是進(jìn)一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實(shí)際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實(shí)或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進(jìn)一步簡化。（2）制定研究戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員還必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問，這三種方法各有其特點(diǎn)。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。郵寄問卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時(shí)，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以揮出許多問題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可分為兩類：一類是概率抽樣，或稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣。抽樣方式隨研究目的不同而有所不同，探索性研究僅用非概率抽樣程序就可以了，但是，為了對總體進(jìn)行正確的定量估計(jì)，必須使用隨機(jī)抽樣，使總體中的每一成員被抽中的機(jī)會均等，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng)。（3）收集數(shù)據(jù)。在確定了研究戰(zhàn)略之后，市場營銷調(diào)研人員必須進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)地調(diào)查、收集工作。在這一階段所花費(fèi)的成本最高，可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤也最多。市場營銷研究人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。可靠性與測定的隨機(jī)誤差有關(guān)，隨機(jī)誤差越小，可靠性越大?？煽啃躁P(guān)系到數(shù)據(jù)的首尾一致性。而有效性則與實(shí)際測定程度有關(guān)，它關(guān)系到系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差兩個(gè)方面。（4）分析數(shù)據(jù)。這是調(diào)查法的最后一項(xiàng)工作，即從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要的數(shù)據(jù)，來證實(shí)研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交又分析及其他統(tǒng)計(jì)分析，并提出研究報(bào)告的工作過程。報(bào)告的開始部分要有摘要，把主要地發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細(xì)的技術(shù)性問題留在報(bào)告正文內(nèi)，待管理人員有時(shí)間或有興趣時(shí)再仔細(xì)閱讀。促銷推廣試結(jié)合企業(yè)營銷活動的實(shí)際，說明企業(yè)促銷組合策略的應(yīng)用？企業(yè)面臨著如何促銷預(yù)算分配在四種方式的促銷活動的任務(wù)。即使在同行業(yè)中，各企業(yè)之間在分配人、財(cái)、物力于四種方式上差異也很大。四種方式的替代性和互補(bǔ)、互促性使促銷活動生動、有效，更具有藝術(shù)性，但同時(shí)也加大了選擇促銷方式、制定最佳促銷組合的難度。因此，作為促銷組合的決策者，必須做到兩點(diǎn)：1、了解各種促銷方式的特點(diǎn)。每一鐘促銷方式都有自身的特點(diǎn)，在決定選用之前要了解他們的特點(diǎn)及所需成本。1）廣告：第一，公共性。第二，滲透性。第三，放大性。第四，非人員性。2）人員銷售。第一，面對面的接觸。第二，培養(yǎng)關(guān)系。第三，刺激反應(yīng)。3）特種銷售方式。第一，引起消費(fèi)者的注意并能提供信息使消費(fèi)者很快注意到產(chǎn)品。第二，提供誘因，使用一些明顯的讓步、優(yōu)惠、服務(wù)、提供方便等，能讓消費(fèi)者感到有利可圖。第三，強(qiáng)化刺激。4）公共關(guān)系。第一，可信度高。第二，沒有防衛(wèi)。第三，新奇。2、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。企業(yè)的決定促銷組合時(shí)受許多因素的影響和制約，一般包括以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品類型與特帶你2）推或拉的策略3）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況4）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”?？傊?，在充分了解各種促銷方式的特點(diǎn)，并考慮影響促銷方式各種因素的前提下，有計(jì)劃地將各種促銷方式適當(dāng)搭配，形成一定的促銷組合，就可取得最佳的促銷效果。論述新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的主要內(nèi)容。答：新產(chǎn)品擴(kuò)散管理過程是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)散過程符合既定營銷目標(biāo)的一系列活動。企業(yè)之所以能對擴(kuò)散過程進(jìn)行管理，是因?yàn)閿U(kuò)散過程除受到外部不可控制因素如競爭者行為。消費(fèi)者行為、經(jīng)濟(jì)形勢嗲）的影響外，還要受到企業(yè)營銷活動（如產(chǎn)品質(zhì)量、人員銷售、廣告水平、價(jià)格策略等）的制約。企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：（1）導(dǎo)入期銷售額迅速起飛；（2）成長期銷售額快速增長；（3）成熟期產(chǎn)品滲透最大化；（4）盡可能維持一定水平的銷售額。然而，新產(chǎn)品擴(kuò)散的實(shí)際過程卻不是這樣。根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，典型的產(chǎn)品擴(kuò)散模式通常是導(dǎo)入期銷售額增長緩慢，成長期的增長率也較低，而且，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期一段不長的時(shí)間后，銷售額就開始下降。為了使產(chǎn)品擴(kuò)散過程達(dá)到其管理目標(biāo)，就要求企業(yè)營銷管理部門采取如下一些措施和策略：（1）實(shí)現(xiàn)迅速起飛，需要：派出銷售隊(duì)伍，主動加強(qiáng)推銷；開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品；開展促銷活動，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品。（2）實(shí)現(xiàn)快速增長，需要：保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者；推銷人員向中間商提供各種支持；創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買。（3）實(shí)現(xiàn)滲透最大化，需要：繼續(xù)采用快速增長的各種策略；更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略，以適應(yīng)后期采用者的需要。