高級(jí)財(cái)務(wù)管理案例分析：從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈打造看上市影視公司募集資金使用.ppt

從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈打造看上市影視公司募集資金使用 華誼兄弟vs橙天娛樂 案例背景 隨著我國(guó)文化體制改革的進(jìn)一步推進(jìn) 國(guó)內(nèi)影視企業(yè)的活力得到極大釋放 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇 因此 不少企業(yè)開始通過上市來謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展 并且積極利用上市募集資金拓展及完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 但是其利用情況及效果卻不盡相同 本文通過對(duì)華誼兄弟與橙天娛樂募集資金使用情況的分析 對(duì)上市影視企業(yè)如何有效打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈作了實(shí)證研究 提出了自己的見解 華誼兄弟傳媒集團(tuán)簡(jiǎn)介 華誼兄弟傳媒集團(tuán) 創(chuàng)業(yè)板股票代碼 300027 是國(guó)內(nèi)知名綜合性娛樂集團(tuán) 前身是由王忠軍 王忠磊兄弟在1994年創(chuàng)立的華誼兄弟廣告公司 1998年 華誼兄弟廣告公司通過投資馮小剛 姜文的電影進(jìn)入電影行業(yè) 隨后全面投入傳媒產(chǎn)業(yè) 投資及運(yùn)營(yíng)電影 電視劇 藝人經(jīng)紀(jì) 唱片 娛樂營(yíng)銷等領(lǐng)域 于2005年成立華誼兄弟傳媒集團(tuán) 2009年10月30日 華誼在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市 向社會(huì)公開發(fā)行人民幣普通股 A股 4 200萬股 發(fā)行價(jià)格每股28 58元 計(jì)劃募集資金6 2億元 實(shí)際募集資金總額達(dá)11 48億元 華誼兄弟募集資金之一 明星入股 華誼兄弟上市以來 積極利用募集資金打造產(chǎn)業(yè)鏈 截至2010年12月31日 已累計(jì)投入募集資金總額71 760 05萬元 占募集資金承諾投資總額88 331 72萬元的81 24 明星入股也成為募集資金的一個(gè)重要部分 進(jìn)入2011年 華誼兄弟繼續(xù)利用募集資金進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的投資及開發(fā) 2011年2月15日 華誼兄弟與上海嘉定工業(yè)區(qū)達(dá)成協(xié)議 于工業(yè)區(qū)內(nèi)建立華誼兄弟文化城 這意味著華誼開始正式進(jìn)軍文化旅游市場(chǎng) 根據(jù)合約 這座華誼兄弟文化城規(guī)劃占地1000畝 總投資數(shù)十億 主要用于建設(shè)影視基地 包括攝影棚和其他配套設(shè)施 將擁有華東地區(qū)最大的專業(yè)室內(nèi)攝影棚 第一期占地250畝的工程將在2011年底動(dòng)工 并于2013年建成 2011年2月24日 華誼兄弟公布了新片 H計(jì)劃 電影項(xiàng)目包括由夏永康 烏爾善 馮德倫 成龍 徐克 馮小剛等導(dǎo)演的10部新片 該計(jì)劃充分體現(xiàn) 項(xiàng)目多元化 古裝 武俠 動(dòng)作 愛情 奇幻無所不包 導(dǎo)演多元化 從大師級(jí)的導(dǎo)演 到正處于創(chuàng)作巔峰期的新生代導(dǎo)演 還有 系列 續(xù)集 電影的拍攝 反映了其電影工業(yè)化 流程化和標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì) 2011年3月17日 華誼兄弟宣布投資由馮德倫和吳彥祖創(chuàng)立的突圍電影 DiversionPictures 制片公司 建立長(zhǎng)期合作關(guān)系 突圍電影公司旨在拍攝創(chuàng)意型影片 這次合作也是華誼尋求電影多元化成熟化的新舉措 橙天娛樂簡(jiǎn)介 橙天娛樂國(guó)際集團(tuán)有限公司是集電影 電視制作 音樂及音樂劇制作 藝人經(jīng)紀(jì) 廣告及新媒體等平臺(tái)建設(shè)于一身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化企業(yè) 其下屬子公司包括北京橙天智鴻影視制作有限公司 北京橙天華音音樂制作有限公司 北京橙天智鴻文化經(jīng)紀(jì)有限公司 北京橙天博鴻廣告有限公司 同時(shí) 與日本艾迴集團(tuán)合資成立艾迴中國(guó)音樂制作有限公司 另有控股公司嘉禾娛樂事業(yè)有限公司 2007年11月 橙天娛樂成功收購香港嘉禾娛樂創(chuàng)始人鄒文懷及其女兒鄒重珩所持有的24 78 的嘉禾股份 成為嘉禾的第一大股東 2008年通過新一輪收購 控股權(quán)達(dá)到75 2009年8月 嘉禾娛樂召開股東特別大會(huì) 以85 的贊同率 