公共關(guān)系學(xué)案例復(fù)習(xí).doc

鍵入文字?公共關(guān)系學(xué)案例分析 1、慈善英雄“王老吉”答案要點(diǎn)：王老吉捐了 1 億元，是白捐的嗎？當(dāng)然不是，百度貼吧在 3 個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)帖超過(guò) 14 萬(wàn)。 各大論壇本周的 論壇發(fā)貼，全部是從 18 小時(shí)前開(kāi)始的。從發(fā)帖內(nèi)容來(lái) 看，王老吉的帖子全部來(lái)自用戶(hù)發(fā)言，那么我們從哪 可以看出它是有認(rèn)為操作的呢？發(fā)帖時(shí)間和發(fā)帖 IP， 在百度貼吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了， 順便從最后到最前面查查 IP，很多重復(fù)的，發(fā)帖很多 都是重復(fù)的。當(dāng)然，王老吉的善舉的確可以激發(fā)很多人來(lái)為他 發(fā)帖和宣傳。所以，為網(wǎng)民所善用的 QQ 群營(yíng)銷(xiāo)自然 不會(huì)被王老吉他們錯(cuò)過(guò)。網(wǎng)絡(luò)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)在這 里逐步顯現(xiàn)出來(lái)了。王老吉捐款的目的是什么呢？當(dāng)然是讓網(wǎng)友喝回 來(lái)的，所以“封殺王老吉”（就是買(mǎi)光超市的王老吉） 、 “喝回 10 億”的帖子自然就出現(xiàn)了。但是，由于帖子時(shí) 間過(guò)于集中，很多論壇還是刪貼的，只不過(guò)網(wǎng)友的愛(ài) 國(guó)熱情也在發(fā)帖和刪貼的過(guò)程中被激發(fā)了，在群體效 應(yīng)下的力量是擋不住的， 否則貼吧管理員就得被罵了， 即使知道是廣告貼，那又怎么樣呢？別人捐款了。王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一億廣告 費(fèi)，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，詹鵬都必須贊嘆 一下。借助這次事件，王老吉也為自己的新產(chǎn)品做好 了前期的推廣，就是通過(guò)看似網(wǎng)友的發(fā)帖表示新產(chǎn)品 將會(huì)熱銷(xiāo)。從王老吉的事件，我們可以看出，企業(yè)在遇到大 事件的時(shí)候，行動(dòng)決策時(shí)多么的重要。借助消費(fèi)者心 理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳是多么的重要，當(dāng)然，發(fā)出成本，是 為了得到回報(bào)，如果你們企業(yè)的新產(chǎn)品也要出了，不妨花一花這些錢(qián)，一億可以進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，一億可以形成口碑效應(yīng)。 那么，從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，王老吉都做到了 什么？首先， 王老吉整合了消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)意愿； 其次，老王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)借 助了王石進(jìn)行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合 了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品；最后， 王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括 網(wǎng)絡(luò)新聞和 IM 等免費(fèi)資源。王老吉，一次成功的植入式營(yíng)銷(xiāo) 2、 “無(wú)攤”城市與城市形象危機(jī) 答案要點(diǎn)：我們從案例中可以看出，包括合肥市政府及相關(guān)部門(mén)在內(nèi)，并沒(méi)有遵循以上危機(jī)管理的“三 T 法則”， 對(duì)“無(wú)攤城市”危機(jī)的爆發(fā)要么漠視、 要么因?yàn)槿狈ξC(jī)管理能力不知如何應(yīng)對(duì)、要么內(nèi)部一直沒(méi)有形成一致的意見(jiàn)，它們都選擇了危機(jī)管理的天敵沉默！從 4 月初危機(jī)爆發(fā)到 6 月中下旬，長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月的時(shí)間 內(nèi)，合肥市相關(guān)部門(mén)任由各類(lèi)媒體和傳播通道隨意猜 想、臆測(cè)和質(zhì)疑，沒(méi)有給予任何的回應(yīng)和解釋?zhuān)瑥亩?使得輿論一邊倒，并在迅速蔓延和擴(kuò)大，給正處于創(chuàng) 建和大發(fā)展中的合肥抹下了揮之不去的陰影，是對(duì)形象的傷害。而如果該市相關(guān)部門(mén)采取了積極應(yīng)對(duì)的策 略， 其結(jié)果可能就不是這個(gè)樣子了， “無(wú)攤城市”這張牌也許可以長(zhǎng)期打下去的。內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)溝通， 前后否定使政府形象受損。6 月 13 日，合肥市市容局和市文明辦負(fù)責(zé)人在“不得已” 出面回應(yīng)公眾時(shí)， 認(rèn)為“無(wú)攤城市”說(shuō)法不夠準(zhǔn)確， 但這是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性的歸納， 并強(qiáng)調(diào)“無(wú)攤”將依然是合肥市在 今后文明創(chuàng)建的一個(gè)方向。 然而 9 天后的 6 月 22 日，合肥市市長(zhǎng)吳存榮則“語(yǔ)出驚人”的指出：“合肥建設(shè)?無(wú) 攤城市，提法很有局限性，市政府從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)這樣 的話(huà)”。把整個(gè)事件定了性，同時(shí)意圖很明顯，就是把 市政府與其下屬職能部門(mén)之間劃清界限。但這條線(xiàn)能 劃得清嗎？從危機(jī)管理的角度而言，市長(zhǎng)此番談話(huà)并 不高明，而且有明顯的推脫和逃避之嫌。地球人都知 道，作為市政府的直屬機(jī)構(gòu)，任何一項(xiàng)重大的決策或者行為都應(yīng)該向政府報(bào)告并獲得同意，否則誰(shuí)敢承擔(dān) 責(zé)任？而作為合肥大拆違之后提出的“無(wú)攤城市”概念， 應(yīng)該屬于一個(gè)極為重要的標(biāo)志性事件，難道下屬機(jī)構(gòu) 可以擅自作為？退一步，即使如市長(zhǎng)所言，那么作為普通民眾而言，無(wú)論是市容局還是文明辦，都屬于市政府的下屬 機(jī)構(gòu)， 在某種意義上同樣代表了市政府的形象和言行。這種單純“劃清界限”的想法和行為，并不高明，反而把 市政府和相關(guān)部門(mén)的分歧點(diǎn)或者矛盾徹底公開(kāi)化，更使人懷疑政府的施政能力和管理協(xié)調(diào)能力，這對(duì)政府 形象的影響是十分巨大的。總之，通過(guò)“無(wú)攤城市”事件，我們可以看出，合肥 市政府及相關(guān)部門(mén)政府危機(jī)公關(guān)能力是單薄的，是需要系統(tǒng)提高得。 “無(wú)攤城市”事件是一次磨礪，相信政府相關(guān)部門(mén)不會(huì)再犯同樣的錯(cuò)誤，危機(jī)管理能力有了長(zhǎng)足的進(jìn)展。 3、肯德基的糟糕“創(chuàng)意” 2006 年上半年，肯德基推出問(wèn)題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯(cuò)在哪里？ 