淺談廣告英語(yǔ)的特點(diǎn).doc

淺談廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)An Analysis 0n Characteristics 0f Advertising English04商務(wù)英語(yǔ)班趙吉紅【摘要】在商品經(jīng)濟(jì)繁榮、信息充斥的今天，廣告已經(jīng)滲透到生活的每一個(gè)角落，成為人們生活中不可缺少的組成部分。隨著我國(guó)進(jìn)入WTO，進(jìn)出口交易日益增大，國(guó)際廣告在其中的作用也越來(lái)越重要。本文旨在通過(guò)對(duì)廣告英語(yǔ)的解析來(lái)總結(jié)出廣告英語(yǔ)在詞匯、語(yǔ)法及修辭手法上的幾大特點(diǎn)?！娟P(guān)鍵字】廣告英語(yǔ)，詞匯，語(yǔ)法，修辭手法Abstract Nowadays, the commodity economy is very prosperous, and the economic information goes everywhere. Advertisment has already been infitrated in our daily life, and its becoming a inevitable part in peoples life. After China joined into WTO, with the increase of more import and export tarde, advertisement plays more and more important role in the international trade. The paper presents an study of the advertising language involved in vocabulary, grammar and rhetoric.Keyword Advertising English, vocabulary, grammar, rhetoric一、引言 廣告英語(yǔ)，作為廣告信息編碼的一種應(yīng)用文體，已逐漸從普通語(yǔ)言家族中脫穎而出，形成一種相對(duì)獨(dú)立的獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。它同文學(xué)語(yǔ)言、科技語(yǔ)言或書(shū)面語(yǔ)言相比有許多不同之處。文學(xué)語(yǔ)言注重形象，選詞考究。科技語(yǔ)言用詞準(zhǔn)確，重在論證。而廣告語(yǔ)言則并非如此，它運(yùn)用各類(lèi)語(yǔ)言形式來(lái)體現(xiàn)其語(yǔ)言的新穎、多樣、生動(dòng)和形象。作為一門(mén)創(chuàng)造性的藝術(shù)形式，竭盡能事地利用多種表現(xiàn)方法，搶奪時(shí)間，搶占空間吸引大眾，刺激消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。難怪廣告作為一種商業(yè)推銷(xiāo)手段，備受人們關(guān)注，在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告詞撰寫(xiě)者總是深思熟慮，以新穎別致的詞匯，言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)句和生動(dòng)有趣的修辭手法，博得消費(fèi)者對(duì)商品的信賴(lài)和喜愛(ài)。雖然廣告英語(yǔ)不能一概而論，但一般說(shuō)來(lái)，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：二、廣告英語(yǔ)詞匯特點(diǎn)1.簡(jiǎn)明易懂，通俗易記。莎士比亞說(shuō)過(guò)：“簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂?！睆V告，因視其篇幅收費(fèi)，故需要在有限的空間和時(shí)間里發(fā)揮出最大的效益，用簡(jiǎn)短的文字將內(nèi)容完整清晰地表達(dá)出來(lái)。簡(jiǎn)潔的廣告讓人一目了然，既引起讀者的注意和興趣，又烘托主題、突出重點(diǎn)。此外，廣告中的詞匯也要通俗易懂，這樣才能讓顧客們過(guò)目不忘。因此，一些單音節(jié)或字母較少的詞語(yǔ)經(jīng)常被使用。如：Buy one, get more這是一則汽車(chē)銷(xiāo)售廣告。buy和get是兩個(gè)簡(jiǎn)單的單音節(jié)動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。一方面反映了廣告商的誠(chéng)意，另一方面使消費(fèi)者產(chǎn)生簡(jiǎn)單、快捷、實(shí)惠的感覺(jué)，從而增添了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的可信度。 2.新穎別致，措辭獨(dú)特。廣告的目的在于吸引讀者，在有限的空問(wèn)創(chuàng)造出無(wú)限的視聽(tīng)效果。這主要表現(xiàn)在復(fù)合詞的運(yùn)用上，因?yàn)閺?fù)合詞的構(gòu)成不受英語(yǔ)句法在詞序排列上的限制，運(yùn)用得比較靈活，比較口語(yǔ)化。其結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)得新穎別致，很容易產(chǎn)生印象，便于人們長(zhǎng)期記憶。如：Fresh up with SevernupSevenup.(七喜-廣告)這則廣告音節(jié)優(yōu)美，瑯瑯上口，具有較強(qiáng)的說(shuō)服功能和美感功能。 3.善于創(chuàng)新。廣告商善于利用文字游戲變化拼寫(xiě)，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯(cuò)，或者加上前綴或后綴合成新詞。雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但仍不火原義，而且更增添了新意，利用歧義達(dá)到暗示與推銷(xiāo)產(chǎn)晶的目的。創(chuàng)造新詞不僅有效地傳播信息，而且賦予了廣告極大的魅力。如有一則飲料廣告是這樣寫(xiě)的：The orangemostest Drink in the WorldOrangemostest是由orange+most+est構(gòu)成的，表明這種橙汁飲料質(zhì)量高。 三、句法特色 1.偏愛(ài)簡(jiǎn)單句。廣告就是要為產(chǎn)品展現(xiàn)它的信息，吸引客戶(hù)，開(kāi)拓產(chǎn)晶的市場(chǎng)。因此使用言簡(jiǎn)意賅的簡(jiǎn)單句，能讓人一目了然。優(yōu)秀的商品廣告無(wú)不以簡(jiǎn)短洗練而著稱(chēng)。如： Coke adds life(可口可樂(lè)廣告) Lets make things better(菲利浦廣告)2.多用祈使句。廣告英語(yǔ)屬于“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”，祈使句的使用其目的是敦促消費(fèi)者積極作出反應(yīng)，采取行動(dòng)。如： Go ahead，you call rely on us(保險(xiǎn)與投資公司廣告) Come into McDonalds and enjoy a big Mac Sandwich(三明治廣告) 3.常用省略句。省略句是建立在雙部句的基礎(chǔ)上。