產(chǎn)業(yè)融合中的市場結(jié)構(gòu)及其行為方式分析doc18.doc

產(chǎn)業(yè)融合中的市場結(jié)構(gòu)及其行為方式分析 一、市場邊界游移與產(chǎn)業(yè)集中度衡量 信息化進程中呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合，（注：對于信息化進程中呈現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)融合新現(xiàn)象，作者已發(fā)表若干論文予以闡述，請參閱參考文獻中周振華（2003）的幾篇文章。）不僅是產(chǎn)業(yè)層面的技術(shù)、業(yè)務(wù)邊界等方面的重大變動，同時其本身也內(nèi)含著產(chǎn)業(yè)組織中的市場結(jié)構(gòu)、行為及績效，以及與此相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)等方面的重大變動。融合的生產(chǎn)力，必然會帶來融合的組織方式（姜奇平，2000）。 在現(xiàn)代西方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)對產(chǎn)業(yè)組織的研究中，市場結(jié)構(gòu)是一個重要的問題。市場結(jié)構(gòu)是從完全競爭到獨家壟斷一系列過渡的市場狀態(tài)，反映市場壟斷與競爭關(guān)系，表明市場競爭和壟斷程度。市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，是市場價格的形成方式，從而是決定產(chǎn)業(yè)組織競爭性質(zhì)的基本因素。因此，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中，不管是哈佛學(xué)派還是芝加哥學(xué)派，都把市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織研究的前提內(nèi)容，即首先確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間是一種什么樣的關(guān)系結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，兩者的學(xué)術(shù)立場是不同的。前者強調(diào)了市場結(jié)構(gòu)決定市場中的企業(yè)行為，同時公司的行為又決定了市場績效的各個方面，其影響方向是固定的，即“結(jié)構(gòu)行為績效”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析框架。后者認為市場結(jié)構(gòu)與市場行為、市場績效沒有直接關(guān)系，強調(diào)了技術(shù)和進入自由這兩個因素決定市場結(jié)構(gòu)，特別是進入自由可以保證取得最優(yōu)的市場行為和市場績效。20世紀(jì)70年代后，新產(chǎn)業(yè)組織理論的興起，通過引入新的研究范式和概念，如信息經(jīng)濟學(xué)和研究不完全競爭市場的博弈論模型，成為分析策略沖突的標(biāo)準(zhǔn)工具，給這一領(lǐng)域帶來了一種統(tǒng)一的方法論。但它并沒有推翻原有的分析范式而形成新的理論體系，仍然是以市場結(jié)構(gòu)為前提內(nèi)容的。（注：盡管新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)對貝恩的產(chǎn)業(yè)組織理論體系提出了許多的批評意見，如認為不應(yīng)只考慮特定產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)以跨部門的產(chǎn)業(yè)組織理論為中心分析產(chǎn)業(yè)；再如產(chǎn)業(yè)組織在技術(shù)變革中會發(fā)生動態(tài)變化，因此，必須以組織創(chuàng)新為中心分析產(chǎn)業(yè)等，但從本質(zhì)上講，所研究的仍然是結(jié)構(gòu)行為績效學(xué)派所強調(diào)的同樣問題，主要考慮在不完全信息和需求條件下行為的發(fā)生機制和均衡機制。這實際上是對結(jié)構(gòu)行為績效方法的變形運用。參閱劉志彪（2003）。） 在市場結(jié)構(gòu)分析中，除了從理論上研究其基本要素外，更主要的是找出一種描述性方法與工具用來衡量和解釋市場結(jié)構(gòu)的狀況。這不僅在大量關(guān)于市場結(jié)構(gòu)的實證研究與實務(wù)分析中是非常必要的，而且也是市場結(jié)構(gòu)理論分析本身的需要。對于市場結(jié)構(gòu)的分析來講，現(xiàn)成的信息變量就是利潤率和企業(yè)的市場份額。