恒大冰泉營銷計劃.doc

恒大冰泉營銷策劃案 小組成員： 一、背景介紹目前，瓶裝水行業(yè)是我國軟飲料行業(yè) 收入規(guī)模最大的子行業(yè)之一，約占我國軟飲料行業(yè)收入的 20%，年產(chǎn)量更是遙遙領(lǐng)先于其他子行業(yè)。普通消費者出于對我國自來水自身安全性的擔憂以及自然生活環(huán)境的不斷惡化， 純凈、健康的飲用水越來越多的成為家庭消費的選擇，這在一定程度上加速了消費者 向瓶裝水傾斜，我國瓶裝水市場發(fā)展還存有很大增長空間。恒大集團是以民生地產(chǎn)為基礎(chǔ)，金融、健康為兩翼，文化旅游為龍頭的世界500強企業(yè)集團，已形成“房地產(chǎn)+服務(wù)業(yè)”產(chǎn)業(yè)格局。總資產(chǎn)1.5萬億，年銷售規(guī)模超5000億，年納稅超450億，員工12萬人，解決就業(yè)220多萬人。多年來，恒大持續(xù)踐行社會責任，已累計為民生、扶貧、教育和體育等公益事業(yè)捐款100多次超80億。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，在廣州、北京、上海、天津、重慶、深圳、合肥、濟南、沈陽、長沙、南昌、南京、太原、鄭州、成都、海口、哈爾濱、武漢、石家莊、長春、蘭州、南寧、福州、貴陽、呼和浩特、西安、昆明、烏魯木齊、銀川、西寧、大連、桂林等4個直轄市、29個省會及重要城市設(shè)立分公司（地區(qū)公司），在全國140個主要城市擁有大型項目262個，連續(xù)三年土地儲備全國第一、在建面積全國第一、銷售面積全國第一、銷售額穩(wěn)居全國三甲。2012年，公司銷售923億元，向國家納稅135億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位42萬個。2013年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一；2013年，恒大有信心完成過千億的銷售目標。恒大礦泉水集團有限公司是恒大集團的分支機構(gòu)現(xiàn)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團發(fā)展到2020年，恒大將實現(xiàn)地產(chǎn)、金融、旅游、健康四大產(chǎn)業(yè)年銷售收入超一萬億，總資產(chǎn)超三萬億，年利潤超600億。二、產(chǎn)品介紹（1）水源與品質(zhì)1.優(yōu)質(zhì)水源：長白山和阿爾卑斯山、高加索山被譽為世界三大優(yōu)質(zhì)水源，森林覆蓋率85%以上，獨特的地質(zhì)環(huán)境和氣候條件，為地下涌泉提供了絕佳條件。2.深層火山巖冷泉：甄選珍貴的深層火山巖冷泉，經(jīng)過深層火山巖長期磨礪、循環(huán)、吸附、溶濾，自然涌出，水溫常年保持7左右。3.天然弱堿性水：恒大冰泉的pH值呈天然弱堿性，接近人體內(nèi)環(huán)境數(shù)值，有助維持正常的滲透壓和酸堿平衡。4.多種天然礦物元素：經(jīng)過長白山深層火山巖長期磨礪，含偏硅酸、鎂、鈣、鉀、鈉等多種天然的常量及微量元素，天天飲用，益于健康。5.偏硅酸含量高于一般礦泉水：恒大冰泉屬偏硅酸型礦泉水，含有天然偏硅酸。硅對心血管有保護作用，還能維持骨骼、軟骨和結(jié)締組織的生長，同時參與其他一些重要的生命代謝活動。恒大冰泉水源地為吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山一并被公認為世界三大黃金水源地。長白山深層礦泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。恒大冰泉經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優(yōu)”。（2）生產(chǎn)工藝在生產(chǎn)工藝方面，恒大冰泉整個生產(chǎn)線均引進世界上先進的生產(chǎn)設(shè)備，且采用直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。（3）品牌理念恒大冰泉將堅持 “一處水源供全球”模式，堅持“高端品質(zhì)，親民價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水。三、市場分析(一)行業(yè)分析（1）市場規(guī)模。1、全國行業(yè)分析全球礦泉水消費主要集中在歐美等發(fā)達地區(qū)。