價(jià)格策劃方案設(shè)計(jì).doc

價(jià)格策劃方案設(shè)計(jì)【課業(yè)任務(wù)】 要求學(xué)生把價(jià)格策略理論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品制定合理的定價(jià)，設(shè)計(jì)約2000字的“價(jià)格計(jì)劃方案”。 要求學(xué)生依據(jù)價(jià)格策略要求，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常用的“合理利潤(rùn)”、“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”、“維持生存”三種方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。要求學(xué)生通過(guò)“價(jià)格計(jì)劃方案”課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，更好地理解價(jià)格策略的重要作用，掌握產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)的基本技能。 【課業(yè)目標(biāo)】通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識(shí)運(yùn)用價(jià)格策略的重要性，產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要決策。制定合理、靈活的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于十分重要的地位，因?yàn)閮r(jià)格直接影響企業(yè)盈利。在銷(xiāo)售量和產(chǎn)品成本一定的條件下，價(jià)格高低，就直接決定企業(yè)盈利的多少。價(jià)格直接影響消費(fèi)需求，價(jià)格既可促進(jìn)消費(fèi)，又可抑制消費(fèi)。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。企業(yè)可以?xún)r(jià)廉取勝，采取薄利多銷(xiāo)的方針來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。價(jià)格是促銷(xiāo)的重要策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四大因素中最活躍、的策略，是促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段。 通過(guò)本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生掌握產(chǎn)品定價(jià)的基本技能。根據(jù)市場(chǎng)供求變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況及政府干預(yù)等諸因素影響，考慮生產(chǎn)者，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者三方面利益，能夠設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一般需要的三種價(jià)格，即“目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)”、“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)”和“維持生存定價(jià)”。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)一直是企業(yè)決策者和管理者考慮的重大問(wèn)題。能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)合理、靈活的定價(jià)方案，對(duì)學(xué)生將來(lái)勝任營(yíng)銷(xiāo)工作是很重要的，這一技能的掌握也能為學(xué)生將來(lái)自己創(chuàng)業(yè)奠定營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)?！菊n業(yè)要求】 1、要求教師對(duì)“價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)”的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)操作的積極性。 2、要求學(xué)生根據(jù)有關(guān)成本資料及市場(chǎng)信息資料，完成“價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)”任務(wù)。 3、要求教師對(duì)價(jià)格方案設(shè)計(jì)的基本步驟、計(jì)算方法、分析方法進(jìn)行具體指導(dǎo)。 4、要求教師提供“價(jià)格計(jì)劃方案設(shè)計(jì)”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。 【課業(yè)操作】 定價(jià)方案設(shè)計(jì)首先要明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，要對(duì)影響價(jià)格的內(nèi)部因素產(chǎn)品情況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行分析；對(duì)外部因素市場(chǎng)供求情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府有關(guān)政策進(jìn)行分析，作為設(shè)計(jì)定價(jià)方案的依據(jù)，確保定價(jià)的正確性。本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合具體財(cái)務(wù)資料才能進(jìn)行指導(dǎo)。特提供“維維利樂(lè)包豆奶”資料如下： 根據(jù)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的成本信息，維維豆奶的成本構(gòu)成如下： 廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)30的生產(chǎn)能力，可提供1667萬(wàn)盒（250ml）。 2、分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為：（1）月折舊費(fèi)20萬(wàn)元；年折舊費(fèi)240萬(wàn)元；（2）月管理費(fèi)用13.33萬(wàn)元；年管理費(fèi)用159.96萬(wàn)元。 3、單位產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為：（按目前市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算）（1）豆?jié){、牛奶配方原料：1000ml 0.40元；（2）輔料費(fèi)用：1000ml 0.24元；（3）包裝費(fèi)用：每盒0.10元；（4）人工費(fèi)用：每盒0.10元；（5）儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用：每盒0.07元；（6）銷(xiāo)售費(fèi)用：每盒0.08元；（7）考慮稅金：每盒0.06元。 4、經(jīng)預(yù)測(cè)2003年市場(chǎng)需求為1400萬(wàn)盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂(lè)包豆奶”凈利潤(rùn)目標(biāo)為150萬(wàn)。企業(yè)成本加成率是20，商業(yè)加成率上33。 5、市場(chǎng)部提高競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格情況見(jiàn)表： 根據(jù)上述財(cái)務(wù)、市場(chǎng)有關(guān)資料，對(duì)“維維”利樂(lè)包豆奶設(shè)計(jì)以下定價(jià)方案。 （一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案 出廠價(jià)格=單位變動(dòng)成本+（固定成本+預(yù)期利潤(rùn)）預(yù)期銷(xiāo)售量 =0.57+（399.96萬(wàn)+150萬(wàn)）1400萬(wàn) =0.57+0.3928=0.9628= 0.97元 零售價(jià)=單位價(jià)格*（1+商業(yè)加成率） =0.97（1+33%） =1.29元 方案分析： （1）方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。