因此，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學(xué)家一直就想把企業(yè)間的市場份額的分布，概括成一個單一的指數(shù)，即市場集中度，并用它來衡量與解釋市場結(jié)構(gòu)的狀況。通常，人們把市場集中度看成是一個市場中一些或所有廠商的市場份額的函數(shù)。一般而言，集中度越高，市場支配勢力越大，競爭程度越低。正是通過這種對市場集中度的測量以及與市場勢力的關(guān)系分析，人們才得以區(qū)分出不同的市場結(jié)構(gòu)，如壟斷市場結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)性廠商市場結(jié)構(gòu)、寡占市場結(jié)構(gòu)等。 然而，對市場集中度的測量，進而對市場結(jié)構(gòu)的分析，其基本前提假設(shè)是在同一個市場上，且這個市場的邊界是明確、清晰的。也就是，每種產(chǎn)品都由獨立工廠的生產(chǎn)線所制造；每種產(chǎn)品都具有特殊的性質(zhì)，使其可以明顯地區(qū)分開來，相互之間不會發(fā)生競爭；每種產(chǎn)品也都直接擁有明確的顧客群。當(dāng)然，現(xiàn)實中的市場決不是如此的簡單，其市場邊界也不會是那么的清晰。但如果只是為了單純從理論上進行分析，則可以假定市場是被明確定義的，它或者涉及相同的商品，或者涉及一組有差別的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品至少是該組產(chǎn)品中的一種產(chǎn)品的很好的替代品（或互補品），只與經(jīng)濟社會的其他部分發(fā)生有限的作用（泰勒爾，1997）。 但在對市場結(jié)構(gòu)進行實證分析，或反壟斷等實務(wù)操作中，就不能做這樣的假定了，必須要按一定的準(zhǔn)則對市場進行定義。羅賓遜曾提出以替代品鏈的差別為判斷準(zhǔn)則來定義市場界限，即先從給定商品開始，然后考察該商品的替代品，再考察這些替代品的替代品，依次類推，直到發(fā)現(xiàn)替代品鏈中的明顯差別。她認為，這些差別確定了該商品相關(guān)市場的界限（Robinson，J.，1933）。當(dāng)然，這一方法只考慮了現(xiàn)存的競爭而沒有考慮潛在的競爭，更主要的是在實際操作中難以精確定義其差別。針對這一問題，美國司法部提供了一些相關(guān)的準(zhǔn)則：從一定的產(chǎn)品和賣家開始，不斷加上密切的替代品（未必由同一賣家所生產(chǎn)），直到這一類產(chǎn)品作為一個整體具有充分低的自身需求彈性。這些產(chǎn)品的賣家如果合謀，會收取高于某種生存水平的平均壟斷加價。這一組產(chǎn)品稱為一個市場。這樣，在實際操作中就不必去尋找差別。 事實上，在大量的實際研究工作中，這種集中度的衡量并不按此準(zhǔn)則進行，而通常是在一定的產(chǎn)業(yè)分類中進行測量的。例如，西方各國統(tǒng)計調(diào)查部門按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的方法（SIC），定期報告在這些產(chǎn)業(yè)中最大4家企業(yè)、最大8家企業(yè)、最大20家企業(yè)和最大50家企業(yè)的銷售額占所屬產(chǎn)業(yè)的百分比?；蛘?，采用赫芬因德指數(shù)（注：假設(shè)一個產(chǎn)業(yè)中有N個企業(yè)，s，i是第i個企業(yè)的市場份額。赫芬因德指數(shù)就是該產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)市場份額的平方和：H=s2，1+s2，2+s2，3+s2，n=s2，i）把市場所有企業(yè)的信息一并進行考慮來顯示市場集中度。但不管怎樣，這種集中度的衡量總是以一定的市場邊界為基礎(chǔ)的。也就是，這種集中度是在一定的市場邊界內(nèi)來度量的。至于這一邊界在理論上或?qū)嵺`上如何確定，可能因不同的準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)而在程度上有所差別。但這并不影響對市場邊界本身存在的認定，更不會否定市場邊界的客觀存在。 我們現(xiàn)在所要考察的，恰恰是產(chǎn)業(yè)融合帶來的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。多媒體和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正為在全新的行業(yè)中創(chuàng)造和獲取價值建立新的邊界，并通過創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢來源和重新評價現(xiàn)有競爭優(yōu)勢而迅速重組許多現(xiàn)有行業(yè)。在這種情況下，會出現(xiàn)兩種新的變化：一是產(chǎn)品的可替代性增大。