世界名企的玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略(doc 13).doc

世界名企的玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300個(gè)品牌，通用汽車擁有12個(gè)汽車品牌，伊萊克斯擁有多個(gè)品牌。 他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無縫可鉆。 他們現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功。 可口可樂公司在全球近200個(gè)國家擁有400個(gè)非酒精飲料的品牌。為什么要擁有這么多的品牌？原因似乎非常簡(jiǎn)單：不同的人，在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，因?yàn)椴煌脑蛳Ｍ嬘貌煌娘嬃稀?無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、通用汽車、伊萊克斯等公司因?yàn)橥瑯拥脑蛞膊扇×硕嗥放频膽?zhàn)略。因?yàn)椴煌娜?，在不同的時(shí)間，地點(diǎn)，情境會(huì)有著不同的需求。 這些成功的企業(yè)如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何？讓我們一窺究竟。 次不同品牌 你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣傳資料，它號(hào)稱是“世界上最后的一塊機(jī)械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價(jià)600多萬元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。 你或許也知道斯沃琪（SWATCH），這個(gè)廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計(jì)前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經(jīng)典設(shè)計(jì)，對(duì)于追捧者來說甚至具備收藏價(jià)值。 但是，也許你未必知道的是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），還有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過20個(gè)知名腕表品牌，實(shí)際上都屬于一家公司瑞士SMH集團(tuán)。與快速消費(fèi)品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點(diǎn)。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。 SMH將自己的品牌分為三層：低檔價(jià)格100瑞士法郎；中檔價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。 同一類產(chǎn)品可以劃分為不同的價(jià)格區(qū)間。因?yàn)槿藗兊男睦韮r(jià)位不同，或者能夠承受的價(jià)格不一，所以不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同的人群。當(dāng)不同的品牌標(biāo)以不同的價(jià)格之后，除了產(chǎn)品的品質(zhì)必須與價(jià)格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。在這里，我們用最簡(jiǎn)化的方式說明不同檔次的品牌的一般意義：高檔品牌的意義為特定人群提供高質(zhì)產(chǎn)品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分；中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質(zhì)從而愿意支付更高的價(jià)格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性能價(jià)格比的選擇。 在消費(fèi)者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”。提起賓利，你想到了什么？是800萬人民幣一輛的天價(jià)超級(jí)豪華轎車，是頂級(jí)富豪的象征。如果提起奧迪呢？你是不是想到了60萬一輛的新奧迪A6，是行政官員的座駕，是國企老總的代步工具，是權(quán)力和實(shí)力的符號(hào)？如果提起大眾，你是不是想起了10萬20萬之間的捷達(dá)、寶來和帕薩特？它們可靠耐用，品質(zhì)優(yōu)良，是主流社會(huì)、中產(chǎn)階層的首選。我們不會(huì)看到一款標(biāo)價(jià)800萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產(chǎn)品，因?yàn)?，這樣的產(chǎn)品定價(jià)不符合人們心目中的品牌檔次。 為不同品牌制定不同價(jià)格，從而在消費(fèi)者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費(fèi)者的對(duì)于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。 不同特色不同品牌 為什么SMH公司擁有20個(gè)腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個(gè)品牌？因?yàn)橛腥讼Ｍ宕鲀H為男性設(shè)計(jì)的表，有人欣賞設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)潔的表，或者，有人愿意購買歷史最悠久的表我們看到，OMEGA利用名人的非凡氣質(zhì)讓人對(duì)它產(chǎn)生擁有的渴望，RADO永不磨損的表面和先進(jìn)的工業(yè)設(shè)計(jì)是吸引用戶的主要特性，LONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶倍感自信 這也是寶潔會(huì)推出5個(gè)洗發(fā)水品牌的原因。鋪天蓋地的品牌傳播讓我們對(duì)它們的特色耳熟能詳。它們以不同的定位橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)；同時(shí)，眾多的品牌通過對(duì)于貨架的有效占領(lǐng)，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以找到占據(jù)市場(chǎng)的縫隙。 這也是LVMH擁有13個(gè)服飾箱包品牌的主要原因：同屬經(jīng)典箱包，LV和CELINE有著完全不同的奢華格調(diào)，而MARC JACOB的西方浪漫不同于KENZO的東方神秘，GIVENCHY更為成熟穩(wěn)重，而LOEWE則以皮制品吸引人們的注意 如果同一類產(chǎn)品中的兩個(gè)品牌沒有任何特色，對(duì)于消費(fèi)者來說沒有區(qū)別，那么這兩個(gè)品牌中只有一個(gè)有存在的價(jià)值。