（4）要想長時(shí)間維持一定水平的銷售額，需要：使處于衰退期產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；擴(kuò)展分銷渠道；加強(qiáng)廣告推銷。8.2試述意見領(lǐng)袖和口頭傳播對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。答：擴(kuò)散過程就是創(chuàng)新產(chǎn)品不斷地被更多消費(fèi)者所采用的過程。對于企業(yè)來講，它總是希望產(chǎn)品擴(kuò)散越快越好，硝費(fèi)者接受的越快越好。因此，縮短產(chǎn)品到采用新產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間就成為企業(yè)營銷目標(biāo)之一。在新產(chǎn)品擴(kuò)散的過程中，有關(guān)信息和影響從營銷人員傳遞到目標(biāo)市場的過程，并不是經(jīng)過一級，而是經(jīng)過兩級。新產(chǎn)品常常是從宣傳媒體傳遞到意見領(lǐng)袖，然后再從意見領(lǐng)袖流向追隨者，追隨者受意見領(lǐng)袖的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過宣傳媒體的影響。這也就是所謂的兩級流動模型。在這里，宣傳媒體是主要的信息源，追隨者是信息受眾，而意見領(lǐng)袖則對信息受眾接受信息有著重要作用，他們依靠自身的威信和所處的位置加速了信息的流動。在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，意見領(lǐng)袖具有以下作用：（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；（2）提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)；（3）向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。所以，意見領(lǐng)袖是一個(gè)告知者、說服者和證實(shí)者。不過，意見領(lǐng)袖只是一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們僅僅在這一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域施加自身的影響，離開這些領(lǐng)域，他們就不再是領(lǐng)袖，也就沒有影響了。每一個(gè)社會基層都有意見領(lǐng)袖。大多數(shù)情況下，信息是在每一個(gè)階層內(nèi)水平流動而不是在階層之間垂直流動。意見領(lǐng)袖同其追隨者有著顯著不同的特征：（1）意見領(lǐng)袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中向商聯(lián)系緊密；（2）意見領(lǐng)袖容易被接觸，并有機(jī)會、有能力影響他人；（3）具有略高于其追隨者的社會經(jīng)濟(jì)地位“，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通；（4）樂于創(chuàng)新，尤其當(dāng)整個(gè)社會倡導(dǎo)革新時(shí)。簡述影響市場傳播（促銷）組合選擇的因素。促銷組合，指有計(jì)劃有目的地對促銷要素人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等促銷工具的綜合運(yùn)用。1.促銷活動的目標(biāo)，公司的促銷活動目標(biāo)與整體營銷目標(biāo)保持一致,促銷目標(biāo)對促銷組合的影響是多方面的。 2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對消費(fèi)品，以商業(yè)廣告為主合，對工業(yè)品，以“人員推銷”為主，大眾傳媒促銷次之。3.促銷策略“推式策略”：促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道，最終推銷給消費(fèi)者?！袄讲呗浴保捍黉N誘發(fā)消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者來購買。4.產(chǎn)品生命周期階段，各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段作用不同。在產(chǎn)品介紹期，廣告及公共關(guān)系中的宣傳報(bào)導(dǎo)對創(chuàng)造高知名度，而營業(yè)推銷有助于消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長期，廣告及宣傳報(bào)導(dǎo)仍有效。不需吸引顧客試用，減少營業(yè)推銷費(fèi)用。在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推銷的作用增強(qiáng)，廣告作用降低，只需記憶性廣告。在產(chǎn)品衰退期，廣告要維持水平，宣傳報(bào)導(dǎo)停止，人員推銷不需要，營業(yè)推銷仍有效果。11.1論述人員推銷的涵義、形式和特點(diǎn)。答：所謂人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品二促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。不難看出，人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。企業(yè)可以采取多種形式開展人員推銷：（1）可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。推銷隊(duì)伍又可以分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員；另一類是外勤推銷人員。（2）可以使用合同銷售人頁，如制造商的代理商、銷售代理商。經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。人員推銷具有廣告和宣傳等其他促銷形式所無法比擬的優(yōu)勢或優(yōu)點(diǎn)。這包括：（1）人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。（2）人員推銷具有較大的靈活性。銷售人員在訪問推銷的過程中可以親眼觀察到顧客對推銷陳述和推銷方法的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，因而能立即根據(jù)顧客情緒及心理的變化酌情改進(jìn)推銷陳述和推銷方法，以適應(yīng)每個(gè)顧客的需要，最終促成交易的完成。（3）人負(fù)推銷與廣告相比，其針對性強(qiáng)，無效勞動較少。廣告所面對的群眾范圍十分廣泛，其中有些根本不可能變成企業(yè)的顧客，所以，企業(yè)做廣告所花的錢，有一部分是白花的。然而，銷售人員總是帶有一定的傾向性訪問顧客，目標(biāo)較為明確，往往可以直達(dá)顧客，因而，耗費(fèi)無效勞動較少。（4）人員推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。一般地，如果顧客確實(shí)存在對所推銷商品的需要，那么，銷售人員運(yùn)用推銷藝術(shù)肯定能使交易達(dá)成。（5）人員推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。推銷人員承擔(dān)了“信息員”和“顧問”的雙重角色。（6）人員推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。營業(yè)推廣控制營業(yè)推廣是一種促銷效果較顯著的促銷方式，但若使用小當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，企業(yè)在使用營業(yè)推廣促銷方式時(shí)，必須予以控制，具體應(yīng)從以下四個(gè)方面來實(shí)施：( l ）營業(yè)推廣方式很多，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。