原先兩種不具有替代性的產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂刑娲裕蛟葍煞N只具有潛在替代性的商品可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂鞋F(xiàn)實替代性，或原先兩種具有很小替代性的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈蟮目商娲?。二是產(chǎn)品的差異化增大。盡管某些融合的產(chǎn)品實質(zhì)上已經(jīng)成為沒有什么不同的同一種產(chǎn)品，但消費者對其認定及偏好不同，從而出現(xiàn)差異化。這種傾向正引導(dǎo)著不少公司努力使他們的產(chǎn)品“有針對性地大眾化”。也就是，為大眾市場生產(chǎn)能滿足用戶個別需要的產(chǎn)品。這些新變化表明，傳統(tǒng)的市場邊界正發(fā)生著游移，出現(xiàn)了交叉或模糊化。然而，更為復(fù)雜的問題是：不少融合的產(chǎn)品，既在同一市場，又不在同一市場。例如，網(wǎng)絡(luò)電話，其某些功能是在電信市場，但又不是在原來意義的電信市場。這意味著市場的概念也開始發(fā)生變化。顯然，這將給市場的定義帶來極大的困難。 如果對市場的定義太嚴(yán)格，即假定只有當(dāng)兩種商品是完全可替代時，它們才屬于同一市場，那么產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致的產(chǎn)品差異化增大，無疑使它們都將分屬于不同的市場。這就可能導(dǎo)致所有的市場都會由單個廠商提供服務(wù)。但事實上，融合的商品幾乎不可能是完全的可替代品，它總是因某些特征而有所不同。因此，大多數(shù)廠商并不擁有絕對的壟斷權(quán)。一旦其提高價格，消費者就會在少量的可替換商品中尋找替代。反過來，如果對市場的定義過于寬泛，即假定兩種商品只要有任何一點的替代，它們就屬于同一市場，那么產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致的產(chǎn)品替代性增大，無疑使相當(dāng)數(shù)量的可替代性產(chǎn)品同屬于一個市場。因為一組產(chǎn)品總是在某種程度上與經(jīng)濟中的其他商品相互作用。該產(chǎn)業(yè)之外的商品定價影響對該產(chǎn)品的需求，這不僅是通過收入效應(yīng)，而且也通過替代效應(yīng)。 我們知道，對市場的界定直接關(guān)系分析的結(jié)果?！笆袌觥倍x得越準(zhǔn)確，集中度的統(tǒng)計意義就越顯著（B.Imel and P.Helmberger，1971）。然而，在產(chǎn)業(yè)融合的市場邊界游移情況下，市場的界定已無法明確。在邊界不明確的情況下，集中度是無法確定的。這在一定程度上意味著集中度衡量工具的失效，已不能用來對市場結(jié)構(gòu)進行衡量與解釋。當(dāng)然，這并不是集中度本身在技術(shù)性上存在什么問題，而是產(chǎn)業(yè)融合給市場結(jié)構(gòu)帶來的新變化，已使集中度對其的衡量及解釋越來越成為不可能。 產(chǎn)業(yè)融合中的市場結(jié)構(gòu)變異，給產(chǎn)業(yè)組織研究提出了新課題，特別是對實務(wù)工作（判定是否壟斷，以及采取相應(yīng)規(guī)制政策等）提出了新要求。我認為，這種新變化在某種程度上是對哈佛學(xué)派“結(jié)構(gòu)行為績效”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析范式的否定。因為在市場結(jié)構(gòu)無法用集中度來衡量和解釋的情況下，是不可能清楚揭示其對市場行為的決定作用的，從而也不可能進一步分析對績效的影響。相比之下，撇開市場結(jié)構(gòu)與市場行為必然聯(lián)系的芝加哥學(xué)派的分析方法，可能更適合用來分析產(chǎn)業(yè)融合中的組織方式問題，從其他的因素來解釋產(chǎn)業(yè)融合中的市場行為與市場績效。另外，對于產(chǎn)業(yè)組織問題的實務(wù)研究，這種新的變化也可能會帶來新的視角，重新探討有關(guān)判別壟斷與競爭的新標(biāo)準(zhǔn)。 二、競爭性效應(yīng)：促進了新參與者進入和開辟新市場 在產(chǎn)業(yè)融合中，多數(shù)涉及的是數(shù)字產(chǎn)品。至少在業(yè)已融合的事件中（如電信、廣播電視、出版等部門），是完全與數(shù)字產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。因此，我們要進一步研究數(shù)字產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)及其競爭性效應(yīng)。 