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淺談北國(guó)超市市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2010級(jí)會(huì)計(jì)專業(yè) 耿旻菲【內(nèi)容摘要】超級(jí)市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱超市）的形成被譽(yù)為零售業(yè)第四次革命。從1930年美國(guó)創(chuàng)辦第一家超市開(kāi)始，經(jīng)過(guò)五六十年代的飛速發(fā)展，現(xiàn)已遍布世界各地。1981年4月，廣州出現(xiàn)我國(guó)首家超市，進(jìn)入90年代后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售業(yè)的沖擊，全國(guó)各地掀起建超市熱。截至1998年底，全國(guó)已有各種類型的超市近萬(wàn)家。我國(guó)的超市已基本具備了超市理念應(yīng)具備的主要條件，本文主要針對(duì)石家莊本土企業(yè)北國(guó)超市，分析我國(guó)超市的市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及存在的一些問(wèn)題，并探討解決的對(duì)策?！娟P(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 超市 策略石家莊北國(guó)人百集團(tuán)成立于2000年7月4日，是一家跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)的大型連鎖商業(yè)企業(yè)，是河北省商貿(mào)流通領(lǐng)域重點(diǎn)骨干、省市政府重點(diǎn)扶持的大型零售集團(tuán)。連續(xù)十年，北人集團(tuán)年銷售額與利潤(rùn)額分別以35%和15%以上的速度增長(zhǎng)。從10億起步，至2009年北人集團(tuán)實(shí)現(xiàn)年銷售116億元，成為河北商業(yè)首家且是唯一一家“百億級(jí)企業(yè)”，2010年年銷售實(shí)現(xiàn)161.9億元，上繳利稅5億元，入圍中國(guó)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)。北國(guó)商城股份有限公司隸屬于北人集團(tuán)，經(jīng)石家莊市人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，于2008年2月5日改制變更成立的。公司前身為石家莊北國(guó)商城。北人集團(tuán)旗下的北國(guó)超市自2000年起步，完全靠摸索，創(chuàng)建 “統(tǒng)分結(jié)合、收放有度”的組織架構(gòu)，符合石家莊本土市場(chǎng)，已經(jīng)成為中國(guó)連鎖超市隊(duì)伍中的佼佼者。北國(guó)超市目前擁有連鎖門店18家，遍布石家莊東西南北中，覆蓋省會(huì)480多個(gè)小區(qū)。其營(yíng)銷行為和發(fā)展模式比較具有代表性。一、北國(guó)超市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一，北國(guó)超市市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析北國(guó)超市的隨著石家莊城市化推進(jìn)的速度加快，城市的人口增長(zhǎng)速度比一些沿海城市還快；但城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展總水平比較沿海城市相對(duì)緩慢，人均收入水平和購(gòu)買力也比一般城市低，這就制約著石家莊的社會(huì)商品零售總額和人均社會(huì)商品銷售量的水平，也就制約了它的零售業(yè)的規(guī)模與效益。其次，由于本土感情和親緣關(guān)系，當(dāng)?shù)鼐用袢菀装驯就亮闶燮髽I(yè)認(rèn)同為自己的企業(yè)，對(duì)外來(lái)企業(yè)有一種自然的抵御；同時(shí)，對(duì)外來(lái)企業(yè)的服務(wù)程序不了解，購(gòu)買后出現(xiàn)問(wèn)題不知找誰(shuí)，外來(lái)零售商業(yè)企業(yè)的知名度也同樣激發(fā)石家莊人與其競(jìng)爭(zhēng)的亢奮激情，也使得本土人具有的文化底蘊(yùn)的經(jīng)營(yíng)智慧得到空前煥發(fā)，多種因素加深了本地居民對(duì)本土零售企業(yè)的依戀情結(jié)。