2013年歐盟礦泉水消費占全球總量的39.4%; 北美礦泉水消費占比為33.4%，亞洲市場消費占比為17.9%。 2013年全球礦泉水消費格局(按金額)2、我國行業(yè)分析隨著污染更加惡化，收入不斷提升，消費者對瓶裝水的需求日益旺盛，目前，瓶裝水行業(yè)是我國軟飲料行業(yè)收入規(guī)模最大的子行業(yè)之一，約占我國軟飲料行業(yè)收入的20%，年產(chǎn)量更是遙遙領(lǐng)先于其他子行業(yè)。(2)增長態(tài)勢隨著市場消費觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增，2013年我國礦泉水消費量達到1000多萬噸，2015年將達到2000萬噸/年。結(jié)合國際國內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)平均年增長率分析，在未來幾年內(nèi)，隨著純凈水市場的萎縮，飲用天然礦泉水消費年平均增長率將高于國際市場平均增長率，預(yù)測可達12%左右，到2020年應(yīng)達到27.5升，其消費總量將達到1150萬噸/年和3600萬噸/年，因此我國礦泉水資源開發(fā)利用的發(fā)展?jié)摿薮蟆?3)機會 首先是資源潛力發(fā)展。目前全國已評價礦點數(shù)3500個，預(yù)測我國礦泉水允許開采資源量為228.55萬m2/d，約合8.34億m2/a，若繼續(xù)進行區(qū)域礦泉水田勘查評價，資源量還可擴大。按已探明資源量和資源占用率，我國礦泉水產(chǎn)品產(chǎn)量再增加1倍是有資源保證的。由此可見，我國礦泉水資源潛力是十分巨大的。其次是生產(chǎn)潛力發(fā)展。實際上，我國很多礦泉水生產(chǎn)企業(yè)的實際生產(chǎn)能力比實際產(chǎn)量大許多倍。據(jù)初步估算，我國礦泉水的生產(chǎn)能力超過2000萬噸，實際產(chǎn)量僅是其1/10左右，設(shè)備閑置率很高，因此生產(chǎn)潛力很大。(二)市場分析(1)市場需求分析武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(500mL,3.8元)以上，銷量至少為11.88億元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量也至少是1.67億元。其他季節(jié)暫忽略不計,武漢市飲料水實際潛量至少為13.55億元。(2)市場供給分析武漢市礦泉水行業(yè)競爭者較多。第一集團軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌;其他40余種是雜牌軍，是弱勢品牌。(3)市場趨勢分析2014年中國礦泉水市場規(guī)模突破700億元。從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，高端礦泉水的利潤率大概為普通水的10到15倍。高端礦泉水市場中，存有國產(chǎn)品牌和外資品牌兩股競爭力量。其中外資品牌憑借品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，享有80%以上的市場份額，法國依云、斯柏克林、巴黎水三大外資品牌占據(jù)50%以上市場份額，市場地位較為穩(wěn)固；而國產(chǎn)品牌雖然數(shù)量有不斷增多之趨勢，但是僅占有10%-15%的市場份額，競爭中處于劣勢地位。目前，我國每年礦泉水人均消費量13升左右，遠小于歐洲人均消費量的130升，還有10倍的成長空間。而且近幾年我國礦泉水行業(yè)增長速度達到20-30%，高端市場更是50%的速度增長，隨著人們生活水平的提高以及對飲食用水的要求越來越高，未來我國礦泉水行業(yè)具有很大的投資價值。未來礦泉水市場競爭將更多地表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)水源和消費者心理空間的爭奪，誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而且礦泉水高端化發(fā)展的趨勢越來越明顯，國內(nèi)礦泉水廠商亦出現(xiàn)了西藏 5100 冰川礦泉水和昆侖山等天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。四、礦泉水消費市場分析我國是人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。