數(shù)字產(chǎn)品，從其屬性來講，具有明顯的雙重性：一方面，數(shù)字產(chǎn)品有較大的網(wǎng)絡(luò)外部性，通過共享可獲得更大的價值。就是說，如果更多的人使用某種產(chǎn)品，它的價值就會增大。網(wǎng)絡(luò)外部性可以通過增加用戶數(shù)而直接獲得。除了非常明顯的信息基礎(chǔ)設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)）外，在軟件領(lǐng)域也存在這種情況，如更多的公司會為使用流行操作系統(tǒng)（如Windows）而不是非流行操作系統(tǒng)的用戶開發(fā)應(yīng)用程序。其他數(shù)字產(chǎn)品也有網(wǎng)絡(luò)外部性，例如，如果很多人玩某個電腦游戲，它就更受歡迎（Soon-Yong Choi，DaleO.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。顯然，網(wǎng)絡(luò)外部性容易造成對某一產(chǎn)品的高度使用，即有很高的市場集中度，從而使生產(chǎn)商可能建立起自己的市場主導(dǎo)地位。正如一些經(jīng)濟學(xué)家指出的，當(dāng)存在不相容的技術(shù)競爭時，一項技術(shù)有可能通過網(wǎng)絡(luò)外部性而被用作一項標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，效率不太高的技術(shù)可以統(tǒng)治自由進出市場（Katz，M.and C.Shapiro，1986）。這一優(yōu)勢就導(dǎo)致了當(dāng)一種產(chǎn)品的市場占有率超過某一特定值時，就會出現(xiàn)市場獨占的局面。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品也要具有排他性，這樣才能使其更有價值。但是，數(shù)字產(chǎn)品可以任意復(fù)制和再傳播，從而大大削弱其排他性的能力。并且，其排他性也并非源于物理上的不可能性。為此，要實現(xiàn)其排他性，一是通過對所有權(quán)的控制而人為實現(xiàn)，如囤積思想，或限制對它的訪問；二是創(chuàng)造出獨特性，如創(chuàng)造出獨特的選擇范圍或采用獨特的內(nèi)容。因此，數(shù)字產(chǎn)品的可變性導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化和定制化，其程度遠高于任何其他的實物產(chǎn)品。總之，撇開其他因素，僅就數(shù)字產(chǎn)品本身屬性來講，其市場結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)不同程度的壟斷性，甚至比物理產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)具有更大的壟斷性。例如，英特爾的微處理器和微軟的電腦軟件，在全球市場上都居于霸主的地位。 但必須看到，數(shù)字產(chǎn)品本身與任何物理產(chǎn)品不同，具有不可破壞性。其一經(jīng)創(chuàng)生，就可以永遠存在下去。無論用得多久或多頻繁，其質(zhì)量是不會下降的。這樣，對于同一種數(shù)字產(chǎn)品，大多數(shù)消費者只可能購買一次?？扑梗–oase）曾對耐用品提出過一個所謂的市場丟失的猜想，即隨著耐用品生產(chǎn)商銷售的進行，市場規(guī)模在縮?。–oase，R.H.，1972）。這在數(shù)字產(chǎn)品上，表現(xiàn)得更加徹底和淋漓盡致。為此，就可能會引出一種獨特的市場行為，即生產(chǎn)商不得不推出一個很有競爭力的價格最低價即使沒有競爭者（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。也就是，當(dāng)其價格調(diào)整間隙收斂為零時，一個無限耐用品的生產(chǎn)者損失了他的全部壟斷力量。因此，盡管數(shù)字產(chǎn)品的生命周期比多數(shù)耐用消費品都長，某些產(chǎn)品本質(zhì)上是不依賴時間的，但是它還是要通過不斷“升級”來增加它的時間依賴性，并與“用過了”的商品競爭。另外，數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容具有可變性，即它們很容易被隨時修改，從而使生產(chǎn)商不能控制其產(chǎn)品的完整性。為此，生產(chǎn)商也必須升級其產(chǎn)品，以及把它們作為交互服務(wù)而不是標(biāo)準(zhǔn)的縮水包裝的產(chǎn)品來銷售。還有，數(shù)字產(chǎn)品具有可復(fù)制性。這就意味著在進行了最初的固定投資后，生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零。因此，一旦價格被確定后，固定成本就決定了達到收支平衡所需的最低銷售量。