(____版)什么時(shí)候做市場(chǎng)調(diào)研.ppt

什么時(shí)候做什么調(diào)查 PreparedBy PreparedDate 5 2000 廣告不會(huì)單獨(dú)地買更多的產(chǎn)品 行銷組合的其他因素也非常重要分銷通路競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)價(jià)格包裝產(chǎn)品品質(zhì) 廣告能夠做的是 用一種獨(dú)特的方式來(lái)溝通與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的某些事情 以便增加品牌的價(jià)值 說(shuō)服人們將產(chǎn)品列入他們購(gòu)買時(shí)選擇的范圍內(nèi)經(jīng)由強(qiáng)而有力的事實(shí) 或一些情感和印象 調(diào)研不能產(chǎn)生廣告 調(diào)研能做的是提供對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 已經(jīng)發(fā)生了什么作用 為將來(lái)的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 有系統(tǒng)地做調(diào)查可以幫助廣告活動(dòng)的發(fā)展和評(píng)估 因此 企劃循環(huán) 一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程 是否已經(jīng)到達(dá) 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 為什么在這里 我們可能去到哪里 我們?cè)谀睦?企劃與廣告 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功相關(guān)性 獨(dú)創(chuàng)性準(zhǔn)確反映出目標(biāo)消費(fèi)者 用一種具原創(chuàng)性和的需求 欲望獨(dú)特的方式表現(xiàn)出來(lái)品牌的真實(shí)性品牌的形象品牌的目標(biāo) 不同階段的思考方式 我們?cè)谀睦?我們到了嗎 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 為什么我們?cè)谶@里 我們可以去到哪里 問(wèn)題 思考 假設(shè) 探索 發(fā)掘 測(cè)量 執(zhí)行 發(fā)展 我們?cè)谀睦?市場(chǎng)處于什么狀態(tài) 品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài) 在消費(fèi)者的行為態(tài)度上 各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上處于什么狀態(tài) 為什么我們?cè)谶@里 哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài) 哪些因素可以解釋各競(jìng)爭(zhēng)品牌現(xiàn)在的狀態(tài) 本品牌與個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌相比各有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 我們可能去到哪里 在市場(chǎng)上的位置 占份額多少 在不同的細(xì)分市場(chǎng) 購(gòu)買者 使用者讓現(xiàn)有使用者用更多 吸引新的消費(fèi)者 拉回走掉的消費(fèi)者 消費(fèi)者的反應(yīng)品牌被重新定位 可以得到什么不同的反應(yīng) 考慮到市場(chǎng)條件 考慮到本品牌的相對(duì)強(qiáng)弱勢(shì) 考慮到相應(yīng)的成本 考慮到需要的時(shí)間 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 可能需要作出哪些改變 產(chǎn)品的成分或大小包裝 結(jié)構(gòu) 大小 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 價(jià)格 升或降 通路展示 陳列廣告需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo) 市場(chǎng)分析客戶的Brief確定廣告的角色定位研究 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評(píng)估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測(cè) 創(chuàng)意 制作 評(píng)估 我們想達(dá)到什么 我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō) 我們應(yīng)該說(shuō)什么 我們應(yīng)該怎么說(shuō) 市場(chǎng)狀況分析 行銷需求了解整體狀況 辯識(shí)問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查影響本品牌未來(lái)發(fā)展的因素有哪些 調(diào)查的貢獻(xiàn)提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料又為補(bǔ)足目前資訊的不足 應(yīng)做些什么調(diào)查 對(duì)誰(shuí) 說(shuō)什么 行銷需求定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個(gè)階段調(diào)查的貢獻(xiàn)能幫助定義市場(chǎng)的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評(píng)估并解釋品牌忠實(shí)度 可能的調(diào)查 動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位 策略概念發(fā)展研究 測(cè)試 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測(cè) 創(chuàng)意 制作 評(píng)估 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng) 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 怎么說(shuō) 行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn) 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意 品牌發(fā)展 而不只是評(píng)估制作成本較低還有時(shí)間修改 修改的成本也較低 