廣告策劃第一次作業(yè)飲品行業(yè)-王老吉市場調(diào)研報告.docVIP

目 錄一、品牌文化分析研究與總結(jié)性問題二、品牌背景罐裝王老吉標(biāo)志性品牌力度形成的起承轉(zhuǎn)合三、消費(fèi)市場情況分析借助國家心智認(rèn)知資源四、同品牌競爭調(diào)研結(jié)果分析紅色罐裝一綠色利樂包裝的對比五、附錄王老吉問卷調(diào)查表格六、結(jié)語品牌取得成功的總結(jié)一、品牌文化分析1執(zhí)行總結(jié)涼茶，作為嶺南特有的一種飲食文化，一百多年前起源于廣東，之后一直延續(xù)了下來。涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史，已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類。以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場銷量的迅速攀升，同時帶動了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場增長。潛力巨大的涼茶市場吸引了諸多國內(nèi)外知名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場。作為一人獨(dú)大的涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉首要的任務(wù)是規(guī)避風(fēng)險。面對眾多企業(yè)的虎視眈眈，王老吉該如何全身而退？此次調(diào)研站在王老吉的立場，通過一二手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)查，深刻分析了王老吉在全國主要競爭對手的情況，并比較出王老吉的優(yōu)劣勢，使加多寶集團(tuán)能持久健康地經(jīng)營下去。2.研究問題背景企業(yè)背景: 加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別于1999年、2003年、2004年、2005年、2008年在廣州、北京、浙江、福建、武漢設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉品牌歷史發(fā)展： 王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史。王老吉是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的涼茶，堪稱涼茶始祖。它最早是在1828年由王澤幫（乳名阿吉）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事后，王老吉扎根民間。解放后，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（廣藥公司），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。2006年，涼茶產(chǎn)品列入“國家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。二、 罐裝王老吉背景：關(guān)鍵字：起承轉(zhuǎn)合 l 起：1995年，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許，多寶公司在中國內(nèi)地生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉罐裝涼茶（食字號）。2003年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（簡稱紅罐王老吉）是一個活得很不錯的區(qū)域品牌在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費(fèi)群，盈利狀況良好，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。在涼茶還沒有真正“現(xiàn)形”于大眾面前的時候，王老吉已經(jīng)占據(jù)了業(yè)內(nèi)排頭兵的位置。l 承：然而，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要想把企業(yè)做大，走向全國，就必須解決一連串問題，最核心的問題的是產(chǎn)品的定位：紅罐王老吉是應(yīng)該當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉的產(chǎn)品認(rèn)知混亂。它擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔錫罐包裝，讓消費(fèi)者覺得它“好像是涼茶，又好像是飲料”；而且，發(fā)展了7年，紅罐王老吉無法走出廣東、浙南兩個區(qū)域，因?yàn)樵谥袊暮芏嗟貐^(qū)，人們沒有涼茶的概念。這導(dǎo)致加多寶在推廣產(chǎn)品時概念模糊，因?yàn)槿绻谩皼霾琛备拍顏硗茝V，王老吉有新品類區(qū)隔的優(yōu)勢，可是產(chǎn)品適應(yīng)面相對太窄，存在可持續(xù)發(fā)展上的一定風(fēng)險。；但作為“飲料”推廣，雖然產(chǎn)品適應(yīng)范圍更廣，卻不得不面對飲料市場強(qiáng)敵如林的激烈競爭。l 轉(zhuǎn)：這個現(xiàn)實(shí)的難題，終于在2003年得到突破。明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)競爭，競爭對手是其他飲料；品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、燒烤，通宵達(dá)旦看足球l 合： 2003年，紅罐王老吉的銷售額從1.8億元一下子飛躍至6億元。接下來銷售額更以150%、66%、40%的速度一級級往上跳：2004年銷售額15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量達(dá)到了35億元，2007年銷量50億元。現(xiàn)其銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。2007年下半年，王老吉在國內(nèi)罐裝飲料市場銷售額已超越中國飲料市場上眾碳酸飲料品牌，已然成為“中國飲料第一罐”。同時，榮獲搜狐網(wǎng)友最受歡迎飲料品牌榜首，“消費(fèi)者滿意度第一”稱號等，并成為人民大會堂第一個且是唯一一個的涼茶飲品。 