惠州項目年度總結報告.doc

鵬德N次方年度總結報告及計劃第一部分 2012年總結報告1、 市場環(huán)境變化1、 政府宏觀調控22、 大市場環(huán)境分析23、 區(qū)域市場情況32、 項目數據分析1、 成交數據分析52、 銷售價格走勢53、 客戶情況分析73、 營銷策略解讀1、 營銷工作大事記92、 效果分析103、 銷售現狀分析114、 宣傳工作總結1、 廣告手段112、 效果評估125、 銷售工作總結1、 銷售成果評析132、 存在的問題及解決方向14第二部分 2013年營銷執(zhí)行計劃一、營銷節(jié)點計劃15二、總體效果預測211. 市場環(huán)境變化分析1.政府宏觀調控(1).樓市政策保持穩(wěn)調 黨的十八大新聞發(fā)布會上住建部部長姜偉新的“房地產調控政策不會放松”和“在積極研究擴大房產稅試點”的表態(tài)，讓一線城市樓市神經再次緊繃，諸如限購等樓市調控政策短期內不會取消，同時，國家調控政策的變化將主要體現在差別化發(fā)展方面，除了滿足住房需求，還會進一步進行市場改革，平抑房價依然是一項重要的工作，預計未來“改善性需求”政策放行的可能性大。(2).城鎮(zhèn)化步伐加快國務院副總理李克強指出，中國已進入中等收入國家行列，但發(fā)展還很不平衡，尤其是城鄉(xiāng)差距量大面廣，差距就是潛力，未來幾十年最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化。同時，城鎮(zhèn)化進程必然帶動二三四線城市房地產市場的發(fā)展。(3).房產稅征收范圍將擴大中國社科院11月28日發(fā)布主題為“新型城市化背景下的住房保障”的財政政策報告，建議對城鎮(zhèn)居民家庭人均用房超過40平方米的部分，按評估價格征收稅率較高的保有環(huán)節(jié)房產稅。可見，房產稅改革思路正在日漸明朗。同時，繼上海和重慶成為第一批房產稅征收試點城市后，依據目前市場發(fā)展趨勢，深圳很有可能會納入第二批試點，屆時更多深圳購房者會將目光投向臨近的東莞惠州等地。2. 大市場環(huán)境(1).樓市忽然爆發(fā)，表現出強烈的翹尾行情。截至11月25日，全國54個主要城市新建住宅簽約套數達到236295套，超過此前創(chuàng)出近2年新高的7月同期水平，環(huán)比10月份同期的上漲幅度更是達到了30.6%。“金11月”基本坐實，目前來看，樓市交易仍在增長，考慮到保障房年終集中交付的因素，12月份仍可能保持較高成交量。與此同時，價格也出現明顯反彈，尤其是一線城市，個別項目和區(qū)域的價格從年初至今已經上漲3成。(2).土地購置面積和土地成交價款均有較大增幅。經過年中幾個月的市場熱銷，部分開發(fā)商手中有了不少回籠資金，拿地的意愿更加明顯，還有些開發(fā)商對于未來的房地產市場依舊樂觀，因此也抓緊機會拿地。再加上一些地方政府年底將是土地出讓的沖刺階段，此時政府推出優(yōu)質地塊的成交率相對較高。土地可銷存量減少在一線城市更為明顯，京滬廣深杭一季度批準預售面積已低于2009年（拿地高峰年）同期水平。同時，在銷售反彈后，對應的消化周期在8-12月左右，伴隨銷售回暖延續(xù)，市場恢復狀態(tài)將較好。3. 區(qū)域市場情況（1）.2012年惠州在售樓盤區(qū)域分布2012年惠州在售樓盤（含新盤及尾盤）433個，其中惠城區(qū)為162個占37%，惠灣地區(qū)為185個占43%，其他五個地區(qū)共占30%。由以上數據可看出，惠灣地區(qū)的新盤開發(fā)已超越惠城區(qū)，目前惠灣地區(qū)，特別是大亞灣還有大量地塊在開發(fā)，新盤如雨后春筍般紛紛起來，未來惠灣地區(qū)樓市將會迎來更大的競爭。