五個村莊的商業(yè)模式競逐.doc

文/魏煒，北大匯豐商學(xué)院副院長朱武祥，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院金融系副主任企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向有三種：資源導(dǎo)向，目標(biāo)導(dǎo)向和機(jī)會導(dǎo)向。利用既有資源條件，企業(yè)可以按圖索驥，重構(gòu)商業(yè)模式。但我們時常會對資源條件熟視無睹，不僅難以意識到它們的存在，更難以把握它們的利用價值?；貧w原生態(tài)的資源利用個體：村莊經(jīng)濟(jì)，盡管這種經(jīng)濟(jì)體的市場嗅覺略顯遲鈍，但是對身邊的資源卻有著難以窮盡的利用欲望，單一的農(nóng)耕模式早就難以滿足村莊的生存需求。曾經(jīng)，在機(jī)會導(dǎo)向被無限放大的年代，華西村、大邱莊在計劃經(jīng)濟(jì)的夜色下，折騰著一點又一點的火星。時至今日，機(jī)會導(dǎo)向的門檻卻已“高過”門樓，資源導(dǎo)向的商業(yè)模式重構(gòu)將是點燃村莊經(jīng)濟(jì)的最亮火把。我們選取了成都市的五個村莊作為研究樣本，從關(guān)鍵資源能力重構(gòu)切入，將五個村莊的商業(yè)模式原生態(tài)競逐狀況一一展現(xiàn)。這五個村莊商業(yè)模式層層推進(jìn)，企業(yè)從中能夠看到一部濃縮的模式進(jìn)化論，得到為我所用的啟示。紅砂村：花博會帶來的初級產(chǎn)業(yè)鏈旅游食宿一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，只需掌控好旅游資源就能打造出行之有效的商業(yè)模式。紅砂村，成都市東南的一個小村莊。遍布的酸性土壤讓種糧經(jīng)濟(jì)基本無望，城市通風(fēng)口和綠化用地的定位又把“工業(yè)化生存”的大門貼上了封條。生存的岔路口，是一縷花香帶著紅砂村走向了第三條征途。也許是酸性土壤更易養(yǎng)花，不知道從哪一年開始，紅砂村部分村民的花卉產(chǎn)品熱銷成都，而且變得小有名氣。紅砂村便以這種小小的名氣為契機(jī)，借著鄉(xiāng)里舉辦省內(nèi)花卉博覽會的契機(jī)，對農(nóng)居就地改造：以原有農(nóng)家為展臺，以既有花卉市場為展館，舉辦不落幕的花卉博覽會。同時，再引入外部企業(yè)參與建設(shè)增設(shè)的花博會場館，哪家企業(yè)建設(shè)場館就歸哪家所有?；úY(jié)束后，再把所有的場館統(tǒng)一改造成西南最大的花卉交易市場。投入不過才100萬元，卻帶來了3000萬元的經(jīng)濟(jì)效益。眾多企業(yè)長久入駐的花卉基地，這是紅砂村的定位。定位之后，商業(yè)模式呢？眾多游客來花卉基地參觀，吃喝玩樂當(dāng)然缺一不可。紅砂村開始提供室外娛樂活動，以及農(nóng)家樂食宿娛樂一條龍服務(wù)。再用產(chǎn)品模式將服務(wù)產(chǎn)品加以豐滿：用星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)農(nóng)家樂，開發(fā)茉莉園、牛王廟、玫瑰風(fēng)情園等眾多景點，讓更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引附加值更高的顧客?！盎ㄏ戕r(nóng)居”，以花卉觀光旅游資源為核心，游玩食宿度假一條龍，一個最簡單的原生態(tài)商業(yè)模式的架構(gòu)已經(jīng)成型。幸福村：模式復(fù)制后的文化延伸復(fù)制紅砂村以旅游資源為核心的模式，再通過文化品牌強(qiáng)化旅游資源來反超紅砂村。以關(guān)鍵資源能力為導(dǎo)向的“花居”模式能夠復(fù)制并超越嗎？