由于該價(jià)格是以市場(chǎng)需求為前提，計(jì)算是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)售量，所以方案利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是具有實(shí)際意義。 （2）方案價(jià)格不具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“維他奶”產(chǎn)品定價(jià)是1.30元。 首先，假設(shè)“維維”把產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格為1.29元，從這一點(diǎn)來(lái)看，雖然占了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不是很強(qiáng)。 第二，在豆奶市場(chǎng)上，“維維”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“維他奶”，其產(chǎn)品的零售價(jià)恰好也是1.3元，但該品牌的知名度，要遠(yuǎn)在“維維”品牌之上，而且該產(chǎn)品正處于成熟期，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等一系列的因素都不錯(cuò)，“維他奶”是上海豆奶利樂(lè)包的主導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者的心目中具有良好的形象，市場(chǎng)占有率很高，相較之下，“維維”產(chǎn)品就要遜色不少，處于明顯的劣勢(shì)。 第三，若“維維”以1.29元進(jìn)入市場(chǎng)，是打不開(kāi)銷(xiāo)售局面，占領(lǐng)不了市場(chǎng)。因?yàn)樵趦r(jià)格方面缺乏吸引消費(fèi)者放棄“維他奶”，試買(mǎi)“維維”的欲望，從而會(huì)直接影響企業(yè)的預(yù)期銷(xiāo)售量，以至于可能達(dá)不到150萬(wàn)元的目標(biāo)利潤(rùn)。 結(jié)論： 雖然該方案是根據(jù)市場(chǎng)需求，在一定程度上也可達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，但由于價(jià)格缺乏很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使競(jìng)爭(zhēng)具有一定局限性，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因此，此方案不是最優(yōu)方案。 （二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”方案 保本出廠價(jià)格=單位變動(dòng)成本+（固定成本預(yù)期銷(xiāo)售量） =0.57+（399.96萬(wàn)1400萬(wàn)） =0.57+0.2856= 0.8556元 保本零售價(jià)=單位價(jià)格（1+商業(yè)加成率） =0.8556（1+33%） =1.14元 因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)零售價(jià)的最低價(jià)為1.30元。所以，“維維”具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格應(yīng)該在保本價(jià)1.14元與市場(chǎng)最低價(jià)1.30元之間。 方案分析： 該方案最顯著的優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但該價(jià)格是無(wú)法完成企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)。這就取決于企業(yè)注重的是什么，是企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，還是企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)？ 當(dāng)然，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定位利潤(rùn)最大化無(wú)可非議。但一個(gè)聰明的企業(yè)是不會(huì)把目光只盯在眼前利益上，而是要有企業(yè)發(fā)展空間及其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，就必須占有一定的市場(chǎng)份額，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是很關(guān)鍵的。 因此，當(dāng)企業(yè)面臨利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)最大化必須兩者當(dāng)中取一時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇后者?？煽诳蓸?lè)公司以低價(jià)虧本占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，換來(lái)今天的龍頭老大地位， 由此可見(jiàn)“市場(chǎng)份額”的重要性，因?yàn)檩^高的市場(chǎng)占有率可保證企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。具體分析如下： 1、“維維”產(chǎn)品1.14元1.30元價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格越低，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是“維維”的保本零售價(jià)1.14元。 2、“維維”產(chǎn)品1.14元1.30元的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在不同程度會(huì)影響目標(biāo)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，價(jià)格越低，影響程度越大，當(dāng)價(jià)格定在1.14元時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)為零。但高于1.14元，企業(yè)還是有利潤(rùn)的，價(jià)格越高，利潤(rùn)越多，企業(yè)到底能獲多少利潤(rùn)，只能由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定。 3、如果定在1.14元價(jià)格，企業(yè)也是有獲取利潤(rùn)的可能。因?yàn)椋?.14元具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以打開(kāi)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售量，當(dāng)銷(xiāo)售量大于預(yù)期銷(xiāo)售量1400萬(wàn)盒時(shí)，每盒單位固定成本0.2856元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤(rùn)。 結(jié)論： 鑒于該方案的價(jià)格具有很大競(jìng)爭(zhēng)力，綜合分析后，應(yīng)該是較優(yōu)方案，當(dāng)然企業(yè)制定的目標(biāo)利潤(rùn)應(yīng)該有所影響，但只要操作得當(dāng)，利潤(rùn)目標(biāo)影響不大。 （三）“維持生存”價(jià)格方案考慮到豆奶產(chǎn)品正處于成熟期，上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，“維維”定價(jià)應(yīng)該做好充分的思想準(zhǔn)備。如果“維維”遭到“維他奶”等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺，企業(yè)的預(yù)期邊際貢獻(xiàn)只能考慮企業(yè)補(bǔ)償固定成本的部分，如果考慮收回204萬(wàn)年折舊費(fèi)，年管理費(fèi)用159.96萬(wàn)元不考慮，使企業(yè)在困境中維持生存。基于這種狀況，應(yīng)該設(shè)計(jì)“維持生存”價(jià)格方案。 出廠價(jià)格=單位變動(dòng)成本+（預(yù)期邊際貢獻(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)售量 =0.57+（240萬(wàn)1400萬(wàn)） =0.57+0.1714= 0.7414元 零售價(jià) = 單位價(jià)格（1+商業(yè)加成率） =0.7414（1+33%） =0.99元 方案分析： 1、此方案價(jià)格最低只有0.99元，這是特定時(shí)期運(yùn)用的方案。企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，在很糟糕的環(huán)境下求得生存。正常情況下不使用該方案，