07年元旦春節(jié)石花酒旺季促銷總體方案.doc

07年元旦春節(jié)石花酒旺季促銷總體方案石花胖胖到我家 新年好運滾滾來石花酒業(yè)2006旺季市場推進總體方案2006.11.12007.2.28在董事會和曹遠亮董事長的正確領導下，經(jīng)過全體石花酒業(yè)員工的共同努力，2006年3至10月，公司完成銷售4387萬元，分別占公司計劃8500萬元的51.61%和公司希望1億元的43.87%。11月至次年2月，是白酒銷售旺季，在石花酒業(yè)目前成長階段，一般占全年銷售的55-65%，旺季戰(zhàn)役成功與否，對公司年度經(jīng)營成敗有著決定性的影響。為了切實取得2006旺季戰(zhàn)役的全面勝利，制定本方案。 一 形勢判斷1 歷史軌跡2002年4月以來，面對極其嚴峻的市場局面和異常慘烈的競爭環(huán)境，以曹遠亮董事長為首的新班子帶領公司員工，通過改變產(chǎn)品香型、集成社會資源、提升質(zhì)量技術、塑造品牌形象、改革僵化體制、創(chuàng)新經(jīng)營機制、全面培育團隊，以連續(xù)倍增式的成長，實現(xiàn)了死里逃生、起死回生的根本轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了增長模式“由低向高”的根本轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造了石花酒業(yè)百年經(jīng)營史上新的輝煌，目前，正在向著由傳統(tǒng)國營企業(yè)到現(xiàn)代民營企業(yè)脫胎換骨蛻變的方向迅跑。2 市場態(tài)勢今年以來，在公司蜂窩式市場推進方略的指導下，通過全方位與消費者溝通、宣傳，積極參與各種公益事業(yè)和開展端午節(jié)送“艾”、坐專車上大學、中秋節(jié)送月餅、石花心靈之旅等一系列大型市場活動，目前在襄樊，“石花”高尚品牌的市場地位已經(jīng)確立，霸王醉襄樊極品酒、襄樊三寶、襄樊城市名片的概念已經(jīng)為襄樊社會廣泛接受；“三品酒石花酒，高級公務酒”深入人心，三品酒在襄樊高端公務消費中，已經(jīng)占據(jù)明顯優(yōu)勢，正在開始向五七品快速延伸；國慶中秋期間，在許多賣場，石花系列酒已經(jīng)處于“第一、第二”的銷售位置，五七品市場全面突破在即，襄樊白酒市場石酒時代的曙光已經(jīng)明白無誤地照耀在了襄樊大地之上。襄樊城區(qū)市場，石花酒已經(jīng)火苗點點、遍地干柴，只要一場東風，燎原之勢就會勢不可擋！棗陽、南漳、宜城等縣市市場，經(jīng)過兩年耕耘，具備了一定的基礎，隨著襄樊市場輻射作用增強和經(jīng)營團隊的不斷成熟，旺季市場大有可為。在隨州，今年“五一”之后，經(jīng)過市場策略的全面調(diào)整，明確“以城區(qū)為主、以高端為主、以酒店為主”的指導方針，特別是8月以來，通過加強對隨州市場開發(fā)工作的具體領導，連續(xù)開展系列大型公關活動，“石花”品牌形象獲得大幅度提升，高端消費基礎得以確立，顯示出良好的市場前景，當前亟需采取得力措施全面啟發(fā)和激活高端市場。在谷城，夏季以來，城關、石花等重點市場，酒店等高端白酒消費場所，石花酒遭遇到主要競爭對手的強力狙擊，一度給銷售造成很大沖擊。雖然借中秋之機石花酒在谷城繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢地位，但深層次問題并未得到有效解決，需要充分利用新品上市和元旦春節(jié)機會，進一步鞏固高中端市場、擴大低端市場。老河口市場經(jīng)過精心運作，有了可喜的進步，正在迎接臨門一腳的歷史時刻。3 主要任務綜上所述，2006年銷售旺季（2006.112007.2），石花酒業(yè)市場開發(fā)工作的主要任務是，通過精心設計的旺季促銷活動的精細執(zhí)行，全面啟動襄樊五七品市場，全面啟動隨州高端市場，進一步鞏固、擴大谷城市場，力爭啟動十堰高端市場，保證完成銷售6000萬元。