通過了收購橙天娛樂旗下影視公司智鴻影視的決議 并宣布嘉禾股份項(xiàng)目 兩者的對(duì)比分析 華誼VS橙天 華誼兄弟由上述資料可以看出 華誼兄弟積極利用上市募集資金 完善其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 影視劇制作 公司計(jì)劃募集資金額6 2億元人民幣 全部應(yīng)用于電影 電視劇的制作當(dāng)中 旨在提升影視劇質(zhì)量 打造公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力 并且基本按照招股書所作承諾進(jìn)行投資 取得明顯收益 積極投資影院建設(shè) 在中國(guó) 國(guó)產(chǎn)影片要按照 制片 發(fā)行43 院線 影院57 的比例進(jìn)行分賬 其中 影院所得到的利潤(rùn)分成達(dá)50 是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中附加值較高的環(huán)節(jié) 有穩(wěn)定的投資回報(bào) 截至2011年1月底 華誼兄弟已在重慶 北京 合肥開張總共4家影院 擁有46個(gè)影廳和約5800個(gè)座位 由于影院建設(shè)投資周期較長(zhǎng) 因此2010年收益為負(fù) 但由于影院建設(shè)對(duì)于打造完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有重要戰(zhàn)略意義以及電影市場(chǎng)對(duì)于影院的巨大需求 2011年華誼兄弟仍然會(huì)繼續(xù)在影院建設(shè)方面投資 計(jì)劃在重慶 武漢 合肥 哈爾濱 沈陽 上海 咸寧 北京等城市開業(yè)8家影院 拓展相關(guān)業(yè)務(wù) 上市以后 華誼兄弟通過股權(quán)收購?fù)瓿蓪?duì)華誼音樂100 的持股 通過收購方式投資華誼巨人信息技術(shù)51 的股權(quán) 正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng) 投資旨在開發(fā)創(chuàng)新型中小電影的突圍電影制片公司 這些舉措都是華誼兄弟打造全方位產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的積極表現(xiàn) 通過相關(guān)投資及收購 華誼兄弟基本建立了藝人經(jīng)濟(jì)與影視劇制作 發(fā)行為一體的較為完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 并且拓展音樂 游戲等相關(guān)業(yè)務(wù)板塊 今后各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng)將進(jìn)一步發(fā)揮 華誼產(chǎn)業(yè)之 華誼兄弟城 華誼兄弟文化城的建設(shè) 對(duì)于2010年利潤(rùn)總額只有1 9億元的華誼兄弟來說 投資數(shù)十億打造文化城風(fēng)險(xiǎn)較高 除資金要求外 短短十幾年的發(fā)展歷史也不足以形成如迪斯尼這種具有強(qiáng)烈識(shí)別度的企業(yè)品牌以及隨之形成的品牌認(rèn)同感 另外 華誼在投資時(shí)所期望達(dá)到的與迪斯尼 協(xié)同發(fā)展 玩完迪斯尼可以到華誼兄弟文化城繼續(xù) high 華誼產(chǎn)業(yè)之 方特歡樂世界 蕪湖方特歡樂世界 是一個(gè)以科技和幻想為主題的樂園 該主題公園將動(dòng)漫 游戲 文化產(chǎn)業(yè)衍生品等納入到主題公園整體的發(fā)展戰(zhàn)略之中 并且是一個(gè)完全由中國(guó)人自主設(shè)計(jì)和建設(shè)的主題公園 目前華強(qiáng)集團(tuán)不僅在山東 遼寧投資興建主題公園 而且將其帶入伊朗 南非等其他國(guó)家 華誼也可以充分利用其豐富的影視資源 將經(jīng)典場(chǎng)景的打造與游客體驗(yàn)相結(jié)合 注重經(jīng)典形象資源的利用 影視衍生品的開發(fā) 互動(dòng)游戲的設(shè)計(jì)等 從總體規(guī)劃上凸顯華誼兄弟的企業(yè)形象 另外 也可以通過在設(shè)計(jì)中結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情來加深與當(dāng)?shù)卣暮献?從而尋求更多資金 技術(shù)上的支持 降低投資風(fēng)險(xiǎn) 兩者的對(duì)比分析 華誼VS橙天 橙天娛樂 橙天娛樂雖然先于華誼兄弟上市 但是在使用募集資金打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方面并沒有顯示出優(yōu)勢(shì) 橙天娛樂上市的 殼 資源 嘉禾娛樂 是于1970年創(chuàng)建 并于1994年上市的公司 集電影融資 發(fā)行 戲院經(jīng)營(yíng)及電影沖印業(yè)務(wù)為一體 在華人市場(chǎng)具有很強(qiáng)的影響力 橙天借殼嘉禾上市 可以有效利用嘉禾四十年所積累的品牌影響力及其在影院經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì) 上市以后 橙天嘉禾利用配售募得資金擴(kuò)充及發(fā)展內(nèi)地影城 截至2010年6月30日 公司在深圳 北京 景德鎮(zhèn)三地?fù)碛?