09年西子花園企劃方案.doc

09年西子花園企劃方案一、08年銷售情況總結(jié)08年的蘇州房地產(chǎn)，就與國(guó)家不斷出臺(tái)的政策和消費(fèi)者的信心搖擺相伴隨。而西子花園在如此背景下，又加之二期末交房，在這樣的環(huán)境下總結(jié)西子花園08年的銷售情況如下：1. 截至今日，西子花園三期現(xiàn)場(chǎng)共接待客戶477組，接來電440組，現(xiàn)成交18套，銷售面積：1486.95；銷售總金額：8088619元。其中已簽12戶；已簽面積：1146.88.；實(shí)現(xiàn)銷售金額約6209308元。2. 目前二期不能交房，造成一定的負(fù)面影響。4. 現(xiàn)推21樓， 累計(jì)誠(chéng)意金客戶4組，近期平均每天來訪客戶約0.8人，積累客戶不足是目前急需解決的問題。二、08年媒體推廣方式 08年主要延續(xù)依靠一期的知名度，在控制廣告費(fèi)用的同時(shí)，發(fā)揮媒體廣告在不同的銷售階段收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，主要發(fā)布內(nèi)容如下：1. 戶外媒體利用戶外媒體位置固定性，選用了銷售中心、工地現(xiàn)場(chǎng)、富元路廣告牌來吸引樓盤附近的目標(biāo)客戶。2. 印刷媒體印刷媒體的針對(duì)性和靈活性較強(qiáng)，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說明的部分詳盡一些，是客戶確切了解項(xiàng)目的一個(gè)有效途徑，因此選印了成本低，實(shí)用性強(qiáng)的折頁(yè)和單頁(yè)。3. 公共性傳播媒體考慮公式性傳播媒體的覆蓋面廣，客源層多的特點(diǎn)，采用了公交車身廣告、DM夾報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)進(jìn)行推廣 4.08年廣告費(fèi)支出08年銷售推廣費(fèi)用一、公交車1車身廣告1200005月811月7日半年，86路、83路公交車四輛二、展會(huì)2五一住博會(huì)120000已付3參展“萬人團(tuán)購(gòu)”990009.59.8日三香路體育中心，365另贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)廣告4模型30000已付28500.00元，5為維修保證金5無紡布袋5100展會(huì)物資：3000份6相城房展會(huì)25000三、網(wǎng)絡(luò)7365家居網(wǎng)：53550已付26775元8搜房網(wǎng)：55000已付9搜房網(wǎng)看房團(tuán)禮品220四、郵政10DM夾報(bào)25200針對(duì)相城區(qū)六個(gè)鎮(zhèn)分兩次發(fā)布，同時(shí)贈(zèng)送人民路電子屏三天 已付五、印刷11單、折頁(yè)7000五一展會(huì)物資 拎袋7500五一展會(huì)物資 12單、折頁(yè)120006萬份13派單3000聘請(qǐng)發(fā)單人：約100元/天/人（發(fā)1萬份）合計(jì)562570三、08年媒體廣告統(tǒng)計(jì) 1.08年自五一展會(huì)至今累計(jì)初訪客戶477組，具體統(tǒng)計(jì)情況如下：從統(tǒng)計(jì)表中可以看出，展會(huì)的到訪客戶是最多的，由于展會(huì)面對(duì)的客戶層面較廣，減去展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)接待的215組（九月展會(huì)98組、相城展會(huì)117組），實(shí)際由展會(huì)到本項(xiàng)目來訪客戶為11組，從這組數(shù)據(jù)可看出展會(huì)可提高項(xiàng)目知名度，展示公司形象，但有效客戶率較低；其次是路過的客戶為115組，主要靠工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售中心等戶外廣告吸引項(xiàng)目附近來人。第三則是靠口碑效應(yīng)，介紹客戶共80組來訪。而網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、電視等本身投入量不大，只是在開盤前期階段進(jìn)行炒作，因此來訪量都不多。2.目前累計(jì)成交18套，銷售面積：1324.27 ；銷售總額：7763259元；統(tǒng)計(jì)具體情況如下：從這組數(shù)據(jù)可看出介紹是占成交量比例是最高的，占到了66.67，其次是路過的客戶，占到了22.22，可見口碑效應(yīng)與戶外廣告所取得效果是較好的。以下又對(duì)成交量與各獲知途徑的來訪量進(jìn)行了一個(gè)比較：從上表中依然發(fā)現(xiàn)介紹的成交率為最高，而介紹的客戶中不只是我們已成交的客戶在轉(zhuǎn)介紹，同時(shí)還有通過媒體廣告對(duì)本項(xiàng)目略有了解后，再形成口碑效應(yīng)，對(duì)周邊的親戚朋友在購(gòu)房時(shí)提供一定的信息，因此可以看出媒體推廣的成功，并不是某一個(gè)單一策略的成功，而是一個(gè)系列，一個(gè)系統(tǒng)的媒體推廣組合的成功。因此，要合理運(yùn)用各種媒體推廣的組合，以期達(dá)到最佳效果。