指標分解如下 單位： 萬元 區(qū)域 襄樊 谷城 隨州 十堰 合計 11月 325 260 20 5 610 12月 570 390 40 10 1010 1月 1005 600 65 15 1685 2月 1600 1100 135 20 2855 合計 3500 2300 250 50 6160注：與全年經(jīng)營計劃相比，上表大幅度提高了襄樊分公司任務指標，較大幅度地提高了谷城分公司任務指標，相對調(diào)高了隨州任務指標，明顯降低了十堰任務指標。二 核心創(chuàng)意1 消費利益公司研究確定，2006年旺季，石花酒為消費者奉獻的超值消費利益為：新年好運和時尚團年家宴組合。（1） 2007年為農(nóng)歷豬年，以“石花胖胖”為名的可愛的卡通豬，作為石花酒業(yè)的形象大使，為襄樊、谷城、隨州、十堰的消費者送去“新年好運”的衷心祝福，將會加深消費者對石花企業(yè)和石花品牌的內(nèi)心認同；（2） 近年來，在中高檔酒店過年，逐漸成為襄樊及周邊縣市城關的時尚，在隨州、十堰也是如此。6000桌超大規(guī)模團年家宴的推出，必將在襄樊、谷城、隨州產(chǎn)生極大的轟動效應，必將對各個階層的消費者產(chǎn)生極大的吸引力，必將在消費者中派生出良好的口碑；（3） 11月底之前，主要以石花胖胖打火機、石花胖胖墊枕和元旦家宴為主要促進手段，在襄樊、谷城、隨州酒店大面積推動全品系銷售，在十堰酒店推動中高端銷售，并且對元旦春節(jié)進行全面預熱。2 關鍵一環(huán)超強度的團年家宴雖然與消費者利益緊密結(jié)合，能夠打動消費者，但與大幅度提升“石花”品牌形象很難有實質(zhì)性幫助，而且容易為對手模仿，給今后旺季促銷留下隱患。為此，如何將“石花胖胖”塑造成07石花的形象大使，為襄樊、谷城、隨州、十堰消費者送去真誠的問候和祝福，如何將“石花胖胖”塑造成07襄樊的吉祥物、隨州的吉祥物、十堰的吉祥物， 像“旺財雞”一樣，讓三市的消費者從內(nèi)心深處接受“石花胖胖”，讓“石花胖胖”耀眼的光芒形式上蓋過團年家宴，是本次旺季促銷取得完全勝利的關鍵一環(huán)。3 溝通主題2006 旺季，石花酒業(yè)宣傳溝通的主題是石花胖胖到我家，新年好運滾滾來4 活動成果（1） 在襄樊，城區(qū)（含襄陽區(qū)）五七品全面突破，三五品酒銷售整體超過演義六號和珍品六號，七品酒開始在中低檔酒店流行，元旦春節(jié)大賣場石花銷售與演義系列平分秋色；在棗陽、南漳城關確立三品石花酒高級公務酒、五品石花酒襄樊公務酒的市場地位，全面取得中高端消費的市場優(yōu)勢；（2） 在谷城，進一步強化消費者的家鄉(xiāng)情結(jié)，進一步加深酒廠與社會各界的了解和信任，進一步得到主流消費人群從內(nèi)心深處的認可，完全恢復和擴大在中高端的消費優(yōu)勢，進一步擴大低端市場份額，徹底扭轉(zhuǎn)夏季以來的被動局面；老河口與棗陽、南漳城關一樣，確立三品石花酒高級公務酒、五品石花酒襄樊公務酒的市場地位，全面取得中高端消費的市場優(yōu)勢；（3） 在隨州，市區(qū)和廣水城關有效啟動高端市場，全面確立石花酒的銷售優(yōu)勢，在元旦春節(jié)期間成為高端白酒消費的第一品牌。三 方案設計1 促銷用品（1） 石花胖胖A 金銀：30個20006萬B 大號：5000個2814萬；C 中號：25000個1845萬；D 小號：50000個1050萬；E 小計： 115萬；（2） 團年家宴A 襄樊：3000桌，其中元旦1200桌，春節(jié)1800桌；B 谷城：1000桌，其中元旦400桌，春節(jié)600桌；C 隨州： 700桌，其中元旦300桌，春節(jié)400桌；D 河口： 500桌，其中元旦200桌，春節(jié)300桌；E 棗陽： 500桌，其中元旦200桌，春節(jié)300桌；F 南漳： 500桌，其中元旦200桌，春節(jié)300桌；G 機動： 300桌，（元旦2600桌40%，春節(jié)3900桌60%）；H 小計：6500桌400260萬；（3） 其他物品A 石花胖胖打火機：20000個36萬； B 石花胖胖墊枕豬：5000個2010萬；C 石花胖胖豬火柴：20萬盒0.3= 6萬； D 石花胖胖大氣模：800個35028萬；E 機動：5萬；F 小計：55萬；（4） 用品預算115+260+55=430萬元，占目標預算6000萬元的7.17%；2 宣傳造勢（1） 地位要求與中秋宣傳溝通一樣，本次活動的宣傳溝通工作承擔著更大范圍、更深刻地啟發(fā)消費的關鍵性任務。