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費(fèi)者特定的需求，并且在消費(fèi)者心目中建立這種區(qū)分。SMH集團(tuán)20個(gè)腕表品牌各有千秋，寶潔5個(gè)洗發(fā)水品牌各有側(cè)重，LVMH的奢侈品牌之間也存在微妙的差別。不同的特色、風(fēng)格的品牌滿足不同消費(fèi)者的需求，多品牌戰(zhàn)略由此得以實(shí)施。 多品牌戰(zhàn)略的由來 可口可樂公司、汽車公司通用汽車、美容化妝品公司歐萊雅、日用品公司寶潔、奢侈品公司LVMH這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊持續(xù)一致的專注于特定產(chǎn)業(yè)和生意，專注于強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，多品牌戰(zhàn)略對(duì)于它們意義何在？為什么它們要采用多品牌戰(zhàn)略呢？ 簡(jiǎn)單來說，就是為了做大生意，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 首先，多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過程。當(dāng)IBM的大型機(jī)壟斷市場(chǎng)的時(shí)候，也許沒有人能夠想到今天的電腦會(huì)發(fā)展到：大型計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、手寫板、PDA、工作站、智能手機(jī)當(dāng)汽車剛發(fā)明的時(shí)候，再大膽的發(fā)明家也無法想象今天的跑車、SUV、轎車、兩廂車、MPS、MPV、卡車、面包車、微型面包車、豪華車、經(jīng)濟(jì)型車、中檔車、緊湊型商務(wù)車不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場(chǎng)，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。 有的人可能僅僅能夠承擔(dān)得起特定的價(jià)格，而有的人愿意為較高的品質(zhì)而付出較高的費(fèi)用，有的人喜歡清淡，有的人酷愛辛辣，有的人追求成功，有的人享受人生不同消費(fèi)能力的人群能夠承受不同的價(jià)格，不同的人群可能被不同的產(chǎn)品特性所吸引，不同人群的價(jià)值觀、理念和生活方式也迥異。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 其次，多品牌戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。我們可以尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的需求。如果企業(yè)不針對(duì)不同人群的不同需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，并打造強(qiáng)而有力的品牌。那么，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)這樣做。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的品牌，在消費(fèi)者心目中建立清晰的定位。然后，企業(yè)將看到自己的消費(fèi)者被奪走，市場(chǎng)份額變小，利潤率受損。雖然福特的T型車總共賣出了1600萬輛，但是最終美國市場(chǎng)的50由通用汽車雪佛萊、別克、凱迪拉克等品牌的多種車型共同占領(lǐng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功品牌，企業(yè)可以推出相同定位的品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。邁巴赫就瞄準(zhǔn)了勞斯萊斯、賓利的目標(biāo)用戶，蘭蔻、SKII、嬌蘭的消費(fèi)者定義基本一致。當(dāng)市場(chǎng)的主導(dǎo)者主動(dòng)啟用多品牌戰(zhàn)略，通過清晰定義的品牌組合獲得各種各樣的消費(fèi)者的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將難以在市場(chǎng)中找到縫隙和利潤空間。箭牌公司通過益達(dá)、勁浪、綠箭、白箭和黃箭等占領(lǐng)了中國口香糖市場(chǎng)的60以上。如果你是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在超市和零售店的什么地方能夠找到你的柜臺(tái)位置呢？ 專注于了解的產(chǎn)業(yè)，正確地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這些企業(yè)獲得了極大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)中，在自身的生產(chǎn)和管理方面，在對(duì)于渠道的控制力量方面，由于市場(chǎng)的占有率以及品牌的拉力，他們都能夠得到更好的回報(bào)。當(dāng)企業(yè)的各個(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得良好表現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)能夠獲得更高的股票市值。 多品牌的創(chuàng)建過程 企業(yè)可以創(chuàng)建多個(gè)品牌，而具體如何進(jìn)行呢？簡(jiǎn)單來說，就是正確地定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后正確地管理品牌。 正確的定義市場(chǎng)，首先是明確“我們?cè)谀膬骸?？我們的生意是什么？我們致力于滿足消費(fèi)者什么需求？歐萊雅致力于“美”，通用汽車的生意是“陸地交通工具”，LVMH專注于“奢侈”，而箭牌，則經(jīng)營“口香糖”。 然后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪兒？以口香糖為例，這方面的需求多種多樣：有沒有人需要特別強(qiáng)烈的薄荷味道？有沒有人想在清新口氣的同時(shí)又能夠吹泡泡？如果嚼口香糖能夠促進(jìn)牙齒潔白，是不是能夠讓消費(fèi)者接受這一利益，并更多地購買？ 任何一個(gè)問題的回答實(shí)際上都對(duì)應(yīng)著一種人群，一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)潛在的盈利機(jī)會(huì)。 有沒有人想嚼甜味卻不含糖份的口香糖？這種人會(huì)不會(huì)由于現(xiàn)有口香糖含糖量過高容易導(dǎo)致發(fā)胖，從而猶豫是否購買？