離紅砂村不遠(yuǎn)有一個幸福村，村中的“幸福梅林”占地600多畝，號稱是中國四大梅林之首?！盎ň印蹦Ｊ绞滓膯栴}是旅游資源集中整合。照此邏輯，幸福村以每畝2000元以上（高于市價）的價格對農(nóng)戶的土地進(jìn)行流轉(zhuǎn)；然后再把這些土地集中在一起，租給大型的花卉企業(yè)。隨著入駐企業(yè)的增加，梅花等花卉樹木的培育、養(yǎng)植、加工、銷售形成了產(chǎn)業(yè)鏈一條龍。食宿娛樂方面的農(nóng)家樂產(chǎn)品，幸福村也毫無懸念地照搬上馬。但是單純的復(fù)制“花居”模式，顯然不能具備更強(qiáng)的競爭力。于是在梅林景觀之外，幸福村的梅林又加入了文化元素：建造梅花知識長廊、吟梅詩廊、梅花博物館等人文景觀，讓游客們了解到梅花與文學(xué)、書法、繪畫藝術(shù)的淵源。這讓吃喝玩樂的模式架構(gòu)又增添了品味文化的一環(huán)，“花居”模式升級成為“梅林”模式。幸福村逐漸拉近了與紅砂村的“距離”。江家堰村：重構(gòu)關(guān)鍵資源能力將關(guān)鍵資源優(yōu)勢“無中生有”，再用誘導(dǎo)性的體驗服務(wù)，讓游客實現(xiàn)生活空間的穿越。關(guān)鍵資源能力是商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的重要資源和能力。每家企業(yè)的成長都有一定路徑，也因此積累了各種各樣關(guān)鍵資源能力。重構(gòu)商業(yè)模式時，原有關(guān)鍵資源能力是否還能適應(yīng)新商業(yè)模式的發(fā)展要求，促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營，需要企業(yè)做一個全面、透徹的審視。對不適應(yīng)的關(guān)鍵資源能力要及時舍棄，而對還不具備但卻有需要的關(guān)鍵資源能力則要重新構(gòu)建或者培養(yǎng)。花卉和梅林，是“花居”模式和“梅林”模式的關(guān)鍵資源能力，如果沒有這些特殊資源，鄉(xiāng)村商業(yè)模式的關(guān)鍵資源能力如何重新構(gòu)建？在紅砂村附近，又崛起了一個江家堰村。這個村莊，沒有什么花卉、礦產(chǎn)、人文歷史資源，村民以種植蔬菜為生。盡管不愁市場，但是回報效益逐漸降低的事實卻不能回避原始簡陋的生存模式在老化僵硬的道路上舉步維艱。對這個村莊而言，欲改變生存模式最佳的方案便是重構(gòu)關(guān)鍵資源能力。怎樣構(gòu)架關(guān)鍵資源能力？從種菜當(dāng)中尋找答案。只要先進(jìn)行一段深入思考，就會發(fā)現(xiàn)隨著城市化進(jìn)程的不斷深入，農(nóng)村式生活方式將成為城里人的稀缺資源，它的價值也在逐漸提升。農(nóng)村生活的體驗！這就是一種關(guān)鍵的價值資源。讓城里人到菜地種菜，體驗原汁原味的農(nóng)耕生活。但是在此基礎(chǔ)上的商業(yè)模式如何展開呢？農(nóng)戶把自己的地整理出來，以一分地為單位，交給城里人來認(rèn)種，自己退居二線當(dāng)顧問。當(dāng)然，假如城里人認(rèn)種之后無暇耕種，也可以雇請農(nóng)戶種植。首期的試驗中，每分菜地的體驗價格為1年800元。這800元包括：100元的種子、化肥、農(nóng)藥費(fèi)用，150元的地租，350元的勞動力服務(wù)，200元給集體經(jīng)濟(jì)組織（負(fù)責(zé)養(yǎng)護(hù)整個基礎(chǔ)設(shè)施和景點）。認(rèn)種后的土地由認(rèn)種人選擇種植的蔬菜品種，由農(nóng)民代為購買化肥，他們只需要在休閑的時候來到“自家的土地”上揮汗如雨，體驗農(nóng)耕生活。在城市人無暇顧及自己種的作物的時候，可以由農(nóng)民代為進(jìn)行日常打理。