答題要點(diǎn)：結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答， 內(nèi)容自己展開(kāi)。德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。我認(rèn)為是不合理的, 它的宣傳不是真實(shí)的,愚弄了公眾! 4、小英雄引領(lǐng)入場(chǎng) 答題要點(diǎn)：結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動(dòng)和 政府公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容回答答題要點(diǎn)：結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容回答體現(xiàn)了名流公眾在公共 關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿 論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人 士， 在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動(dòng)世界， 這類(lèi)公眾對(duì)傳播的作用很大影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果 。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上 中的位置，大大提高中國(guó)在世界上的影響。綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。 綠色營(yíng)銷(xiāo)又叫做環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)， 是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了一種 以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷(xiāo) 思維方式與操作模式。綠色銷(xiāo)的內(nèi)容包括：樹(shù)立綠色 營(yíng)銷(xiāo)觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、研發(fā)綠色 公益活動(dòng)， 已連續(xù) 10 多年堅(jiān)持到內(nèi)蒙古參加植樹(shù)護(hù)沙 活動(dòng)，此外還去邊遠(yuǎn)山區(qū)捐贈(zèng)希望小學(xué)，以及城市綠 地養(yǎng)護(hù)等各類(lèi)公益性活動(dòng)。偶爾有報(bào)道，但大都是很 小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學(xué)對(duì)他們 的終身難忘的感激。5、華聯(lián)商廈的“綠色”營(yíng)銷(xiāo)答題要點(diǎn)：能成功，其屬于綠色營(yíng)銷(xiāo)，在結(jié)合 4C 和 4P 理論 “綠色需求”是現(xiàn)代人類(lèi)最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為 綠色消費(fèi)行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題， 積極主動(dòng)地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類(lèi)身心健康的生活環(huán) 境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。 綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，并 與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說(shuō)，綠色消費(fèi)將是二十一世紀(jì)以至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)的消費(fèi)主流。綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。 綠色營(yíng)銷(xiāo)又叫做環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)， 是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了一種 以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷(xiāo) 思維方式與操作模式。綠色銷(xiāo)的內(nèi)容包括：樹(shù)立綠色 營(yíng)銷(xiāo)觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開(kāi)發(fā)綠色促銷(xiāo)、 開(kāi)辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于人類(lèi) 生存、國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展上海華聯(lián)商廈的公益之舉， 屬于綠色營(yíng)銷(xiāo)的范疇， 其中包含了樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、搜集綠色信息、包裝 綠色化、開(kāi)發(fā)綠色促銷(xiāo)、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等內(nèi)容。如果 將這項(xiàng)公益活動(dòng)進(jìn)行延伸，聯(lián)合全國(guó)范圍內(nèi)的大型商 場(chǎng)與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個(gè)包裝，多留一 片森林”，增強(qiáng)大眾的綠色環(huán)保意識(shí)，推動(dòng)全社會(huì)的綠 色消費(fèi)潮流向前發(fā)展。前人載樹(shù)，后人乘涼，當(dāng)大多 數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)無(wú)盒襯衫時(shí)，這項(xiàng)公益活動(dòng)效應(yīng)更是公德無(wú)量了。6、日資企業(yè)的公益行為答題要點(diǎn)：結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的宣傳公共關(guān)系活動(dòng)要求企業(yè)在從事公益行為的同時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳活動(dòng)。我覺(jué)得這家日資企業(yè)在中國(guó)的公益行為還是有不 當(dāng)之處的，因?yàn)樗鼰嵝膮⒓又袊?guó)的公益活動(dòng)等等，無(wú) 非是想引起大家對(duì)它的關(guān)注，就像做廣告一樣，只不 過(guò)方式不同，它應(yīng)該做一點(diǎn)大的轟動(dòng)，有大的報(bào)道， 而不是很小的一條消息， 這樣不能引起大家的關(guān)注度， 對(duì)它的產(chǎn)品也起不到很好的廣告作用，它應(yīng)該更熱衷 于大型的公益活動(dòng)，而不是內(nèi)蒙、山區(qū)人民小地方的 感激， 把公益活動(dòng)永遠(yuǎn)的做下去， 做到全國(guó)各個(gè)地方。 這樣才能引起人們對(duì)它的產(chǎn)品的關(guān)注度。使它的產(chǎn)品 銷(xiāo)往全國(guó)各地，在中國(guó)打下市場(chǎng)。7、乘客至上答題要點(diǎn)：服務(wù)特點(diǎn)是：顧客至上，服務(wù)第一。