(2).2012年惠州房地產市場成交價格區(qū)間分布及走勢表一表二從表一中可以看出，惠州地區(qū)在售樓盤價格主要集中在4000元6000元/平米，共占56%，8000元以上的占比13%,而此類價格區(qū)間的主要是別墅產品，除別墅等相對高端的產品外，普通住宅在惠州的均價并不高。從表二中可以看出近一年來，惠州及惠陽在售樓盤價格除年初有小幅下降外，其他時段并無過大波動，保持在4500元/平米6000元/平米。其中，惠陽地區(qū)近半年來均價保持在5000元/平米左右，略高于整個惠州地區(qū)的均價。同時，惠城區(qū)均價保持在7500元左右，高于其他地區(qū)。2. 項目數據分析 1. 成交數據分析鵬德N次方5月-10月成交數據分析 上圖可以看出，鵬德N次方自開盤以來，家家順成交量（不包含撻定數據）整體趨于平穩(wěn)，保持平均每月成交40套左右。5月份由于開盤，成交量較多。7月份，家家順內部進行大規(guī)模推廣，上客量較多，成交較多。2. 銷售價格走勢 (1).銷售價格走勢圖根據鵬德N次方推出房源情況及重大營銷節(jié)點，下表選取了幾大節(jié)點的總體實收均價的變化情況，以直觀了解鵬德N次方價格的走勢及有效控制：(2).銷售價格走勢分析v 低開高走鵬德N次方的實收均價由3888元/平方，逐漸升高，至4889元/平方米，實現了最初制定的“低開高走”策略，同時達到了項目較理想實收均價的良好局面。v 價格制定合理鵬德N次方兩次開盤解籌，解籌率保持在60%，根據推出房源的情況，消化速度適中，解籌的比例基本上表明所制定價格比較合理。v 最終的實收均價還會提高 根據項目目前剩余單位情況，高樓層單位單價較高，鵬德N次方最終銷售實收還要繼續(xù)提升。3.客戶分析（1） 客戶來源上圖可看出，近80%客戶是通過業(yè)務員電話或者宣傳單知道鵬德N次方的。同時，網絡客是一個值得關注的群體，目前，越來越多的人傾向于在網上尋找房源信息。（2） 客戶年齡分布上圖可看出，成交客戶群體主要是25到40歲的年齡群體，即目前的70后和80后，50歲以上購房者很少。我們產品的定位于低總價小戶型，就是滿足深圳客戶置業(yè)需求。我們的客戶市場定位可以更精準，即：為崇尚自由隨性的年輕一代提供創(chuàng)意空間。（3） 客戶購買戶型分析上圖可看出，成交客戶主要意向戶型為60平以上的小三房，其次是兩房，對80平以上的三房需求較少。主要和客戶特點有關系，深圳客戶過來惠陽置業(yè)有絕大一部分是帶有投資性質的客戶，投資首選小戶型，一是因為總價低，另外易出租也是很大的原因。（4） 客戶區(qū)域分布 特點由上圖可看出，成交客戶分布情況相對較為均勻但寶安區(qū)還是占據絕對優(yōu)勢，成為客戶主要來源地區(qū)，其他地區(qū)客戶相對較少。本地客戶也較少，營銷重點可著重放在深圳地區(qū)尤其是寶安片區(qū)。3. 營銷策略解讀 1.營銷工作大事記（1）公開認籌【事件】鵬德N次方公開認籌活動【時間】2012年4月28日-30日【地點】營銷中心【要點】銷售人員培訓、銷售中心的裝修、銷售策略的成功運用、認籌前的巡鋪、認籌期內持續(xù)媒體廣告投放?！疽饬x】通過前期3888元特價房噱頭，吸引大量客戶認籌，3天時間共認籌30批。同時，成功運用按順序認籌的策略，使項目關注度得到了較大提升。（2）1棟開盤【事件】鵬德N次方1棟盛大開盤【時間】2012年5月1日【地點】營銷中心【要點】1棟樣板房裝修、成功價格試算、合理價格制定、認籌前的媒體宣傳、1棟特價單位推出、解籌活動全方位的準備?！疽饬x】通過當天現場活動的配合和成功的流程組織，特價單位實現了較高的解籌率，達80%，有效地保證了鵬德的年度回款計劃順利實現。（3）中秋之夜演唱會【事件】天王有約鵬德N次方4棟盛大開盤【時間】2012年9月22日【地點】營銷中心、惠州體育館【要點】4棟解籌、價格試算、合理價格制定、認籌前的媒體宣傳、舉辦演唱會、解籌活動全方位的準備?！