收獲后，顧客可以在農(nóng)家樂享受自己的“綠色食品”，農(nóng)家樂順便再趁機(jī)賺取一筆。農(nóng)產(chǎn)品吃不完，可以帶回家，也可以委托銷售機(jī)構(gòu)代為銷售，更可用“以物易物”的方式交換他人的勞動果實。一樣的土地，不一樣的模式，農(nóng)民有了地租和農(nóng)產(chǎn)品的兩份收入。這種“種菜”模式當(dāng)中，農(nóng)戶用一種誘導(dǎo)性的產(chǎn)品，讓顧客主動地提出需求，農(nóng)戶再對這些需求提供針對性的服務(wù)。種菜模式當(dāng)中附加的贏利點：農(nóng)居酒店。江家堰有配套完善的娛樂基礎(chǔ)設(shè)施，讓城里人種完了地也不想走，把餐飲、休閑和娛樂的消費(fèi)也花在這里了。區(qū)別于市區(qū)的酒店和郊區(qū)的農(nóng)家樂，這些娛樂設(shè)施具備有比較高的檔次和與眾不同的特色。這里有集會議、餐飲、住宿和休閑于一體的星級酒店，特色是建有許多四合院式的獨立休閑別墅?？腿思瓤梢赃M(jìn)行室內(nèi)休閑娛樂，又可以在附帶的廚房內(nèi)自助做菜，在城市與農(nóng)村的生活空間中自由穿越。駙馬村：嫁接來的盈利鏈條借助外力，用嫁接文化產(chǎn)業(yè)的方式，直接趕超三個模式先行者。“花居”、“梅林”、“種菜”三種模式在因地制宜基礎(chǔ)之上各自發(fā)揮，大放異彩。但是在三個強(qiáng)勢的富裕村面前，其他的周圍村莊該如何尋找出路？對企業(yè)而言問題則是，在三個行業(yè)強(qiáng)者面前，后來者該如何生存甚至居上？實際上，除了關(guān)鍵資源能力重構(gòu)，還可以把握一點，即盈利模式，同時豐富盈利點，并提升各盈利點的盈利能力。還是在紅砂村附近，有個駙馬村，因世代栽種菊花而被稱為“菊園”。某種程度上，當(dāng)有身邊三個行業(yè)相近的對手生存的時候，企業(yè)也就處在了一個具備規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的生存環(huán)境。這意味著你的對手也成為了你的一種資源，借助“花居”、“梅林”、“種菜”的地域口碑效應(yīng)，辦一個“菊園”景點也會適當(dāng)?shù)恼吹焦狻?但是，倘若該村僵硬地照搬“花居”、“梅林”模式，只會是分流市場人群，讓大家生存的環(huán)境更難過，“菊園”自己的狀況也不會好到哪里去?！熬請@”避開了前面三者落腳于農(nóng)家樂或酒店的運(yùn)營模式，致力于打造贏利點更多的休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。主打招商引資，吸引大型企業(yè)前來投資興建娛樂會所、鄉(xiāng)村酒店，發(fā)展休閑、餐飲產(chǎn)業(yè)，聚集人氣，打造西部綠色商務(wù)休閑谷。這些措施，成功的延伸了“菊園”的產(chǎn)業(yè)鏈，將單純的賞花，變成了一門休閑旅游經(jīng)濟(jì)。在規(guī)?；纳虅?wù)休閑產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，“菊園”又嫁接了文化產(chǎn)業(yè)鏈。通過文化創(chuàng)意的招牌，通過建設(shè)民俗藝術(shù)村，“菊園”開始打造屬于個人的藝術(shù)DIY樂園。在這里，建有一座座鄉(xiāng)村別墅般的藝術(shù)工坊，有剪紙工坊、陶藝工坊、蜀繡織錦工坊、竹編藤編工坊、手工壁毯地毯工坊、菊花加工坊等。文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐后，眾多的傳統(tǒng)藝術(shù)匯集，有很大的規(guī)模效益。“菊園”又適當(dāng)放低了商業(yè)進(jìn)入的門檻。