必勝客的營銷渠道策劃.doc

必勝客策劃渠道策劃學(xué)院：經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)：市場營銷一班 姓名：孫偉瑋 學(xué)號：02123121 必勝客的營銷渠道策劃1、 導(dǎo)言 以小紅帽作為標志的必勝客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的披薩專賣連鎖企業(yè)，在全球近百個國家，每日接待超過400萬位顧客，烤制170多萬個披薩餅。依托百勝集團強大的資金、運作實力，必勝客已在營業(yè)額和餐廳數(shù)量上成為全球第一的披薩連鎖餐廳企業(yè)。在我國，必勝客也一再50多個城市開設(shè)了187家店鋪，成功的搶占了中高級快餐的制高點。 由于休閑餐飲行業(yè)快速發(fā)展，如今市場競爭格局已發(fā)生了翻天覆地的變化，必勝客的市場份額逐漸遭到競爭對手的蠶食，導(dǎo)致其銷售額的年增長率出現(xiàn)了下降的態(tài)勢。本能通過對必勝客現(xiàn)行市場營銷組合策略進行細致分析，最后結(jié)合對消費者的市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，提出合理化建議，從而保證必勝客在中國未來的市場競爭中實現(xiàn)更加快速持續(xù)的發(fā)展。二、分銷渠道影響因素分析 首先必勝客在中國休閑餐飲市場渠道具有不同于一般快速消費品的獨特優(yōu)勢渠道的完一間餐廳，每新開一間餐廳就等同于多了一個銷售網(wǎng)點，一個新的銷售利潤來源。因此，餐廳地點的選擇、裝潢和綜合管理就必然成為必勝客營銷組合策略的重要組成部分，甚至可以說是所有其他的營銷組合手段的前提和基礎(chǔ)。 影響必勝客選擇分銷渠道的因素有以下幾點：1. 市場因素 潛在顧客的數(shù)量及購買量，其次是市場中消費者的集中或分散程度。對于必勝客而言，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，必勝客吸引更多的是一些年輕群體，白領(lǐng)等。商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街、寫字樓底商及配套商業(yè)等是必勝客首選物業(yè)。交通便利，人流量比較大的地方會成為必勝客的首選。2. 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品價值的高低；產(chǎn)品體積的大??；技術(shù)含量或服務(wù)要求的高低；產(chǎn)品新穎程度高低；易腐或易損程度的高低。必勝客在產(chǎn)品方面，主要分四個模塊，新品推薦，休閑早餐、工作日特惠午餐以及下午茶。無論是在產(chǎn)品組合或者是產(chǎn)品創(chuàng)新方面，必勝客都力爭上游，不斷迎合消費者需求，為必勝客爭取更多的機會。在口味選擇方面，我們進行了著重調(diào)查，有35%的人會選擇肉類的披薩，33%的讓你會選擇水果的披薩，21%的人選擇蔬菜類的披薩，少部分人選擇海鮮類披薩，如圖所示：圖1.不同口味人群選擇分布3. 制造商本身的因素制造商聲譽或知名度；企業(yè)實力；制造商對分銷渠道的管理愿望能力。必勝客通過各種促銷以及宣傳活動提高自身知名度，促銷計劃通常以新品推出或節(jié)日等為主題，配以大規(guī)模的營銷支持。在廣告宣傳方面也不斷進行創(chuàng)新，以企業(yè)文化為背景，不斷提高影響力以及知名度。3、 建議1. 選擇分銷渠道成員首先應(yīng)接近目標市場，地理位置優(yōu)越，與企業(yè)營銷戰(zhàn)略一致，能提供良好的售后服務(wù)，經(jīng)營范圍同公司一致，是否經(jīng)營對手產(chǎn)品，有良好的倉儲及運輸設(shè)施，信譽及形象良好，財務(wù)狀況良好以及管理和協(xié)調(diào)能力好等。