京東商城案例分析PPT課件.pptx

京東商城案例分析 1 目錄 2 發(fā)展歷程 2010年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)達(dá)到100億 2010年 營業(yè)額連續(xù)4年 保持300 年增幅 3 品牌擴(kuò)充歷程 京東網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)增長態(tài)勢 4 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C定義及交易模式分類 電子商務(wù)通常是基于因特網(wǎng)的一種新的商業(yè)模式 其特征是商務(wù)活動(dòng)在因特網(wǎng)上以數(shù)字化電子方式完成 通常包括B2B B2C C2C三種模式 B2C BusinesstoCustomer 即網(wǎng)絡(luò)零售 指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境 網(wǎng)上商店 消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物 網(wǎng)上支付 與C2C 消費(fèi)者間二手交易 出現(xiàn)了融合趨勢 界限越來越模糊 采用東北財(cái)經(jīng)大學(xué)劉子龍的定義 根據(jù)電子商務(wù)參與主體類型和交易主體在商務(wù)流程中的位置為依據(jù) 將B2C電子商務(wù)交易模式分為四個(gè)類別 5 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1 中國B2C行業(yè)發(fā)展 前傳 1999一2002年 先驅(qū)者 跟隨者 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 卓越行業(yè)本身的不成熟以及受到2001年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的影響 B2C迅速進(jìn)入低迷期 領(lǐng)頭羊8848資金鏈斷裂 碎然倒下 忙于轉(zhuǎn)型的卓越網(wǎng)于2000年月改版成功 幸運(yùn)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 則在首輪風(fēng)險(xiǎn)投資的支持中掙扎著度日 奔騰歲月 03一05年 經(jīng)歷了03年的 非典 在后非典時(shí)代迎來了整個(gè)行業(yè)的大發(fā)展 2004年1月劉強(qiáng)東創(chuàng)立自己的網(wǎng)上零售王國一京東多媒體網(wǎng) 2月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功獲得第二輪風(fēng)投后 開通了 時(shí)尚百貨 頻道 開始向綜合類型 6月徐沛欣主要經(jīng)營母嬰用品的垂直型B2C購物網(wǎng)站一紅孩子 7月亞馬遜以7500萬美元收購了卓越網(wǎng) 卓越正式為了亞馬遜全球的第七個(gè)站點(diǎn) 2005年 中國消費(fèi)市場迎來了井噴 2004年4月至2005年8月中國的消費(fèi)增長率連續(xù)16個(gè)月增長速度超過12 整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象 6 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1 中國B2C行業(yè)發(fā)展 理性回歸 06一07年 收購 合并 注資 幾大重要網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站出現(xiàn)鼎立之勢 06年5月10日淘寶開創(chuàng)全新的B2C業(yè)務(wù) 推出 淘寶商城Zara官網(wǎng) 07年5月 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得第三筆風(fēng)投后 在北京建立4萬平方米的物流中心開始正式運(yùn)營 07年6月5日 卓越網(wǎng)正式更名為 卓越亞馬遜 其多元化產(chǎn)品經(jīng)營之路也正式開啟了 有專家預(yù)言 B2C將成為國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的新引擎 逆流而上 08一09年 經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球 網(wǎng)絡(luò)購物助力中國經(jīng)濟(jì)逆寒流而上 2008年8月和11月 今日資本分別給了京東商城和鉆石小鳥網(wǎng)進(jìn)行了投資 8月由啟明創(chuàng)投領(lǐng)先投資男裝行業(yè)垂直型B2C的新寵 凡客誠品 10月北極光和NEA投資了母嬰用品公司 紅孩子 08年是網(wǎng)購B2C市場突飛猛進(jìn)的一年 其市場交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻番 2008年7月 京東商城宣布其6月份營業(yè)額超過1億元 成為中國B2C網(wǎng)上零售行業(yè)單月銷售冠軍 7 