( 2 ）控制好營業(yè)推廣時(shí)間的長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)，確定合理的營業(yè)推廣期限，防止過長或過短，否則都小可能收到最佳的促銷效果。( 3 ）企業(yè)在營業(yè)推廣全過程中一定要控制弄虛作假、欺騙顧客的錯(cuò)誤觀念和行為。才、通過各種控制手段堅(jiān)決杜絕詢私舞弊的短視行為將會失去商謄，失去競爭的勝利。( 4 ）營業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，必須通過控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證營業(yè)推廣的圓滿完成，取得消費(fèi)者的信任。此外，營業(yè)推廣控制也體現(xiàn)在推廣預(yù)算上，力爭用最少的投入獲取更大的產(chǎn)出。習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念一態(tài)度一行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能小評價(jià)產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：( l ）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。山于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。( 2 ）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并小主動收集品牌信息，也小評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對小同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力目才、斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符弓與視覺形象。( 3 ）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示：l ）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期山需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。 2 ）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。 3 ）小同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也小盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S 型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也小盡相同。 4 ）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。企業(yè)如何化解顧客對質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮 l ）突出質(zhì)量第一。高層管理人員真正投入質(zhì)量管理活動，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質(zhì)量管理活動，建立以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化，全體員工樹立質(zhì)量第一的服務(wù)觀點(diǎn)，自覺地為提高服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。顧客了解到企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量觀及措施，會逐漸消除質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)憂慮。2 ) 重視人的因素。以人為中心的服務(wù)，質(zhì)量決定于人的操作技巧和態(tài)度，必須重視員工培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度。同時(shí)，管理者要創(chuàng)造一種能夠得到員工支持的對優(yōu)良業(yè)績給予獎勵(lì)的環(huán)境，爭取在員工滿意的基礎(chǔ)上讓所有的顧客滿意。3 ）廣告強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。針對顧客對質(zhì)量的擔(dān)心，在設(shè)計(jì)廣告宣傳時(shí)要形象地突出有關(guān)服務(wù)的質(zhì)量特征與水平。例如：請現(xiàn)有顧客“現(xiàn)身說法”。善用顧客口碑等，有時(shí)能收到比廣告宣傳更好的效果。競爭競爭者反應(yīng)分析及步驟1.識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個(gè)方面分析。2.識別競爭者對手的策略。3.判斷競爭者目標(biāo)。4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。5.判斷競爭者的反應(yīng)模式。在識別了主要競爭者之后，企業(yè)經(jīng)營者接著應(yīng)回答的問題是：每個(gè)競爭者在市場上尋求什么？什么是競爭者行動的動力？最初經(jīng)營者推測，所有的競爭者都追求利潤最大化，并以此為出發(fā)點(diǎn)采取各種行動。但是，這種假設(shè)過于簡單。不同的企業(yè)對長期利益與短期利益各有側(cè)重。有些競爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。盡管有時(shí)通過一些其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?，但它們有自己的利潤目?biāo)，只要達(dá)到既定目標(biāo)就滿足了。也就是說，競爭者雖然無一例外關(guān)心其企業(yè)的利潤，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首要的目標(biāo)。在利潤目標(biāo)的背后，競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重。所以，我們應(yīng)該了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。了解了競爭者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競爭者對目前的財(cái)力狀況感不感到滿意，他對各種類型的競爭性攻擊會作出什么樣的反應(yīng)等等。如一個(gè)追求低成本領(lǐng)先的競爭者對于他的競爭對手因技術(shù)性突破而使成本降低所作出的反應(yīng)，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場，這對企業(yè)來說可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇；若企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭者開始進(jìn)入本公司經(jīng)營的細(xì)分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。對于這些市場競爭動態(tài)，企業(yè)若了如指掌，就可以爭取主動，有備無患。論述市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略。答：市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：攻擊市場主導(dǎo)者。