除了保護知識產(chǎn)權(quán)及利用技術(shù)來防止復(fù)制外，生產(chǎn)商必須不斷地改變和升級它們的產(chǎn)品，以使復(fù)制品貶值（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。這就告訴我們：盡管數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商處于壟斷地位，甚至是獨占地位，但仍然存在著潛在的競爭者，還是有競爭的。當(dāng)然，這一潛在競爭者不是別人，而是自己；這種競爭也不是與別人的商品競爭，而是與自己已賣出商品的競爭。從這一意義上講，這還是一個可競爭性的市場，具有自我競爭不斷強化的傾向。 即使撇開這種壟斷地位的自我競爭性不談，且假定存在這種壟斷，那么在產(chǎn)業(yè)融合中呈現(xiàn)的市場結(jié)構(gòu)變化，也會對原先的供應(yīng)商模式以及壟斷地位形成強大的沖擊。這種沖擊充分體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合的競爭性效應(yīng)。眾所周知，在電腦硬件上，英特爾的微處理器處于高度壟斷；在電腦軟件上，微軟處于高度壟斷。但值得指出的是，這種現(xiàn)象還只是產(chǎn)業(yè)分立背景下的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)及其拓展化，它正在悄悄地發(fā)生重大的變化。在產(chǎn)業(yè)融合中，當(dāng)電腦與消費電子越來越緊密地結(jié)合時，將會形成諸如網(wǎng)絡(luò)電腦、錄像游戲機、個人數(shù)字輔助機、有線電視與萬維網(wǎng)電視機頂箱、以及非電腦設(shè)備的智能電視、家用電器、家庭保安系統(tǒng)、電子錢包等硬件設(shè)備。這種在產(chǎn)業(yè)融合中涌現(xiàn)的大規(guī)模市場信息技術(shù)產(chǎn)品，就其本身而言，將把英特爾的巨大成功納入更寬廣的視野。即使英特爾保持它在個人電腦方面的地位，如果其他部門涌現(xiàn)成為相匹敵的或者幾乎可匹敵的市場，一家賣主支配一個主要領(lǐng)域不會被視為可界定產(chǎn)業(yè)勢力的因素（戴維莫謝拉，2002）。更何況，在這種市場新變化中，英特爾是否能在繼續(xù)強勁擴張的個人電腦市場上保持它的地位還是一個問號。因為，它將受到來自替代技術(shù)的威脅。例如，一些特別設(shè)計用來處理聲訊、錄像、電話與三維圖像的芯片，可以獨立地在一臺非個人電腦的設(shè)備內(nèi)使用，或者作為英特爾中央處理器（CPU）的共同處理器使用。在上述這些新產(chǎn)品中，有許多是不以英特爾的微處理器為基礎(chǔ)的。 同樣，在產(chǎn)業(yè)融合中，軟件產(chǎn)品也將越來越從屬于高值網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其中，一個關(guān)鍵的技術(shù)變化是，大部分現(xiàn)有的個人電腦軟件基礎(chǔ)隨時間推移將成為由網(wǎng)絡(luò)決定。例如，文字處理文件系統(tǒng)與電子郵件結(jié)合起來，可以直接從電子郵件接口或網(wǎng)絡(luò)瀏覽器調(diào)用文字處理文件。這種情況同樣可以適用于圖表制作軟件，只要上線連接，就可以把圖表制作的使用擴展到今天大多數(shù)是獨立功能的方式。因此，隨著時間推移，當(dāng)設(shè)備種類增加時，多操作系統(tǒng)也可能發(fā)展，任何單一環(huán)境的重要性降低了。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)將習(xí)慣于越來越靈活和不受某一平臺約束的方式，來應(yīng)付這些多種多樣的設(shè)備。正是這種市場的全面擴大，才可能是縮小任何一個軟件賣主權(quán)力的最有效手段（戴維莫謝拉，2002）。今天軟件供應(yīng)商事實上的壟斷格局，在產(chǎn)業(yè)融合中將受到來自兩方面的挑戰(zhàn)：一是強大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和服務(wù)內(nèi)容公司可以對軟件產(chǎn)品賣主實施一定的控制；二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得軟件產(chǎn)業(yè)本身能找到對現(xiàn)存壟斷經(jīng)營者的競爭新手段。顯然，如果出現(xiàn)一個越來越混合的、多平臺的、以網(wǎng)絡(luò)為中心的市場，就將對微軟的壟斷地位形成強大的沖擊。 當(dāng)然，在產(chǎn)業(yè)融合中，由于網(wǎng)絡(luò)外部性等原因，也可能會出現(xiàn)某種形式的壟斷。但與傳統(tǒng)壟斷相比，也已發(fā)生了變化。