萄酒二三線品牌打開區(qū)域市場(chǎng)——開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(doc 10頁).doc

萄酒二三線品牌打開區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了區(qū)域市場(chǎng)分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開發(fā)對(duì)象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要把握一定的原則和方法。1） 區(qū)域市場(chǎng)選擇原則包括： 市場(chǎng)分類原則：將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類，將相同類別的市場(chǎng)放在一起。同類之間對(duì)比，不同類之間也要對(duì)比，對(duì)比見優(yōu)劣。市場(chǎng)分類1導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。將屬于導(dǎo)入期的市場(chǎng)按導(dǎo)入的時(shí)間和績(jī)效再細(xì)化分類。2成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬?。將成長(zhǎng)期市場(chǎng)按成長(zhǎng)的速度和績(jī)效再細(xì)化分類。3成熟期市場(chǎng)：已達(dá)到銷售的頂峰，市場(chǎng)上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場(chǎng)按時(shí)間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。4衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績(jī)已開始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。將此類市場(chǎng)按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。5釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓，但仍未攻下的市場(chǎng)。將此類市場(chǎng)按投入資源的多少和時(shí)間再細(xì)化分類。6重點(diǎn)市場(chǎng)：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。如企業(yè)所在地市場(chǎng)和某一區(qū)域市場(chǎng)群中有巨大影響意義的市場(chǎng)等。將此類市場(chǎng)按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場(chǎng)）。7典型市場(chǎng)：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場(chǎng)細(xì)化分類。8零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場(chǎng)。對(duì)這類市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 “四化”原則?！八幕痹瓌t1營(yíng)銷資源投入最小化2達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)間最短化3達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化4規(guī)模盈余最大化。2） 區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： 產(chǎn)品可能適銷對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開拓。 把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過程中最重要最常用的工具，通過市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。以市場(chǎng)細(xì)分來分析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對(duì)于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有利。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。1）調(diào)查結(jié)果分析：開展市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。在此項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級(jí)，品牌知名度和品牌等級(jí)，產(chǎn)品使用方式，對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。2）市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)1地理細(xì)分：要把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)城市、縣、城鎮(zhèn)或街道?？梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。2人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會(huì)階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。3心理細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。4行為細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營(yíng)銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。選擇細(xì)分市場(chǎng)1）市場(chǎng)評(píng)估在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 市場(chǎng)吸引力：比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。 投資與目標(biāo)和資源的一致性：某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。2）選擇目標(biāo)典型市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)格以產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。例如，通過對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。市場(chǎng)定位“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。這是孫子 謀攻篇中的一句話。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。但在商場(chǎng)中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。關(guān)于市場(chǎng)定位Positioning (定位)的直接解釋是確定位置。在營(yíng)銷學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略：這是專鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。 2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對(duì)的定位策略。 3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。營(yíng)銷策略規(guī)劃營(yíng)銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略(Price)、渠道策略 (Place)、營(yíng)銷推廣策略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是 21世紀(jì)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。擬定產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合決策進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品線決策 品牌戰(zhàn)略 包裝和標(biāo)簽決策擬定價(jià)格組合1）價(jià)格“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。一首古老的經(jīng)營(yíng)歌謠，述說了成功營(yíng)銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤(rùn)；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要一環(huán)，價(jià)格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。 選擇定價(jià)目標(biāo)通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。 通常的定價(jià)目標(biāo)1生存：當(dāng)遇上生產(chǎn)過剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。2最大當(dāng)期利潤(rùn)：估計(jì)出需求和成本后選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。3最高當(dāng)期收入：即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。4最高銷售成長(zhǎng)：這是為了達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量（市場(chǎng)滲透定價(jià)）。5最大市場(chǎng)撇脂：這是一種高價(jià)策略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。6產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高幾百美元左右（它的口號(hào)是”使用壽命最長(zhǎng)久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。7其它定價(jià)目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈(zèng)或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“確定需求：在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 估計(jì)成本：企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西：在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。 選擇定價(jià)方法：有了3C需求表（the customers demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitors prices），即可以定價(jià)了。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^3C中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。通常的定價(jià)方法1成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤(rùn)。2認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。3價(jià)值定價(jià)法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。4通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種定價(jià)