格蘭仕集團品牌傳播策略(ppt 77頁).ppt

廣州靈智精實2005 8 為你而變 提案架構(gòu) 品牌檢試市場分析傳播策略傳播執(zhí)行 格蘭仕品牌資產(chǎn) 我們在哪里 微波爐的行業(yè)領(lǐng)軍者價格屠夫小家電領(lǐng)域的代表之一空調(diào)認(rèn)知度低高促銷 實力的 微波爐 值得信賴的 微波爐 親和的 為消費者著想的 品牌 價錢便宜的 品牌 空調(diào)好在哪里不知道 應(yīng)當(dāng)也很便宜吧 品牌遠景 我們要去哪里 品牌平臺 理性 創(chuàng)新的產(chǎn)品 感性 為你著想 格蘭仕空調(diào) 為你而變 核心課題 共鳴 現(xiàn)階段的資源審視 產(chǎn)能巨大的空調(diào)生產(chǎn)基地光波技術(shù)產(chǎn)品新穎的外觀 概念性 新產(chǎn)品不多的傳播推廣資源 似乎我們有很多條路可以走 高品質(zhì) 產(chǎn)品功能 企業(yè)實力 品牌情感溝通 外觀 尋找市場當(dāng)中最具優(yōu)勢并且引起消費者關(guān)注和興趣的切入點 行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻形式 增長趨緩 新品紛出 價格競爭 產(chǎn)能過剩 行業(yè)尚未成熟穩(wěn)定的競爭格局尚未形成 同質(zhì)化的情況下行業(yè)里的各種概念滿天飛 以期建立差異與附加值 形成 賣得貴的理由 競品的做法 海爾 服務(wù) 健康概念格力 品質(zhì)形象 概念雜亂 主次不分 但對不同群體都可產(chǎn)生影響力 海信 變頻節(jié)能概念美的 全健康的概念 競品強調(diào)的概念 是否會讓主流 大眾消費者買單 消費者的購買表象元素 選購空調(diào)時首要考慮因素 有60 的調(diào)查者選擇了質(zhì)量 27 的調(diào)查者選擇了品牌調(diào)查者最需要的空調(diào)功能上 空調(diào)的節(jié)能性和健康性分別占據(jù)了50 2 38 3 的份額青睞的空調(diào)產(chǎn)品款式中 進出風(fēng)口自動閉合以41 的高票占據(jù)首位 參與人數(shù) 90人 影響購買的負(fù)面因素 參與人數(shù) 90人 空調(diào)外觀漂亮的是否是吸引你購買的重要因素 消費者的這些表象元素是怎么形成的呢 重要的透過現(xiàn)象看本質(zhì) 品類的屬性 耐用消費品 不菲的價格在現(xiàn)實消費力的約束下仍屬于 大件商品 使用壽命的要求下顯現(xiàn) 質(zhì)量和服務(wù) 的重要性空調(diào)的性能和特性決定其 較高使用成本 空調(diào)的體積也決定了與房間的布局關(guān)系密切家電的需求程度通常是彩電 冰箱等與生活元素密切相關(guān)的產(chǎn)品 而空調(diào)作為對生活舒適水準(zhǔn)提升的產(chǎn)品 奢侈性 作為次要需求 對于新踏入社會的新人或說生活水準(zhǔn)偏低但水平逐漸提高的二三線以下市場來說尤其如此 這些基本屬性也必然影響消費者的行為模式 消費者的使用態(tài)度 生活條件的提高 也使空調(diào)成為 現(xiàn)代家庭 不可少的硬件之一 擁有 本身也會體現(xiàn) 價值 而對于月入二三千 普遍現(xiàn)象 的家庭來說 家電產(chǎn)品每月消耗150元以上的電費來說 是一筆不小的開支 因此對于空調(diào)的使用通常是非常熱或是家中來人的時候才會開啟一段時間 