以：1）服務(wù)周到，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱(chēng)，給人 的感覺(jué)很親切;2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上” 的公共關(guān)系思想貫穿于切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客 留下深刻的印象；3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對(duì)所有的乘客一視同仁;4）紀(jì)念品加優(yōu)待，得回頭客。8、壓力鍋之爭(zhēng)答題要點(diǎn)：1、牌壓力鍋廠的行為不正當(dāng)。牌壓力 鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì) s 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了虛 假宣傳，影響了 p 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)行為。 2、p 牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來(lái)的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì) s 牌的產(chǎn)品質(zhì) 量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力 鍋廠的應(yīng)對(duì)措施,除了采取手段保護(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速對(duì)職能部門(mén)，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源， 認(rèn)真聽(tīng)取公眾意見(jiàn)， 選用恰當(dāng)?shù)姆绞健?方法， 恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì) 策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí)采取措 施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 1）.應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握 H 牌壓力鍋廠 不當(dāng)行為的資料， 用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。 同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾 說(shuō)明事實(shí)真相。 2）.通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保留地公開(kāi)事 件的真相，公開(kāi)表明自己的態(tài)度和處理原則。利用各 種媒體， 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳， 并采取有效手段， 恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 3）.發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和 理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 4）.通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì) H 牌壓力鍋廠的處理 過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾 中的形象。 9、購(gòu)買(mǎi)車(chē)票 東京家公司里，有位辦公室小姐專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為來(lái) 往的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)車(chē)票。答案要點(diǎn)：從公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備的形象意識(shí)、公眾意識(shí)、服務(wù) 意識(shí)、互惠意識(shí)、真誠(chéng)意識(shí)、溝通意識(shí)及其對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售、拓展市場(chǎng)所起的重要作用?，F(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的核心是社會(huì)組織通過(guò)公眾的 傳播手段來(lái)塑造組織的良好社會(huì)形象。而所謂公共關(guān) 系意識(shí)是指一種尊重公眾，自覺(jué)致力于通過(guò)傳播手段 來(lái)塑造組織形象、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中.企業(yè)的形象并非是某一個(gè)人所能塑造，公關(guān)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用也絕不是哪一個(gè)或哪幾個(gè)公關(guān)人員所能全 部完成。正如營(yíng)銷(xiāo)需要“全員營(yíng)銷(xiāo)”一樣，公關(guān)也需要 “全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員 工都具有公關(guān)意識(shí)。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理策劃與各項(xiàng)具體業(yè) 務(wù)操作的營(yíng)銷(xiāo)人員，肩負(fù)開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這種意識(shí)主要包括如下方面。1.形象意識(shí) 形象意識(shí)就是珍惜形象、重視形象塑造的意識(shí)， 是公共關(guān)系意識(shí)的核心。 在現(xiàn)代社會(huì)里，良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存， 爭(zhēng)取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國(guó)一家權(quán)威周 刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已 不太斤斤計(jì)較價(jià)格， 產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。 因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要 了?！笨梢?jiàn)，誰(shuí)能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰(shuí)就 能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出， 穩(wěn)操勝券。 日本的松下、 索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強(qiáng)手如林中占 據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上的“形象優(yōu)勢(shì)”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。 