而且，這里面，值得注意的是，整個(gè)系統(tǒng)化的媒體推廣，也要保持基調(diào)與產(chǎn)品相符，保證推廣的統(tǒng)一性與實(shí)效性。四、各媒體推廣方式比較各種各樣的戶外媒體、印刷媒體、公共性傳播媒體等在信息傳播的功能方面，都各有所長(zhǎng)也各有所短，它們各自在活動(dòng)中都起著不同的作用，為了更好的發(fā)揮各媒體的功能，在不同的階段使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，在此將各媒體大概的進(jìn)行一個(gè)羅列：1. 戶外媒體看板（約4-20萬/年）:廣告效果可持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，但成本較高，是戶外媒體的主要形式。道旗（約6元/根/天）:成本較高且易污損，主要是在促銷過程中，起到活躍氣氛、引人注目和引導(dǎo)作用。指示牌:設(shè)置樓盤附近的路口,主要可引導(dǎo)客戶參觀的路牌.焦點(diǎn)廣告:是指售樓處或接待中心的廣告.包括內(nèi)外裝飾、圍墻、模型、效果圖、實(shí)品屋等。電子屏、電梯廣告等2. 公共性傳播媒體：報(bào)紙：量大，覆蓋面廣，信息傳播速度快，廣告見效迅速。但價(jià)格貴（5-10萬/版），篇幅有限，通常在開盤、促銷活動(dòng)時(shí)使用。雜志廣告：與報(bào)紙相比較廣告力度不夠，瞬間效果不好，但客房層集中，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，社會(huì)形象好。電視、廣播、語(yǔ)音提示：聽覺與視覺的沖擊力強(qiáng)，能瞬間將產(chǎn)品打入觀眾心里，但成本高，持續(xù)時(shí)間短，多是在塑造房地產(chǎn)形象廣告時(shí)配合選用。公交車身廣告：區(qū)域性強(qiáng)，價(jià)格適中。網(wǎng)絡(luò)：層面廣，成本高短信：相對(duì)而言，針對(duì)性強(qiáng)，成本低。 3. 印刷媒體：?jiǎn)雾?yè)、折頁(yè)等成本低，實(shí)用性強(qiáng)，供現(xiàn)場(chǎng)為客戶講解，并且給客戶帶回家研究的銷售資料，同時(shí)可通過街頭派發(fā)、上門遞送、郵寄或夾報(bào)來散發(fā)，雖然數(shù)量有限，但針對(duì)性強(qiáng)，和其它媒體搭配，可以造成局部的活躍景象。五、09年推廣計(jì)劃 相對(duì)于08年來說，09年的營(yíng)銷推廣要更具實(shí)效性。推廣的實(shí)效體現(xiàn)就是解決目標(biāo)客戶的信心問題。這就決定了做營(yíng)銷推廣的策劃時(shí)一方面要找準(zhǔn)目標(biāo)人群，也就做好項(xiàng)目定位。要做務(wù)實(shí)營(yíng)銷，不管在媒體的選擇上還是在文案和設(shè)計(jì)上面，一定要貼近目標(biāo)人群。方案一以客戶最容易記憶的方式，圍繞樓盤的主訴語(yǔ)，針對(duì)本項(xiàng)目在相城區(qū)目標(biāo)客戶群體作如下推廣計(jì)劃：1.廣告周期安排蓄水期：2009.1月-2009.3月此階段為過年前后，主要任務(wù)為積累客戶；并通過誠(chéng)意排號(hào)鎖定鐵桿客戶.熱銷期：2009.3.8此日為公開發(fā)售期，因春暖花開時(shí)將至。強(qiáng)銷期：2009.4月-8月持續(xù)期：2009.9月-12月2.媒體推廣計(jì)劃1 蓄水期：以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主訴求點(diǎn)，在項(xiàng)目附近，人流較大且醒目的地段，制作戶外燈箱看板廣告牌（10萬），并結(jié)合短信（2萬）發(fā)送及現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)廣告，接受市場(chǎng)排號(hào)認(rèn)購(gòu)。2 公開期：主訴求點(diǎn)從產(chǎn)品和概念全面打造“西子花園”，媒體配合宣傳盛大的開盤活動(dòng)，報(bào)紙廣告（12萬）、網(wǎng)絡(luò)（12萬）、公交車語(yǔ)音提示（5萬）相結(jié)合加大宣傳力度3 強(qiáng)銷期：繼續(xù)深化產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)，組織新老客戶聯(lián)誼活動(dòng)（1萬），配合五一房展會(huì)（15萬）形成口碑效應(yīng)。4 持續(xù)期：以單頁(yè)為主，配合加推的房源進(jìn)行階段性的派單（1.2萬）方案二1. 廣告周期安排以多層、小高層推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來劃分三個(gè)階段：第一階段：2009.1月-2009.5月此階段多層銷售期，主要任務(wù)是去化多層房源第二階段：2009.6月-9月，此階段為小高層銷售期，主要針對(duì)小高層的去化第三階段：2009.10月-12月，此階段為掃尾銷售。 第一階段：以多層產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主訴求點(diǎn)，在項(xiàng)目附近的公交車站臺(tái)制作燈