這種進(jìn)攻是風(fēng)險(xiǎn)很大的，然而也是吸引力很大的。挑戰(zhàn)者須仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)，找到主導(dǎo)者的弱點(diǎn)，作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)。攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生虧損者作為進(jìn)攻對象，設(shè)法奪取它們的市場陣地。攻擊地方性小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些小企業(yè)本身。（2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取怎樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面進(jìn)攻：就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。側(cè)翼進(jìn)攻：就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)翼或背面。側(cè)翼進(jìn)攻是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式，比正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會。包圍進(jìn)攻：是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。迂回進(jìn)攻：是一種最簡潔的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。游擊進(jìn)攻：是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。上述市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略是多樣的，一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有的這些戰(zhàn)略，但也很難單靠某一種戰(zhàn)略取得成功。通常是設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略組合即整體戰(zhàn)略，借以改善自己的市場地位。營銷活動中，企業(yè)應(yīng)如何對付競爭企業(yè)的挑戰(zhàn)？在任何市場上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競爭對手存在。很多時(shí)候，即便是在某個(gè)市場上只有一個(gè)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在“的對手，也很難斷定在這個(gè)有市場上沒有潛在競爭企業(yè)。作為一個(gè)企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。從消費(fèi)者購買決策過程的階段劃分及各階段購買行為的特點(diǎn)談企業(yè)如何引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的決策過程分為四個(gè)連續(xù)的步驟：1、確認(rèn)需求，消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的問題，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題很多，一般有1）商品不足，這類問題主要針對個(gè)人或家庭基本生活用品2）新的信息，市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品或不同的商品新的牌號，新的服務(wù)形式，都會促使消費(fèi)者重新考慮現(xiàn)有的購買習(xí)慣。3）需求擴(kuò)大，消費(fèi)者感到缺少了朋友、親戚、同事已經(jīng)擁有的某類商品。出現(xiàn)問題后，無論消費(fèi)者是忽略這類問題或立即著手去解決這些問題，他都已經(jīng)確認(rèn)了需求的存在。2、尋求信息。這一步對消費(fèi)者很重要，一個(gè)掌握了比較全面、充分的信息的消費(fèi)者，可能比其他人以更低的價(jià)格買到同樣的商品，或者以同樣的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的商品。企業(yè)注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素：1）經(jīng)驗(yàn)2）現(xiàn)成的資料3）通過尋求信息獲得滿足4）消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識。3、決定購買。估價(jià)比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)，比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4、購后評價(jià)。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)，判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論”，另一種叫“認(rèn)識差距理論”。以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程才能有效地開展工作。這就需要企業(yè)在營銷過程中要詳細(xì)地、真實(shí)地介紹商品，使消費(fèi)者對商品有個(gè)全面地了解，以避免期望過高而造成地步滿意感。當(dāng)交易過程結(jié)束后，營銷人員不要以為大功告成，還應(yīng)關(guān)心消費(fèi)者地購后反應(yīng)。論述市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略。市場追隨者戰(zhàn)略分析。1. 在確定了進(jìn)攻戰(zhàn)略和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻，就是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比，取決于誰有最大的實(shí)力和持久力。進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不能采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。（2）側(cè)翼進(jìn)攻，集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯裝正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。分為地理性側(cè)翼進(jìn)攻、細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻；(3)包圍進(jìn)攻,這是一個(gè)全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，包圍涉及到幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動一個(gè)大的進(jìn)攻，使對手必須同時(shí)保衛(wèi)它的前方、邊線和后方。進(jìn)攻者可以向市場提供比對手多的各種東西，致使這種提供無法拒絕。(4)迂回進(jìn)攻,是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻，實(shí)行產(chǎn)品多角化、市場多角化及發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品；（5）游擊進(jìn)攻，主要是用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻，干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點(diǎn)。