這些藝術(shù)工坊有很大的一部分是開放給創(chuàng)業(yè)者的，創(chuàng)業(yè)者的特點是起點低，但是發(fā)展空間充滿想象力。假如創(chuàng)業(yè)者在這里獲得了巨大的成功，那么，為“菊園”的品牌打造也是非常有意義。而且創(chuàng)業(yè)的起點越低，規(guī)模就越大，人氣就越旺，“菊園”作為一個整體的投資者能夠獲得的潛在利益就越大。此外，“菊園”還利用文化的概念，建設(shè)私人工藝品收藏館，懷舊老電影院等。通過各種藝術(shù)展覽，播放老電影，展示老照片，傳統(tǒng)時尚融為一爐，從而在總體上以主題公園的形式，將菊花這一富有文化韻味的內(nèi)在價值發(fā)掘到了極致。傳統(tǒng)盈利模式往往盈利來源單一：企業(yè)賣出產(chǎn)品或提供服務(wù)，依賴主營業(yè)務(wù)獲得直接收入，主要由企業(yè)自己支付成本，承擔(dān)費(fèi)用。但是隨著產(chǎn)能、銷售收入的規(guī)模增加和競爭的加劇，主業(yè)利潤會越來越薄，甚至虧本，銷售利潤率、凈資產(chǎn)收益率和投資價值也會隨企業(yè)資產(chǎn)和銷售收入規(guī)模的遞增而遞減。“菊園”利用了嫁接與引入的方式，豐富了商業(yè)模式的盈利點。隨著銷售規(guī)模擴(kuò)大,“菊園”不斷開辟新的收益來源。雖然某項主營業(yè)務(wù)利潤率可能下降，凈資產(chǎn)收益率和投資價值卻可以持續(xù)遞增。萬福村：整合升級的后發(fā)模式憑空再造旅游資源，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的明星化生存、高端化生存。四種模式在一片區(qū)域逐漸形成了穩(wěn)定的共存狀態(tài)，這種情況下，還容得其他模式插足嗎？作為后來者，有喪失先機(jī)、生存空間被打壓的劣勢，也有借鑒并整合行業(yè)資源的優(yōu)勢，同一片區(qū)域的第五種模式更需要升級與創(chuàng)新。還是在這片鄉(xiāng)村區(qū)域，一個“荷塘”模式又凸顯出來了。一個名為萬福村的村莊，有條河穿其心而過，河水水流充沛，正是種植荷花的好地方。但是萬福村根據(jù)“花居”模式來打造一片“荷塘”，就會讓游客拋棄“梅林”，拋棄“菊園”，拋棄百花爭艷的“花居”，醉心于“荷塘”嗎？兵馬未動，糧草先行。萬福村首先進(jìn)行了道路、污水處理等基礎(chǔ)建設(shè)。繼而對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)房進(jìn)行統(tǒng)一的風(fēng)格改造，在墻壁上添加天馬行空的涂鴉畫，在路邊巖石上雕刻精美的巖畫；同時修葺荷塘，精心設(shè)計了湖心路和亭臺樓閣，荷花湖中曲徑通幽最終一棟棟巴蜀風(fēng)格的成都民居和略帶歐式風(fēng)格的建筑群矗立在荷花群中間，營造出一種濃郁的藝術(shù)氛圍。好了，再加上餐館茶館農(nóng)家樂，再模仿“菊園”模式，引入繪畫手工等藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，打造更多的盈利點。這樣的模式與“梅林”、“菊園”還是沒有什么本質(zhì)區(qū)別。我們來看下荷塘對盈利點和盈利方式的升級改造。“荷塘”傾力打造了一個“萬福春光畫意村”。在河的兩邊修建了24棟歐式風(fēng)格的小別墅，將其出租給畫家，書法家及藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作，而且這些畫家以藝術(shù)名家居多，他們長期在畫意村內(nèi)開展創(chuàng)作。這些名家的入駐又引起了社會的關(guān)注，大批的畫家、畫商、藝術(shù)愛好者在此聚集。這樣，別墅建筑不僅直接豐富了景區(qū)的景致，而且也讓“荷塘”的地產(chǎn)業(yè)務(wù)日進(jìn)斗金，“荷塘”自身的藝術(shù)品味、旅游價值也被提升到了一個新境界。