福州魚丸市場營銷策劃文檔.doc

福 州 魚 丸市場營銷運作計劃前言倉山學(xué)生街，一個福州時尚年輕人，學(xué)生一族娛樂休閑，節(jié)假購物常去的場所，已是一個成熟的購物環(huán)境，有著良好的廣告環(huán)境。而魚丸是福州最具有代表性的小吃之一，皮潔白有彈性，餡香嫩多汁，有魚香而無魚腥味，受到了許許多多年輕人的青睞。“我家魚丸”作為一新開的小吃店，在制定廣告提案是，我們充分考慮到建立品牌知名度，擴(kuò)大品牌名聲，以倉山區(qū)學(xué)生群體為訴求對象，借此打開市場，提高營業(yè)額度。第一部分 背景分析一、 市場環(huán)境分析 學(xué)生街城市廣場位于福州倉山區(qū)最中心，商業(yè)配套最成熟的地段，依托著倉山核心商業(yè)并輻射福州整個城市，打造成城市時尚消費的商業(yè)旗艦。它定位為休閑商業(yè)街城，以“標(biāo)桿學(xué)生街商圈，領(lǐng)航倉山商業(yè)未來”的姿態(tài)整合倉山核心商業(yè)，延承倉山固有的百年輝煌商業(yè)歷史，領(lǐng)航未來新都市中心的商機(jī)。學(xué)生街城市廣場周邊交通便利，百米范圍內(nèi)有師大、程埔、對湖、首山路、市體育中心等多個公交車站點，從福州的各個角落均可直接到達(dá)，距離白湖亭車站只要約5分鐘的車程，學(xué)生街城市廣場的商業(yè)價值也隨著大區(qū)域的交通完備加上本身所承載的成熟商業(yè)配套而得到更大的提升。2010年，福建省一年魚丸的產(chǎn)量約為20萬噸，福州市在8萬噸左右，魚丸加工對漁業(yè)生產(chǎn)具有顯著的帶動作用。這能彈起來的魚丸不僅好吃，而且還有一個寓意就是團(tuán)團(tuán)圓圓、和和美美。魚丸已成了福州民眾過年過節(jié)，辦喜事，嫁女兒、娶媳婦等酒席上的重要菜肴之一。二、消費者分析1、總體消費者分析多數(shù)消費者食用魚丸時主要集中在永和魚丸、可貴魚丸、發(fā)勝魚丸、可圓魚丸、吉祥魚丸等品牌老店。消費群體不僅包括福州民眾，游客，市外、省外學(xué)生等外來人員在福州魚丸市場占有很大的消費額度。福州民眾傾向于購買散裝魚丸，而游客，市外、省外學(xué)生等外來人員則集中于小店食用。2、現(xiàn)有消費者分析學(xué)生街總長不夠500米，由于在其附近除了福建師范大學(xué)以外，還有大大小小的本?？茖W(xué)校20余所，因此人流量可達(dá)數(shù)千人，在周末和節(jié)日期間甚至可達(dá)上萬人，擁有超過5萬的學(xué)生消費人群。受年齡，及經(jīng)濟(jì)程度的制約，學(xué)生對于魚丸的價格、種類較為敏感。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征（1）產(chǎn)品質(zhì)量“我家魚丸”，源于正宗的福州魚丸，口味純正，既有韌性又很爽脆，既有嚼頭又不打渣，具有良好的彈性。（2）產(chǎn)品種類“我家魚丸”種類很多：清湯魚丸，咖喱魚丸串，蝦丸，魷魚丸，蟹丸等。（3）產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中處于中低檔，產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量的配合度較高，處于學(xué)生群體普遍能接受的價格水平。2、產(chǎn)品的品牌形象在品牌的推廣上，以“便宜”“實惠”“好吃”為訴求，塑造我家魚丸的親和力，并提高我家魚丸的知名度和美譽度。3、產(chǎn)品的定位我家魚丸的產(chǎn)品定位：口感純正，價格便宜。四、競爭者分析1、企業(yè)在競爭中的地位我家魚丸處于新興的小吃店，品牌知名度較低，為弱勢品牌，處于不利地位。但我家魚丸主要以學(xué)生群體為目標(biāo)消費群體，有著中低檔價格優(yōu)勢。 2、企業(yè)在競爭對手狀況（1）主要競爭對手：永和魚丸、可貴魚丸、發(fā)勝魚丸、可圓魚丸、吉祥魚丸等品牌老店。（2）競爭對手的優(yōu)勢和劣勢：對于永和魚丸等品牌老店，消費者對該品牌的認(rèn)知度已經(jīng)非常高，產(chǎn)品正處于成長期，并不需要做大量的廣告宣傳就已經(jīng)駕輕就熟了。3、企業(yè)與競爭對手的比較優(yōu)勢與劣勢： 優(yōu)勢：口感純正，價格便宜 劣勢：消費者對品牌有一定的依賴性及忠實性，要改變這種觀念，需要一段時間的磨合，急需擴(kuò)大品牌的知名度，及品牌的影響力。