特許經(jīng)營(yíng)的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)(PPT 40頁(yè)).ppt

第二講 特許經(jīng)營(yíng)的歷史 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 為什么眾多如此不同的行業(yè)里的企業(yè) 都選擇了連鎖經(jīng)營(yíng)的組織形態(tài) 一方面 由于消費(fèi)者的流動(dòng)性增加以及更多的時(shí)間限制 使得消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度提高 這對(duì)于零售業(yè)和其他連鎖店的發(fā)展起到了非常重要的作用 另外 連鎖企業(yè)可以通過(guò)批量采購(gòu)降低了成本 獲得了生產(chǎn)過(guò)程 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 然而 這些好處促進(jìn)了連鎖業(yè)的流行 但并不能促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)的普及 正如許多連鎖企業(yè)中那樣 店鋪完全可以由公司直營(yíng) 為何我們看到如此眾多的連鎖企業(yè)采用了特許經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài) 因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)能夠?qū)⑦B鎖企業(yè)在建立品牌認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)方面的比較優(yōu)勢(shì)與當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者的本地化知識(shí)與驅(qū)動(dòng)力結(jié)合起來(lái) 換言之 在一個(gè)理想的特許經(jīng)營(yíng)體系中 每一方都在具有優(yōu)勢(shì)的方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化 雙方都可從對(duì)方的優(yōu)勢(shì)中獲得利益 特許經(jīng)營(yíng)作為一種特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織手段具有了當(dāng)前這樣的普及程度是因?yàn)樘卦S經(jīng)營(yíng)非常適合零售業(yè)和服務(wù)業(yè) 尤其是這些行業(yè)的企業(yè)需要建立大量的區(qū)域性分散店鋪 在這種情況下 特許經(jīng)營(yíng)的提供者 即將其自身構(gòu)建成特許經(jīng)營(yíng)連鎖體系和特許經(jīng)營(yíng)的需求者 即那些希望在本地開(kāi)創(chuàng)小生意的個(gè)人 特許人和被特許人以一種伙伴關(guān)系相互合作 都能從特許經(jīng)營(yíng)的交互關(guān)系中獲益 什么是特許經(jīng)營(yíng) 本質(zhì)上 授權(quán)者給予個(gè)人或團(tuán)體在一定時(shí)間 一定地域內(nèi) 從事某項(xiàng)特殊活動(dòng)的壟斷權(quán) 通常 獲得權(quán)力的一方要向授權(quán)者支付相當(dāng)于其產(chǎn)品或利潤(rùn)一定份額的費(fèi)用 這種費(fèi)用被稱為特許權(quán)使用費(fèi) royalty 什么是特許經(jīng)營(yíng)合同 是一種兩個(gè)獨(dú)立的法律主體之間的控制性協(xié)議 一方是被特許人通過(guò)向另一方特許人支付費(fèi)用 從而獲得在一定時(shí)間內(nèi) 在指定的地點(diǎn)獲得銷售特許人產(chǎn)品和 或使用其商標(biāo)和商業(yè)模式的權(quán)利 認(rèn)定特許經(jīng)營(yíng)的三個(gè)要素 首先 特許人必須將商號(hào)和商標(biāo)授權(quán)給被特許人 或是特許人向被特許人銷售可以用這個(gè)商標(biāo)識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù) 其次 特許人必須明確地對(duì)被特許人進(jìn)行控制或提供幫助 第三 被特許人必須在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)之前或此后的6個(gè)月內(nèi) 向特許人支付至少500美元 注意這是美國(guó)的規(guī)定 其他國(guó)家如澳大利亞和歐盟也有類似的標(biāo)準(zhǔn) 特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的起源 按照 美國(guó)傳統(tǒng)英語(yǔ)詞典 的解釋 特許經(jīng)營(yíng)一詞 franchise 來(lái)自古老的法語(yǔ)詞匯franche 其含義是 自由 與 豁免 在中世紀(jì) 特許經(jīng)營(yíng)是一種由君主 教會(huì)或地方政府授予的權(quán)利或特權(quán) 當(dāng)權(quán)者就各種各樣的行為進(jìn)行授權(quán) 諸如筑路 廟會(huì) 集市 以及維持社會(huì)治安和征稅等 特許經(jīng)營(yíng)的起源 1856年 勝家縫紉機(jī)公司 特許經(jīng)營(yíng)的鼻祖IsaacSinger發(fā)明了縫紉機(jī)以后 在其商業(yè)擴(kuò)張的初期遇到了兩個(gè)難題 規(guī)模化生產(chǎn)所需資本的匱乏和用戶使用培訓(xùn)的障礙 Singer把銷售其產(chǎn)品和培訓(xùn)用戶的權(quán)利按一定價(jià)格銷售給當(dāng)?shù)厣倘?