開窗通風(fēng)和風(fēng)扇仍是這部分有空調(diào)家庭重要的替代行為在這種情況下體現(xiàn)了空調(diào) 擁有意義 市場的銷售特點也印證了這個特點 分水嶺 擁有意義越有價值 消費者感性需求越強烈 一線城市 消費能力高 的消費行為理性只對性能 基礎(chǔ)功能 品質(zhì)等屬性關(guān)注 二三線以下市場對于外觀 形象的關(guān)注度較高 偏感性 跟隨市場的脈博積累品牌 貧困地區(qū) 小康地區(qū) 富裕地區(qū) 擁有價值的體現(xiàn)元素 通常存在意義或說擁有價值通常是個人用品的 道具屬性 體現(xiàn)比較多的是 手機 電動須刀 等二線以下市場 家庭用品尤其是家電產(chǎn)品也強化了 個人道具 或說 門面 的屬性 體現(xiàn)元素 外觀 噱頭的功能 形象等 尤其是帶有某種指標(biāo)性的形象 比如小康 進口 潮流 回歸到我們的方向 高品質(zhì) 產(chǎn)品功能 企業(yè)實力 品牌情感溝通 外觀 機會在哪里 產(chǎn)品附加功能 無論是節(jié)能還是健康 都需要在長時間使用空調(diào)時才能體現(xiàn)價值 這也是主流消費群感興趣卻不買單的原因 并且消費者對于 功能 的認(rèn)可度重要的來自于對支持點的信任 海信市調(diào) 因此 光波 等概念 對活化品牌有幫助 但不足以迅速形成消費者感興趣的關(guān)鍵 品質(zhì) 國際品牌形象 對比競品 我們還有很大的差距 這是長期的工作 但不可能短期形成 企業(yè)實力 經(jīng)銷商會感興趣 但消費者未必關(guān)注 在我們的聲音遠不如對手的情況下 以外觀為基礎(chǔ)結(jié)合塑造品牌 改變潮流 的形象 應(yīng)可起到事半功倍的效果 消費者購買模擬 動機擁有 使用價值 參與人數(shù) 90人 影響你最終決定購買的因素是什么 單選 傳播策略 推拉合力 通過 靚麗外觀 體現(xiàn)出品牌 新的潮流的空調(diào) 形象 作為06年度 為你而變 的核心主題產(chǎn)品功能作為長期的工作 仍要堅持差異化的概念訴求 為延續(xù) 光波 概念 可以 格蘭仕光波空調(diào) 作為傳播主角 品質(zhì)形象可通過軟文進行宣傳終端導(dǎo)購人員的素質(zhì)能力 終端形象展示和有打動力的促銷形式必然是年度推廣的執(zhí)行關(guān)鍵傳播資源有限 如何借用外力 事半功倍也是要考慮的重點 消費者 期望形成的傳播認(rèn)同 格蘭仕不單是優(yōu)秀的微波爐品牌 也是名牌空調(diào)的代名詞在我的印象里 格蘭仕空調(diào)是目前市場上最漂亮的空調(diào) 并且它的形象讓我感覺到耳目一新 我相信他的的確確會引領(lǐng)空調(diào) 美的潮流 也很實惠 適合我現(xiàn)在的情況 是我的理想選擇 整合傳播 選擇的標(biāo)準(zhǔn) 消費者對空調(diào)外觀的需求分為兩個層面明確需求 可以直接體現(xiàn)我們對其需求的滿足潛在需求 需要有教育的過程從調(diào)查結(jié)果來看 外觀已經(jīng)成為目標(biāo)群的明確需求 因此 可以直接體現(xiàn)對其需求的滿足 兩個層面產(chǎn)品 外觀靚麗品牌 引領(lǐng)潮流和標(biāo)準(zhǔn)的時尚形象 傳播口號 光波空調(diào)格蘭仕格蘭仕空調(diào) 為你而變 備選口號 我變我靚我喜歡讓空調(diào)靚起來 整合傳播 光波空調(diào)格蘭仕 產(chǎn)品 廣告 終端 服務(wù) 產(chǎn)品 產(chǎn)品組合產(chǎn)品概念 產(chǎn)品組合 高端 E6節(jié)能1 