2016廣告策劃考研重點知識總結.doc

2016廣告策劃考研重點知識總結第七章 廣告表現(xiàn)策略1. 表現(xiàn)策略從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。2. 一般訴求對象和重點訴求對象一般訴求對象是目標消費者，重點訴求對象是目標消費者的參照群體，他們既可能在目標消費者中，也可能不在。3. 銷售重點4. 理性訴求策略廣告訴求定位于受眾的理智，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。5. 感性訴求策略廣告訴求定位于受眾的情感，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告訊息，以此對受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購買動機。6. 創(chuàng)意總監(jiān)7. 形象思維又稱直覺思維，是借助于具體形象來進行思考，是一種具有生動性、實感性的思維活動。8. 抽象思維即邏輯思維，是借助于概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性思維活動。9. 發(fā)散性思維由一點向四面八方展開想象、散發(fā)開去的思維方式。10. 聚合性思維以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。11. 垂直思維人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。12. 水平思維擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相關聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。13. 靈感思維具有一般思維活動不具有的特性，如突發(fā)性、創(chuàng)造性、瞬時性、跳躍性、興奮性等。14. 獨特銷售建議要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議，建成USP。15. 實施重心法廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”完全可以獨立成為自己的內容。16. 固有的刺激也稱為“與生俱來的戲劇性”。廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。17. R.O.I原則如果廣告與商品沒有關聯(lián)性(relevance)，廣告就失去了意義;如果廣告本身沒有原創(chuàng)性(originality)，廣告就會欠缺吸引力;如果廣告沒有震撼力(impact)，廣告就不回給消費者留下深刻的印象。A. 廣告表現(xiàn)策略的基礎是什么?P139廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產(chǎn)品和消費對象深入了解的基礎上的。首先是廣告的戰(zhàn)略目標。其次是廣告法規(guī)和廣告的社會責任。B. 產(chǎn)品類型如何影響訴求目標?C. 產(chǎn)品生命周期如何影響訴求目標?D. 新產(chǎn)品在社會中是如何推廣與溝通的?E. 表現(xiàn)概念如何確立?P145、146廣告表現(xiàn)涉及的一個主要問題，就是確定具體傳播時的內容。在一條具體的商品訊息中，從商品的訴求點分析開始，篩選出商品概念，然后以此為基點確定表現(xiàn)概念，是確定訊息表達內容的三個步驟，這三個步驟是遞進的。賣點的提煉，商品概念的確立，表現(xiàn)概念的確立。從上一步的商品概念所設定的要點出發(fā)，通過一次思維上的轉變，從陳述“商品的用處”轉移到消費者的購買機會上。表現(xiàn)概念要解決的問題就是：考慮和選擇一個合適的場合(訊息場景)，然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達出來。當研究人員完成了該說什么的過程后，便應該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把隨后的創(chuàng)意基調詳盡、有效地確定下來，以防后續(xù)創(chuàng)作過程的脫節(jié)和失控。F. 提高品牌回憶率有哪些主要訴求方法?P148口號與歌謠、重復品牌名稱G. 哪種訴求方法可以很好地勸服消費者?凱程教育：凱程考研成立于2005年，國內首家全日制集訓機構考研，一直從事高端全日制輔導，由李海洋教授、張鑫教授、盧營教授、王洋教授、楊武金教授、張釋然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高級考研教研隊伍組成，為學員全程高質量授課、答疑、測試、督導、報考指導、方法指導、聯(lián)系導師、復試等全方位的考研服務。凱程考研的宗旨：讓學習成為一種習慣；凱程考研的價值觀口號：凱旋歸來，前程萬里；信念：讓每個學員都有好最好的歸宿；使命：完善全新的教育模式，做中國最專業(yè)的考研輔導機構；激情：永不言棄，樂觀向上；敬業(yè)：以專業(yè)的態(tài)度做非凡的事業(yè)；服務：以學員的前途為已任，為學員提供高效、專業(yè)的服務，團隊合作，為學員服務，為學員引路。如何選擇考研輔導班：在考研準備的過程中，會遇到不少困難，尤其對于跨專業(yè)考生的專業(yè)課來說，通過報輔導班來彌補自己復習的不足，可以大大提高復習效率，節(jié)省復習時間，大家可以通過以下幾個方面來考察輔導班，或許能幫你找到適合你的輔導班。師資力量：師資力量是考察輔導班的首要因素，考生可以針對輔導名師的輔導年限、輔導經(jīng)驗、歷年輔導效果、學員評價等因素進行綜合評價，詢問往屆學長然后選擇。判斷師資力量關鍵在于綜合實力，因為任何一門課程，都不是由一、兩個教師包到底的，是一批教師配合的結果。還要深入了解教師的學術背景、資料著述成就、輔導成就等。凱程考研名師云集，李海洋、張鑫教授、方浩教授、盧營教授、孫浩教授等一大批名師在凱程授課。而有的機構只是很普通的老師授課，對知識點把握和命題方向，欠缺火候。對該專業(yè)有輔導歷史：必須對該專業(yè)深刻理解，才能深入輔導學員考取該校。在考研輔導班中，從來見過如此輝煌的成績：凱程教育拿下2015五道口金融學院狀元，考取五道口15人，清華經(jīng)管金融碩士10人，人大金融碩士15個，中財和貿大金融碩士合計20人，北師大教育學7人，會計碩士保錄班考取30人，翻譯碩士接近20人，中傳狀元王園璐、鄭家威都是來自凱程，法學方面，凱程在人大、北大、貿大、政法、武漢大學、公安大學等院校斬獲多個法學和法碩狀元，更多專業(yè)成績請查看凱程網(wǎng)站。在凱程官方網(wǎng)站的光榮榜，成功學員經(jīng)驗談視頻特別多，都是凱程戰(zhàn)績的最好證明。對于如此高的成績，凱程集訓營班主任邢老師說，凱程如此優(yōu)異的成績，是與我們凱程嚴格的管理，全方位的輔導是分不開的，很多學生本科都不是名校，某些學生來自二本三本甚至不知名的院校，還有很多是工作了多年才回來考的，大多數(shù)是跨專業(yè)考研，他們的難度大，競爭激烈，沒有嚴格的訓練和同學們的刻苦學習，是很難達到優(yōu)異的成績。最好的辦法是直接和凱程老師詳細溝通一下就清楚了。建校歷史：機構成立的歷史也是一個參考因素，歷史越久，積累的人脈資源更多。例如，凱程教育已經(jīng)成立10年（2005年），一直以來專注于考研，成功率一直遙遙領先，同學們有興趣可以聯(lián)系一下他們在線老師或者電話。