進(jìn)一步，“荷塘”引入了香港畫界的知名企業(yè)香港虎標(biāo)行，在景區(qū)建成了中國虎標(biāo)行文化藝術(shù)館，作為藝術(shù)品展示、交易的場所。創(chuàng)作、欣賞、交流、交易的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈就此打造完成。“荷塘”原來的利益相關(guān)者無非是農(nóng)戶、游客兩類。在引進(jìn)藝術(shù)明星和畫行兩種元素后，利益相關(guān)者又增加了藝術(shù)家，畫商和藝術(shù)愛好者三類。于是構(gòu)成了農(nóng)戶“荷塘”游客，藝術(shù)家“荷塘”畫商藝術(shù)愛好者兩條價值鏈。藝術(shù)名家和藝術(shù)交易行的入駐提升了“荷塘”的藝術(shù)品味，使得其對游客吸引力更大，人流量更大，讓原來的盈利點盈利能力更強(qiáng)。在游客帶來的盈利更多的情況下，景區(qū)能夠有更多資金投入進(jìn)行景區(qū)建設(shè)，使“荷塘”的景色更加優(yōu)美，對藝術(shù)家、畫商和藝術(shù)愛好者吸引力更大，更何況他們本身也是游客的一類。兩種利益相關(guān)者體系之間相互增強(qiáng)，形成正向的循環(huán)?！昂商痢睂嶋H上是對“花居”模式、“菊園”兩種模式的整合升級。通過從農(nóng)家樂旅游景點到文化產(chǎn)業(yè)基地的定位變化，升級文化產(chǎn)業(yè)的要素，將松散的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)交易提升到高端市場。這是商業(yè)模式后發(fā)制人的典型案例。沒有老大的擂臺除了互聯(lián)網(wǎng)，缺乏想象力的企業(yè)家們似乎已認(rèn)定每個行業(yè)都只有一種特定的商業(yè)模式，似乎企業(yè)家經(jīng)常只選擇以下幾個答案中的一個：專業(yè)化，縱向一體化，橫向一體化要知道，條條大路通羅馬，任何一個行業(yè)，都有成千上萬種商業(yè)模式可供選擇。敢于嘗試新商業(yè)模式的企業(yè)，有可能成就非凡的業(yè)績，并獲得高企業(yè)價值。與村莊經(jīng)濟(jì)體一樣，企業(yè)也面臨著對手的近距離競爭。在構(gòu)架商業(yè)模式時候，一定要發(fā)掘自己的資源優(yōu)勢，包括潛在的資源，也包括整個行業(yè)、整個區(qū)域的資源不要因為太平常而熟視無睹，換一種利用方式就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，就像“種菜”模式那樣。以上五種模式實際上都是村莊商業(yè)模式構(gòu)架的幾種形態(tài)，比較孰優(yōu)孰劣意義不大，只能看各自更適合什么模式。原始簡單的模式只要掌控好資源與產(chǎn)品，一樣能夠持續(xù)堅挺，而后來者通過借鑒先行者的經(jīng)驗，更適合對新生商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。每個企業(yè)的情況都不一樣，要因地制宜，具體情況具體分析。正如五個村的原有資源能力不一樣，那么在具體打造的過程中就要最大化原有的優(yōu)勢，走有核心競爭力的發(fā)展道路。在鄰近區(qū)域、鄰近市場之間，要做兼顧全局，實現(xiàn)區(qū)域間優(yōu)劣勢互補(bǔ)，達(dá)到最大化整體效益的結(jié)果。農(nóng)村商業(yè)模式中農(nóng)戶角色的多元化五個村中的農(nóng)戶至少有五種角色：土地出租人、工人、老板、股東、參保人。五種角色對應(yīng)五種收入來源：出租土地，獲得租金；到企業(yè)打工，獲得工資；開辦服務(wù)業(yè)，獲得投資收益。這包括農(nóng)家樂