1高能效 中端 生活 光波360低端26 爽 我們沒有強化一直以來訴求的健康概念 低中高之間的門檻和差別不是很明晰 各系列產(chǎn)品特點 高端 E6 數(shù)碼 MP3 液晶屏 換新風(fēng) 節(jié)能 伸縮出風(fēng)口 三面出風(fēng)節(jié)能1 1 光波 換新風(fēng) 節(jié)能 輔助健康技術(shù)高能效 一級能效比 光波技術(shù) 健康輔助技術(shù)中端 生活 光波 節(jié)能 健康輔助技術(shù)光波360 材質(zhì) 防靜電集塵 光波 健康輔助技術(shù)低端26 爽 部分有光波 部分無光波 競品的產(chǎn)品概念 健康美的 全健康2 中 高 海爾 氧吧 中 換新風(fēng) 高 奧克斯 水護氧節(jié)能變頻 直流變頻 中高 高 科龍 雙高效 中高 LG 雙子星 高 產(chǎn)品區(qū)隔建議 田忌賽馬策略 以基礎(chǔ)健康 濾網(wǎng) 作為基本點 作為低檔機型以健康升級技術(shù)或節(jié)能 健康作為中檔機型 光波360 生活 以持久保持一級能效比 健康升級 或以一級能效比 健康 換新風(fēng)做為中高端機型E6作為高端機型 建議將 節(jié)能1 1 更名為 健康3 一為強化 健康功能 二來可在中高端使 節(jié)能 高能效 與 健康 健康3 形成平衡 節(jié)能技術(shù)概念 一直以來格蘭仕節(jié)能空調(diào)僅強調(diào)結(jié)果 而未形成技術(shù)概念 不利于傳播看回格蘭仕節(jié)能技術(shù) 主要體現(xiàn)在材質(zhì) 布局的合理性上 所以我們建議采用一個概念包融進所有技術(shù)細(xì)節(jié) 超導(dǎo)3防 防腐 防漏 防老化 節(jié)能技術(shù) 冷熱交換更加快速 徹底 能量不損耗 材質(zhì)不腐蝕 自然持久高效 產(chǎn)品概念呈現(xiàn)方式 產(chǎn)品的亮點光波換新風(fēng) 外觀的特點色彩造型點綴 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念 一 產(chǎn)品概念 二 E6系列 形效獨具 聲色至美 數(shù)碼空調(diào)就是我健康3系列 光波除菌 智能換新風(fēng) 一級能效比 3大頂尖技術(shù)集我一身高能效 系列 持久保持一級能效比 光波除菌健康系統(tǒng)生活 系列 持久節(jié)能 健康 靚麗 舒適 滿足生活多種需要光波360系列 光波守護 360度無菌空間 家居 空調(diào)都健康26 爽系列 要健康 要舒適 就是26 爽 傳播架構(gòu) 美麗空調(diào)就是我 靚麗的光波空調(diào) 促銷 公關(guān)事件 終端陳列展示 POP銷售溝通 ATL BTL 影視廣告 紙媒軟文炒作 紙媒產(chǎn)品 促銷為主 影視廣告 傳統(tǒng)影視廣告公益廣告廣告賀歲劇 廣告片 主要信息 品牌核心訴求 美麗空調(diào)就是我 讓消費者直觀的感受到格蘭仕空調(diào)的美侖美奐投放時間 可分為兩個階段投放 淡季 05年11月 06年1月 作適度投放 旺季 06年3 7月 作重度投放投放策略 另定建議 為了讓影視片發(fā)揮最大化的作用 建議聘請著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo) 作為炒作題材 理想人選 張藝謀或陳凱歌 返回 公益廣告片 主要目的 以節(jié)能空調(diào)品牌的身份倡導(dǎo)節(jié)能進行公益宣傳 