中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物銷售規(guī)模 1 4中國B2C市場發(fā)展?fàn)顩r 8 Source 艾瑞咨詢 B2C將成網(wǎng)購市場增長新引擎 9 B2C行業(yè)競爭狀況 10 京東商城的市場份額快速提升 從上季度的26 6 上升為35 4 11 B2C市場產(chǎn)品份額 12 2 B2C企業(yè)商業(yè)模式簡介 2 1商業(yè)模式概述定義 為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化 把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來 形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng) 并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求 實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值 同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案 13 2 2商業(yè)模式框架 14 15 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2 中國B2C行業(yè)重要影響因素 首先 受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響巨大 受 互聯(lián)網(wǎng)泡沫 破裂的影響 國內(nèi)第一代的B2C企業(yè)很快就中途 夭折 了 03年的 非典 08年的 南方冰雪災(zāi)害 金融危機(jī) 和09年的 甲流 疫情 導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的大調(diào)整 都對(duì)B2C企業(yè)帶來了巨大的影響 在政府拉動(dòng)內(nèi)需和鼓勵(lì)青年創(chuàng)業(yè)的政策影響下 B2C行業(yè)在金融危機(jī)期間得到了快速發(fā)展 16 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2 中國B2C行業(yè)重要影響因素 其次 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源和網(wǎng)購用戶群體數(shù)量影響巨大 通過發(fā)放第三代移動(dòng)通信 3G 牌照和三網(wǎng)融合方案的逐步實(shí)施 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢頭 網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)上升 其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1 42億 網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至33 8 這些都為B2C的蓬勃發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 17 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2 中國B2C行業(yè)重要影響因素 第三 與供應(yīng)商的關(guān)系至關(guān)重要 金融危機(jī)背景下 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷增強(qiáng)了B2C企業(yè)與供應(yīng)商談判時(shí)的議價(jià)能力 豐富品牌數(shù)量和產(chǎn)品線 壓低采購價(jià)格 削減運(yùn)營成本 第四 信用體系 銀行支付體系和物流體系的逐漸完善促進(jìn)了B2C的發(fā)展 有賴于C2C市場的成熟發(fā)展 促進(jìn)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)范化的進(jìn)程 構(gòu)建了國內(nèi)網(wǎng)購市場賣家和買家之間信任基礎(chǔ) 使中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日常化 網(wǎng)絡(luò)購物市場主體日益強(qiáng)大 同時(shí)也為國內(nèi)網(wǎng)購市場日后的蓬勃發(fā)展打下了夯實(shí)的基礎(chǔ) 購物網(wǎng)站加快自建物流或合作提供物流的步伐 積極主動(dòng)夯實(shí)線下服務(wù)基礎(chǔ) 18 一 B2C行業(yè)背景分析 1 B2C產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 3 中國B2C行業(yè)發(fā)展趨勢首先 大多數(shù)企業(yè)都會(huì) 豐富產(chǎn)品線 從垂直型向綜合類發(fā)展 從垂直型B2C起家 逐漸向綜合類中間商模式發(fā)展 并兼有第三方交易平臺(tái) 很多企業(yè)都是從垂直型B2C起家 經(jīng)營之初在本行業(yè)中都具備一定的產(chǎn)品資源 