它結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使語(yǔ)言達(dá)到結(jié)構(gòu)緊湊、信息醒目集中的效果，使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)廣告的傳播效果。如：Deliciously simple. Simply delicious(食品廣告)頗具美昧的簡(jiǎn)單，頗為簡(jiǎn)單的美味。We integrate, you communicate(三菱電工)我們集大成，您超越自我。 4.巧用疑問(wèn)句。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句廣告英語(yǔ)中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句。盡管疑問(wèn)句形式各異，但共同的特點(diǎn)是口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯、隨便、簡(jiǎn)練，有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和濃郁的生活氣息。疑問(wèn)句能引起讀者的思考與共鳴，使讀者興奮，加深印象。從而突出商品的某些特征，引起讀者的注意。如： How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(亞洲周刊推銷(xiāo)廣告)Are you worrying about the problem of management? (PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告)四、修辭特色用兵打仗要想出奇制勝需講究兵法；同樣，廣告語(yǔ)言要獨(dú)具一格也需講究修辭法。要想在如林的廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，引人注目，增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)性和感染力，離不開(kāi)修辭手段淋漓盡致的發(fā)揮。 從廣告語(yǔ)言的引導(dǎo)功能來(lái)看，其動(dòng)機(jī)是非常明確的，不宜過(guò)于暴露。一方面要竭力稱(chēng)頌產(chǎn)品的優(yōu)異，另一方面要閃爍其辭。這是廣告語(yǔ)言修辭的一大特色。廣告英語(yǔ)修辭手段的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.比喻。根據(jù)兩類(lèi)不同事物的相似點(diǎn)，用一種事物來(lái)描繪另一種事物，借此對(duì)事物的特征進(jìn)行描繪或渲染。通過(guò)使用比喻，將抽象、枯燥的事物與生動(dòng)的、具體的事物進(jìn)行類(lèi)比，能使抽象的概念簡(jiǎn)單化、具體化，豐富內(nèi)涵，深化主題，起到新穎和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Featherw ater：Light as a feather此句采用明喻，形象而生動(dòng)地突出了Featherwater牌眼鏡質(zhì)量輕的特點(diǎn)，借此來(lái)打動(dòng)顧客。2.擬人。廣告英語(yǔ)中經(jīng)常運(yùn)用擬人這個(gè)修辭手法，它賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫(xiě)的事物生動(dòng)形象，富于感情。例如：They will stay on the job longer than most employees這分別是沃爾沃(Volvo)的廣告，這里廣告用“堅(jiān)持工作”短語(yǔ)賦予汽車(chē)以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，讀來(lái)倍感形象生動(dòng)。3.雙關(guān)。雙關(guān)在廣告中運(yùn)用較多，但要充分抓住品牌的特點(diǎn)，在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，風(fēng)趣地使用顯然具有兩種意義的詞或詞組，巧妙地利用同音或語(yǔ)意的聯(lián)系，使語(yǔ)句具有雙重意義，引起人們的聯(lián)想。巧妙的雙關(guān)能使語(yǔ)言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。如：Ask for MORE“More(摩爾牌)”是美國(guó)的一個(gè)香煙品牌，由于MORE與more讀音相同，而含義不同，消費(fèi)者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來(lái)，這則廣告中雙關(guān)修辭手法的使用，既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大煙民勸購(gòu)的雙重作用。 4.對(duì)比或?qū)φ铡＿@種修飾結(jié)構(gòu)上對(duì)稱(chēng)，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱(chēng)，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。利用兩個(gè)意義相反或矛盾的詞以達(dá)到強(qiáng)化印象的效果。使句子結(jié)構(gòu)整齊勻稱(chēng)，讀起來(lái)聲調(diào)鏗鏘，節(jié)奏強(qiáng)烈。例如：The Winter Sports Car Hot When Its Cold“hot”與“cold”這對(duì)反義詞相映成趣，表明冬季賽車(chē)銷(xiāo)售依然火爆。為品牌絞盡腦汁想創(chuàng)意的廣告人們并不單一的使用廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)，更多的是將其特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，這樣能達(dá)到事半功倍的效果。如：Which Iager can claim to be Truly German? This can.(哪種大罐啤酒可稱(chēng)得上是地道的德國(guó)貨?這罐。)這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。在這則廣告中運(yùn)用了疑問(wèn)句以及雙關(guān)的修辭手法，在句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱(chēng)雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果。再添上前面的疑問(wèn)句，加之后語(yǔ)的同答形成設(shè)問(wèn)，給讀者以深刻的印象。我們?cè)儆胏an來(lái)舉個(gè)例子。Coke refreshes You like no other can(沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽。)很清楚這是一則可口可樂(lè)的廣告，其中運(yùn)用了2種修辭手法擬人與雙關(guān)。Can的兩種用法使全句有了2種不同的解釋?zhuān)珻oke refreshes you like no other can(一作名詞用tin；二作情態(tài)動(dòng)詞)(refresh you)后面省略。連同擬人的運(yùn)用使這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。參考文獻(xiàn)：【1】/html/41/t-43341.html【2】/viewdiary.14142917.html【3】/