一方面以較少投放費用打響知名度 另一方面可以使受眾形成格蘭仕空調(diào)節(jié)能的聯(lián)想 主題 節(jié)省每一度電 從使用節(jié)能空調(diào)開始主要內(nèi)容 一度電的價值 可以做很多重要的事情 投放策略 另定 返回 廣告賀歲劇 策略思考 影視廣告片無疑是傳播最有效的工具 但限于成本和信息量的原因 品牌眾多的信息和形象不能清晰和具體的傳遞 結(jié)合近年來 賀歲題材 漸受歡迎 我們可以以影視喜劇的形式 傳播品牌和產(chǎn)品信息 執(zhí)行重點 為引起公眾的矚目 造成影響 嫁接資源是不二法門執(zhí)行手段 嫁接現(xiàn)有的影視資源 如 外來媳婦本地郎 嫁接前一段時間熱播的劇集 建議 我愛我家 新編短本電視劇 3集 廣告賀歲劇 表現(xiàn)形式 空調(diào)與家居環(huán)境的矛盾 鄰里之間爭強斗勝 以空調(diào)或裝修作為主要形式 等作為切入點引發(fā)一系列的歡樂開懷必須亮點 名導(dǎo)或名演員參與 如受消費者歡迎的喜劇小品演員等 理想組合 馮小剛 葛優(yōu) 返回 紙媒 產(chǎn)品廣告促銷廣告軟文炒作 產(chǎn)品廣告 以主銷新產(chǎn)品的概念為主軟文炒作 以外觀之變作為主線 結(jié)合品質(zhì) 實力 技術(shù)進行傳播對其它促銷或公關(guān)活動的配合促銷廣告 重要的促銷活動 如十一 五一 新品上市等 應(yīng)配合報紙的宣傳 進行促銷告知 公關(guān)EVENT 里里外外靚起來靚出我風(fēng)采生活的新色彩大篷車路演 略 里里外外靚起來 策略思考 利用戶外媒介進行傳播也是必要的手段 但通常戶外媒介的費用較高 尤其是商業(yè)旺地 如能以戶外機作為傳播載體 成功低 效果好 執(zhí)行形式 選擇二線以下城市步行街 中心廣場周邊的商家 免費贈送精美的格蘭仕空調(diào)機罩 并代為安裝不但可作為公關(guān)活動進行情感溝通 并且可在人流量較多的場合形成視覺關(guān)注點執(zhí)行時間 05年11月 06年1月 空調(diào)閑置時間 資源配合 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與分公司執(zhí)行 也可利用精實資源 返回 靚出我風(fēng)采 策略思考 公關(guān)事件最主要的是要具有社會效應(yīng) 具備炒作的價值 針對目標(biāo)人群感興趣的形式結(jié)合其它資源形成媒體 社會 消費者共同關(guān)注的熱點是我們思考的重點看回現(xiàn)在的形勢 娛樂 體育是最適合的載體 而本年度最為成功的 超級女聲 也代表了一種趨勢 雖也是評選類節(jié)目 但與以往 選美 不同的是更關(guān)注于 技能 的展現(xiàn) 因此如能和省級衛(wèi)視 門戶網(wǎng)站合作合力推出類似的節(jié)目 應(yīng)可收到事半功倍的效果執(zhí)行手段 結(jié)合品牌 創(chuàng)新求變 的內(nèi)涵和 受眾歡迎的形式 創(chuàng)意表演大比拼 返回 結(jié)合消費者日常與我們的品牌內(nèi)涵 靚麗的變 的交結(jié) 或與空調(diào)有重要關(guān)聯(lián)的家居環(huán)境的變 生活新色彩 返回 節(jié)慶促銷 十一促銷雙節(jié)促銷3 15活動五一促銷 十一促銷 什么人會在 十一 買空調(diào) 天氣涼了 買了新房子需要裝修 圖價格便宜 十一 促銷的主要目標(biāo)對象 原因房產(chǎn)銷售旺季更有機會購買中高端機型 十一促銷 