疽饬x】4棟開盤與演唱會聯(lián)合營銷推廣，借助演唱會前期宣傳造勢，鵬德N次方名聲大起，4棟開盤當天吸引大量客戶，同時用過贈送門票等形式，也給業(yè)務員極大的興趣和信心。小結：整個一年的營銷工作經過家家順和鵬德置業(yè)各個部門的有效組織執(zhí)行，中間加以一些周末暖場活動以及促銷活動的配合，實現了整個營銷工作較好的開展。從項目形象價值建立到銷售工作有效執(zhí)行再到銷售環(huán)節(jié)的嚴格控制，體現了家家順和鵬德置業(yè)團隊的專業(yè)素養(yǎng)和良好的合作意識。2.營銷策略效果分析（1） 銷售節(jié)點活動，大體保證營銷總體方向。A.1棟、4棟開盤活動。經過前期的預熱和認籌，一方面3888元特價房推出吸引較多上客量，另一方面為期3天的認籌積累了較多的認籌客戶,1棟開盤當天即成交23套。B.分批解籌，充分考慮工程進度及推貨策略的配合，4棟解籌結合演唱會，相依相托，互相促進，贏得較好口碑，同時樓盤自身價格也越賣越高，達到了低開高走的目的。C.營銷活動銜接不及時，中間出現斷開現象。如4棟的認籌到解籌時間相隔5個月之久，很多籌客白白損失，這是營銷活動不及時的最直接后果。（2） 小活動持續(xù)配合，保持樓盤銷售熱度。A.暖場活動持續(xù)開展，保證現場氛圍。如砸金蛋、抽獎等小活動能給客戶帶來占到便宜之感，加之不定期的業(yè)務員獎勵，保證了上客量的要求。B.營銷計劃中穿插大型活動，提高樓盤知名度，像天王天后演唱會，資源共享，相互宣傳，是一個很好的互助營銷模式。C.活動質量有待提高。雖然穿插的活動對于旺場有很大的促進作用，但是經常會出現活動僅有現場工作人員參加，客戶參與度不高的情況?；顒右?guī)模僅限小打小鬧型，難以形成大的吸引力。3.當前銷售現狀分析（1）2012年業(yè)績情況描述，全年分析。前8個月鵬德N次方總簽約金額為：1.16億元。從整體上來看，本年度的銷售出現兩個銷售高潮，第一個是五月份1棟開盤，第二個是七月的誓師大會，其余的時間段較為平淡，特別是六月和十一月，銷售額明顯的下跌。造成這樣的原因主要是因為在1棟開盤前，做出了充分的準備，包括廣告宣傳，巡鋪，現場包裝，活動安排等，特別是特價房對客戶吸引較大。后期由于惠陽新開盤樓盤的沖擊、現場團隊綜合素質變化以及營銷活動節(jié)點滯后等導致銷售業(yè)績平平，不痛不癢。4. 宣傳工作總結1. 廣告手段（1）道旗：鵬德N次方前廣場路段，路旗廣告，更新過一次，平均每次投放時間約為5個月。（2）戶外：截止目前，鵬德投放過的戶外廣告有開城大道好宜多十字路口處、惠澳大道高架廣告。且前期都是作為演唱會總冠名而投放的廣告。（3）樓體橫幅：樓體橫幅在項目西北側有長期懸掛，更新過1次。（4）宣傳展板：立于項目門口兩側的廣告展板，定期有更新，總計更新次數為3次。2. 廣告效果評估（1）注意率: 受眾注意率主要從廣告創(chuàng)意角度判定，鵬德N次方廣告形式主要以平面廣告為主，無論是廣告畫面還是文案創(chuàng)意等，都不具備很大的視覺沖擊力，很難在萬千廣告中吸引受眾，讓一眼記住廣告內容。（2）到達率： 根據廣告投放的地點來看，鵬德N次方的廣告都是在人流量較多的地方，到達率較高。（3）千人成本： 千人成本價格=（廣告費用/到達人數）1000。 廣告費用：戶外廣告60萬，演唱會總冠名200萬，共計260萬。 到達人數：演唱會4萬人，好宜多（人流量4萬/天，到達率20%,即8000人/天）1年288萬人，惠澳大道1年3個廣告位1800萬人、項目周邊4塊廣告800萬人，共計1894萬。 所以千人成本為：260萬/1894萬*1000=137元。（4） 行動率： 根據鵬德客戶分析情況，80%屬于深圳聯(lián)動客戶，僅20%為上門客戶，由于項目并未在深圳投放廣告，所以，客戶行動率不足20%。5. 銷售工作總結1.銷售成果評析（1） 開盤勁銷，效果超出預期。項目首次開盤時間為2012年5月1日，認籌開始時間為2012年4月28日，在當時市場環(huán)境以及前期僅3天時間認籌的情況下，家家順能有日銷30余套的成績，遠遠超出市場預期。