五、SWOT分析及問題診斷1、我家魚丸SWOT分析圖劣勢：品牌知名度不高處于產(chǎn)品投入期， 經(jīng)營成本較高優(yōu)勢：目標(biāo)定位較準(zhǔn)確價格便宜口感純正機(jī)會：市場目前并不完全成熟、 競爭很激烈,但機(jī)會也多 (走差異化經(jīng)營)威脅：同類產(chǎn)品的跟進(jìn)同類品牌影響力2、我家魚丸問題診斷 （1）經(jīng)驗成本較高針對經(jīng)營成本較高這一問題，因處在投入期，成本支出大，收益較小。但隨著我家魚丸的銷售目標(biāo)日益走上正軌和銷售量的不斷擴(kuò)大，可進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理，努力降低生產(chǎn)成本。（2）促銷策略針對品牌知名度不高這一問題，我家魚丸在推出產(chǎn)品時可花費較多的促銷費用，廣告成本投入，學(xué)校海報，宣傳單等形式，以達(dá)到擴(kuò)大我家魚丸的知名度。第二部分：營銷提案一、 策略制定及概念闡述1、 目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為，加大我家魚丸的品牌宣傳力度，增強(qiáng)我家魚丸的知名度和美譽度。2、 目標(biāo)市場選擇的策略在廣告投入和市場活動中，要注重學(xué)生群體的特性，不僅要注意親和力，同時應(yīng)該大力宣傳我家魚丸口感純正，價格便宜這一大特點。3、 營銷策略在投入期，以廣告投入為主要促銷手段，因為廣告是高度大眾化的促銷手段，信息覆蓋范圍廣，且滲透很強(qiáng)，同樣的信息可以重復(fù)多次，可根據(jù)產(chǎn)品特點和消費者的分布狀況靈活地選擇廣告媒介。二、4P執(zhí)行 1、產(chǎn)品 我家魚丸剛起步時批量較少，成本高，因此在投入期，應(yīng)及時了解消費者對我家魚丸的反饋信息，并據(jù)此不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)包裝，努力增加魚丸在種類。使消費者產(chǎn)生信任感。在成長期，力求創(chuàng)出品牌產(chǎn)品，為給企業(yè)在較長時期帶來利潤奠定良好的基礎(chǔ)。 2、價格（1）在多品種經(jīng)營的我家魚丸中，可對某些商品定價很低，如清湯魚丸等，以吸引顧客，目的是招徠顧客購買低價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。（2）結(jié)合學(xué)生結(jié)伴出游這一特性，可推出二人優(yōu)惠套餐，三人共享套餐，以點輻射到面，促進(jìn)銷售，并帶動人氣。 3、渠道 除了店面營銷外，應(yīng)努力開辟新分銷渠道，擴(kuò)大網(wǎng)點，把產(chǎn)品打入新的市場，如：增加送餐服務(wù)，不僅增加銷售額度，且擴(kuò)大企業(yè)知名度。 4、促銷 企業(yè)需進(jìn)行大量的廣告促銷工作，著重介紹我家魚丸的產(chǎn)品，除大量投入廣告以外，還可借助學(xué)?；顒拥拈_展，積極支持校園公益活動，借此宣傳我家魚丸，這對樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象會起到較好的作用。三、活動1、主策劃(1)目的和任務(wù) 促進(jìn)我家魚丸的銷售額度,吸引更多的潛在顧客,樹立我家魚丸的良好形象,創(chuàng)造良好的競爭優(yōu)勢,指導(dǎo)內(nèi)部員工正確對待客戶。其中提升銷售額度，吸引更多顧客，樹立形象是此次宣傳推廣的核心任務(wù)，需重點關(guān)注的任務(wù)。（2）宣傳推廣的策略和渠道歸根到底，此次宣傳推廣的策略是以學(xué)生群體為訴求對象，從學(xué)生需求出發(fā)，處處體現(xiàn)給學(xué)生群體帶來的利益，來宣傳推廣我家魚丸的品牌形象。宣傳推廣的渠道有很多種，此次宣傳推廣主要采用廣告形式，當(dāng)然廣告也是比較昂貴的宣傳手段，因此需注意控制廣告預(yù)算，明確廣告宣傳的目的，采用適當(dāng)?shù)膹V告媒體。因此，此次媒體選擇印刷類DM宣傳單，其具有投入少，效果顯著，靈活性強(qiáng)，可隨報紙或雜志發(fā)行，受時空限制少等優(yōu)點。