其中，一個較明顯的例子，就是信息基礎(chǔ)設(shè)施的融合。盡管TCP/IP協(xié)議與電話網(wǎng)中聲音通信的線路交換技術(shù)截然不同，但Internet和電話通信的基礎(chǔ)設(shè)施卻同樣使用物理電線和電纜。而且，隨著聲音和電視信號被數(shù)字化，同一網(wǎng)絡(luò)設(shè)施可同時處理Internet、電話和電視數(shù)據(jù)。從這個角度講，隨著電信基礎(chǔ)設(shè)施的融合，競爭趨于激烈，語音、視頻和Internet服務(wù)的價格可能會更低（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。在這個融合過程中，其主要競爭者包括本地電話公司（RBOC）、長話公司（LPC）、有線電視公司（CSO）、無線服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISO）以及計算機軟硬件銷售商等。但由于信息基礎(chǔ)設(shè)施具有很強的網(wǎng)絡(luò)外部性，要求相對集中，所以其基礎(chǔ)設(shè)施融合的壓力將促使一種具有強大力量的新企業(yè)的誕生。假設(shè)有一公司在計算機操作系統(tǒng)和許多應(yīng)用程序市場中具有主導(dǎo)地位，就有可能向其他方面延伸，在與Internet基礎(chǔ)設(shè)施接人口方面也會起支配作用，如聯(lián)網(wǎng)軟件和接入服務(wù)。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時，這樣的公司就可集成虛擬過程中必備的所有基礎(chǔ)設(shè)施，還可以通過與其他內(nèi)容提供商合作成為一個重要的內(nèi)容提供商。但與一個世紀(jì)前的橫向市場壟斷不同，今天的融合不再被看做是反競爭的威脅（Soon-Yong Choi，Dale O.Stahl and Andrew B.Whinston，2000）。 盡管聚合是一支雙刃劍，可能一個單一而強大的公司占領(lǐng)了所有市場，也可能所有的公司在每一個市場上展開競爭。但總體上看，市場融合的一種可能的景象是高效的充分競爭性經(jīng)濟的出現(xiàn)，其基礎(chǔ)是許多角色參與的分散式的市場及資源分配的高效性。因為信息化經(jīng)濟的獨特之處，在于轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒖萍紴榛A(chǔ)的技術(shù)范式，使得成熟工業(yè)經(jīng)濟所潛藏的生產(chǎn)力得以徹底發(fā)揮。新技術(shù)范式首先改變了工業(yè)經(jīng)濟的范圍與動態(tài)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟，并在既有的經(jīng)濟作用者之間，以及它們與大批新加入者之間助長了新一輪的競爭態(tài)勢（曼紐爾卡斯特，2001）。同時，各種各樣用戶個性化的產(chǎn)品也將會比大規(guī)模生產(chǎn)提供更多的選擇，從而將使物理世界常常出現(xiàn)的壟斷變?yōu)槌浞指偁帯?（1）產(chǎn)業(yè)融合能夠通過建立與實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)組織之間新的聯(lián)系而改變競爭范圍，促進更大范圍的競爭。值得指出的是，盡管信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用使利用新的競爭范圍的機會增加，但這只是必要條件，其充分條件則是融合。正如邁克爾波特已經(jīng)看到的，僅僅當(dāng)整個組織的信息技術(shù)能夠交流時，競爭范圍的好處（聯(lián)系的實現(xiàn)）才會增長，徹底分散化的組織設(shè)計和信息技術(shù)的運用將阻礙這種可能性，因為公司不同部門引入的信息技術(shù)將不會相容（邁克爾波特，加里哈默等，2000）。 我們知道，過去的軟件業(yè)與信息服務(wù)內(nèi)容業(yè)是完全分開的兩個部門，并有各自不同的一些市場特點。例如，軟件市場往往在性質(zhì)上是廣泛橫向的，而服務(wù)內(nèi)容市場雖然有時廣泛，卻常常是分割的，而且受消費者個人興趣所高度驅(qū)使。又如，軟件市場往往有壟斷寡頭，服務(wù)內(nèi)容市場則沒有。但更主要的，在融合之前，軟件公司與服務(wù)內(nèi)容公司之間是一種非競爭關(guān)系。然而，在產(chǎn)業(yè)融合中，程序指令和服務(wù)內(nèi)容日益充分交織而實質(zhì)上合而為一，從而形成一種被稱為“豐富的內(nèi)容”的新的信息形式。這種新的形式意味著新的競爭，并且是在現(xiàn)有的軟件公司、服務(wù)內(nèi)容公司、軟件與服務(wù)內(nèi)容公司之間的合資企業(yè)，以及新的豐富內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。