（2） 持續(xù)保量，價格穩(wěn)中求進。A.據每月惠陽網簽數據分析，至9月份，家家順獨家代理期間，鵬德名苑在整個惠陽地區(qū)，一直處在新房網簽數量居前5名的地位。B.自2012年5月1日開盤至今，家家順共計完成209套的銷售量，月均銷售35套。C.價格持續(xù)上漲，從開盤的3888元/平米的特價（4300元/平米的折后價），穩(wěn)步上漲，4棟開盤期間一漲至4800元/平米的實收均價，近期實收均價在5300元/平米左右。價格保持一定的上漲速度，根據當前產品情況及市場情況，預計后期會有更大的漲幅。1. 存在的問題及解決方向（1） 存在問題A. 活動配合不到位。成交數據顯示在大型活動期間成交量明顯高于平常，但一年來，鵬德推出的大型活動并不多，暖場活動也缺乏持續(xù)性和規(guī)?；F場仍處于小打小鬧的階段，活動效果不明顯。B. 對聯(lián)動依賴性過強。根據家家順成交客戶分析，絕大部分依靠二三級聯(lián)動業(yè)務員帶客戶，現場銷售自己的客戶較少，對聯(lián)動依賴性太強，一旦聯(lián)動不給力，上客量得不到保證，成交量就下滑。C. 現場團隊成分復雜。當前現場團隊較多，雖然可以營造氛圍，但是人員素質良莠不齊，管理難度大，原本的專業(yè)團隊受外界干擾和影響較大，近墨者黑，導致整個團隊戰(zhàn)斗力整體下滑。（2） 解決方向A. 加強活動配合力度。嚴格執(zhí)行營銷活動計劃，步步為營，配合銷售。策劃及時提交活動方案，控制預算成本的基礎上，開發(fā)商積極配合執(zhí)行。B. 現場銷售團隊定期培訓。提高現場銷售專業(yè)能力，定期培訓專業(yè)知識，宣導政策計劃，并定期考核，汰弱留強。C. 推行激勵措施，提高置業(yè)顧問自我成交率。提高硬件配合度，增加電腦、電話，供現場置業(yè)顧問發(fā)網絡、電話洗客，雙管齊下，自己找客約客，減少對聯(lián)動的依賴性。第二部分 2013年營銷執(zhí)行計劃一、營銷節(jié)點計劃圖一 營銷節(jié)點圖1. 第一季，主推4棟銷售任務：4棟計劃推貨206套（2月4月）。完成目標：a.實現走貨90%，約180套；b.實現實收均價5136元/平米。（1）認籌期1 時間：2月14日-3月15日2 內容：從認籌當天算起至開盤當天，每過一天開發(fā)商送1000元房款。如：2月1日認籌，2月25日開盤，客戶可享受25天共25000元的優(yōu)惠。3 目標：28天（4周）預計認籌100個。（2）開盤期1 時間：2013年3月16日、17日2 主題：4棟珍品，盛大開盤3 活動：鵬德有約，愛在春天具體內容：v 日進千金客戶根據認籌登記時間，可享受1000元/天的房款補貼。v 愛在春天，時值植樹節(jié)剛過，在空中花園設置業(yè)主植樹園，當天成交客戶可挑選一棵樹掛上自己的卡片，作為春天愛的紀念。預期效果：當天上客50批，成交約10套；前期認籌客戶解籌率60%，約60套；總計成交：70套。（3） 熱銷期1 時間：2013年3月4月2 活動：v N客召集令+砸金蛋：金蛋中選幾個放入N客勛章，成交客戶砸金蛋收集勛章，若此客戶為老客戶帶過來的，兩人皆可擁有一枚，N客勛章達到5枚的可享受3年物業(yè)管理費贈送。v 時尚潮人館：帶客上門的業(yè)務員可獲贈當下創(chuàng)意潮流U盤一個。v 幸運猜猜猜：業(yè)務員回答項目相關問題，可獲獎品一份。v 開心大轉盤：成交客戶可參加轉盤抽獎活動。v 歡樂拍立得：成交客戶簽訂認購書后可以鵬德名苑模型為背景，拍一張紀念照，同時留一張存入業(yè)主俱樂部資料。2. 第二季，主推3棟圖二 3棟節(jié)點圖銷售任務：3棟計劃推貨232套（5月7月）。完成目標：a.實現90%的走貨量，約210套；b.實現實收均價約5342元/平米。