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和客戶群體的優(yōu)勢 逐步尋求突破 其次 多種資本進(jìn)入 加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)投入 進(jìn)行大規(guī)模市場推廣和線下全國性自有物流體系構(gòu)建 尋求規(guī)模效應(yīng) 為獲利積累資源 第三 競爭壓力越來越大 A 不斷擴(kuò)大的經(jīng)營規(guī)模 持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)投入 高昂的物流費(fèi)用和自建物流倉儲(chǔ)提高成本壓力 僅僅依靠投資來支撐 大規(guī)模 零利潤 容易使企業(yè)財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)極大風(fēng)險(xiǎn) B 來自線下線上的競爭對(duì)手的壓力日增 眾多傳統(tǒng)零售商積極搭建網(wǎng)購平臺(tái) 如蘇寧 國美 中糧 百麗 李寧 百聯(lián) 物美 利群等傳統(tǒng)零售商 紛紛觸網(wǎng) C B2C行業(yè)良莠不齊 資源有集中化的趨勢 亟待行業(yè)內(nèi)部整合 19 二 京東發(fā)展歷程 創(chuàng)業(yè)者介紹劉強(qiáng)東 京東商城董事局主席兼CEO 江蘇省宿遷市人 96年畢業(yè)于人大社會(huì)學(xué)系 在外企工作兩年后到中關(guān)村創(chuàng)業(yè) 于2004年創(chuàng)辦京東商城 經(jīng)過近幾年的快速 京東發(fā)展為中國B2C行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè) 關(guān)鍵事件 20 二 京東發(fā)展歷程 關(guān)鍵事件一 2001年劉強(qiáng)東的第一家IT數(shù)碼零售店 京東多媒體 開張 數(shù)碼代理商 1998年 2001年 98年代理光磁產(chǎn)品起家 01年成為最大的刻錄盤代理商 利潤率太低 尋求改變 京東要做全國性的連鎖店 像國美一樣 在全國開1000家ITSmallShop 讓中關(guān)村電腦城消失 邏輯一 分銷公司在整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)鏈里面能夠帶來的價(jià)值很小 實(shí)際上就是一個(gè)資金和物流平臺(tái) 它沒有資格去賺更多的錢 他認(rèn)為零售可以體現(xiàn)出除了銷售量的專業(yè)化程度和服務(wù)附加值 邏輯二 連鎖可以不斷復(fù)制 迅速擴(kuò)大規(guī)模 而傳統(tǒng)的百貨商場 IT賣場雖然也能賺錢 但無法復(fù)制 做不大 經(jīng)過幾年的發(fā)展 到2003年京東已經(jīng)擁有了12家連鎖店 劉強(qiáng)東還在謀劃03年增加到18家 但是2003年爆發(fā)的非典疫情改變了他的計(jì)劃 21 邏輯二 網(wǎng)上業(yè)務(wù)比連鎖模式又往前推了一步 成本還要低 效率還要高 這是促使我下決心放棄連鎖 做網(wǎng)上零售的真正原因 二 京東發(fā)展歷程 關(guān)鍵事件二 2004年1月1日 京東多媒體網(wǎng) 電子商務(wù)網(wǎng)站正式上線 京東多媒體網(wǎng) 2004年 2005年 03年非典疫情促使京東上線 增長迅速 05年關(guān)閉所有連鎖店 專注3C產(chǎn)品 增長速度迅猛 邏輯一 我從小養(yǎng)成思維習(xí)慣是 一個(gè)人不可能同事做好兩件事 一個(gè)公司的核心能力也只有一點(diǎn) 我們那么小 一定要把所有的資源集中在一點(diǎn) 才能夠獲得一些競爭性 分散用力只能是找死 只能做一件事 我必須做出選擇 2009年6月京東商城單月銷售額突破3億元 日訂單處理能力突破20000單 2009年第二季度銷售額達(dá)8 4億元 占據(jù)中國B2C電子商務(wù)市場28 8 的份額 在2008年遇到配送系統(tǒng)和第三方快遞公司的時(shí)效性和服務(wù)品質(zhì)差這個(gè)瓶頸 顧客投訴率升高 劉強(qiáng)東決定自建全資快遞公司 并與自建大型倉儲(chǔ)中心作為配套 這些都需要大量的資金投入 京東此時(shí)迫切的需要大幅融資 22 規(guī)模大產(chǎn)品種類全 需要豐富產(chǎn)品線 運(yùn)營控股物流子公司 自建大型區(qū)域倉儲(chǔ)中心 體現(xiàn)出京東未來的發(fā)展方向 中國的 亞馬遜 二 京東發(fā)展歷程 關(guān)鍵事件三 10年1月29日獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的超過1 5億美元的第三輪融資 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 此次融資數(shù)量大 戰(zhàn)略意圖明顯 3月11日收購千尋網(wǎng) 強(qiáng)勢進(jìn)軍百貨 3月17日成為中超2010年的主贊助商 大規(guī)模融資 邏輯 我可能三年五年都不會(huì)花多大精力 99 的時(shí)間和精力還是會(huì)放在3C 直到讓它的銷售額穩(wěn)穩(wěn)地超過100億 但是如果十年之后來看的話 