經(jīng)過端午送艾、坐專車上大學、中秋送月餅，以及一系列公益活動，石花酒越來越容易被消費者接受，越來越容易與消費者溝通，越來越能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，但是，如果說前幾次活動只是預演、只是預熱，出現(xiàn)偏差還有機會調(diào)整和修正的話，元旦春節(jié)促銷活動就是決戰(zhàn)、就是要分出成功與失敗。因此，宣傳溝通工作一定要切實吸取中秋慘痛和深刻的教訓，各級負責人都要親自主抓本單位本部門的宣傳溝通工作，將宣傳溝通作為旺季促銷的首要工作，做全、做深、做細、做透，真正將元旦春節(jié)期間消費石花酒的利益明明白白、深深入入地告訴消費者，讓各個階層、特別是白領階層，大家自覺、自愿、自主地在酒店、在商超、在家庭高高興興地消費石花酒。（2） 形式組合本次宣傳溝通工作，將調(diào)動公司的一切宣傳資源，立體設計，全方位執(zhí)行，在注重空中宣傳營造大勢的同時，要特別注重地面宣傳、無縫覆蓋和反復宣傳，包括電視、電臺、雜志、日報、晚報、都市報、大型戶外、交通護欄、公交車貼、日歷臺卡、移動短信、報紙軟文、新聞宣傳、廣告報紙、酒店現(xiàn)場宣傳，等等，要特別重視酒店兌獎服務，引導和加強消費者的口碑傳播。本次活動，將委托金犁公司編輯高水平的廣告報紙，用半月一次的彩色廣告報紙?zhí)鎿Q宣傳招貼畫，廣泛、深入、反復發(fā)放廣告報紙，報道活動動態(tài)，傳播石酒文化，爭取成為元旦春節(jié)促銷中的一大亮點，成為石花酒市場開發(fā)工作新的利器。（3） 執(zhí)行主體 本次活動的執(zhí)行主體，公司層面整個宣傳溝通工作的計劃、設計、制作和大眾媒體宣傳由市場部負責，各市場區(qū)域內(nèi)的活動，在市場部的指導和幫助下，由各區(qū)域或部門自行負責。12月初、元旦上班之后和元月中下旬，要組織3次集中新聞宣傳和廣告告知的高潮，熱炒石花胖胖和團年家宴中獎情況，讓消費者現(xiàn)身說法，增加信度，產(chǎn)生轟動。3 區(qū)域方略（1） 襄樊在襄城、樊城、高新、襄陽各區(qū)內(nèi)，實行“網(wǎng)格化”管理，將銷售區(qū)域劃分為“足夠小”的網(wǎng)格區(qū)域，對網(wǎng)格區(qū)域內(nèi)的宣傳工作、酒店和副食店開發(fā)工作，落實責任人、落實完成時間，通過全面、深入、細致的社區(qū)宣傳、社區(qū)酒店和副食店開發(fā)來帶動五七品的全面突破；棗陽、南漳、宜城要挾襄樊市場之威、主要是針對中高端消費群體和中高級酒店，利用石花胖胖的良好祝愿和團年家宴的強力拉動作用，全面促進石花酒銷售。（2） 谷城 在谷城，主要是通過新品上市的機遇，開展廣泛、深入、細致的與社會溝通工作，進一步強化家鄉(xiāng)情結(jié)；通過元旦春節(jié)大規(guī)模促銷，徹底化解主要競爭對手在中高端酒店的壓力；通過營造濃濃的石花胖胖送好運的節(jié)日氣氛，進一步擴大消費基礎和低檔酒市場占有率；老河口則應當充分利用公司元旦春節(jié)促銷資源，全面加強與白領高端消費群體的溝通，進一步加強與中高端酒店的合作關系，力爭實現(xiàn)與主要競爭品牌平分秋色。（3） 隨州 要充分利用“石花心靈之旅”的優(yōu)勢資源和連續(xù)大型公益活動取得的轟動效果，輔之以元旦春節(jié)的壓倒性聲勢和去年保暖內(nèi)衣等促銷品，以隨州市區(qū)和廣水市區(qū)為重點，一個一個中高端酒店，一家一家政府機關單位，由點及面地強化市直機關的全面消費刺激，在元旦春節(jié)期間，取得石花酒隨州市場的全面突破。