所以，隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對”健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健更是天然的保健飲品。中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計2015年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模到2016年，高端礦泉水銷售規(guī)模超過50億元，將達到100億元左右。（1）消費者研究隨著人們消費水平和健康意識的提高，廣大消費者已經(jīng)形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費者中近有七成的人接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%。15-19歲的“準青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20一29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、消費理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比45一65歲的人最低。更多的消費者行為趨于理性，都有了一定的品牌概念和品牌意識，品牌、口感、健康、價格是消費者考慮的主要因素，低端礦泉水中國內(nèi)知名品牌相對更受青睞，也使娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢等一線品牌的銷量遠遠高于其他二線及地方品牌。但在高端市場上還是依云、巴黎水等國外品牌占據(jù)絕大部分市場。現(xiàn)在隨著生活水平不斷的提高，人們對物質(zhì)的追求不在停留在滿足生理需求的層面，更多是追求一種健康的生活理念，隨著近年來出現(xiàn)的各種食品安全問題，人們越來越關(guān)注更安全，綠色和健康飲用水。恒大冰泉以高品質(zhì)的產(chǎn)品形象向公眾傳達的是一種“生命的活力”。（2）消費行為分析12歲以下兒童12到18歲青年18到35歲青年心理：注重產(chǎn)品外在包裝心理：追求潮流彰顯個性，會被周圍環(huán)境影響心理：依自己的愛好、品牌購買，注重品牌感情行為：以成年人購買行為為主，但會影響成年人購買決策行為：周期性購買，受周圍同學(xué)影響，也會受廣告媒體影響行為：經(jīng)常購買或某段時期內(nèi)長期購買(3) 目標人群定位a.主要人群:以白領(lǐng)階級和文化人為主要消費導(dǎo)向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。b.消費特征:這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。c.目標人群細致分類:1)關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。2)體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。3)運動之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。4)飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。(關(guān)于酸堿度，這一點還可以深入分類)5) 日常飲用水的原來人群。(4 )消費者購買渠道和購買方式消費者一般在各地區(qū)恒大酒店、恒大景城、健康養(yǎng)生會所.各大超市，零售店和網(wǎng)上商城購買。一般有批發(fā)和零售兩種方式。（5）消費者購買決策過程五、企業(yè)和競爭者分析（1）恒大冰泉不同規(guī)格競爭者分析目前市面上恒大冰泉主要有350毫升裝產(chǎn)品、500毫升裝產(chǎn)品、1.25升裝產(chǎn)品、4升裝產(chǎn)品以及500毫升裝美人松泉偏硅酸活礦泉水產(chǎn)品。1、恒大冰泉350毫升裝產(chǎn)品、500毫升裝產(chǎn)品在2016年重新定價后，350毫升、500毫升產(chǎn)品售價均為2元/瓶，其規(guī)格、價格與水市場上較有競爭力的品牌產(chǎn)品（農(nóng)夫山泉、怡寶等）相一致。此規(guī)格產(chǎn)品的競爭對手豐富，包括果汁飲料、茶飲料、功能飲料等都可以視為恒大冰泉的主要競爭對手。