貿(mào)易廣場(chǎng)推廣營(yíng)銷策劃方案.docx

貿(mào)易廣場(chǎng)推廣營(yíng)銷策劃方案【策劃背景】新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京某投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請(qǐng)我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠(chéng)懇，容不得人半點(diǎn)推辭。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開往平頂山的火車。北京某投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn),一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項(xiàng)目位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調(diào)研表明:項(xiàng)目前景并不容樂觀。首先,平頂山市不具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。由于平頂山離全國(guó)的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車程，而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍;平頂山人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購(gòu)，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場(chǎng)由于無論從價(jià)位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營(yíng)僅處于維持狀態(tài)。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識(shí)淡薄，對(duì)商業(yè)物業(yè)的投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來人們對(duì)河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說法是對(duì)是錯(cuò)，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動(dòng)河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場(chǎng)前景，從經(jīng)營(yíng)模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動(dòng)，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場(chǎng)，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)搶購(gòu)商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)?？磥碚嬗悬c(diǎn)天方夜譚，面對(duì)這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。就在我們猶豫不決時(shí),其北京公司的副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語(yǔ)非常堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長(zhǎng)渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠(chéng)懇的說道：對(duì)于最后企劃，我們是在長(zhǎng)時(shí)間做了大量實(shí)地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們?cè)?jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績(jī)?nèi)缬欣щy我們可互相幫助在以誠(chéng)信為本的今天，相信誰也不會(huì)拒絕如此真摯的合作愿望的。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。所謂商品是市場(chǎng)化的社會(huì)商品，而在以人為中心的市場(chǎng)化社會(huì)中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做平頂山項(xiàng)目。在第二天的專項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，其公司董事長(zhǎng)打來電話對(duì)雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念“全贏”怎么可能？面對(duì)如此劣勢(shì)的項(xiàng)目，看來只有全力以赴了。【策劃精要】平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽(yù)度來,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個(gè)平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。而對(duì)平頂山和平頂山的消費(fèi)者也是一場(chǎng)全新的沖擊。市場(chǎng)、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。全贏是最終目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)則需要扎扎實(shí)實(shí)細(xì)致精確的工作。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場(chǎng)前線。我們深信，運(yùn)用公司十余年實(shí)踐總結(jié)提煉出的一套獨(dú)創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場(chǎng)中找到項(xiàng)目成功的突破口。一個(gè)月后，兩大包資料被運(yùn)回了總部，公司項(xiàng)目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告雖然只有幾十頁(yè)。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在上半年，自國(guó)務(wù)院頒布的儲(chǔ)蓄實(shí)名制實(shí)行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購(gòu)風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購(gòu)業(yè)戶為隱性收入者和富有的個(gè)體老板，他們搶購(gòu)房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對(duì)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。恰恰這看似劣勢(shì)的市場(chǎng)空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來了一些希望，設(shè)法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了項(xiàng)目的一線生機(jī)。憂的是整個(gè)城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場(chǎng)，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購(gòu)房者中自經(jīng)營(yíng)戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。以此反觀我們的項(xiàng)目就更讓人有雪上加霜的感覺:平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內(nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對(duì)來說決定了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，但是恰恰這個(gè)項(xiàng)目最大的劣勢(shì)就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場(chǎng)，天時(shí)，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時(shí)的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號(hào)角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)間，召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以來，項(xiàng)目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客戶的利益高于一切，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無中生有,有而必勝”的結(jié)果.況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個(gè)人都在背后支撐的結(jié)果，作為國(guó)內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對(duì)項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場(chǎng)因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢(shì)，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類人群：其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個(gè)以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能源城市，在5、6年前，平頂山個(gè)體小煤窖非常發(fā)達(dá)，大約有5000多家，造就了不少小富翁。盡管在國(guó)家規(guī)范煤炭市場(chǎng)的政策下僅剩下1000多個(gè)。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財(cái)途徑。而且這類群體文化水平不高，感性力較強(qiáng)，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機(jī)心理較重，應(yīng)該是項(xiàng)目的核心買家，也應(yīng)該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動(dòng)作用的“精神領(lǐng)袖”；其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營(yíng)業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營(yíng)和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪?zhàn)幼龇繓|的心理很強(qiáng)，尤其是具有經(jīng)營(yíng)前景的商鋪會(huì)更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)、銀行存款的實(shí)名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。而以這幾年我們運(yùn)作商鋪的經(jīng)驗(yàn)來看，這后兩類人群往往會(huì)是銷售目標(biāo)的主力軍。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。畢竟中國(guó)傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其對(duì)于平頂山這個(gè)尚未真正市場(chǎng)化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)項(xiàng)目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對(duì)以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營(yíng)性投資客戶，投資性客戶又將其細(xì)分為純投資性客戶和投機(jī)性投資客戶。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問題。而對(duì)項(xiàng)目定位的爭(zhēng)議是最大的，原因是對(duì)于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場(chǎng)實(shí)在沒有一個(gè)可以托載的點(diǎn)讓其成為最吸引人購(gòu)買的地方，前面提到過的小商品城的三次啟動(dòng)失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會(huì)議中我們又仔細(xì)分析梳理了一下平頂山的項(xiàng)目市調(diào)資料，其優(yōu)勢(shì)仍乏陳可言。平頂山的整體消費(fèi)力不是很強(qiáng)，且比較保守，如果不能拿出一個(gè)讓人信服的購(gòu)買理由的話，誰的“銀子”也不會(huì)買一座毫無價(jià)值的鋪?zhàn)?。一時(shí)間，會(huì)議進(jìn)入了死角。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了一句，都快10點(diǎn)了還沒吃飯呢。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請(qǐng)客。策劃就是這樣，它常常會(huì)讓你忘記時(shí)間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時(shí)候都在思考。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯肋h(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的“憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵讓我們?cè)僦貜?fù)描繪一下此時(shí)的平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)：規(guī)劃設(shè)計(jì)剛剛完成，一期工程還尚未動(dòng)工，開始準(zhǔn)備建造的平貿(mào)廣場(chǎng)僅是有著260余畝的大片荒