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測(cè) 創(chuàng)意 制作 評(píng)估 廣告的沖擊力可能會(huì)怎么樣 觀眾的投入感可能會(huì)如何 整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒(méi)有順序性 我們有多大的信心相信這種結(jié)果會(huì)在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生 已完成的廣告評(píng)估 行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測(cè)試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測(cè)試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠 已完成的廣告評(píng)估 續(xù) 溝通力檢視量化 100個(gè)以上樣本數(shù)只看你要測(cè)試的廣告片必須有benchmarkdata做比較無(wú)法測(cè)試該片的沖擊力無(wú)法評(píng)估2支稍有不同的片子之好壞 已完成的廣告評(píng)估 續(xù) 沖擊力測(cè)試消費(fèi)者看一次之后立即做DayAfterRecall DAR 非實(shí)驗(yàn)狀態(tài) 已完成的廣告評(píng)估 續(xù) 溝通力 沖擊力測(cè)試 BuyTest ClutterReel 調(diào)研與企劃循環(huán) 策略 前測(cè) 創(chuàng)意 制作 評(píng)估 在廣告期間對(duì)我們的品牌發(fā)生了什么 我們的廣告活動(dòng)在提升 能見度 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考慮購(gòu)買意愿等方面所達(dá)到的效果如何 廣告效果評(píng)估 行銷需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放 我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象 有沒(méi)有達(dá)成我的目的 廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡 不喜歡 為什么購(gòu)買意愿 調(diào)查方法 質(zhì)化與量化 理解探索Why How深挖心理感性和理性動(dòng)機(jī)探索性的訪問(wèn)自由的流程 測(cè)量評(píng)估What WhoHowmany Howoften理性和感性行為分類比較Overtime 互補(bǔ) 重要心態(tài) 小心不要盲目地讓調(diào)查扼殺創(chuàng)意調(diào)查不能解決你所有的問(wèn)題 判斷還是要人的智慧正確地讓市調(diào)人員加入作業(yè) 受益無(wú)窮讓調(diào)查越早進(jìn)入你的流程越好 越早開始 幫助越大 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 面對(duì)非常創(chuàng)新 不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí) 如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題創(chuàng)意需要培育 而不是去阻礙關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具非常有價(jià)值 幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用 能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告運(yùn)用不小心 會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意并不意味要逃避調(diào)查 而是更適當(dāng) 有效地運(yùn)用不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越而是一個(gè)有用的幫手和指引 十大原則 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)膶?duì)象恰當(dāng)?shù)哪康那‘?dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) 說(shuō)明恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司恰當(dāng)?shù)募记汕‘?dāng)?shù)拇碳げ牧锨‘?dāng)?shù)慕忉屒‘?dāng)?shù)睦碛?適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程一種了解品牌 消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí)需要帶批評(píng)性 又具開放式的態(tài)度需要聆聽的意愿有時(shí)是改變觀點(diǎn)的意愿愿意學(xué)習(xí) 甚至是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)很多時(shí)候 人們聽到自己想要的答案時(shí) 會(huì)覺得這個(gè)調(diào)研是好的 而沒(méi)有聽到自己想要的答案時(shí) 就說(shuō)調(diào)查是差的而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ)當(dāng)然也是發(fā)展和評(píng)估杰出廣告作品的基礎(chǔ)引用HughMackay 我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會(huì)提到廣告作品 它是對(duì)目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心世界的瀏覽 從而讓我們有適當(dāng)?shù)膇nput加入到創(chuàng)意過(guò)程中 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) 續(xù) 調(diào)查越早做越有幫助策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得花錢去理解消費(fèi)者 特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間充分的Briefing適當(dāng)?shù)腞ecruitment嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行周密的分析 適當(dāng)?shù)膶?duì)象 一旦確定目標(biāo)對(duì)象 所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行其他對(duì)象可以包括 但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 適當(dāng)?shù)哪康?