如果他們知道采用木糖醇的口香糖還能有效的防止蛀牙，他們會(huì)有什么反應(yīng)呢？這種人的確存在，這種需求也的確存在而且日趨壯大。你覺得是不是應(yīng)該盡快推出不含糖份的甜味口香糖產(chǎn)品？ 如果應(yīng)該推出新的產(chǎn)品，必須做出正確的品牌決策。正確的品牌決策基于提出正確的問題：應(yīng)該使用什么品牌呢？是使用現(xiàn)有的品牌“綠箭”，還是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌？ 如果使用現(xiàn)有的品牌，那么就必須在“綠箭”的基礎(chǔ)上，加上“無糖”或者“木糖醇”以區(qū)別原來的產(chǎn)品和新產(chǎn)品。如果進(jìn)一步為這種產(chǎn)品添加各種口味，比如“葡萄”、“草莓”等等，但從名字上來說，就變成了“葡萄味木糖醇綠箭”；進(jìn)一步說，如果在包裝上需要區(qū)分，至少得根據(jù)口味設(shè)計(jì)不同的顏色 這樣的話，“經(jīng)典”的綠箭就變得五顏六色，五花八門。反而失去了清晰的定位和原來的品牌形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有任何包袱，反而會(huì)尋找任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)，創(chuàng)建“木糖醇”的無糖口香糖品牌切入市場(chǎng)，攫取市場(chǎng)份額。而“葡萄味木糖醇綠箭”既失去了原有“綠箭“口香糖經(jīng)典的意義，相對(duì)于專一于”無糖口香糖“的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，缺乏與之一較長(zhǎng)短的力量。越想兼顧，就越容易失去。 與其如此，不如創(chuàng)造全新品牌！ 一個(gè)品牌“益達(dá)”被創(chuàng)造出來。當(dāng)一位消費(fèi)者需要讓口氣清新的時(shí)候，他可能購買綠箭。但是如果這位消費(fèi)者對(duì)于身體攝入糖份的多寡比較關(guān)心，他將會(huì)更偏向購買益達(dá)。從宏觀上來看，整個(gè)市場(chǎng)將被劃分成兩個(gè)群體，這兩個(gè)群體因?yàn)椴煌脑蚨徺I綠箭和益達(dá)。雖然，綠箭和益達(dá)針對(duì)的是不同的市場(chǎng)，但是從企業(yè)角度，這兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)之和是企業(yè)的績(jī)效。只要整個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額不變、利潤率不變，用不同的品牌滿足不同消費(fèi)者的需要，何樂而不為呢？ 這個(gè)例子經(jīng)過了高度的簡(jiǎn)化，事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中的情況遠(yuǎn)為復(fù)雜。但是，應(yīng)用同樣的原理和思考，我們可以理解不同市場(chǎng)、不同企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的背后邏輯，或者，發(fā)展我們自己的實(shí)踐之道。多品牌的管理重點(diǎn) 不同市場(chǎng)，不同品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。 任何從事多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，都應(yīng)該從宏觀上對(duì)目前擁有的品牌進(jìn)行管理。而不是任由單一品牌自行發(fā)展。從戰(zhàn)略和組織上，從生產(chǎn)到營銷，不斷地優(yōu)化各種品牌組合。 如果歐萊雅的生意就是“美”的話，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者主要思考的事情之一就是如何讓消費(fèi)者變得更美？在全球各個(gè)國家的消費(fèi)者，當(dāng)她們需要進(jìn)行頭發(fā)染色和護(hù)理、皮膚護(hù)理、化妝、噴香水時(shí)，會(huì)想起什么品牌？她們是如何使用這些品牌的？有什么需求尚未被滿足？變化的趨勢(shì)是什么？ 在充分了解消費(fèi)者的情況下，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)者需要根據(jù)品牌的認(rèn)知價(jià)值，增長(zhǎng)潛力和營業(yè)貢獻(xiàn)對(duì)現(xiàn)有品牌組合的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。通過對(duì)品牌的創(chuàng)建，重新定位，收購，售出，合并，撤銷，延伸，引入不同區(qū)域等戰(zhàn)略手段對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理。 多品牌戰(zhàn)略不是為了“多品牌”而“多品牌”。品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實(shí)事求是，針對(duì)真實(shí)需求、細(xì)分市場(chǎng)、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。豐田僅用五大品牌“豐田”、“SCION”、“大發(fā)”，“日野“，“雷克薩斯”，在2004年就賣出747萬輛汽車，位居全球第二。 多品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在生產(chǎn)、后勤、采購、渠道談判、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人才等消費(fèi)者無法感知的方面，品牌之間可以形成共享，從而充分利用規(guī)模效應(yīng)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。 區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。雖然在組織架構(gòu)上，雷克薩斯是豐田的一個(gè)部門。但是它不會(huì)通過豐田的渠道銷售產(chǎn)品提供服務(wù)，其4S店的目標(biāo)是顧客“完美”獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)； LVMH集團(tuán)會(huì)統(tǒng)一與商廈進(jìn)行租賃談判，但是Kenzo、Louis Vuitton、Fendi之間的店面裝潢風(fēng)格必須完全不同；雖然諾基亞的奢侈品牌Vertu的核心技術(shù)不見得比諾基亞的其他產(chǎn)品更為先進(jìn)，它還是可以通過以昂貴的材料制作機(jī)身，和以提供全天候?qū)Ｈ朔?wù)的方式大眾市場(chǎng)的手機(jī)品牌相區(qū)分只要你愿意發(fā)掘，可以找到無數(shù)形成區(qū)分的案例。最重要的是：區(qū)分的核心目的