2.市場追隨者不是被動的單純追隨領(lǐng)先者，它必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）緊密跟隨，是在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨著有時(shí)好像挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有時(shí)甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者殘余謀生的寄生者。（2）距離跟隨，與領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場和產(chǎn)品創(chuàng)新。一般價(jià)格水平和分銷上追隨領(lǐng)先者。這種追隨者可通過兼并小企業(yè)使自己發(fā)展壯大。（3）選擇跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路，是選擇跟隨而不進(jìn)行直接的競爭。這種追隨者常能成為未來的挑戰(zhàn)者。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？答：優(yōu)勢：(1) 零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。(2) 中間商特別注意保護(hù)其私人品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任。(3) 價(jià)格通常比企業(yè)品牌的商品低。(4) 中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。劣勢：(1) 中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2) 中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格論述產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要內(nèi)容。答：當(dāng)產(chǎn)品只是某一個(gè)產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)就需要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化。因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互關(guān)系，而且會帶來不同程度的競爭，所以定價(jià)十分困難。（1）產(chǎn)品線定價(jià)。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線（即產(chǎn)品大類），而不是某個(gè)單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，應(yīng)采取產(chǎn)品線定價(jià)策略。在定價(jià)時(shí)，首先確定某種產(chǎn)品的最低價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價(jià)格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。（2）選擇產(chǎn)品定價(jià)。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品和特征。企業(yè)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行選擇產(chǎn)品定價(jià)。（3）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)。有些企業(yè)需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品，如剃須刀和膠卷。生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價(jià)格，同時(shí)對附屬產(chǎn)品制定較高的和成。但是，如果補(bǔ)充產(chǎn)品的定價(jià)過高，就會出現(xiàn)危機(jī)。（4）分部定價(jià)。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的使用費(fèi)，如果使用次數(shù)超過規(guī)定還要再交費(fèi)。服務(wù)性公司面臨著和補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)同樣的問題，即應(yīng)收多少基本服務(wù)費(fèi)和可變使用費(fèi)。（5）副產(chǎn)品定價(jià)。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低且處理費(fèi)用昂貴，就會影響到主產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)確定的價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對某一顧客群體有價(jià)值，就應(yīng)該按其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時(shí)確定較低的價(jià)格。（6）產(chǎn)品系列定價(jià)。企業(yè)經(jīng)常以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品，如化妝品、計(jì)算機(jī)、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用總和。但是，有時(shí)候有些顧客不需要整個(gè)產(chǎn)品系列。這時(shí)，顧客要求將產(chǎn)品拆開。在這種情況下，如果企業(yè)節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需要商品的價(jià)格損失，則公司的利潤會上升。試述產(chǎn)品價(jià)格得制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系。市場營銷中得價(jià)格決策是最具科學(xué)性與策略性得問題。專家指出，市場營銷價(jià)格得制定既是一門科學(xué)又是一種藝術(shù)，這是對市場營銷活動中制定價(jià)格得生動描述?，F(xiàn)實(shí)中得企業(yè)價(jià)格得制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素得影響和制約，因此企業(yè)應(yīng)給予充分得重視和全面得考慮。其主要內(nèi)容有1、市場需求及變化：商品得成本影響商品得價(jià)格，而商品得價(jià)格影響商品得需求。2、市場競爭狀況：企業(yè)定價(jià)的“自由程度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價(jià)自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況.1）完全競爭2）純粹壟斷3）不完全競爭4）寡頭競爭。3、政府的干預(yù)程度：除了競爭狀況之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國政府對價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同而已。目前，我國國家定價(jià)部分的比例已很小，如涉及鐵路、郵政等部門的服務(wù)收取由國家定價(jià)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對價(jià)格的干預(yù)程度趨向更低。