一 活動目標(biāo) 通過買贈 聯(lián)合促銷 拉動空調(diào)的銷售 活動時間 2005年9月24日 10月10日 面向群體 購買 裝修新房的消費者 推行 新家 靚空調(diào) 套裝 1柜2掛 實行反現(xiàn)打折等優(yōu)惠買贈拉桿包 蠶絲被 加濕燈 布吊床 刀具套裝 健康秤憑促銷期間簽訂的購房合同 購買格蘭仕空調(diào)也可獲以上優(yōu)惠 活動主題 新家要選靚空調(diào) 活動內(nèi)容 資源配合 精實的賣場渠道資源 返回 十一促銷 二 活動目標(biāo) 在特定區(qū)域進行促銷 拉動冷暖空調(diào)的銷售 活動時間 2005年9月初 2005年11月底 面向群體 西南 華東 華中等冬天較冷但又沒有暖氣的地區(qū) 如四川 江西 河南等 配合格蘭仕微波爐和小家電 電熱壺 等進行買送或捆綁銷售 活動主題 光波靚中華 溫暖千萬家 活動內(nèi)容 返回 十一月促銷 活動目標(biāo) 在特定區(qū)域進行促銷 拉動冷暖空調(diào)的銷售 活動時間 2005年10月底 2005年11月底 面向群體 年輕群體 和 多樂士 油漆合作 買贈多彩油漆以及免費粉刷可結(jié)合格蘭仕空調(diào)的色彩 買贈 美寶蓮 彩妝套裝 活動主題 給生活多點繽紛色彩 活動內(nèi)容 返回 雙節(jié)促銷 策略思考 雙節(jié)期間可促成空調(diào)銷售的量并不多 在此期間主要是利用雙節(jié)的話題來保持品牌的新鮮度的同時 通過喜慶的主題和形式與消費者形成互動溝通累積好感度因此我們在形式上要能強化年節(jié)的風(fēng)俗特點可以考慮利用的元素 桃花樹 金桔 利是封 賀歲主題 鞭炮等 雙節(jié)促銷 活動目標(biāo) 利用雙節(jié)契機進行促銷 增強品牌好感度 拉動產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷售 活動時間 2005年12月初 2006年1月底 面向群體 所有消費群體 用派發(fā)利市的形式進行促銷利市封可懸掛在設(shè)計好的 幸運桃花樹 上 對于購買了格蘭仕空調(diào)的消費者均有機會抽取 每個利市封內(nèi)的獎項都可以不一樣 可以是返現(xiàn) 也可以贈送禮品 也可以是優(yōu)惠購買格蘭仕其他產(chǎn)品利市封制作上需要是一次性的不透明的 同時加強促銷人員的培訓(xùn)和管理 活動主題 大吉大喜大利是 靚機靚禮靚新年 活動內(nèi)容 資源配合 聘請促銷人員扮成 吉祥物 與消費者溝通 合影等 返回 3 15活動 活動目標(biāo) 利用3 15進行促銷 提升消費者對格蘭仕品質(zhì)和服務(wù)的認(rèn)同 活動時間 2006年3月初 2006年3月15日 面向群體 所有消費群體 以舊換新 消費者可用家里任意的舊空調(diào) 換取購買格蘭仕空調(diào)的代金券 窗機 掛機 柜機換取的金額不同 在3 15當(dāng)周購買格蘭仕空調(diào)的消費者 獲得100個月包修的金卡 同時獲贈格蘭仕小家電禮品 活動主題 辭舊迎新 活動內(nèi)容 資源配合 戶外路演 以舊機換新機結(jié)合服務(wù)形象進行 返回 五一促銷 策略思考 旺季真正開始 每一天都不容浪費 所以簡單 直接是本階段促銷的要求 關(guān)鍵在于力度和打動力 考慮到購買動機的不同 新居 圖便宜 天氣熱了 采用不同的促銷形式 即不同的促銷贈品組合贈品形式 針對新居 靚 購買1 1套裝 送家具套裝針對圖便宜 省 模糊價值贈品 鉆表仍可采用 針對解決天熱問題 涼 更加涼 如送床上清涼套裝 