（1）認籌期1 時間：4月1日-4月30日2 內容：加大宣傳力度，包括媒體、戶外、短信、網路的廣告投放，尤其是網路的投放面，以低成本爭取更大的宣傳覆蓋率，從而提高項目的認籌量。3 活動：凡是認籌的客戶可以享受1萬抵3萬的優(yōu)惠活動。4 目標：認籌量為不低于80批。（2）開盤期1 主題：3棟樓王，千呼萬喚始出來2 時間：2013年5月3 活動內容v 節(jié)點1：時間：2013年5月1日-5月3日內容：三棟盛大開盤，以黃金周為背景，為了凝聚更多的人氣，以慶典的形式開展開盤活動，包括剪彩、商演、宣講等環(huán)節(jié)。營造活動現場鼓聲雷鳴，氣勢磅礴的氛圍，充分調動客戶的情緒，為接下來的選房看房做鋪墊，開盤當天，按揭可享受98折優(yōu)惠，一次性付款可享受96折優(yōu)惠，另外，當天成交的客戶可參與現場砸金蛋、抽獎的優(yōu)惠活動。v 節(jié)點2：時間：2013年5月19日-20日內容：利用周末開展周末大酬賓的活動，可以開展自由涂鴉T恤，有獎評選等活動,T恤采用鵬德的文化衫，一則減低成本，二則起宣傳作用。4 預期效果：在開盤活動以及周末大酬賓的活動下，達到增加上客量，提高銷售率的目的，鑒于本月有開盤盛大活動，預期5月銷售量為100套。（3） 熱銷期1 時間：2013年6月2 活動內容v 節(jié)點3 時間：2013年6月8日-9日背景：端午節(jié)主題：千山淡水總是情形式：采用“旱龍舟比賽”；幸運香囊制作大賽以及現金券大酬賓，中間穿插宣講活動，凡是在現場認籌或者認購的，可獲得5000元的現金券一張。 預期效果：通過6月一個月的營銷，在兒童節(jié)和端午節(jié)的活動帶動下，配合周末暖場活動，預期銷售60套。（4） 新品加推期1 時間：2013年7月2 背景：3棟加推3 主題：炎炎夏日、火熱加推4 內容：7月高溫酷暑，3棟珍藏單位限量推出。擋不住的熱度，擋得住的溫度，冰激凌DIY，給你清涼一夏。5 預期效果：7月分別開展兩次周末酬賓活動，時間分別安排在2013年7月6日和2013年7月20日，通過周末暖場活動的開展，增強營銷氛圍，推動銷售量，預期銷售60套。3. 第三季，主推2棟圖三 4棟節(jié)點圖銷售任務：2棟計劃推貨232套（8月11月）。完成目標：a.實現90%的走貨量，約210套；b.實現實收均價5556元/平米。（1）認籌期1 蓄客期推廣：a. 8月上旬開始籌備蓄客方案；b. 8月中旬開始通過線上線下媒介進行推廣；c. 8月下旬啟動店鋪聯(lián)動推廣。2 優(yōu)惠方案：a. 通過認籌1萬抵3萬的方式，吸引客戶群體，最大限度蓄客；b. 開盤期間推出1套特價房，并以此為噱頭，吸引客戶；c. 開盤當天，設置熱場活動，吸引大家在營銷中心駐足。（2）開盤期1 主題：最后典藏，臻品巨獻2 時間：8月底、9月初3 活動配合： 節(jié)點1：開學啦，來鵬德報名吧 （9月1號【星期天】開學的時代已經一去不復返，重溫上學時代，懷念過往的經典時刻，是對上學的一種懷念）a. 微博活動：8月26日，在微博上發(fā)出微博活動，規(guī)則是：轉發(fā)此微博，開學日前來認購，就可以享5000元優(yōu)惠（目的是吸引認籌客戶的到來，即使不前來認籌，也達到了一個宣傳的效果）b. 現場：泰坦尼克號重返熒屏獲得了成功，9月1號報名日經典重現同樣也會不賴，設置一些開學報名（認購報名）的環(huán)節(jié)，交學費等環(huán)節(jié)，現場設置一些暖場的其他活動，營造熱鬧的氛圍。節(jié)點2：教師節(jié)感恩回饋 9月10日教師節(jié)，繼續(xù)延續(xù)9月1號的校園主題活動，在微博等網絡媒體上表達對老師的感恩，在現場也設置一些感恩老師的活動。4 預期效果：通過前期的認籌儲客，和開盤的火熱銷售，預期實現約100套的銷售量。（3）熱銷期1 時間：2013年9月10月2 主題：2棟熱銷狂潮，勢不可擋。3 活動配合：節(jié)點3：尋找1000個國