4、商品的特點(diǎn)：商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)定制價(jià)格時(shí)必須考慮的因素：1）商品的種類2）標(biāo)準(zhǔn)化程度3）商品的易腐、易毀和季節(jié)性4）時(shí)尚性5）需求彈性6）生命周期階段。5、企業(yè)狀況：企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價(jià)格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同以及企業(yè)營銷分園的素質(zhì)和能力高低的不同，對價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。1）企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力2）企業(yè)的銷售渠道3）企業(yè)的信息溝通4）企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。目標(biāo)市場1.1.論述不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù).答：在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。（1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。?）無需求。無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能夠提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有禮的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4）下降需求。下降需求是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求是下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)、或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在實(shí)踐上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況?！痹诔浞中枨笄闆r下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿提供的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需求不大的市場的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。按照營銷組合和目標(biāo)市場的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。1.無差異化營銷，企業(yè)的營銷組織用一個(gè)營銷組合面對所有消費(fèi)者或用戶。優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2.成本費(fèi)用低，爭取更多消費(fèi)者；3.不需市場細(xì)分，節(jié)省營銷費(fèi)用。缺點(diǎn)： 1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費(fèi)者的多種需求； 2.競爭者易于進(jìn)入，加劇競爭； 3.較小部分的市場特定需求被忽視，喪失市場機(jī)會； 4.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。2.差異化營銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場提供不同的營銷組合。優(yōu)點(diǎn)：1.能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；2.增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。缺點(diǎn)：導(dǎo)致經(jīng)營成本（產(chǎn)品改進(jìn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本和促銷成本等）的增加。 3.集中營銷，企業(yè)用一個(gè)營銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)，試圖在較少的市場細(xì)分占有較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)能贏得競爭專門化優(yōu)勢，深層次滿足消費(fèi)需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競爭強(qiáng)手抗衡。缺點(diǎn)： 1.市場細(xì)分窄，導(dǎo)致競爭激烈。2.這種策略的風(fēng)險(xiǎn)比較大。4.定制營銷，是差異化營銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營銷活動；在這種情形下，每一個(gè)顧客就是一個(gè)市場細(xì)分。優(yōu)點(diǎn)1.極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競爭力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。3.促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點(diǎn)（1）.導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加。2.技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。一試論述三種目標(biāo)市場營銷策略。答：要點(diǎn)：1、目標(biāo)市場營銷概念2、無選擇性市場策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)3、選擇性市場策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)4、集中性市場策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)產(chǎn)品生命周期營銷觀念試述羅爾斯的社會公正理論的主要內(nèi)容及其對營銷道德建設(shè)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。答：羅爾斯的社會公正理論試圖從一種被稱作“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來試圖構(gòu)建一個(gè)理想的社會公正系統(tǒng)。起始位置是指具體到一個(gè)社會，社會中的每個(gè)人并不知道自己是扮演富翁還是貧民的角色時(shí)，才能對社會成員的權(quán)利與義務(wù)做出一種合理安排。這一種合理安排應(yīng)遵循兩條基本原則，即自由原則和差異原則；自由原則是指在保持社會和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣的權(quán)利，盡可能地讓每一位成員享受更多的自由。差異原則是對自由原則的一種修正和補(bǔ)充，他要求任何社會的制度安排一方面應(yīng)普遍適合社會每一位成員；另一方面又要使社會底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強(qiáng)者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。