在信息傳輸服務(wù)市場上，也同樣如此。原先的互聯(lián)網(wǎng)訪問承辦商、線上服務(wù)公司、電纜公司以及地區(qū)和長途電話公司，都分別為特定的用戶集團提供不同的服務(wù)。但在產(chǎn)業(yè)融合中，隨著所有這些公司都開始提供聲、音、像、圖和文本為基礎(chǔ)的信息，它們之間的業(yè)務(wù)重疊將大大增加，從而使非競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系。當(dāng)聲訊成為互聯(lián)網(wǎng)的更加重要部分時，仍然未曾得到互聯(lián)網(wǎng)市場的電話公司就要參與進來。同樣，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始要求更快速的圖形與錄像傳輸速度時，電纜網(wǎng)絡(luò)也成為互聯(lián)網(wǎng)訪問承辦商和電話行業(yè)的真正威脅。因此，在電信部門內(nèi)，電話、互聯(lián)網(wǎng)訪問、有線電視、衛(wèi)星和無線服務(wù)業(yè)務(wù)將越來越既合作又競爭。今天幾乎完全分開的供應(yīng)商結(jié)構(gòu)將可能消失，一個多種傳輸載體的新時代將涌現(xiàn)。 （2）在產(chǎn)業(yè)融合過程中，產(chǎn)品差異化屬性仍將繼續(xù)存在。當(dāng)然，這種差異化可能更多地取決于消費需求的偏好，對某種品牌的認同，以及消費習(xí)慣等。似乎有可能是，當(dāng)融合市場越來越成為提供同類產(chǎn)品的時候，消費者不同的需求及其消費模式的光譜還將在相當(dāng)長時間內(nèi)存在。在這光譜的一個極端，可能是一種看起來完全相同的消費需求，就像具有單一功能特征的衛(wèi)星廣播電視一樣；而在另一個極端，可能是一種具有完全不同的多樣化消費需求，就像具有多種特性的互聯(lián)網(wǎng)一樣。這種差異化的變化，一方面可能使同一競爭更趨激烈；另一方面可能使競爭更加豐富化。 （3）在產(chǎn)業(yè)融合過程中，原電信、廣播電視和出版部門的參與者可能乘勢擴張其作用，但同時也導(dǎo)致其他強有力的新參與者進入。對于像數(shù)據(jù)庫運營商和金融信息服務(wù)這樣的信息提供者來說，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了他們傳統(tǒng)知識技能實質(zhì)性擴展和重復(fù)利用豐富信息存量的理想平臺，從而促使他們成為新參與者進入這一產(chǎn)業(yè)融合過程之中。同樣地，在歐洲許多IT公司也正朝著普遍應(yīng)用的軟件開發(fā)和多媒體內(nèi)容發(fā)布的方向發(fā)展，將大量的投資引向光纜（信息基礎(chǔ)設(shè)施）和電視業(yè)、并充當(dāng)起數(shù)字化電視試驗的集成者角色，其目的就是想進入新的領(lǐng)域，成為這一新服務(wù)市場的參與者。 正如戴維莫謝拉（2002）指出的，當(dāng)電腦、電信、消費電子產(chǎn)品以及出版/傳媒等產(chǎn)業(yè)發(fā)生聚合，IT產(chǎn)業(yè)將再一次經(jīng)歷新賣主、新商業(yè)模式以及全球市場領(lǐng)導(dǎo)新格局紛紛涌現(xiàn)的局面。即使它們繼續(xù)存在，今天產(chǎn)品壟斷的意義將會縮小，因為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和應(yīng)用將成為信息技術(shù)行業(yè)擴張的推動力。 三、持續(xù)變革下的市場行為 在SCP框架中，市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系基礎(chǔ)上所采取的各種決策行為。不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論，還是以博弈模型為基礎(chǔ)的新產(chǎn)業(yè)組織理論，在研究這一問題時都有一個理論前提，即假定市場環(huán)境是動態(tài)平衡的，最終總是收斂于某種形態(tài)的市場結(jié)構(gòu)。因此，它是在某種市場結(jié)構(gòu)下來研究其具體的市場行為。例如，在供給者壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，壟斷廠商的市場行為通常表現(xiàn)為在需求曲線的無彈性部分從事經(jīng)營，可不斷提高價格，獲取更多的利潤，直到它進入需求曲線的彈性部分。但在產(chǎn)業(yè)融合中，市場總在不斷地變化和運動，由此引發(fā)今天的合作者也許就是明天的競爭對手，或者既是合作者也是競爭對手等變化。而且，產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生、發(fā)展的方向有著很大的不確定性。