必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意整體廣告campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估 適當(dāng)?shù)腂riefing 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說(shuō)明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因此 調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí) 他們的技巧會(huì)因此而大大提升調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都是一樣的某些調(diào)研公司 或調(diào)研人員 比較專長(zhǎng)于某些問(wèn)題真正好的調(diào)研人員是很稀少的即使好的調(diào)研人員在不同case的表現(xiàn)也會(huì)有差別有時(shí)部分取決于他們被brief的好壞因此 除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員 還要更好地involve他們 適當(dāng)?shù)募记?通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng) 而不是去測(cè)定什么東西除了運(yùn)用小組討論會(huì) 個(gè)人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式如果決定任用量化調(diào)查 也要盡量加入質(zhì)化部分 適當(dāng)?shù)募记?續(xù) 對(duì)運(yùn)用量化的Pre test要十分小心對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn)這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn)特別是一些新的Pre test方法和技術(shù) 適當(dāng)?shù)募记?續(xù) 這些測(cè)試通常會(huì)使用 短期的態(tài)度改變觀看時(shí)不同的興趣水平聲稱的購(gòu)買意愿間隔期的記憶一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述所的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招所的目標(biāo)視聽眾 適當(dāng)?shù)募记?續(xù) 大多數(shù)的Pre test系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型其中有些很含糊有些很絕對(duì)通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義但事實(shí)上 并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè)Pre test系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus 沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì)動(dòng)畫 Animatics 很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished 而敘事帶可能更加適合而在另一些階段 Animatics又顯得不夠finished 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?Stimulus 很多時(shí)候 不夠finished的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào) 語(yǔ)氣和視覺風(fēng)格而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當(dāng)?shù)慕忉?我們都被允許對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng) 還應(yīng)包括 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng)聆聽更多消費(fèi)者的意見不只是聽他們說(shuō)什么 而是聽他們想表示什么仔細(xì)分析所有人的反應(yīng) 很多時(shí)候 問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)腸ontext去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) 適當(dāng)?shù)睦碛?永遠(yuǎn)問(wèn)自己 我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) 了解在品牌 廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系而不應(yīng)該是 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定推遲或避免做決定的借口或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷 質(zhì)化研究方法 質(zhì)化研究方法 小組討論每個(gè)人發(fā)表自己的觀點(diǎn) 相互啟發(fā) 回應(yīng)其他人的觀點(diǎn)和看法可做不同小組的比較相對(duì)來(lái)說(shuō)比較節(jié)省時(shí)間和成本 深度訪問(wèn)研究對(duì)象比較難以邀請(qǐng)通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題探索個(gè)人深入的看法和觀點(diǎn)發(fā)表看法沒(méi)有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)需要一個(gè)很輕松的環(huán)境和氣氛時(shí)間和成本相對(duì)較高 有效的小組討論 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的研究誰(shuí) 為什么要研究 研究什么 適當(dāng)?shù)膮⒓诱呶覀兿胍ㄟ^(guò)研究去理解的人好的主持人擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒◣椭钊胩剿鞯募记蓭椭a(chǎn)生好的答案 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights 適當(dāng)?shù)膮⒓诱?