社會公正理論對營銷道德建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何一個(gè)消費(fèi)者都有權(quán)選擇安全、可靠的產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)充分尊重和維護(hù)消費(fèi)者的這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的市場營銷觀念，重視處于弱者地位的消費(fèi)者的需求，尤其不能以強(qiáng)欺弱，以犧牲小部分貧困階層的利益來換取整個(gè)社會或大多數(shù)人的利益。論述綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。答：（1）營銷觀念的升華。綠色營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的差異在于：它是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀念，它更注重社會效益，注重企業(yè)的社會責(zé)任和社會道德。綠色營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷實(shí)踐中不僅要考慮消費(fèi)者的利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會的利益和環(huán)境的利益，將四者的利益有機(jī)地結(jié)合起來，遵循社會的道德規(guī)范，履行企業(yè)的社會責(zé)任。（2）營銷目標(biāo)的差異。傳統(tǒng)營銷以取得利潤為最終目標(biāo)，關(guān)注的焦點(diǎn)是企業(yè)、顧客和競爭者，通過協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系來獲取利潤。傳統(tǒng)營銷將生態(tài)需要置于人類需要體系之外，甚至不惜以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)來取得最大利潤。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（3）營銷手段的不同。傳統(tǒng)營銷借助產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)組合，滿足市場需求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。綠色營銷者強(qiáng)調(diào)營銷組合中的綠色因素：注重綠色消費(fèi)需求的調(diào)研、預(yù)測和引導(dǎo)，注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，注重綠色產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，并在定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等各方面都考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。市場營銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。1 生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代生產(chǎn)觀念（Production Concept ）認(rèn)為消費(fèi)者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營銷者把生產(chǎn)作為重點(diǎn)，把“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”核心。合理性：符合當(dāng)時(shí)的社會現(xiàn)實(shí)。局限性：生產(chǎn)觀念會導(dǎo)致營銷近視，只關(guān)心生產(chǎn)，不關(guān)心消費(fèi)者多樣化的需求。2 推銷導(dǎo)向時(shí)代兩個(gè)經(jīng)營理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1.產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進(jìn)。合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價(jià)值和形象。局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利；不了解消費(fèi)者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適宜市場的質(zhì)量，容易患上“營銷近視癥”。2.推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者存在一種購買惰性，企業(yè)強(qiáng)化推銷和促銷工作，刺激消費(fèi)者購買。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設(shè)置銷售部門，組織推銷隊(duì)伍。缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費(fèi)者需要；對市場的關(guān)心僅限于吸引購買者；強(qiáng)行推銷會帶來負(fù)面作用。3.市場營銷導(dǎo)向時(shí)代市場營銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅(jiān)持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤。局限性：過分強(qiáng)調(diào)交易達(dá)成和滿足顧客需求，忽視了消費(fèi)者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突；忽視了具體消費(fèi)者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一；忽視了公司的營銷活動對社會福利的影響；沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競爭，如何履行營銷活動。4.關(guān)系營銷導(dǎo)向時(shí)代關(guān)系市場營銷：也稱為“價(jià)值驅(qū)動市場營銷”（Value-driven marketing ），關(guān)系營銷是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長期滿意關(guān)系，以便留住他們的長期偏好和業(yè)務(wù)的實(shí)踐。產(chǎn)品生命周期什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場壽命，是一種產(chǎn)品在市場上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場上的一種更新?lián)Q代。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快產(chǎn)品的擴(kuò)散，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體策略：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加?。粻I銷渠道理想；價(jià)格下降；策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點(diǎn)提升產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)等。成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競爭加??；投入多營銷費(fèi)用，發(fā)展差異市場；利潤下滑策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負(fù)值。營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營銷策略？