個(gè)影城 38塊銀幕 但是與嘉禾在香港 臺(tái)灣 新加坡的影院及銀幕數(shù)目相比 仍有很大差距 需要進(jìn)一步加大投資 投資傳奇影業(yè) 2010年9月27日 橙天嘉禾以近1 7億元現(xiàn)金戰(zhàn)略性收購美國(guó)傳奇影業(yè)的少數(shù)股權(quán) 并擁有一個(gè)董事席位 傳奇影業(yè)制作的影片多以冒險(xiǎn) 科幻為主題 其代表作有 盜夢(mèng)空間 諸神之戰(zhàn) 斯巴達(dá)300勇士 等 同時(shí)該公司也非常注重網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)與運(yùn)營(yíng) 不僅將合適的電影進(jìn)行網(wǎng)游開發(fā) 也拍攝和制作改編自網(wǎng)游的電影 因此 戰(zhàn)略投資完成后 水土不服 的問題 因此如何克服將會(huì)成為雙方需要解決的重要問題 與華誼兄弟將藝人經(jīng)紀(jì) 音樂等業(yè)務(wù)納入上市公司不同 橙天嘉禾股份首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事陳雪彥表示 嘉禾以電影及相關(guān)業(yè)務(wù)為主 也只有電影業(yè)務(wù)最能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng) 所以暫時(shí)沒有注入藝人管理 廣告或者音樂業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)方略要和計(jì)劃 在這一點(diǎn)上 橙天娛樂顯然沒有清楚認(rèn)識(shí)到完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要性 對(duì)于一部?jī)?yōu)秀的電影或電視劇 需要通過優(yōu)秀的演員將其充分地表現(xiàn)出來 也需要適合的音樂相配合 同樣的 公司旗下的藝人也必須通過高質(zhì)量的影視劇作品 音樂作品來表現(xiàn)自己 提升知名度 影視劇制作及發(fā)行 音樂制作 藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)板塊是相輔相成的 只有將其有效整合在一起 才能最大限度發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多次利用的協(xié)同效應(yīng) 焦點(diǎn) 國(guó)內(nèi)上市影視企業(yè) 應(yīng)當(dāng)如何有效利用募集資金打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 根據(jù)國(guó)家廣電總局的數(shù)據(jù) 2010年全國(guó)電影票房收入為101 72億元 同比增幅達(dá)63 國(guó)產(chǎn)電影達(dá)到526部 電視劇產(chǎn)量接近15000集 市場(chǎng)的繁榮必然帶來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng) 截至2010年底 國(guó)內(nèi)已有五家影視公司通過上市來謀求更大的發(fā)展空間 包括橙天嘉禾 華誼兄弟 華策影視 博納影視及星美國(guó)際 另外中影集團(tuán) 光線傳媒及小馬奔騰等企業(yè)也是躍躍欲試 因此 如何有效利用上市募集資金打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 最大限度發(fā)揮各業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同效應(yīng) 已成為未來影視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在 所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ) 以提供能滿足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的 具有相互銜接關(guān)系的資源的優(yōu)化配置和組合 這種組合不是無序的 而是要求圍繞某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)來加以優(yōu)化和提升 對(duì)于影視行業(yè)而言 核心價(jià)值就是其內(nèi)容的制作 只有堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源的最優(yōu)配置 同時(shí) 產(chǎn)業(yè)整合必須注重價(jià)值鏈的邏輯順序 即在系列化的基礎(chǔ)上走一體化道路 在一體化基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化 如果一開始就進(jìn)行多元化 很可能會(huì)因?yàn)橹鳂I(yè)不突出而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力 風(fēng)險(xiǎn)巨大 