甄別條件性別 年齡 教育程度 社會(huì)地位等品牌 產(chǎn)品的購(gòu)買行為 使用者 不使用者 曾經(jīng)使用者 不能在相類行業(yè)工作在過(guò)去6 12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)座談會(huì) 適當(dāng)?shù)膮⒓诱?邀請(qǐng)過(guò)程街頭攔截訪問(wèn)或Referral核實(shí)是否符合甄別條件作出并確認(rèn)邀請(qǐng)?jiān)谧剷?huì)開始前再次需要甄別 好的主持人 充分理解本次調(diào)研的目的 并永遠(yuǎn)記住核心問(wèn)題鼓勵(lì)交換意見和相互討論 而不是只念一下討論大綱或只要每個(gè)人作出回答要沒(méi)有偏見 不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問(wèn)題認(rèn)真聆聽受訪者的回答 他們說(shuō)什么以及如何說(shuō)的 好的主持人 技巧開始用一些開放式的問(wèn)題怎樣 什么 何時(shí) 哪里 誰(shuí) 為什么鼓勵(lì)交談關(guān)于 請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法還有其他的嗎 哎 真的嗎 好的主持人 鼓勵(lì)相互討論對(duì)這件事你們其他的人還有什么看法 還有誰(shuí)有這種感覺 記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語(yǔ)控制太過(guò)活躍和昏昏欲睡的座談?wù)咦鹬刈務(wù)哌x擇沉默的權(quán)利 心神不安的沉默還是思考時(shí)的沉默 卡片分類 產(chǎn)品的類別是相似的 語(yǔ)意連接擬人化隱喻與類比美術(shù)拼貼剪貼藝術(shù)情緒投射卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 先將品牌的名字寫在卡片上根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標(biāo) 由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?并給出相互的位置品牌定位圖可能會(huì)從使用過(guò)的指標(biāo)中導(dǎo)出 特別技巧 卡片分類 特別技巧 語(yǔ)意連接 讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾懴乱幌盗械呐c品牌有聯(lián)系的詞語(yǔ)這些詞語(yǔ)可以包括對(duì)品牌的形容 使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么 特別技巧 擬人化 讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?并詳細(xì)的去描述這些人包括他們的性別 年齡 喜好 穿著打扮 開什么車 個(gè)性 情緒 人際關(guān)系等等幫助理解品牌的個(gè)性并找出可能的差異 特別的技巧 隱喻與類比 要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動(dòng)物 汽車 銀行 重點(diǎn)問(wèn)是什么 動(dòng)物 汽車 銀行 和為什么 他們的栓釋非常重要 因?yàn)殡[喻本身是用來(lái)解釋一些象征性的價(jià)值幫助探討品牌的個(gè)性 要鼓勵(lì)與其他的的品牌比較 邀請(qǐng)座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個(gè)品牌的圖片 從一堆雜志中 并解釋他們的選擇這些圖片傳達(dá)了什么意思 為什么 對(duì)于描述品牌形象 使用者形象或一些特別的感覺很有用 特別技巧 美術(shù)拼貼 特別的技巧 剪貼藝術(shù) 讓座談?wù)邚囊欢央S機(jī)選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語(yǔ)和圖片重要的不是他們選取什么詞語(yǔ)和圖片 而是他們選擇的原因用來(lái)幫助投射對(duì)品牌或產(chǎn)品的感覺 特別技巧 情緒投射 設(shè)計(jì)一些能傳達(dá)不同情緒的拼圖如高興 幸福 輕松 活力 健康 反判等 讓座談?wù)邚闹羞x擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖 從而識(shí)別他們所感覺到的品牌情緒用于投射一些特別的情感或識(shí)別出一些品牌聯(lián)想 特別技巧 卡通泡泡圖解 要求座談?wù)咛顚懸恍┛ㄍㄈ宋锏恼Z(yǔ)錄可以是他們對(duì)一個(gè)特別情景的反應(yīng)或?qū)σ粋€(gè)品牌的態(tài)度用來(lái)間接地投射品牌印象 特別技巧 詞語(yǔ)板 用一系列的詞語(yǔ)來(lái)幫助座談?wù)哌B接他們對(duì)某個(gè)問(wèn)題的感覺這些詞語(yǔ)可以包括形容詞 動(dòng)詞或詞組 而且是用相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)者語(yǔ)言和術(shù)語(yǔ)組成用于探討品牌形象 品牌個(gè)性等 特別技巧 有聲電影帶 要求座談?wù)呖匆欢文M的消費(fèi)者訪問(wèn)錄影帶 被訪問(wèn)的人被假設(shè)可以提供真實(shí)客觀的觀點(diǎn)用比書面的概念更加真實(shí)的方法來(lái)解釋產(chǎn)品概念 有聲帶包括一場(chǎng)模擬的消費(fèi)者訪談 其中重點(diǎn)帶出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類或品牌的需求 態(tài)度或動(dòng)機(jī) 概念發(fā)展研究 為什么要做策略概念發(fā)展研究 指導(dǎo)溝通傳播的方向 幫助弄清楚廣告目標(biāo)為將來(lái)的發(fā)展設(shè)定參考點(diǎn)需要一些預(yù)設(shè)判斷因素引導(dǎo)我們達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的全面理解 通常主要是定性研究 基礎(chǔ)準(zhǔn)備 本產(chǎn)品類的購(gòu)買者 使用者是些什么樣的人 他們的個(gè)性特征 他們購(gòu)買或使用的動(dòng)機(jī)是什么 為什么他們這樣想或這樣做 有些什么東西影響他們的想法和行為 基礎(chǔ)準(zhǔn)備 他們?nèi)绾慰催@個(gè)市場(chǎng) 品牌 廣告 他們的看法和我們的期望有什么不同 