并對(duì)其進(jìn)行如何使用Singer縫紉機(jī)及經(jīng)營(yíng)縫紉中心的培訓(xùn) 從而既獲得了規(guī)?；a(chǎn)所需的資本 同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)渠道的快速擴(kuò)張 這就是第一個(gè)現(xiàn)代意義上的特許經(jīng)營(yíng) 傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營(yíng)主要存在于汽車經(jīng)銷 加油站和軟飲料灌裝等行業(yè) 那些制造商作為特許人 向他們的經(jīng)銷商 被特許人銷售其最終產(chǎn)品或半成品 然后 被特許人再向消費(fèi)者或分銷鏈條上的其他公司銷售這些產(chǎn)品 因?yàn)樘卦S人把產(chǎn)品賣給了被特許人 所以特許人從經(jīng)銷商那里所獲得的利潤(rùn) 便來(lái)自于這些產(chǎn)品的加價(jià) 產(chǎn)品分銷為主的早期特許經(jīng)營(yíng)模式 這一成功的商業(yè)擴(kuò)張模式先后被制造業(yè) 汽車業(yè) 餐飲業(yè) 商業(yè)零售業(yè)等諸多行業(yè)所采納 1899年 可口可樂(lè)的第一家加盟店開(kāi)張 20世紀(jì)初 HenrryFord首次把生產(chǎn)線引入到汽車制造業(yè) 開(kāi)始批量生產(chǎn)Ford T型車 商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)的起源 真正的商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)是由MarthaMathildaHarper Plitt2000 創(chuàng)立的 這位創(chuàng)業(yè)者在1890年代開(kāi)發(fā)出她的Harper美容店 1920年代中期 Mathilda把她的體系擴(kuò)張到美國(guó) 加拿大和歐洲 店鋪數(shù)量超過(guò)了500家 但遺憾的是 Mathilda沒(méi)有保持一個(gè)持續(xù)的特許經(jīng)營(yíng)商標(biāo) 完全意義上的商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng) 麥當(dāng)勞 商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)的先驅(qū)1955年 RayKroc和McDonald兄弟創(chuàng)立了McDonald公司 這是當(dāng)今世界上最大的特許經(jīng)營(yíng)體系 McDonald的誕生 標(biāo)志著商業(yè)模式的特許經(jīng)營(yíng)成為美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主流 這個(gè)時(shí)期 特許權(quán)的核心要素從商標(biāo)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式 即更加注重受許人向顧客提供特許人的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所采用的模式和方法 這種變化使得特許經(jīng)營(yíng)在餐飲業(yè) 旅館業(yè) 印刷業(yè) 商業(yè)零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域得到快速發(fā)展 傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)之間有何區(qū)別 在某種意義上是可以任意區(qū)分的 基本上是一個(gè)程度上的區(qū)別問(wèn)題無(wú)論是從特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的類型 還是特許人對(duì)被特許人所提供的支持和施加的控制 兩者在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的差別很小首先 在美國(guó)以外的其他國(guó)家 傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)并不包含在特許經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中 因此 相對(duì)而言美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)就被人為夸大了 其次 在美國(guó) 當(dāng)研究人員試圖強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營(yíng)的重要性時(shí)會(huì)把兩者都包含在內(nèi) 哪些行業(yè)適合特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)廣泛地出現(xiàn)在零售和服務(wù)行業(yè)中商業(yè)模式特許經(jīng)營(yíng)在提供就業(yè) 支付工資和總產(chǎn)出方面都相當(dāng)于產(chǎn)品分銷特許經(jīng)營(yíng)的4倍左右 這表明 基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)有償授權(quán)使用的模式已經(jīng)成為現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)主流 特許經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 亞洲地區(qū) 在9個(gè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)中 加盟店總數(shù)達(dá)44萬(wàn)多家 加盟店數(shù)量最多的為日本 