2、子策劃（1）望：多看，做好市場調(diào)查沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，作為市場人員要進(jìn)行市場工作，首先需要對市場情況有所了解，才能有的放矢，而望就是通過看來對市場情況進(jìn)行認(rèn)知的一個過程，達(dá)到掌握市場的第一手資料的目的，從而為后續(xù)的市場工作打好基礎(chǔ)，在對市場診斷的過程中通過多看主要是： 了解學(xué)生消費特性、收入水平、人口數(shù)量；了解競爭產(chǎn)品的情況：銷售情況、產(chǎn)品品項、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品渠道等；了解自己產(chǎn)品的情況：銷售情況、市場地位、品項優(yōu)劣勢；了解渠道的情況：有多少終端、有多少賣場、渠道分布如何、渠道特點是什么等等問題，了解自己的人員情況：人員的數(shù)量、人員的性格和特性、長處、優(yōu)缺點。通過這些問題的了解，對市場的認(rèn)識已經(jīng)有了一個全局性的概念，但是這些問題只是對整體市場最初步的了解。（2）聞：多聽，了解市場問題的癥結(jié)前期的市場調(diào)查只能是整個市場工作的第一部分的工作告一段落，找到市場的問題所在是市場工作中又重要的一個環(huán)節(jié)，這時作為營銷人員就需要在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上帶著耳朵、帶著思考做一個更全面的分析，通過聽經(jīng)銷商，同事，終端的談話，了解自身產(chǎn)品在市場上有什么問題，聽他們的解決方案、聽他們的市場思路，通過聽了解問題的更多解決辦法，當(dāng)然不是要全盤接受他們的觀點和看法，而是通過帶著思考的聽，來找到市場營銷中問題的根本所在和最好的和最有效解決問題的辦法。（3）問：多問，找市場的機(jī)會和對手弱點問是對思考正確與否的再判斷的過程，也是對對前期市場調(diào)研所收集的市場信息進(jìn)行一個再分析的過程，其目的是通過與相關(guān)的人員的溝通找到市場上共性的東西和市場存在的機(jī)會，在這個環(huán)節(jié)作為市場人員所要問的是：問同事：自己產(chǎn)品的特點是什么？具備什么優(yōu)勢、自己的長處在于哪、企業(yè)的優(yōu)劣勢是什么、自己的機(jī)會在哪、如何能夠發(fā)揮自己的長處避免短處。問經(jīng)銷商：了解經(jīng)銷商心理和市場的運作思路，找到問題出現(xiàn)的主觀原因。問終端：了解產(chǎn)品銷售的情況和影響銷售的因素在哪？是產(chǎn)品問題？、是經(jīng)銷商配送問題？還是競爭對手太強(qiáng)或者是消費者購買的特性和動機(jī)沒有被充分找到和挖掘？（4）切：定位，確診市場問題切是對前期所有結(jié)論進(jìn)行一個總結(jié)分析的過程和再驗證的過程，是對市場進(jìn)行定位的準(zhǔn)確判斷，是確診，是最后的定論，在這個步驟中營銷人員需要進(jìn)一步系統(tǒng)從全面的角度了解市場存在的問題，深層次的了解市場的本質(zhì)特性和市場存在的機(jī)會，從而為制定市場方案找到可以信服的理由。第三部分：創(chuàng)意設(shè)計提案一、 廣告目的加大我家魚丸的品牌宣傳力度，建立我家魚丸的品牌知名度。二、創(chuàng)意策略 以學(xué)生群體為訴求對象，突出我家魚丸口感純正，價格便宜的形象。針對學(xué)生這一特殊群體，摒棄電視廣告，報紙，廣播這三大媒介，以DM宣傳單發(fā)放、網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，校園海報為輔。三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）DM宣傳單、海報風(fēng)格：突出我家魚丸口感純正，價格便宜，以翠綠色為主色調(diào)，色彩明快，引人注目，并突出陽光、活潑的校園風(fēng)格。（2）網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格：突出我家魚丸口的品牌親和力主題：口感純正，價格便宜第四部分：媒介投放提案一、 媒介目標(biāo)加大我家魚丸的品牌宣傳力度，建立我家魚丸的品牌知名度。