而北國(guó)超市作為石家莊本土企業(yè)迎著時(shí)代的浪頭在2000年做出了高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決定，打造自己的航空母航或聯(lián)合艦隊(duì)群，深入石家莊市場(chǎng)，培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，樹(shù)立了好口碑和強(qiáng)勢(shì)品牌的形象，也取得了預(yù)期的利潤(rùn)。第二，北國(guó)超市市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析石家莊作為河北省省會(huì)，中國(guó)交通樞紐，有其獨(dú)特的地理位置。如今，戰(zhàn)場(chǎng)演變?yōu)樯虉?chǎng)，為了成為華北門戶的零售領(lǐng)頭羊，萬(wàn)客隆、家世界、憶初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、華普、人人樂(lè)等知名超商集團(tuán)相繼入主石市。一時(shí)間，石家莊零售業(yè)風(fēng)起云涌，硝煙彌漫，只可惜在燕趙大地上，外來(lái)的和尚卻不懂了念經(jīng)萬(wàn)客隆三個(gè)月易帥、家世界五店夢(mèng)破滅、世紀(jì)聯(lián)華收購(gòu)萬(wàn)利福四家店后仍然經(jīng)營(yíng)慘淡、華普三家店已經(jīng)舉步為艱同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，石市本地的美家樂(lè)、盛福祥、萬(wàn)利福等大型超市相繼倒閉，在外界人的眼中石家莊成為了可怕的超市墳?zāi)?。但是，就是在這樣一種環(huán)境下，卻屹立著一棵零售常青松北國(guó)超市。北國(guó)超市的營(yíng)銷者抓住了石家莊消費(fèi)者的保守、從眾的消費(fèi)習(xí)慣，采用平民化、實(shí)用化、生活化、本土化的營(yíng)銷策略。時(shí)間證明了北國(guó)超市運(yùn)營(yíng)方向的正確，其營(yíng)銷方式和理念也值得分析研究。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位北國(guó)超市經(jīng)營(yíng)者考慮到悉本地市場(chǎng)、與消費(fèi)者有天然聯(lián)系等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)連鎖形式壯大實(shí)力，在石家莊逐步形成網(wǎng)狀布局，它們已經(jīng)不是單純的占領(lǐng)城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心的空間，而是另辟蹊徑在其它城區(qū)開(kāi)辟更多的城區(qū)商業(yè)中心網(wǎng)點(diǎn)和社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，以延伸的網(wǎng)點(diǎn)，便民的服務(wù)鎖住商圈固定居民；在其它的周邊的衛(wèi)星城市陸續(xù)開(kāi)辟連鎖店，形成市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略部署。以益友店來(lái)說(shuō)，當(dāng)年北國(guó)收購(gòu)益友百貨已經(jīng)成了收購(gòu)案中的絕筆。益友百貨地處石市橋西區(qū)，其四周無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而固定消費(fèi)群卻有百萬(wàn)?？上У氖钱?dāng)年益友百貨定位高端商場(chǎng)，而橋西區(qū)在石市內(nèi)總體消費(fèi)能力偏低，所以經(jīng)營(yíng)日漸滑坡。正在是這個(gè)時(shí)候北國(guó)將益友收購(gòu)，其平民化的定位很快便使這個(gè)瀕臨倒閉的店鋪起死回生，逐漸成為了石市西南角的驕子。北國(guó)超市還根據(jù)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分群體確定其目標(biāo)市場(chǎng)。比如以未獨(dú)立的人群為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇他們需要的商品及喜愛(ài)的品牌，創(chuàng)造具有吸引力的購(gòu)物環(huán)境和廣告；還或者是低收入家庭為目標(biāo)市場(chǎng)，以一般性品牌為主，低成本、低價(jià)位售出商品。