移動小冰箱 五一促銷 一 活動目標(biāo) 啟動空調(diào)銷售的高潮 活動時間 2006年4月中 2006年5月中旬 面向群體 一二線消費群體為主 全線撒網(wǎng) 不同目標(biāo)需求 不同贈品 活動主題 涼到底 靚到底 省到底 活動內(nèi)容 返回 五一 促銷 方案二 活動目標(biāo) 通過促銷 有力拉動旺季銷售 活動時間 2005年4月16日 5月23日 面向群體 全國市場 買指定型號空調(diào) 中低端機型 贈送 柯達 相機套裝 繽紛生活買指定型號空調(diào) 高端機型 贈送 黃金空調(diào) 模型 黃金假期 活動主題 繽紛生活黃金假期 活動內(nèi)容 返回 資源配合 精實的賣場渠道資源 常規(guī)促銷 新產(chǎn)品上市針對三四線市場的促銷 常規(guī)促銷 主要是11 12月份及06年8月份形式建議 聯(lián)合促銷 格蘭仕及客戶資源 靈智的資源 可選擇的客戶 伊利牛奶 菲利普黑電 戴爾電腦 美標(biāo)潔具 豪進摩托 其它如聯(lián)合B Q 宜家 金海馬等大型家居 家具賣場等 具體形式需溝通后確定針對不同消費群促銷 根據(jù)不同產(chǎn)品的檔次定位 細(xì)分目標(biāo)消費群可能的職業(yè) 如醫(yī)生 教師等 進行 獻愛心 式促銷促銷禮品 不單要強化禮品的吸引力 還需考慮禮品的長期作用 如印有格蘭仕空調(diào)LOGO的自行車 高能效 上市推廣 競品的推廣概念 美的高能效空調(diào) 健康節(jié)能 美的空調(diào)高能效系統(tǒng) 省電30 健康升級 防霉抗菌濾塵 選擇節(jié)能空調(diào) 使用中節(jié)能 保養(yǎng)中節(jié)能 節(jié)能格力節(jié)能王子 智慧 節(jié)能 格力總是領(lǐng)先一步節(jié)能三高招 部件 系統(tǒng)設(shè)計 創(chuàng)新節(jié)能技術(shù) 海信直流變頻空調(diào)頂級節(jié)能盡在海信直流3H 高效節(jié)能 健康舒適 長壽耐用 策略思考 我們的優(yōu)勢 附加光波健康概念 一級能效比我們的短板 節(jié)能無亮點技術(shù)支持 能效比已經(jīng)是直觀的結(jié)果呈獻 對比競品的概念 我們重點強調(diào) 持久 貫穿到推廣活動中 持久 概念的呈現(xiàn) 終端POP 節(jié)能 健康 持久最重要 持久保持一級能效比 光波殺菌系統(tǒng)守護家居 空調(diào)持久健康導(dǎo)購 主要圍繞 持久 概念確立我們的差異支持點 超導(dǎo)3防節(jié)能技術(shù)輔助介紹光波 美麗空調(diào)對家的影響報廣 略 新品上市促銷 高能效 活動目標(biāo) 迅速提升 高能效 的產(chǎn)品形象和知名度 帶動格蘭仕空調(diào)的銷售 活動時間 2005年10月24日 11月15日 面向群體 關(guān)注空調(diào)健康節(jié)能的消費者 在終端賣場安裝自行車運動游戲裝置 吸引消費者參與 游戲規(guī)則如下 每人限時1分鐘 平均時速超過25公里者獲贈T恤衫1件 超過20公里者獲贈太陽帽1頂 超過15公里者獲贈鼠標(biāo)墊1個 凡參與者都可獲贈鑰匙扣1個 購買 高能效 空調(diào)獲贈自行車1輛 自行車由格蘭仕定做 有格蘭仕空調(diào)標(biāo)識 同時可參與以上游戲 只是在贈品以外 根據(jù)不同的時速 再分別獲得100元 80元 60元 50元的現(xiàn)金返現(xiàn) 活動主題 節(jié)能 健康 持久最