1、試銷階段，又稱引入期：1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較小2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢4）產(chǎn)品品種少5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。2、暢銷階段，又稱成長期：1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個(gè)行列，競爭逐漸加劇。3、飽和階段，又稱成熟期：1）購買者一般較多2）產(chǎn)品普及并且日趨標(biāo)準(zhǔn)化3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定4）成本低，產(chǎn)量大5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。這種競爭很像殖民地的再瓜分，占領(lǐng)別人的市場，這種狀況下“商戰(zhàn)”是激烈的。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期：產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉得新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者得需求。這是市場上情況是1）產(chǎn)品得銷量和利潤呈銳減狀態(tài)2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降，意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將推出市場。5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。 (1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略； (2)市場改良策略，即主動尋找市場機(jī)會，開發(fā)新市場，尋找新顧客； (3)營銷組合改良策略，即改變某些營銷組合因素，來延長產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。市場定位試論市場定位地策略?1、避強(qiáng)定價(jià)策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)地其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己地產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己地產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)地對手有比較顯著地區(qū)別。企業(yè)面對已有其他企業(yè)先期進(jìn)入市場地情況，可能認(rèn)為本企業(yè)地競爭能力太弱，因而決定進(jìn)入一個(gè)與其他企業(yè)均有一定距離地市場位置。不過，這是避強(qiáng)定位的一種極端形式。企業(yè)在同樣的情況下，也可以使用另外一種形式，即只是避開最強(qiáng)大的競爭對手企業(yè)，而與其他企業(yè)處于大致相同的市場位置。避強(qiáng)定價(jià)策略能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳地市場位置，很可能使企業(yè)處于最差地市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身地實(shí)力，為占據(jù)較佳地市場位置，不惜與市場上占支配地位的，實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。企業(yè)如采用這種定價(jià)策略，應(yīng)選擇一個(gè)最強(qiáng)的競爭對手企業(yè)，并使自己的產(chǎn)品具有是與對手企業(yè)現(xiàn)同的價(jià)格，卻有更高的質(zhì)量。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象地目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下地競爭實(shí)力。企業(yè)使用上述兩種策略制定某種具體地定價(jià)方案時(shí)，也要考慮企業(yè)自身資源，競爭對手地可能反應(yīng)、市場地需求特征等因素。環(huán)境營銷環(huán)境與營銷活動的關(guān)系l 、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部小可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。2 、一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，小得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；山于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。3 、另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以小同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，主要考慮哪些經(jīng)濟(jì)因素？答：進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：（1）消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要的因素。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收人以及貨幣收入和實(shí)際收入等細(xì)分項(xiàng)目。另外不僅要分析研究消費(fèi)者的平均收入，而且要分析研究各個(gè)階層的消費(fèi)者收入、不同地區(qū)的收入水平和工資增長率等因素。（2）消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)變化。對這一問題研究最著名的應(yīng)屬“恩格爾定律”。目前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對恩格爾定律的表述為：隨著家庭收入的增長，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（格爾系數(shù)）會降低；隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重會上升。另外，消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響。（3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)該看到，社會購買力、消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的影響。儲蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。但是，在一定時(shí)期內(nèi)儲蓄的多少將影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)支出。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，購買力和消費(fèi)支出便增加。此外消費(fèi)者信貸的數(shù)量及支出方式也是影響消費(fèi)者支出的重要因素。市場試述產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)市場的差異。答：產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各