通常他們還對(duì)分布同區(qū)域的人口進(jìn)行劃分并統(tǒng)計(jì)比例，評(píng)估市場(chǎng)潛量和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定目標(biāo)市場(chǎng)。依照各自情況做出相應(yīng)的商品匹配、定價(jià)、促銷等決策。三、營(yíng)銷組合策略第一，自主品牌（產(chǎn)品）策略最近幾年，超市相繼推出自有品牌商品。目前自有品牌商品在我國(guó)的超市中已占到所有商品種類的1020，可見(jiàn)自有品牌商品確實(shí)是超市改善商品結(jié)構(gòu)的一個(gè)發(fā)展方向。北國(guó)超市當(dāng)然也不例外，自有品牌的推出不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也使商品進(jìn)貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費(fèi)用和流通成本。同時(shí)，使用自有品牌也突顯了北國(guó)超市的特色，加強(qiáng)了與其他超市的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，促銷策略超級(jí)市場(chǎng)的會(huì)員制促銷，會(huì)員制的主要目的是保住老顧客。國(guó)外的倉(cāng)儲(chǔ)商店及較大型的超級(jí)市場(chǎng)等，往往采用會(huì)員制促銷辦法。當(dāng)消費(fèi)者向商店繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)或年費(fèi)后，便成為該商店的會(huì)員，在購(gòu)買商品時(shí)能夠享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣；超級(jí)市場(chǎng)的折扣促銷，折扣促銷的主要目的是開(kāi)拓新顧客。商店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，往往對(duì)顧客實(shí)行一定程度的價(jià)格優(yōu)惠或貸款折扣來(lái)招徠生意；廣告促銷，通過(guò)廣告媒介樹(shù)立超市獨(dú)特形象，運(yùn)用多種廣告形式，除了報(bào)紙、電視等主要廣告媒介外，還可運(yùn)用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式。除了以上促銷策略，還有節(jié)日促銷，制造特價(jià)產(chǎn)品等手段吸引了大量顧客，為商品銷售注入了源源不斷的活力。四、超市貨架布局策略較之其他超市，北國(guó)超市的布局與陳列可謂獨(dú)樹(shù)一幟。以北國(guó)超市天河店為例，天河店經(jīng)營(yíng)總面積約6500平米，較石市其他超市略顯狹窄。進(jìn)入一樓，并無(wú)SHOPPING MALL，只是在入口附近的狹長(zhǎng)地帶邊緣有少量的出租柜臺(tái)。但是，進(jìn)入一樓人性化的設(shè)計(jì)便已突現(xiàn)顧客可以直接進(jìn)入一樓生鮮區(qū)、食品區(qū)及酒水區(qū)，而事實(shí)上目前很多超市都是采用強(qiáng)制化的手段使顧客先上到二樓甚至三樓，這對(duì)很多顧客造成了不便。 通過(guò)電梯上到二樓，首先可以看到針棉區(qū)。與家樂(lè)福、沃爾瑪所倡導(dǎo)的理論相悖的是，北國(guó)超市二樓的過(guò)道一般在1.2米1.8米。乍一看，顯得狹小又擁擠，可是正是在這種擁擠的環(huán)境中，卻擁有眾多的顧客。順著超市的蛇行線，下面一個(gè)區(qū)域是日化區(qū)，其正處于主通道兩側(cè)。而在側(cè)通道的邊緣是雜貨區(qū)。更有意思的是，二樓與一樓之間并無(wú)電梯，取而代之的則是一條環(huán)行緩坡，緩坡的兩側(cè)布滿了各類零食。相對(duì)于二樓，一樓的過(guò)道就相對(duì)寬綽，一般在1.5米2米之間。走過(guò)生鮮區(qū)后，主通道的兩側(cè)是食品區(qū)，最后在收銀臺(tái)附近的是酒水區(qū)。通過(guò)一定時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，該超市在下午3時(shí)左右依然有2000多名顧客，盡管這不是購(gòu)物的高峰期。經(jīng)分析，有以下三點(diǎn)原因創(chuàng)造了這一情況：第一、石家莊不是北京、上海、廣州、深圳，這里的消費(fèi)群總體受教育水平不高，所以金銀白領(lǐng)喜好的闊綽、明亮、幽雅的購(gòu)物環(huán)境也就顯得沒(méi)有了必要。超市營(yíng)銷在于放量，而非造出一種高檔的氣氛，摸準(zhǔn)了本地消費(fèi)人群的生活習(xí)慣，也就使這種“嘈雜”轉(zhuǎn)為了龐大的營(yíng)業(yè)額。