（4） 十堰 在做好與春天公司順利移交的同時，以市區(qū)為重點，適當營造石花胖胖豬年送好運的節(jié)日氛圍，在重點酒店開展重點營銷，針對重點消費者開展重點公關活動，培育忠實客戶，使三品石花酒銷售有明顯起色；適當關注通道貨物配送，擴大石花酒影響面，為明年的全面開發(fā)打下堅實基礎；4 工作節(jié)奏（1） 第一階段：發(fā)動預熱階段，2006.10.2011.25；本階段的核心任務是，通過全方位、高強度的宣傳溝通，將“石花胖胖”塑造成2007年襄樊吉祥物、隨州吉祥物和十堰吉祥物，吸引三市消費者的眼球，形成關注石花、議論石花、消費石花的新的熱潮；同時，通過有目標、有計劃、有重點的大面積酒店促銷，形成積極主動的口碑宣傳和示范效應，為后續(xù)階段進行全面市場預熱，從而全面有效地啟動旺季市場，開創(chuàng)白酒市場石酒時代。A 方案制定a 起草：金犁公司，10月20日前完成；b審定：CEO，10月23日前；c 批準：董事會，董事長，10月25日前完成；d宣講：CEO，10月26日至11月5日；B 宣傳溝通a 計劃：市場部根據(jù)本方案，負責旺季宣傳溝通計劃的編制，10月25日前完成；b設計：在計劃編制的同時，委托金犁公司負責宣傳內(nèi)容的設計工作，10月31日前完成，為了提前工作進度，必須邊設計，邊制作，邊施工，保證在月底前大型宣傳全部到位；c 實施：大型的、集中的、全局的、較為復雜的，市場部負責，10月31日前完成；小型的、分散的、局部的、較為簡單的，各區(qū)域負責，要反復進行，切實做好宣傳溝通保證效果；C 用品采購a 11月酒店預熱促銷用胖胖打火機、胖胖枕墊、胖胖火柴采購必須在10月底前到位，由撖燕和胡曉強負責，首批產(chǎn)品必須保證在10月31日前交貨；b石花胖胖祝福音樂盒要提早安排生產(chǎn)，盡可能在10月25日前投入生產(chǎn)，以保證在12月10日前首批石花胖胖能夠到位；c 大批石花胖胖，在12月10日開始，陸續(xù)到位（大中小號及大中小手提袋），以便及時兌獎，擴大影響；D 酒店展開a 預熱階段的酒店工作，是本次整個旺季促銷活動的引子和重點，也是石花酒業(yè)歷史上的薄弱環(huán)節(jié)，可以十分肯定地認為，預熱階段酒店工作的成敗如何，決定著整個旺季促銷活動的效率和成敗。b酒店促銷是一個十分細致、十分繁瑣的工作，襄樊市區(qū)實行“網(wǎng)格化”酒店管理的根本出發(fā)點，在于便于檢視、能夠落實，有助于切實有效地提高基礎工作的水平；棗陽、南漳、宜城，更要以城關為重點、以中高端酒店消費為重點，充分利用襄樊白酒市場有利于石花的優(yōu)勢和元旦春節(jié)公司提供的豐富資源，對酒店實行“網(wǎng)格化”管理，切實做好白領階層的基礎工作，只有這樣，才能在本區(qū)域真正站住腳。c 谷城預熱階段的主要矛盾，是如何利用新品上市和旺季促銷的雙重優(yōu)勢，通過與谷城社會各界深入、細致的溝通和石花胖胖、團年家宴的利益刺激，解決中高層人群在中高檔酒店的消費問題，化解主要競爭對手在酒店給石花酒造成的明顯壓力，大幅度降低主要競爭品牌旺季在谷城市場的影響力和市場空間，進一步提升石花酒在谷城全縣的壓倒性優(yōu)勢；在老河口和?？担瑒t要利用上述優(yōu)勢，重點解決三品、五品酒酒店大面積“賣”和白領消費者大面積“喝”的問題，為后三個月上量做好準備。為了保證公司領導的經(jīng)營意圖能夠真正落到實處，谷城、老河口、保康城關酒店經(jīng)營，也要實行“網(wǎng)格化”管理。d隨州、廣水市區(qū)和十堰，都要參照襄樊的經(jīng)驗和做法，實行對于酒店的“網(wǎng)格化”管理方式，從三品、五品酒店消費入手，細致、有效地開展酒店促銷工作，做好市場預熱工作，營造新年氛圍，為旺季市場全面突破打下堅實的市場基礎。