韓國(guó) 第三位是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū) 北美地區(qū) 在北美4個(gè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家中 加盟店總數(shù)約為85萬(wàn)家 加盟店數(shù)量最多的為美國(guó) 約為76萬(wàn)家 其次為加拿大 約64000家 南美地區(qū) 在南美6個(gè)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的國(guó)家中 加盟店總數(shù)約為50 000家 加盟店數(shù)量最多的為巴西 約47 000家 其次為阿根廷 歐洲地區(qū) 開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的有18個(gè)國(guó)家 加盟店總數(shù)約為222 000家 加盟店數(shù)量最多的為西班牙 約4萬(wàn)家 其次為德國(guó) 約37 000家 創(chuàng)造了約35萬(wàn)個(gè)工作崗位 再次為法國(guó) 約32 000家 再次為英國(guó) 約31 000家 創(chuàng)造了約33萬(wàn)個(gè)工作崗位 特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的現(xiàn)狀 特許人 5000多家加盟店鋪 100萬(wàn)家行業(yè) 70多個(gè)就業(yè) 1000萬(wàn) 特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展 1 1987年至1992年 萌芽階段 2 1997年至2004年 快速發(fā)展階段 3 2005年至2007 系統(tǒng)化階段 4 2008年 今 大規(guī)模發(fā)展階段 特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)發(fā)展的突出特點(diǎn) 1 便利店 專賣店特許經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展 便利店 便利店發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 在便利店發(fā)展相對(duì)成熟的區(qū)域 特別外資便利店依靠管理優(yōu)勢(shì) 快速擴(kuò)張 2011年 外資便利店也加快了進(jìn)軍西部市場(chǎng)的步伐 7 11 全家在成都市場(chǎng)的進(jìn)駐對(duì)當(dāng)?shù)乇憷晷纬梢欢▔毫?部分本土企業(yè)如廣東的美宜佳 山西的唐久便利等也在周遍區(qū)域加快布點(diǎn) 三四線城市的中小型區(qū)域零售商也把便利店作為未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn) 專賣店 通過(guò)打通供應(yīng)鏈 特別是服裝服飾類 休閑食品類的專賣店發(fā)展很快 去年增長(zhǎng)超過(guò)40 是零售業(yè)態(tài)中發(fā)展最快的 面臨的主要問(wèn)題的庫(kù)存積壓 食品安全的管理 實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷方式多樣化 直營(yíng)加盟相結(jié)合的擴(kuò)張方式 是專賣店的發(fā)展趨勢(shì) 汽車市場(chǎng) 隨著汽車銷量快速提高 汽車市場(chǎng)正從生產(chǎn)型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變 外資和本土的汽車后市場(chǎng)服務(wù)連鎖品牌如奧德巴克斯 小拇指 月福等 將逐步進(jìn)入黃金發(fā)展期 2 更多品牌開(kāi)放加盟 麥當(dāng)勞和7 11等作為國(guó)際上特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè) 2011年在國(guó)內(nèi)相繼開(kāi)放加盟業(yè)務(wù) 對(duì)中國(guó)內(nèi)地特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)無(wú)疑再次產(chǎn)生正面的推動(dòng)和示范效應(yīng) 吸引更多的投資者關(guān)注特許加盟市場(chǎng) 也會(huì)帶動(dòng)其他企業(yè)重新審視和加快加盟事業(yè)的開(kāi)展 3 行業(yè)并購(gòu)活躍 集中度提高 連鎖酒店并購(gòu)活動(dòng)活躍 如家投資4 7億元收購(gòu)莫泰 錦江之星2010年收購(gòu)山西金廣快捷連鎖酒店品牌 2011年將特許權(quán)賣到菲律賓 與法國(guó)連鎖酒店實(shí)施品牌聯(lián)合營(yíng)銷 7天斥資1 36億元收購(gòu)了湖南華天集團(tuán)的21家酒店 教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)并購(gòu)擴(kuò)張也非?