縱觀國(guó)內(nèi)上市影視公司 基本上都是從單一主業(yè) 如華誼是影視劇制作 博納以發(fā)行為主 星美則是電影院線 逐步走上制作 發(fā)行 上映的一體化道路 而下一步則是考慮如何通過多元化發(fā)展來打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 影視娛樂業(yè)是協(xié)同效應(yīng)明顯的行業(yè) 因此只有將影視制作 發(fā)行 上映 藝人經(jīng)紀(jì) 音樂 衍生品開發(fā) 營(yíng)銷宣傳 與電視臺(tái)合作等有效整合 才能充分發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)力 其中最核心的一點(diǎn)是 無論是影視劇 或是音樂作品等 都要注重以內(nèi)容為王 堅(jiān)持高質(zhì)量 創(chuàng)新及多元化的創(chuàng)作是打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié) 只有在高質(zhì)量制作的基礎(chǔ)上 才會(huì)充分體現(xiàn)演員價(jià)值 才會(huì)有廣告 商演等相關(guān)藝人經(jīng)紀(jì) 才會(huì)有后續(xù)衍生品的開發(fā)及相關(guān)游戲的開發(fā) 對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)的藝人經(jīng)紀(jì)而言 不僅獲利較高 而且對(duì)企業(yè)形象的塑造有重要作用 首先 要注重公司旗下藝人的形象定位與打造 充分利用廣告 代言 演出 公益活動(dòng)等塑造藝人的良好形象 以此樹立企業(yè)的良好形象 另外 創(chuàng)新與電視臺(tái)合作的形式也是不容忽視的一點(diǎn) 如與衛(wèi)視頻道共同舉辦電影首映式 既降低成本又能擴(kuò)大雙方影響力 與省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合制作影視劇 不僅能減少成本 而且保證了電視劇的播出渠道 同時(shí)也可以與適合的電視臺(tái)共同開辦娛樂節(jié)目 本公司團(tuán)隊(duì)可以參與策劃 宣傳 旗下藝人也可以作為嘉賓出演節(jié)目 在我國(guó)現(xiàn)有政策下 與電視臺(tái)合作不失為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段 其次 要注重人力資本的開發(fā) 影視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底可以說是人才的競(jìng)爭(zhēng) 不僅包括優(yōu)秀編劇 導(dǎo)演 制片人 經(jīng)紀(jì)人 藝人 也離不開專業(yè)的策劃 營(yíng)銷人員 并且影視行業(yè)內(nèi)人才的流動(dòng)性很大 常常會(huì)給影視公司帶來很大風(fēng)險(xiǎn) 華誼兄弟所采用的著名導(dǎo)演 編劇 藝人持股的方式是對(duì)其進(jìn)行管理的有效手段 同時(shí) 也要注重青年編劇 導(dǎo)演 演員的發(fā)掘 在這方面 可以考慮與全國(guó)著名影視高校加強(qiáng)合作 設(shè)立專業(yè)人才培養(yǎng)項(xiàng)目等 另外 在培養(yǎng)年輕藝人方面 可以借鑒天娛傳媒每年舉辦 快樂男聲 快樂女聲 等選秀活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) 與電視臺(tái)合作來發(fā)掘新人 不過近年來選秀活動(dòng)已經(jīng)明顯步入下坡路 因此只有有所創(chuàng)新才能有新突破 同時(shí)可以借鑒日韓模式 依靠企業(yè)自身的知名度創(chuàng)建藝人培訓(xùn)公司 廣泛招攬表演愛好者 經(jīng)過幾年培訓(xùn)后選撥出有潛質(zhì)的進(jìn)行簽約 對(duì)其進(jìn)行全方位包裝打造 為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供人才保障 華誼兄弟經(jīng)典作品 2000年 荊軻刺秦王 2003年 功夫 2004年 天下無賊 2006年 夜宴 2007年 集結(jié)號(hào) 2008年 非誠勿擾 2009年 風(fēng)聲 2010年至今 全城熱戀 唐山大地震 狄仁杰之通天帝國(guó) 畫皮2 華誼兄弟經(jīng)典作品十年回顧 一 片名 荊軻刺秦王 時(shí)間 2000年導(dǎo)演 陳凱歌主演 鞏俐李雪健張豐毅 華誼兄弟經(jīng)典作品十年回顧 二 片名 功夫 時(shí)間 2003年導(dǎo)演 周星馳主演 周星馳黃圣依 華誼兄弟經(jīng)典作品十年回顧 三 片名 天下無賊 時(shí)間 2004年導(dǎo)演 馮小剛主演 劉德華劉若英李冰冰葛優(yōu) 華誼兄弟經(jīng)典作品十年回顧 四 片名 夜宴 時(shí)間 2006年導(dǎo)演 馮小剛主演 章子怡葛優(yōu)吳彥祖周迅 華誼兄弟經(jīng)典作品十年回顧 五 片名 集結(jié)號(hào) 時(shí)間 2007年導(dǎo)演 馮小剛主演 張涵予鄧超胡軍 華誼兄弟經(jīng)典作品十年回顧 六 片