其變革可能來自行業(yè)內(nèi)部，也有可能來自外部。變革的來源還可能是產(chǎn)業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)之外的種種因素，如供應(yīng)商、用戶、競爭對手或者是合作伙伴等。這些因素使得產(chǎn)業(yè)融合本身變得難以預(yù)測，同時也難以制定相應(yīng)的計劃。因此，傳統(tǒng)的市場環(huán)境假定前提，已不再適用于對產(chǎn)業(yè)融合條件下市場行為的分析。 這里我們所要修改的假定條件是：市場環(huán)境處于不斷的變化之中，即公司所處的行業(yè)是高速變革的，且這一變革是不可預(yù)測的。在這一假定條件下，不管原先處于何種市場結(jié)構(gòu)，以及在某種市場結(jié)構(gòu)中原先處于何種地位的廠商，其首要的市場行為是根據(jù)市場的“持續(xù)變革”而進行戰(zhàn)略定位。這種市場行為從性質(zhì)上來講，是與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中分析的策略行為完全不同的。例如，在用于微處理個人電腦的數(shù)字共同程序計算機芯片的銷售中，英特爾公司占有主導(dǎo)份額，并面臨著由其他若干公司組成的一批從屬性廠商。顯然，這是一個較典型的由一個大企業(yè)和一群小的競爭者構(gòu)成的市場結(jié)構(gòu)。在這種市場結(jié)構(gòu)下，英特爾公司作為主導(dǎo)性廠商，通常是采取壓低價格的策略，使新進入的企業(yè)或從屬性廠商的擴張無法盈利。在引入時間因素的情況下，主導(dǎo)性廠商還必須在眼前利潤和未來利潤之間作出選擇。當(dāng)然，主導(dǎo)性廠商并不試圖不惜任何代價地把從屬廠商驅(qū)逐出行業(yè)。其策略行為取決于：它相對于從屬廠商的成本優(yōu)勢有多大以及其他廠商進入的難易程度。這是英特爾公司在一個動態(tài)平衡的市場環(huán)境中，作為主導(dǎo)性廠商的策略性的市場行為表現(xiàn)。 但在產(chǎn)業(yè)融合的連續(xù)變革情況下，為了不斷獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)更傾向于邊緣性競爭的戰(zhàn)略博弈。（注：肖納.L.布朗和凱瑟琳.M.艾森哈特提出的邊緣競爭理論，比較適合于描述產(chǎn)業(yè)融合條件下的企業(yè)市場行為，這種邊緣競爭理論把戰(zhàn)略定義為創(chuàng)造一系列獨立的競爭優(yōu)勢的過程。將這些獨立的競爭優(yōu)勢綜合起來，便形成了一種固定式的戰(zhàn)略方向，使得這種戰(zhàn)略充分顯示出業(yè)績的關(guān)鍵動力就是應(yīng)變能力。衡量成本的標(biāo)志是生存的能力，應(yīng)變的能力，而最終將是隨著時間的推移不斷地改造企業(yè)的能力。參閱肖納.L.布朗和凱瑟琳.M.艾森哈特（2001）。）即便作為主導(dǎo)性廠商、寡占廠商，也是如此。例如，當(dāng)英特爾公司面臨網(wǎng)絡(luò)電腦、多媒體和三維圖像等市場融合的變化情況，其首要的市場行為則是戰(zhàn)略定位（公司重新定位）。因為，網(wǎng)絡(luò)電腦可以代替較為昂貴的個人電腦來接入互聯(lián)網(wǎng)，從而擴大了原先的市場邊界，并大大減少了對英特爾技術(shù)復(fù)雜而成熟的微處理器的需求。這在一定程度上會動搖英特爾公司的主導(dǎo)性廠商的地位。對此，英特爾公司迅速作出的反應(yīng)，不是在價格或數(shù)量上采取某種策略，而是實施一些戰(zhàn)略性的措施。例如，在公司內(nèi)部成立了網(wǎng)絡(luò)部，并與微軟公司聯(lián)合開發(fā)NetPC（一種直接針對網(wǎng)絡(luò)電腦市場的混合型產(chǎn)品）。又如，針對多媒體和三維圖像市場對其業(yè)務(wù)的重要性，英特爾公司推出了與通信公司（包括美國著名的MCI公司等）聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、與好萊塢的電影制片廠合作搞電影實驗室Creative Artists Agency（CAA）等戰(zhàn)略聯(lián)盟措施，并向50多家多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司及圖像信息公司投資。英特爾公司通過推出這些戰(zhàn)略性措施，并觀察它們的具體效果，再從中挑選出那些看起來卓有成效的措施繼續(xù)執(zhí)行。其中，特別是與微軟公司合作設(shè)立Wintel（Windows+Intel）標(biāo)準(zhǔn)這一重要事件，最終使英特爾公司不僅牢牢地控制了市場份額，同時也完全控制了多個行業(yè)（諸如計算機軟件行業(yè)、硬件行業(yè)以及半導(dǎo)體行業(yè)）的發(fā)展步驟，并在很大程度上還驅(qū)使