個(gè)人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營(yíng)銷(xiāo)人 員，首先，要注重個(gè)人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培 養(yǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識(shí)，出 類(lèi)拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時(shí)間講 信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 獲得成功的重要因素。 其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾， 并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場(chǎng)合相協(xié)調(diào)。日本的松 下幸下松之助平時(shí)穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也 老長(zhǎng)老長(zhǎng)。有一次，他理發(fā)時(shí)，理發(fā)師批評(píng)他說(shuō)：“您 是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個(gè)公司，卻這 樣不重衣冠，別人會(huì)怎么想，連總經(jīng)理都這個(gè)樣子， 他公司的產(chǎn)品會(huì)好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該 到東京去，松下覺(jué)得很有道理，從此之后就開(kāi)始重視 起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有 良好的文化素養(yǎng)，也是對(duì)對(duì)方的尊重，還能給人留下 良好的第一印象。美國(guó)推銷(xiāo)員訓(xùn)練手冊(cè)上曾列有：“一 套好西裝，一雙好皮鞋，是商場(chǎng)上成功交易的橋梁。” 這足以說(shuō)明服飾在經(jīng)營(yíng)中的重要性。 營(yíng)銷(xiāo)人員注重個(gè)人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖?我表現(xiàn)意識(shí)。要善于讓公眾了解和認(rèn)識(shí)自己，喜好和 接納自己，并通過(guò)自己的言行影響公眾，爭(zhēng)取公眾對(duì) 自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。2公眾意識(shí) 公眾意識(shí)就是尊重公眾，投公眾所好的意識(shí)。它 是公關(guān)意識(shí)中最重要和最基本的意識(shí)。公眾是同社會(huì)組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā) 生交換關(guān)系的是消費(fèi)公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒 介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費(fèi)公眾。他 們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時(shí)，他們又 是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利 益放在首位，從公眾角度去考慮問(wèn)題。美國(guó)企業(yè)公共 關(guān)系專(zhuān)家加瑞特說(shuō)： “無(wú)論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下 述信念來(lái)計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為 消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享?！边@就是 一種典型的公眾意識(shí)。10、公共關(guān)系部問(wèn)題：通過(guò)分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī) 構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點(diǎn)：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有計(jì)劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。 公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話(huà)說(shuō)，“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，按照公 共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào) 查、策劃、實(shí)施、評(píng)估，亦稱(chēng)“四步工作法”。調(diào)查研 究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的 基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各 類(lèi)讓會(huì)公眾之間的廣泛聯(lián)系，開(kāi)展調(diào)查，獲取信息， 為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中 的該賓館公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至 存在誤區(qū)。公關(guān)部長(zhǎng)被公關(guān)顧問(wèn)的一系列問(wèn)題問(wèn)得張 口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括： 1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究； 2、制定和實(shí)施計(jì)劃； 3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算； 4、協(xié)助委托者開(kāi)展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作； 5、協(xié)助委托者評(píng)價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施 的效果。11顧客爭(zhēng)座 問(wèn)題： （1）從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯 德基到底該不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲 取哪些教訓(xùn)？ 答案要點(diǎn)：從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái) 越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起 其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如 能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。及 至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話(huà)影響，開(kāi) 始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿(mǎn)足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使