由于產(chǎn)品容量上的兼容性，其面臨的競爭形勢激烈。2、恒大冰泉1.25升裝產(chǎn)品、4升裝產(chǎn)品 恒大冰泉1.25升裝產(chǎn)品、4升裝產(chǎn)品屬于家庭裝產(chǎn)品，隨機性消費的可能性相比于其它規(guī)格產(chǎn)品顯得非常小。而在飯店、酒店終端等即飲市場上，消費者更加偏好于果汁飲料、碳酸飲料。因此，恒大冰泉大容量裝產(chǎn)品主要依靠家庭購買所形成的市場空間進行銷售。其主要的競爭對手包含4升裝農(nóng)夫山泉、4升裝天地精華以及4升裝長白甘泉，由于恒大冰泉綜合競爭力與顧客基礎(chǔ)，這一規(guī)格產(chǎn)品在競爭中處于優(yōu)勢地位。3、500毫升裝美人松泉偏硅酸活礦泉水 美人松泉偏硅酸活礦泉水是目前市面上比較獨特新穎的礦泉水產(chǎn)品，盡管其售價偏高（10元/瓶），但產(chǎn)品偏硅酸的特性依舊吸引了許多消費者。在國內(nèi)水市場中，只有少數(shù)的品牌推出偏硅酸礦泉水，競爭對手主要有倍特、健龍、火山源，恒大冰泉面臨的競爭壓力小。同時，這三個品牌的名聲、顧客基礎(chǔ)等方面能力皆不如恒大冰泉，消費者選擇偏硅酸礦泉水時也會更加偏向于恒大冰泉，因此美人松泉在其競爭市場中處于優(yōu)勢地位。（2）用波特五力模型對恒大冰泉進行競爭分析1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭強度分析目前，瓶裝飲用水市場格局已基本形成，各大品牌的的市場占有份額也相對穩(wěn)定。形成以娃哈哈、樂百氏、雀巢為主導(dǎo)的第一集團，其市場占有率大約為70%，以農(nóng)夫山泉、可口可樂、怡寶等有名氣的第二集團其市場占有率為20%，及一些實力較差的地方中小企業(yè)的第三集團其市場占率僅為10%左右，瓶裝飲用水企業(yè)形成了“三國鼎立”的格局，各集團之間以及集團內(nèi)部的競爭較為激烈。2、潛在進入者的威脅分析據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)顯示：近年來，中國瓶裝水零售量與零售額均呈增長趨勢。2016年，中國瓶裝水零售量達到420.64億升，零售額達1378.55億元，并且瓶裝水行業(yè)近年來在飲料行業(yè)中毛利率水平一直高于平均水平。除此以外，瓶裝飲水水行業(yè)是一個進入退出壁壘較低的行業(yè)，對于潛在的進入者單從這兩個方面來說，瓶裝飲用水是一個比較具有吸引力、利潤高的行業(yè)。但是行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)過猛烈的競爭后，在每一個細分市場都有各自的領(lǐng)頭羊企業(yè)，新進入企業(yè)要想在原有知名品牌的打壓競爭下爭取到市場是相當困難的，所以就潛在進入的的威脅來說對現(xiàn)在瓶裝飲用水企業(yè)的威脅不是很大。3、替代品的威脅瓶裝飲用水存在的最主要的替代品就是飲料如茶飲料、碳酸飲料、稀釋果汁飲料、功能營養(yǎng)型飲料等，各種各樣的飲料層出不窮，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)，因此瓶裝飲用水行業(yè)所面對的飲料行業(yè)的競爭是比較嚴峻的。但是就瓶裝飲用水整個行業(yè)來說其價格相對于飲料行業(yè)的價格來說一般都更為低廉，這是瓶裝飲用水行業(yè)能夠抵御飲料行業(yè)的替代競爭最主要的一個原因。4、購買者討價還價能力我國瓶裝飲用水行業(yè)中的企業(yè)市場大多定位在中低端，其定價一般較低，購買商討價還價的空間一般比較有限。但是由于瓶裝飲用水行業(yè)競爭對手較多，有時企業(yè)為了搶奪某一目標市場，擴大市場占有率，可能會以更低的價格提供給購買商，所以在一定程度上，購買者討價還價的能力強。5、供應(yīng)商討價還價能力從水源來看，我國礦泉水資源豐富，可以提供的水資源總量比較龐大。如今恒大冰泉擁有自己的水源基地，因此水源供應(yīng)商的討價還價能力較低。從包裝材料來看，恒大冰泉包裝瓶目前運用PET材料，其具有價格便宜、便利攜帶的特點，但是目前隨著一些新型材料的產(chǎn)生，一些替代品如PLA材料、PHB材料等的出現(xiàn)，包裝材料供應(yīng)商的討價能力也在不斷下降。六、營銷建議（1）渠道的創(chuàng)新1、加油站營銷目前在加油站銷售水品牌基本上屬中高端產(chǎn)品，而目前采用此營銷模式的只有潤田翠等品牌，而恒大冰泉不管是在品牌知名度上還是在品牌訴