我可以告訴你 京東一定是大而全的 23 三 創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)分析 1 創(chuàng)業(yè)者 1 對(duì)市場 產(chǎn)品和成本有著天然的敏感 對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的運(yùn)營模式理解的很透徹 祖籍湖南的劉強(qiáng)東家里世代行船 從這種賺取差價(jià)的商業(yè)模式中他從小就理解零售業(yè)的基本規(guī)律 所以他對(duì)市場和產(chǎn)品的變動(dòng)很敏感 非常重視有效地降低成本 一個(gè)例子是在開連鎖店的時(shí)候 京東員工手冊里包括這樣的內(nèi)容 什么樣的天氣什么時(shí)間可以開燈 裝貨物的紙箱要由專人負(fù)責(zé)回收再定期賣出等等 2 善于學(xué)習(xí)研究 具備戰(zhàn)略眼光 每一次需要作出選擇的時(shí)候 劉強(qiáng)東總會(huì)在一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和研究后得到自己的答案 2001年 他迷上了逛商場 逛國美 他跑遍了北京國美的各個(gè)連鎖店 北太平莊的國美旗艦店他去了無數(shù)次 有時(shí)會(huì)買點(diǎn)電器 更多的是跟銷售員討價(jià)還價(jià) 問進(jìn)貨渠道 配送問題等等 基于這樣的實(shí)地研究他才最終選擇了效仿國美 轉(zhuǎn)型做IT數(shù)碼連鎖 2004年 京東多媒體網(wǎng) 上線后 他又被互聯(lián)網(wǎng)迷住 大部分時(shí)間都泡在網(wǎng)上 與當(dāng)時(shí)的2700名注冊會(huì)員都很熟 了解了直觀的一手的信息后 他才在2005年果斷的關(guān)閉了所有連鎖店 關(guān)注線上發(fā)展 他一直都在研究零售行業(yè) 最大的啟發(fā)式對(duì)供應(yīng)鏈效率和成本的認(rèn)識(shí) 這也體現(xiàn)在京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變上 24 三 創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)分析 創(chuàng)業(yè)者 3 專注 癡迷畢業(yè)于人民大學(xué)社會(huì)學(xué)的劉強(qiáng)東 對(duì)計(jì)算機(jī) 軟件開發(fā)很感興趣 在本科期間就通過開發(fā)軟件賺得十幾萬 在創(chuàng)業(yè)初他開發(fā)了京東的ERP系統(tǒng) 不斷升級(jí)后成為如今京東的運(yùn)營中樞 這個(gè)與他的精力集中 專注是分不開的 我從小養(yǎng)成的思維習(xí)慣是 一個(gè)人不可能同時(shí)做好兩件事 這種專注也使京東成為了快速發(fā)展的關(guān)注3C市場的垂直型B2C企業(yè) 4 公司決策基本由劉強(qiáng)東負(fù)責(zé) 如果決策專斷 研究偏頗 將存在很大風(fēng)險(xiǎn) 不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展 2008年下半年 他錯(cuò)誤的估計(jì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)將使網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響 而停止增加配送人員的招募 而訂單不減反增 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了京東的處理能力 他的專斷的判斷使京東遇到了一次物流瓶頸的大問題 25 三 創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)分析 創(chuàng)業(yè)者 2 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 草根團(tuán)隊(duì)的極強(qiáng)進(jìn)化能力 以配送為例 京東一開始只通過郵局郵寄貨物 在用戶的要求下才開始和圓通等快遞公司合作 大大的提高了效率 但是到了2007年遇到配送瓶頸又迅速的在 北上廣 建立了自己的配送隊(duì)伍 在2009年成立了全資快遞子公司 3C部門的10個(gè)采購人員就像是一支 游擊隊(duì) 非常善于戰(zhàn)斗 戰(zhàn)術(shù)很強(qiáng) 常常為某一款商品的價(jià)格與經(jīng)銷商斤斤計(jì)較 但戰(zhàn)略比較弱 沒有整體的產(chǎn)品規(guī)劃 正是這樣一個(gè)進(jìn)化能力強(qiáng)的重戰(zhàn)術(shù)的團(tuán)隊(duì) 在學(xué)習(xí)能力強(qiáng)具有戰(zhàn)略眼光的劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下才促進(jìn)了京東的發(fā)展 統(tǒng)一的價(jià)值觀和高度的組織忠誠 整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的價(jià)值觀 京東的老員工流失率每年只有百分之幾