神農(nóng)架：龍架生態(tài)辦公別墅策劃.doc

神農(nóng)架：龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅策劃中國(guó)地產(chǎn)商 2004-6-18一、 市場(chǎng)分析1、項(xiàng)目背景分析：A、項(xiàng)目宏觀背景： 項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略。進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開發(fā)的旅游區(qū)域之一。 項(xiàng)目區(qū)位背景：神農(nóng)架是1970年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建制的全國(guó)唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)。直屬湖北省管轄。全區(qū)總面積3253平方公里，人口8.1萬(wàn)。神農(nóng)架保存完好的自然生態(tài)為世人所矚目。1986年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國(guó)家森林和野生動(dòng)物類型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國(guó)教科文組織將神農(nóng)架列為“國(guó)際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì)又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。神農(nóng)架林區(qū)不僅有保存完好的自然生態(tài)，而且有保存完好的文化生態(tài)。國(guó)家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國(guó)從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開發(fā)。、項(xiàng)目立項(xiàng)背景： 此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，應(yīng)該是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線，就象是神龍架的橋頭堡一樣，如果建設(shè)得當(dāng)?shù)脑?，只?huì)更大的促進(jìn)神龍架的旅游業(yè)。 市場(chǎng)需求：如今各旅行社由于各類競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得大家共同大打價(jià)格戰(zhàn)，因而各旅行社都會(huì)想盡一切辦法來(lái)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量不變的情況下的節(jié)約成本。在相同的價(jià)格上，他們都會(huì)想盡一切辦法來(lái)提高自己的服務(wù)，以服務(wù)來(lái)樹立起自己的差異化銷售。產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場(chǎng)概況分析：A、市場(chǎng)概況： 國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累。 國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 神龍架區(qū)（林區(qū)三鎮(zhèn)）及周邊市場(chǎng)尚無(wú)辦公用或旅游別墅群面市。北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公。在全國(guó)范圍內(nèi)看，辦公別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。目前全國(guó)的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。B、林區(qū)三鎮(zhèn)市場(chǎng)簡(jiǎn)析：木魚鎮(zhèn)處于神農(nóng)架南部接待中心和游客集散地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在近中期擬按照游娛設(shè)施、接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施配套的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)的水平規(guī)劃建設(shè)，并注意依然保持山林小鎮(zhèn)的古樸氣息，突出木城特色風(fēng)貌。鎮(zhèn)里現(xiàn)有飯店賓館及餐飲點(diǎn)有較高的軟、硬件檔次和服務(wù)質(zhì)量，中期以后逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。松柏旅游功能區(qū)建設(shè)，近期依托老城現(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，中遠(yuǎn)期向城東青陽(yáng)河南岸發(fā)展，形成為神農(nóng)架北部旅游接待重鎮(zhèn)，逐步達(dá)到具有自身特色的現(xiàn)代化旅游城鎮(zhèn)整體水平的目標(biāo)。進(jìn)一步完善現(xiàn)有飯店餐飲等接待設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，中遠(yuǎn)期逐步擴(kuò)大接待規(guī)模。紅坪鎮(zhèn)正在重新建設(shè)新城。二、 項(xiàng)目分析1、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品類型：辦公別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。B、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。 傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：a長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；d、員工沒有休息間或休息間條件差；e、停車位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 辦公別墅的優(yōu)點(diǎn)：a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。C、產(chǎn)品特性：1、建筑形態(tài)：獨(dú)體別墅、聯(lián)體別墅（2-3層）。2、建筑環(huán)境：高綠化、園林式、生態(tài)化。3、建筑風(fēng)格：風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個(gè)性、唯美、風(fēng)格多樣。4、建筑使用率：建筑使用率很高。5、使用面積單價(jià)：同等銷售單價(jià)下，使用面積單價(jià)低。6、內(nèi)部空間：寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意。7、自然通風(fēng)采光優(yōu)良。8、辦公環(huán)境：幽雅、舒適、文明、個(gè)性突顯。9、商務(wù)配套：更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍。10、停車位：每棟樓有獨(dú)立停車位、園區(qū)內(nèi)有公共停車場(chǎng)。11、入駐感受：尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲。2、產(chǎn)品USP提煉：A、神龍架旅游圈背景賣點(diǎn)： 政策優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入新世紀(jì)，神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略。湖北省委、省政府把神農(nóng)架列為全省5個(gè)重點(diǎn)開發(fā)的旅游區(qū)域之一。國(guó)家旅游局明確提出把神農(nóng)架確定為中國(guó)從北到南生態(tài)旅游走廊的主要組成部分，作為面向世界的21世紀(jì)的拳頭產(chǎn)品，予以重點(diǎn)開發(fā)。 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：此項(xiàng)目建立在神龍架的入口處，是進(jìn)入神龍架最好的旅游路線。1986年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)神農(nóng)架為“國(guó)家森林和野生動(dòng)物類型保護(hù)區(qū)”；1990年聯(lián)合國(guó)教科文組織將神農(nóng)架列為“國(guó)際人與生物圈保護(hù)網(wǎng)”成員；1995年世界自然基金會(huì)又將神農(nóng)架定為“生物多樣性保護(hù)示范點(diǎn)”。 經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)高起點(diǎn)：聘請(qǐng)專家前期會(huì)診并以高的定位所帶來(lái)的高層潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受?！鄙颀埣堋北旧砭褪且粋€(gè)世界級(jí)的品牌。B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)辦公（旅游）別墅是動(dòng)力型地產(chǎn)，是林區(qū)建設(shè)的核心推進(jìn)劑；辦公（旅游）別墅是林區(qū)的示范性項(xiàng)目辦公（旅游）別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念。領(lǐng)先傳統(tǒng)辦公形式的生態(tài)場(chǎng)所。更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、項(xiàng)目SWOT分析A、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：具有西部大開發(fā)的背景。神農(nóng)架實(shí)施旅游富區(qū)戰(zhàn)略等方面的政策優(yōu)勢(shì)。B、項(xiàng)目機(jī)會(huì)：在林區(qū)首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。可借助神龍架的整體進(jìn)行市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項(xiàng)目劣勢(shì)： 單體項(xiàng)目建筑面積大，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。 項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅： 總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。 短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。三、項(xiàng)目綜合定位1、目標(biāo)客戶定位：A、基于辦公（旅游）別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)及大型的旅游企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類： 大中型民營(yíng)企業(yè)； 大型旅行社； 中型外資企業(yè)。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。2、產(chǎn)品