某海岸花園品牌策略課件(PPT 52頁).ppt

2002年美林海岸花園品牌策略 佳美廣告 第一部分我們的位置在哪里 一 我們面臨的市場環(huán)境 2001年廣州房地產市場簡述 房地產競爭從價格競爭 概念競爭轉而進入品牌競爭階段 優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產市場新法則大型化 集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊 星河灣 南國奧園 華南新城等 設計時代 開始回歸 發(fā)展商更加重視產品的開發(fā) 對樓盤的前期規(guī)劃和設計更加重視世界著名設計機構如貝爾高林 泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉 競爭手段全方位 多元化 市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移 逐步向東南方向轉移 番禺地區(qū)成為不容置疑的 樓市新貴 具最新的2001年廣州房地產市場銷售統(tǒng)計數據表明 排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣 南國奧園 華南新城 祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園 房地產已經進入品牌競爭時代 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用 如城建總 中國海外 合生創(chuàng)展 富力集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用注重對品牌的不斷強化 輸出品牌核心價值 進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略廣告意識超前 推廣手段整合性強 利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念 獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 消費市場日趨理性和個性化 近年經濟持續(xù)放緩 居民收入 包括預期收入 持續(xù)下降 實惠性的心理占據主導地位消費者經過長期的廣告浸淫 偶然性 沖動性購買行為減弱 理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好 如何才能通過有效的推廣手段 牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理 個人置業(yè) 時代新趨勢 廣州市房地產市場已經正式進入 個人置業(yè) 時代 因此未來廣州房地產市場將呈現以下趨勢趨勢一 消費者對商品房的選擇會更趨 個性化 會更加考慮自己的心理需求 尋找更加適合自己的樓盤趨勢二 房地產開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求 因此未來廣州房地產市場將涌現更多高素質 個性化的新樓盤 2002年廣州房地產市場展望 集約化 大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現 天河東 華南板塊 番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗 以滿足不同類型消費需求的消費群 重點問題 在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下 如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值 穩(wěn)定價格 吸引客源 如何根據目標消費群的理性購買需求 進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點 使目標消費群產生 物有所值 的感覺如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性 突破強勁對手的包圍 在市場上繼續(xù)掀起一股 美林旋風 如何適應 個人置業(yè)時代 的新趨勢 借助 美林灣畔 新產品的特性 使美林海岸花園繼續(xù)成為消費者的 心水 樓盤 二 我們面臨的競爭壓力 競爭壓力來自何方 富力 天朗明居合生 駿景花園南苑 富力 天朗明居 基本情況 品牌定位 新生代陽光之城目標消費群 天河區(qū)工作的25 35歲外來白領階層建筑風格 法式浪漫風情社區(qū) 法式坡屋頂 馬賽主題親水園林 價格 均價4500左右 對我們的壓力 分流了目標消費群 價格上也有一定優(yōu)勢 富力 天朗明居 競爭策略 從虛到實的演進開盤時天朗明居采取比較 虛 的策略 主要將一種 