2. 明確渠道成員的責(zé)任明確了解產(chǎn)品特性，明確產(chǎn)品價格及折扣幅度，保證產(chǎn)品的正確保存運輸，提供良好的售后服務(wù)3. 渠道沖突管理尋求共同的目標，互派人員解決沖突，渠道獎勵政策等。 特許加盟方式實際上是必勝客在全球擴張的重要手段，即必勝客把自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括品牌、企業(yè)形象系統(tǒng)、技術(shù)以及經(jīng)營管理經(jīng)驗等），采用特許加盟合約的方式授予加盟方在規(guī)定區(qū)域特定的經(jīng)營權(quán)。對特許方和加盟方而言，此種合作模式實現(xiàn)了雙贏的局面：對于特許方而言，加盟方的資金為企業(yè)開設(shè)分店提供保證，避開了開店的直接投資，從而可以實現(xiàn)短時間內(nèi)在廣泛的地域建立銷售網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)?；\營，擴大企業(yè)知名度；加盟費和特許權(quán)費的收入，更利于總部穩(wěn)定的開展組織事業(yè)活動；加盟店統(tǒng)一的店容店貌、店員服飾等因素，使得企業(yè)能夠以種鮮明的統(tǒng)一的形象展現(xiàn)在消費者和同行業(yè)面前；從加盟方來講，能夠有效降低生意失敗的風(fēng)險，企業(yè)只需要較少的資金便可順利開展經(jīng)營活動，開展知名度高而且效率高的經(jīng)營活動，可以是企業(yè)有能力專心致力于銷售活動的執(zhí)行，來自特許方的運營指導(dǎo)可以幫助加盟方持續(xù)的發(fā)展和擴張事業(yè)。緊靠必勝客自身的資本和人力資源，是遠遠無法支撐餐廳在中國大驢的持續(xù)加速的擴張和發(fā)展的，也只有充分利用加盟商合作，借助加盟商的資本和經(jīng)營運作能力，必勝客猜有可能實現(xiàn)其中在中國市場的擴張目標。 在此次調(diào)查中，消費者也為必勝客提出了幾點建議，51%的消費者希望推出各種促銷活動，32%的消費者認為可以增加產(chǎn)品種類，15%的人希望可以改善服務(wù)態(tài)度，9%的人則更希望增加店面數(shù)量，如圖所示：圖2.消費者對必勝客提出的建議附：調(diào)查問卷關(guān)于必勝客披薩市場調(diào)研的問卷 我們是吉林農(nóng)業(yè)調(diào)查的學(xué)生，感謝您在百忙之中抽出時間參與調(diào)研，此問卷不做商業(yè)用途，請放心填寫。填寫方式：在選中選項后畫“”即可，非常感謝。1. 您的性別： 男性（ ） 女性（ ） 2.您的年齡： 1020（ ） 2030（ ） 3040（ ） 4050（ ） 3,您對于必勝客披薩的喜愛程度 喜歡（ ） 一般（ ） 不喜歡（ ） 4.您認為必勝客價格是否合理： 偏貴（ ） 合理（ ） 便宜 （ ） 5.您每月在西式快餐方面的消費水平：100200元 （ ） 200400元 （ ) 500元以上（ ） 6.您能接受的人均披薩價位是多少： 3040元 （ ） 4050元 （ ） 5060元 （ ） 更高（ ） 更低 （ ） 7.你通過哪種渠道了解參訂信息：朋友介紹 （ ） 必勝客官網(wǎng) （ ）微信平臺 （ ）傳單及海報 （ ） 8.您多久去一次必勝客餐廳： 每星期都去 （ ） 一個月一次 （ ） 半年一次 （ ） 一年一次 （ ） 9.您喜歡什么口味的披薩： 肉類 （ ） 水果類 （ ） 蔬菜類 （）海鮮類（）其他（） 10.您覺得必勝客吸引你的地方在哪里： 菜品味道 （ ） 套餐組合 （ ） 價格實惠 （ ） 干凈衛(wèi)生 （ ） 就餐環(huán)境 （ ） 服務(wù)態(tài)度 （ ） 11.您會在什么情況下選擇就必勝客就餐： 朋友聚會 （ ）