第二、和北方大部分百姓相似的是，石市的百姓一樣喜歡熱鬧。過(guò)道雖顯狹窄，卻可以使人感到更加緊湊，顧客一旦走進(jìn)各個(gè)通道，放眼望去便滿眼是人，根據(jù)中國(guó)人傳統(tǒng)的從眾心理，顧客自然便會(huì)越聚越多。第三、生鮮區(qū)是一個(gè)超市的靈魂，如前面所提到，生鮮區(qū)里的銷售可謂是“人聲鼎沸”。正是這種火暴的場(chǎng)面吸引了更多的顧客關(guān)注。五、北國(guó)超市營(yíng)銷的潛在問(wèn)題與解決措施判斷超市經(jīng)營(yíng)的好壞不能僅僅是從銷售數(shù)據(jù)上來(lái)進(jìn)行判斷，有兩個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，即客單價(jià)（平均交易金額）和客流量（交易筆數(shù)）。兩者乘積就是每天的銷售。而影響這兩者的因素則是研究重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。第一，門店的直觀吸引力。例如裝修、招牌、燈光以及整潔度、清潔度等。一個(gè)門店，如果說(shuō)門面非常的破舊，燈光昏暗，賣場(chǎng)毫無(wú)秩序，和周邊的中小商鋪裝修沒(méi)有兩樣，對(duì)于顧客來(lái)講就并不一定要在固定的超市購(gòu)物，因此也就不能給顧客留下好感，客單價(jià)與客流量自然不會(huì)有大幅度上升的情況。況且，超市形象上的賞心悅目本身就具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，對(duì)于顧客來(lái)講有直接的引導(dǎo)效果。北國(guó)超市有些門店由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間比較長(zhǎng)加之督導(dǎo)不力，產(chǎn)生了這種情況。第二，商品陳列的方式與店面布局。超市是一個(gè)快速作業(yè)并顧客自選商品的業(yè)態(tài)，并且如果商品配置陳列不合適，顧客進(jìn)來(lái)找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在問(wèn)題，給顧客購(gòu)物造成麻煩及不方便，那么顧客的好感度會(huì)迅速降低，對(duì)于超市品牌的樹(shù)立會(huì)造成很大影響。哪些商品在布局在哪些地方應(yīng)該放在什么位置，這個(gè)是在布局的時(shí)候首先要考慮的問(wèn)題。并且，門店產(chǎn)生營(yíng)業(yè)以后，門店的責(zé)任就是隨時(shí)要提供消費(fèi)習(xí)慣、顧客意見(jiàn)等信息給公司參考，便于公司做出方案及時(shí)調(diào)整。此是影響門店客流量的一個(gè)非常重要的因素，督導(dǎo)部門應(yīng)該在巡店的時(shí)候引起高度重視。另外，門店的懸掛物品的規(guī)范也是陳列布局的一個(gè)方面，這也是區(qū)別于一般小店的一種重要的手段。提高客單價(jià)的核心方式就是關(guān)聯(lián)陳列。即根據(jù)商品與商品之間的關(guān)聯(lián)因素以及顧客的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行合理的陳列。引起顧客的直接注意，從而增大客單價(jià)上升的機(jī)會(huì)。根據(jù)權(quán)威的研究報(bào)告，顧客70%以上的購(gòu)買決定是在商店內(nèi)做出的，這個(gè)比例就要看你的商品是否具備足夠的注視程度。北國(guó)超市有些門店將飲料飲品擺放在調(diào)料品的附近而不是餅干零食的附近，這就大大降低了飲料的客單價(jià)。第三，商品價(jià)格不合理。根據(jù)調(diào)查石市居民普遍認(rèn)為北國(guó)超市的商品較高檔，價(jià)格也相對(duì)較貴，而又些門店所在的區(qū)域居民消費(fèi)水平并不是很高，因此造成了消費(fèi)者與商品之間存在著斷層。超市也要講因地制宜，在CBD超市所銷售的商品可以相對(duì)高檔，環(huán)境優(yōu)雅；但在城郊或者消費(fèi)水平不很發(fā)達(dá)的地區(qū)，應(yīng)主要以價(jià)格較低的生活必需品為主，店面環(huán)境也要設(shè)計(jì)成是居民比較有親切感的氛圍，這樣才能是居民對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感。六、結(jié)語(yǔ)通過(guò)以上對(duì)北國(guó)超市的分析，發(fā)現(xiàn)該超市在發(fā)展與營(yíng)銷方面有許多閃光之處，同時(shí)也存在著不少