；钴S 其中包括貝恩資本控股金寶貝集團(tuán) 進(jìn)而回購(gòu)中國(guó)的加盟業(yè)務(wù) 英國(guó)培生集團(tuán)整體收購(gòu)環(huán)球雅思等 中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 1 增長(zhǎng)疲軟 企業(yè)銷售增長(zhǎng)普遍整體偏低 部分行業(yè)和業(yè)態(tài)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 十個(gè)行業(yè)一季度客流量和客單價(jià)增長(zhǎng)率平均不到5 其中 超市便利店 非食品類專賣店和農(nóng)資連鎖的客流量比去年同期有一定程度下降 預(yù)計(jì)客流量的增長(zhǎng)率平均為5 客單價(jià)平均增長(zhǎng)率為7 左右 其中 超市便利店 非食品專賣以及農(nóng)資企業(yè)預(yù)計(jì)客流量增長(zhǎng)將與2011年持平 餐飲 食品專賣企業(yè)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)在5 以下 個(gè)人服務(wù) 汽車 教育 房屋裝修等服務(wù)類企業(yè)的預(yù)期相對(duì)較樂(lè)觀 預(yù)計(jì)客流量和客單價(jià)增長(zhǎng)率可以達(dá)到10 左右 2 成本上升 10個(gè)行業(yè)2011年一季度的銷售成本上漲速度明顯高于銷售增長(zhǎng) 其中人工 房租與采購(gòu)成本大約比去年同期增長(zhǎng)10 以上 其中 汽車服務(wù)企業(yè)接近20 教育培訓(xùn)與個(gè)人服務(wù)企業(yè)的三項(xiàng)成本也平均上漲15 左右 同時(shí) 各行業(yè)企業(yè)普遍認(rèn)為 2013年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的上漲率將明顯高于銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng) 其中 人工成本 采購(gòu)成本預(yù)計(jì)上漲8 10 房租上漲10 3 投資回報(bào)延長(zhǎng) 基于對(duì)2013年銷售增長(zhǎng)與成本上漲的預(yù)期 特許企業(yè)總部及加盟商普遍調(diào)低了投資回收預(yù)期其中 44 特許總部認(rèn)為投資回收期將會(huì)延長(zhǎng) 55 加盟商認(rèn)為投資回收期將延長(zhǎng) 只有19 的總部和23 的加盟商認(rèn)為 投資回收期有可能縮短 投資回報(bào)平均年限 十個(gè)行業(yè)平均為3 1年把十個(gè)行業(yè)的加盟開(kāi)店投資額劃分為大 中 小三類其中 屬于大投資額的行業(yè)包括酒店 餐飲 正餐 投資額一般在150萬(wàn)到600萬(wàn)之間餐飲的平均投資額大約為200萬(wàn) 酒店的平均投資額一般為500萬(wàn) 中型投資規(guī)模的行業(yè)包括教育 汽車 房屋裝修 小型投資項(xiàng)目一般屬于超市 食品和非食品專賣 農(nóng)資和個(gè)人服務(wù)行業(yè) 投資回收期 大額投資項(xiàng)目 餐飲為3 5年 酒店為3 8年 中型投資項(xiàng) 教育為2 4年 汽車服務(wù)和房屋裝修均為2 9年 小額投資 最短的是食品專賣 2年 其次為非食品專賣2 6年 個(gè)人服務(wù)3 1年 綜合投資規(guī)模和回收期 連鎖酒店 餐飲 教育培訓(xùn)和食品專賣的投資回報(bào)率相比其他行業(yè)更具吸引力 排在前列 4 體系風(fēng)險(xiǎn)加大 加盟連鎖的擴(kuò)張一直處于高速發(fā)展階段 加盟店的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)對(duì)總部的管控能力提出新挑戰(zhàn) 受制于總部管控與支持能力的不足以及經(jīng)營(yíng)成本的提高 在政府和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量要求逐步提高的背景下 一些連鎖企業(yè)以及加盟店的食品和消費(fèi)安全事件不斷被曝光 加盟店對(duì)總部的投訴糾紛也有增加的趨勢(shì) 究其原因 一是企業(yè)的供應(yīng)鏈管理薄弱 二是總部對(duì)加盟商的管理失控 機(jī)遇 1 特許總部和加盟商在提高業(yè)績(jī) 控制成本方面重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)策和途徑 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)加大促銷力度改善管理引進(jìn)技術(shù)等是特許企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域 2 投資人看好加盟 加盟依然是投資者的首選 繼續(xù)開(kāi)新店成為絕大多數(shù)加盟商的首選 并列第二的是加盟新品牌和購(gòu)置房產(chǎn) 分別占到被調(diào)查者的一半 投資股票 基金 債券以及儲(chǔ)蓄被排在第四和第五位 可以看出 在股票市場(chǎng)持續(xù)低迷 物價(jià)上漲等因素的共同作用下 加盟者把開(kāi)辦加盟店作為實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)和財(cái)富保值的主要選擇 特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)在未來(lái)一段時(shí)間 將依然保有持續(xù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和活力 3 巨大市場(chǎng)空間 房屋修繕 家政服務(wù) 宴會(huì)籌劃 人力資源服務(wù) 獵頭公司 金融服務(wù)等這些服務(wù)于商業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目 4 政策支持力度加大 2011年 政府相繼出臺(tái)了一些配套政策措施 包括關(guān)于免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅有關(guān)問(wèn)題的通知 規(guī)范多用途預(yù)付卡和單用途預(yù)付卡的文件 研究制定銀行卡刷卡手續(xù)費(fèi)等 特許經(jīng)營(yíng)政策也發(fā)生重要變化 即由保護(hù)投資人權(quán)益 規(guī)范總部行為為主 轉(zhuǎn)為管理與扶