新生代 的感覺呈現給消費者隨著天朗明居的建設日益完善 其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀 園林 設計等方面的訴求 得到消費者的認同近期動態(tài)一期建設已經基本完成 去年年底正式推出二期單位 對我們的啟示 越實在 越直接的廣告訴求點 就越能打動這群目標消費者 駿景花園南苑 基本情況 品牌定位 都市 寬 生活目標消費群 天河區(qū)附近工作的30 40歲中產階層建筑風格 駿景花園升級版本 大面積單位較多價格 均價5500左右 對我們的壓力 分流了目標消費群 同時社區(qū)規(guī)模較大 配套較為成熟和完備 駿景花園南苑 競爭策略 子品牌策略的運用借用 駿景花園 這個已經固有的品牌資產 凸顯其產品配套的成熟和完備同時為了保持品牌的新鮮感 將產品定名為 駿景花園南苑 將產品定位為 駿景花園 的升級版本 使得品牌不至于老化 對我們的啟示 想要保持品牌的新鮮感 采取子品牌策略是一個不錯的方法 三 我們自己怎么樣 成功的第一期 第一期 創(chuàng)造了提前三天排隊 一天售清的銷售奇跡 365天海岸假期 概念的推出 引起消費者對一種生活方式的向往第一期現場實景的完成 大大刺激了消費者的購買信心實在的銷售價格 促成消費者的實際購買 虛實結合 是第一期成功的關鍵所在 所面臨的關鍵問題 1 品牌概念信息輸出的單調化 365天海岸假期 品牌概念的成功 來自于第一期實在的產品和實在的銷售價格的支持第二期銷售價格提升 且產品的建設進度遠遠比不上一期 那么在這種情況下 單純通過 365天海岸假期 的品牌概念輸出 已經無法打動理性的消費者 解決辦法 在保持品牌概念單一的前提下 輸出更加多元化的產品信息 所面臨的關鍵問題 2 產品資源的浪費除卻產品本身的水景主題園林的產品支持點外 美林海岸花園本身還有很多可供利用的產品資源 如 地段優(yōu)勢等 沒有充分予以訴求 解決辦法 充分挖掘美林海岸花園本身的產品賣點 充分發(fā)揮美林海岸花園的產品優(yōu)勢 所面臨的關鍵問題 3 沒有根據產品的特性 界定不同的目標消費群在第一期的時候 由于價格合理 且推出的單位面積不大 因此其定位 365天海岸假期 還是比較精準的 吸引了大批年輕白領置業(yè)但是 美林灣畔 面積大多為100平方以上單位 且價格比一期要高600 1000元左右 因此這時候目標消費群應該是區(qū)別于第一期的消費群了 解決辦法 重新界定美林灣畔的目標消費群 賦予美林灣畔一個新的產品定位 所面臨的關鍵問題 4 品牌的新鮮感下降第一期銷售時 365天海岸假期 的品牌形象深入人心 的確打動了相當一部分消費者但是一直以來 美林海岸花園所輸出的品牌信息都是 365天海岸假期 所訴求的都是千篇一律的水景社區(qū) 導致美林海岸花園的品牌新鮮感下降 解決辦法 在保持品牌的核心信息 海岸生活 不變的前提下 為美林海岸花園注入一些新鮮的元素 啟示 銷售力的實現 單純靠品牌概念的輸出無法達成 實在的產品和價格才是實現銷售力的關鍵所在輸出多元化的產品信息 提升樓盤的價值感 打動更加理性的消費群為產品注入一些新的元素 賦予產品更加新鮮的形象 保持品牌的新鮮感 第二部分買我們樓的人是誰 他們的基本特征 年齡 30 40歲來源 天河區(qū)附近上班居多 本地 外地各半現在生活形態(tài) 以三口之家或者四口之家為主購房動機 二次置業(yè) 改善居住環(huán)境為主收入 家庭年收入為12 20萬元 屬于廣州的 中產階層 他們現在的生活形態(tài) 工作緊張 生活壓力大 但從來沒有怨言難得的休閑時間一般與家人一起逛街 看電視 喝早茶或者與朋友一起聊天 玩麻將他們珍惜與家人相處的機會 下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 覺得一家大小共享天倫之樂是最快樂的事情喜歡聽音樂 打球 去西餐廳等休閑活動 以舒緩工作壓力 放松自己的心情由于有了買樓計劃 所以節(jié)假日常常去看一些樓盤 他們對現有居住條件不滿意的地方 面積小 房型結構不合理 采光不好出入人員復雜 缺乏管理 治安差設施不齊備 交通不方便樓層低 衛(wèi)生狀況差 缺少綠化近馬路 噪音 污染大本結論來源于本公司消費者座談會研究結果 他們確定樓盤購買的原因 潛在消費者確定購買的原因 數據來源于本公司2001年房地產市場研究結果 他們心目中的理想居住環(huán)境 園林設計好 有較大的休閑活動空間間隔合理 實用率高 采光好 空氣流通樓距較大 有開敞的空間和視野完善的小區(qū)配套 物業(yè)管理好 最好是封閉式管理交通 購物方便本結論來源于本公司消費者座談會研究結果 他們的向往 回到家 可以暫時拋開一切 在舒適的沙發(fā)上躺下來 人就馬上變得輕松起來 每天最開心的時候 就是下班回到家里 看著自己那胖乎乎的兒子在沙發(fā)上蹦來蹦去 每個周末 我都會約上幾個朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣 如果在市內也能呼吸到清新的空氣那就好了 摘自消費者座談會的發(fā)言 他們的心理描述 平時工作壓力好大 整天忙個不停 工作之外 唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了拼搏了十多年 什么樣的事情幾乎都經歷過了 年輕時也沖動過 熱烈過 到了現在這個階段 似乎與家人一起才是人生中最大的享受夢想中有這樣一個地方 離繁華的都市生活不遠 但是又自成一方天地 靜靜的享受豐美的人生 就最好不過了 啟示 抓住目標消費者的心態(tài) 務求直指人心 在銷售策略 廣告策略投其所好 促成他們購買美林海岸花園根據目標消費群的特性 配合產品的特點 使廣告投入針對性更強更直接 第三部分我們的生意機會在哪里 我們的優(yōu)勢 成熟完善的大區(qū)生活配套 獨具匠心的小區(qū)環(huán)境設計 具有升值潛力的優(yōu)越位置 美林海岸花園 天河區(qū)中心完善的 具備升值潛力的高品質生活社區(qū) 我們的劣勢 員村四橫路太窄太長 給買家一個不好的第一印象二期建設速度減緩 使買家信心不足 我們的機會 離天河中心最近的大型小區(qū)樓盤 附近沒有競爭對手位置優(yōu)越 連接未來會展中心的黃洲大橋通車指日可待 升值潛力東圃樓盤無法比較天河區(qū)唯一以水景園林和臨江的大型小區(qū) 賣點獨特 我們的最大機會就是我們內外的綜合優(yōu)勢 威脅點 競爭對手通過階段性的促銷進行有力的推廣 進一步分流了我們的目標客源 第四部分下一階段我們怎么做 一 子品牌策略的應用 核心策略 在原來 365天海岸假期 品牌概念的基礎上 充分發(fā)掘美林海岸花園的附加價值 根據不同的產品特性和目標消費群特征 將 美林灣畔 作為一個子品牌進行推廣 品牌保鮮劑 子品牌策略的應用 避免由于推廣時間過長 而導致品牌老化 令消費者失去了對美林海岸花園這個品牌的新鮮感由于美林海岸花園幾個區(qū)域的不同產品特性 通過子品牌策略進行下階段的推廣是比較合適的做法 子品牌策略使用的成功例子 兩條腿走路式 大品牌得到消費者認可 知名度高 具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產麗江花園 星海洲 九如通津另起爐灶式 大品牌知名度不高或者大品牌有負面的影響 缺乏可供繼續(xù)沿用的資源 新產品與舊產品具備很大的差怡安花園 朗晴居嘉仕花園 加勒比灣金桂園 金色領地 麗江花園的做法值得借鑒 根據我們本身的特點加以改善 子品牌策略的執(zhí)行措施 美林灣畔的概念 在保持 海岸生活休閑社區(qū) 這個品牌核心信息不變的前提下 根據目標消費者的特性 我們賦予美林灣畔一個不同于過往 365天海岸假期 的產品概念 都市清悠海岸生活 概念的支持點 都市清悠海岸生活 水景園林整體感強 超低密度空間開敞 與馬路相隔幾百米 免受噪音 污染之苦 臨江大道 黃洲大橋 休閑空間無限延伸 產品概念三級跳 365天海岸假期 都市清悠海岸生活 南區(qū)產品概念 生活形態(tài) 繽紛的海岸生活 生活形態(tài) 靜謐的海岸生活 生活形態(tài) 高尚的海岸生活 產品 南區(qū)第一期目標消費群 年輕白領價格 中偏低 產品 美林灣畔目標消費群 中產階級價格 中偏高 產品 江景單位目標消費群 金領階層價格 高 二 整合傳播措施 軟性新聞 1 背景 員村版塊 一說法雖然早就存在 但是之前并沒有一個系統(tǒng)的炒作來提升整個地區(qū)的吸引力 無法與 東圃版塊 抗衡方法 對 員村版塊 的系列炒作員村版塊在90年代就被市政府定為未來的 生活區(qū) 市政所配套的市政設施都是從滿足居民生活需求方面進行配套的員村版塊聚集了大片老的職工住宅區(qū)和新興的住宅小區(qū) 生活氣息濃厚 生活配套完整毗鄰天河區(qū)政府 省高級人民法院所在地 生活的安全指數高 軟性新聞 2 背景 美林海岸花園的地理位置相當有優(yōu)勢 具備升值潛力 同時 考慮到目標消費群實在的消費特點 美林二期的價格提升如何讓他們接受 方法 對升值潛力的炒作年底即將貫通的黃洲大橋 使美林海岸花園與未來琶洲會展區(qū)連為一體 升值潛力無限連接珠江新城的臨江大道年底也將貫通 美林海岸花園成為珠江新城的一個延伸 升值潛力無限員村版塊離天河體育中心僅10分鐘車程 是離天河區(qū)寫字樓區(qū)最近的生活版塊 硬性廣告 影視廣告 以形象為主 輸出 都市清悠海岸生活 的品牌形象報紙廣告 形象 產品 形象廣告信息同影視 產品廣告分點闡述 都市清悠海岸生活 給消費者帶來的利益點戶外廣告 延續(xù) 365天海岸假期 形象 現場包裝 員村四橫路圍墻廣告 原有墻體廣告顯得陳舊 不利于提升樓盤的檔次感 建議根據 都市清悠海岸生活 產品概念重新設計 風格同報廣形象篇現場工地 正在建設的 美林灣畔 工地顯得比較雜亂 不利于現場銷售 建議通過橫幅 巨幅 空飄等對現場工地進行適當的遮擋 分散消費者的注意力 保