三王老吉消費(fèi)市場概況及分析l 企業(yè)背景簡述涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。1997年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌使用權(quán)出租給了香港鴻道集團(tuán)有限公司，后者獲得獨(dú)家經(jīng)營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團(tuán)為此投資成立了香港加多寶股份公司，專門負(fù)責(zé)“紅罐”王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售。由于廣藥集團(tuán)之前出租給鴻道集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)僅限于“紅色易拉罐裝”，這使得王老吉藥業(yè)能夠采用“綠色利樂包”的外包裝分享王老吉的復(fù)興。借“紅罐”的光，2004年推出的綠色利樂包“王老吉”銷售收入達(dá)到8000萬元，而“紅罐”是15億元，二者差距非常明顯。身為正宗王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)廣州王老吉藥業(yè)倍感焦急。 王老吉在消費(fèi)者市場的感性概念在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。 同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。 由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位 “進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 3.5元的零售價格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。 其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 四、同品牌競爭調(diào)研結(jié)果分析市場環(huán)境波特五力模型分析同品牌的紅色易拉罐與綠色利樂包裝市場分析五力得分理由同業(yè)競爭比較不利 綠盒王老吉由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)制造，是“正宗”王老吉旗下產(chǎn)品，屬老字號品牌，擁有悠久的歷史文化背景和純正的涼茶配方。由于公司產(chǎn)量較低，宣傳不力，銷量一直有限。近幾年來在紅罐王老吉的光環(huán)之下，也順勢火了起來。 紅罐王老吉較早進(jìn)入市場，更以鋪天蓋地的廣告宣傳，在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，占領(lǐng)較大市場份額，更擁有餐飲業(yè)特許飲品、大賣場、飯店等特銷終端渠道。汶川地震中捐資一億的壯舉，更是在消費(fèi)者中間打造了極好的口碑，一度引起脫銷熱潮。 近幾年市場上涼茶行業(yè)風(fēng)聲水起，競爭者眾多。比較成功的有：鄧?yán)蠜霾?、和其正涼茶、上清飲涼茶、廿四味涼茶、潘高壽涼茶等?在廣東市場上，以黃振龍為代表的涼茶鋪現(xiàn)煲現(xiàn)煮的涼茶占領(lǐng)著不小的市場。由于味道甘苦，消費(fèi)者普遍覺得“祛火”效果更為顯著。新進(jìn)入者的威脅比較有利在紅罐王老吉連續(xù)十年的努力營銷和巨額宣傳之下，王老吉已穩(wěn)坐涼茶市場第一交椅的位置。新進(jìn)入者雖然比較多，但難以撼動王老吉的地位。替代品的威脅比較不利王老吉涼茶是一味涼茶飲料，在我國飲料市場上以可口可樂、雪碧等為代表的碳酸類飲料，以匯源果汁、農(nóng)夫果園為代表的果汁類飲料，康師傅紅、綠茶為代表的茶類飲料等品牌眾多，市場地位牢固，替代品威脅較大。（圖表來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)）供應(yīng)商的威脅有利廣藥集團(tuán)本身集原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、銷售為一體，供應(yīng)商威脅較小。購買者的威脅比較有利近幾年在紅罐王老吉的大力宣傳之下，“怕上火，喝王老吉”的廣告語在大眾消費(fèi)者之中耳熟能詳，產(chǎn)生了深刻的影響。且大部分消費(fèi)者認(rèn)為紅罐王老吉與綠盒王老吉在口味上并無區(qū)別，只是包裝不同。綜上：綠盒王老吉的五力模型分析中，三點(diǎn)都對其有利，因此它在涼茶這個行業(yè)中的市場上還是很有吸引力的。附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）五、附錄 王老吉的市場調(diào)查問卷親愛的朋友： 您好！近年來，國內(nèi)飲料市場愈加成熟，而競爭也日趨激烈。隨著市場細(xì)分不斷深入，各種針對特定消費(fèi)群體的飲料層出不窮，因此消費(fèi)者的選擇范圍也愈來愈寬。本問卷旨在了解消費(fèi)者對王老吉的關(guān)心和喜好程度，以便在本公司在以后的產(chǎn)品能更加滿足您的需求。本問卷所涉及的所有個人信息僅作為參考，決不外泄,請您放心！衷心感謝您的支持和合作！注：*的可以不填*姓名:_ *年齡:_ 性別:_ *聯(lián)系方式:_ 1、在購買飲料時，您主要看重的是哪項(xiàng)因素？ A.品牌 B.口味 C.價格 D.其它2、假如你聚會時，你會選擇以下哪種飲料呢？ A.可口可樂類的碳酸類飲料 B.康師傅綠茶類的茶類飲料 C.屈臣士類的純水 D.鮮橙多類的果汁E.脈動類的運(yùn)動型飲料 F.蒙牛酸酸乳類乳制品G.王老吉的功能型飲料3、你知道王老吉是功能型飲料？A.知道 B.不知道4、你相信飲料的功能性作用嗎？ A 不相信 B 半信半疑 C 完全相信 D 棄權(quán) 5、你平時常喝功能性飲料嗎？ A 基本不喝 B 偶爾喝 C經(jīng)常喝 D非常喜歡喝 6、你最喜歡喝哪種功能性飲料？ A營養(yǎng)素飲料 B運(yùn)動型飲料 C茶飲料 D果汁飲料7、你對王老吉的營養(yǎng)和功能了解嗎？ A不了解 B了解一點(diǎn)點(diǎn) C挺了解的 D了如指掌8、哪些因素對你購買王老吉影響最大？ A 價格 B 品牌 C功能及營養(yǎng) D 包裝 E 口感、口味9、什么原因影響你會買王老吉？ A廣告 B價格 C促銷 D他人影響 E其它10、喝過一次后，最能影響你再次購買王老吉的原因是什么？ A口感 B功能 C促銷活動 E喝完之后的心情很好，想再次回味11、你除了解王老吉的罐裝飲料，你還