怎樣才能說(shuō)服他們改變想法 有哪些因素影響他們的感覺 廣告對(duì)他們可以扮演什么角色 如 提供信息 促使行動(dòng) 引起興趣 概念的發(fā)展 將他們分類 找到簡(jiǎn)單的方法來(lái)表達(dá)每一組idea的核心意義 產(chǎn)生許多idea 概念發(fā)展 產(chǎn)生許多Idea 用腦力激蕩法來(lái)產(chǎn)生許多的想法 挑戰(zhàn)你的思考 使用Whatif 葡萄適 能量材料 能量 動(dòng)態(tài)的永遠(yuǎn)不會(huì)消失 但能從一種形式轉(zhuǎn)換成另一種形式 能量轉(zhuǎn)換 例子 葡萄適的策略概念 能量轉(zhuǎn)換的途徑 理性的 文字的投 刺 Thrust 狂喜 歡躍推 拉提升 舉高提升慶祝 感性的 畫面的排球 足球 網(wǎng)球 Highfive screaminginjoy搖擺舞疊羅漢歡呼喝彩街頭跳舞 能量傳遞 理性的 文字的永不停止的力量激勵(lì) 鼓勵(lì)I(lǐng)nvigoration令人振奮 令人清醒激情 熱情泰然自若拉緊 繃緊 感性的 畫面的波浪的力量拍背鼓勵(lì)用水管灑水集體對(duì)喊深情的 纏綿的吻打太極國(guó)會(huì)辯論 概念發(fā)展 想出許多Idea 將Idea分類 在幾組Idea之間找到相似點(diǎn)來(lái)發(fā)覺核心的概念 作為發(fā)展策略的基礎(chǔ) 將 能量 的Ideas分類 ThrustIncitementRousing Elevateuplifting ExultationInvigoratingCelebration Innerpower poisepassion TensionUnstoppableforcePush pull 找出共同點(diǎn) ThrustIncitementRousing ElevateUplifting ExultationInvigoratingCelebration Innerpower poisepassion TensionUnstoppableforepush pull 提升 補(bǔ)充 精神 清爽 自然 概念的發(fā)展 產(chǎn)生許多Ideas 將Ideas分類 找一個(gè)簡(jiǎn)單的方法表達(dá)每一組Ideas的核心概念 簡(jiǎn)單表述潛在的策略想法 簡(jiǎn)單地陳述產(chǎn)品功能和消費(fèi)者利益點(diǎn)使用一些能夠引起主要情感的圖片 提升如果你真的想要盡情地生活 葡萄適能令你的身體隨時(shí)充滿能量 使你感到渾身充滿活力 永往直前補(bǔ)充當(dāng)你在一番拼搏 感到有點(diǎn)筋疲力盡的時(shí)候 含有葡萄糖的葡萄適能夠迅速地被身體吸收 幫助你重新恢復(fù)最佳狀態(tài) 葡萄適的策略概念 葡萄適策略概念 精神當(dāng)你需要集中精神 保持清醒的時(shí)候 葡萄適能充分提供大腦所需要的能量 使大腦保持在最佳工作狀態(tài)從而也使你整個(gè)保持最佳狀態(tài)清爽如果你感到又熱有渴 耗盡能量 葡萄適能使你透心解渴 倍感清爽 重新充滿活力 葡萄適策略概念 自然不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來(lái)自天然 采用天然葡萄果汁制成的葡萄適 能夠和諧地融入你的身體 使你渾身充滿能量 達(dá)到最佳狀態(tài) 視覺化并畫在故事板上 2 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面 達(dá)到什么程度 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā)展過(guò)程中得到的東西和測(cè)試我們是否能很好地用一種compelling的方式 富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 特別的檢定次序 1 對(duì)核心創(chuàng)意Idea的理解和反應(yīng)2 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略概念3 對(duì)廣告的溝通策略的理解和反應(yīng)4 執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或損害這種次序是必須的 否則我們可能被一些對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒(méi) 使用何種測(cè)試材料 較少完成程度需要更多的想象較低的時(shí)間消耗 成本 更接近完成程度需要少一些想象更高的成本 時(shí)間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動(dòng)畫 毛片 用腳本測(cè)試 優(yōu)點(diǎn)不需要解釋測(cè)試材料好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別能盡快對(duì)一個(gè)Idea提供反饋 特別是對(duì)一個(gè)新的生意 缺點(diǎn)受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法不能控制對(duì)Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受不是所有的Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋 可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些Idea的初始反應(yīng)是否明顯一致 敘事帶 優(yōu)點(diǎn)比更接近完成程度的材料要快速和低成本給受試者留有想象視覺畫面的空間避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點(diǎn)受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 難以解釋他們的反饋冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力 麻煩幽默 情趣難以有效地傳達(dá) 保持簡(jiǎn)短 使用生活化Voice overs 不要描述每一個(gè)細(xì)節(jié) 避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ) 敘事帶和故事板 優(yōu)點(diǎn)對(duì)一些關(guān)鍵性的畫面 增加使用一些視覺元素 使受視者的思想更加集中使受視者對(duì)idea的橫白反應(yīng)能被維持容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點(diǎn)需要控制好演練的時(shí)間廣告進(jìn)度不能被表達(dá)可能看起來(lái)優(yōu)點(diǎn)cheap 因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要 或