二、媒介策略 1、控制媒體成本； 2、提高媒介與營銷策略和廣告策略的配合程度； 3、了解媒介受眾的特征。三、媒介選擇和組合針對學(xué)生群體，選擇適當(dāng)?shù)拿浇椋訢M傳單，網(wǎng)絡(luò)為主，校園海報為輔。目的：彌補(bǔ)單一媒介在接觸面范圍，頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行節(jié)省廣告預(yù)算?；ハ嗯浜希瑥?qiáng)勢出擊，達(dá)到“協(xié)調(diào)運作”的作用。四、媒介排期 各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。五、費用預(yù)算媒介種類媒介名稱規(guī)格頻率價格DM宣傳單DM宣傳單A4 ，105克銅版紙雙面彩印一周3000張=480元網(wǎng)絡(luò)各大學(xué)校論壇發(fā)帖一月無第五部分：危機(jī)管理及效果評估一、 危機(jī)管理的意義研究企業(yè)危機(jī)管理其意義重大。因為企業(yè)一路走來都是伴隨著風(fēng)險成長的，企業(yè)越大雖然抗風(fēng)險的能力在增強(qiáng)，但是發(fā)現(xiàn)風(fēng)險的能力也在下降，很多風(fēng)險變成了現(xiàn)在的危險，在特定的環(huán)境下的爆發(fā)，也就是貌似突如其來的危機(jī)會給企業(yè)致命的一擊，造成企業(yè)和社會財富的巨大損失。因此如何防范危機(jī)，加強(qiáng)危機(jī)管理是非常重要的。二、危機(jī)管理細(xì)則 1、 全面。對組織可能發(fā)生的所有危機(jī)按照性質(zhì)、程度進(jìn)行分類，然后給出具體的對策。2、細(xì)致。所有制定的程序和細(xì)則必須細(xì)化，危機(jī)發(fā)生后組織采取的每個步驟和每個操作環(huán)節(jié)必須設(shè)計出來。3、明確。所有制定的程序和細(xì)則在用詞上必須明確，避免出現(xiàn)歧義，比如：馬上、原則上、一般情況下等4、 可行。所有制定的程序和細(xì)則在操作中具有可行性。三、效果評估 1、首先是確定危機(jī)源危機(jī)源即危機(jī)產(chǎn)生的直接原因或必要條件，包括當(dāng)事人、起因事件和信息等，統(tǒng)計它的范圍和善后處理結(jié)果是危機(jī)管理效果評估的前提，也是為完善危機(jī)管理制度進(jìn)行的重要工作。確定危機(jī)源的范圍為危機(jī)管理提供了快速確定危機(jī)源的條件，提供了預(yù)警機(jī)制的監(jiān)控范圍，提供了信息被扭曲的規(guī)律，提供了快速反應(yīng)的條件，在完善危機(jī)管理制度中被作為基礎(chǔ)性的工作。2、排查管理漏洞管理漏洞或稱為管理缺失，是危機(jī)產(chǎn)生的間接原因或充分條件，管理漏洞通常是由于管理制度的不健全造成的，它為危機(jī)創(chuàng)造了前提條件，是造成危機(jī)的重要原因，也是完善危機(jī)管理制度的關(guān)鍵。確定管理漏洞的范圍可避免同類危機(jī)的發(fā)生，正所謂亡羊補(bǔ)牢。3、理清利益相關(guān)者利益相關(guān)者或稱利益攸關(guān)者，是受到危機(jī)事件直接影響的群體，對他們的范圍進(jìn)行統(tǒng)計是決定危機(jī)管理效果評估有效性和準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。4、確定信息傳播者信息傳播者是危機(jī)事件中傳播對組織有害或有益信息的群體或組織。當(dāng)其傳播有害信息時所起的是催化劑的作用，即加速危機(jī)發(fā)展，擴(kuò)大危機(jī)范圍，加深危機(jī)影響；當(dāng)信息傳播者傳播有益信息時所起的是穩(wěn)定劑的作用，即減緩危機(jī)發(fā)展，減小危機(jī)范圍，減輕危機(jī)影響。確定信息傳播者的范圍對于統(tǒng)計危機(jī)管理效果有著重要作用，它的范圍有時影響著利益相關(guān)者的范圍（數(shù)量），所以也決定著危機(jī)管理效果評估的有效性和準(zhǔn)確性。5、公眾這里的公眾是指可能接觸到危機(jī)信息的人或組織，或者是所有關(guān)注危機(jī)的人或組織（包括利益相關(guān)者和信息傳播者）。他們決定了利益相關(guān)者的最大范圍，這對危機(jī)管理效果的評估影響