E 抽獎準備a 抽獎形式：以產(chǎn)品內(nèi)設刮刮卡的進行消費抽獎、兌付的形式進行；b中獎安排： 三品酒每2件1個元旦團年家宴，每1件1個石花胖胖枕墊；每1件2個石花胖胖打火機，每件3盒石花胖胖火柴； 五品酒每3件1個元旦團年家宴，每2件1個石花胖胖枕墊，每1件3個石花胖胖打火機；每1件3盒石花胖胖火柴； 七品酒每5件1個元旦團年家宴，每3件1個石花胖胖枕墊，每1件2個石花胖胖打火機，每1件4盒石花胖胖火柴； 1600件保暖內(nèi)衣和10000雙膠皮手套投放到隨州、棗陽和老河口市場；c 協(xié)調(diào)生產(chǎn) 根據(jù)上述安排，協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門與10月底前，生產(chǎn)用于11月酒店用的帶刮刮卡的三五七品酒； 谷城用新包裝生產(chǎn)； 物流部要根據(jù)本方案的要求，組織好酒店用酒的保管和發(fā)放，保證不出錯誤；d監(jiān)督服務：公司銷售部根據(jù)本方案的要求，制定各區(qū)域執(zhí)行方案，并組織和指導各區(qū)域?qū)嵤?，監(jiān)督執(zhí)行；（2） 第二階段：全面升溫階段，2006.11.2612.25；A 成果檢視a 11.25召開第一階段成果檢視會議，公司職能部門負責人參加，對工作進行總結(jié)和研討；12月1日月會和12月16日半月會，公司都將把各區(qū)域、各部門工作檢視作為重點內(nèi)容；b根據(jù)檢視結(jié)果，公司、各區(qū)域和各部門都要適度調(diào)整工作重點和具體安排，使工作更上一層樓；c 銷售部要根據(jù)市場形勢的發(fā)展變化和公司領導新的指示，調(diào)整貨物獎項比例，研討確定流通貨物的配送方案，加強流通渠道配送工作；B 炒作宣傳市場部根據(jù)市場態(tài)勢，以渲染中獎和制造快樂為重點，直接面向各個階層的消費者加強活動的炒作宣傳，使更多的人關注和參與本次活動；鑒于招貼畫容易為對手破壞、以及容易與管理部門發(fā)生沖突，今年可以考慮每半月出一期石花快報，向消費者、經(jīng)銷商、酒店、商超、副食店大量和反復發(fā)放。C 賣場服務a 兌獎，送貨，處理應急事項；b與經(jīng)銷商和終端溝通，掌握工作進展，了解競品動態(tài)；（3） 第三階段：全面豐收階段，2006.12. 2602.25；A 熱點宣傳 元旦過后，動用一切可能的手段，集中資源對石花新年時尚家宴進行高密度宣傳報道，將酒店消費石花酒推向高潮，并在元旦春節(jié)期間形成習慣；B 成果檢視a 12月30日召開元月月會，對前兩個階段工作進行總體檢視，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時修正方案，保證旺季促銷向著正確方向前進；b1月16日半月會和2月1日月會也將把對各區(qū)域和各部門的工作檢視列為重點；C 全面服務 第三階段，公司各部門、各區(qū)域的主要任務，就是繼續(xù)宣傳、溝通、發(fā)動，就是做好全面服務工作，迎接旺季大豐收。四 執(zhí)行操作1 組織安排（1） 領導小組公司成立“旺季促銷工作領導小組”，趙樂成任組長，鄭書軍任副組長，成員為，鐘吉安、劉勇、王世洪、王成根、王紅、吳偉、隗凡、蔡富強、尹明發(fā)、賀懷詩、趙樂平。領導小組根據(jù)董事長正式批準的工作方案，全面領導、指揮旺季促銷工作的執(zhí)行，完成任務，實現(xiàn)經(jīng)營目標。（2） 計劃方案公司旺季總體計劃：10.23前完成起草審核程序，提交董事長批準；10.25前完成批準程序，正式交付執(zhí)行；10.2611.1組織宣講、學習，領會、落實的同時，有關部門全面啟動宣傳造勢、組織采購和前期準備工作；區(qū)域旺季總體計劃：10.26上午，召開旺季總體計劃宣講會，銷售總監(jiān)代表公司正式宣講、布置旺季銷售工作；10.2611.1各區(qū)域提交各自區(qū)域旺季總體計劃，11.111.2各片區(qū)提交各自區(qū)域旺季總體計劃；部門工作安排計劃：10.2310.28各部門要根據(jù)公司旺季總體計劃精神，分別制定宣傳計劃