第二章--企業(yè)外部環(huán)境.ppt

第二章企業(yè)外部環(huán)境 引例 20世紀(jì)90年代 國(guó)際經(jīng)濟(jì) 政治環(huán)境趨于穩(wěn)定 華為利用這一大好形勢(shì) 與國(guó)內(nèi)外著名大學(xué) 研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建立了長(zhǎng)期目廣泛的合作與交流 與國(guó)際上知名公司和供應(yīng)商建立了良好穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系 奠定了自身在數(shù)據(jù)技術(shù)和核心網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 不久 華為已躋身于世界少數(shù)幾家能夠提供CAC08 STP數(shù)字程控交換機(jī)設(shè)備的巨頭行列 在移動(dòng)智能網(wǎng) STP GPRS等核心網(wǎng)絡(luò)方面形成了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì) 華為并不滿(mǎn)足于現(xiàn)有領(lǐng)域的成功 它在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng) 1993年 華為開(kāi)始進(jìn)入光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng) 1999年 華為在國(guó)內(nèi)光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)上與朗訊基本上平分秋色 兩家的市場(chǎng)份額之和占了這塊蛋糕的6成以上 目前 其光網(wǎng)絡(luò)設(shè)備已進(jìn)入二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì) 是解決企業(yè)外部環(huán)境 內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題 應(yīng)依次研討 松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說(shuō) 沒(méi)有別的 看到下雨了 就要打傘 言簡(jiǎn)意賅 要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作 環(huán)境是企業(yè)的生存空間 對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步 偵測(cè)環(huán)境的目的是 知彼 即商機(jī) 需求在哪里 威脅問(wèn)題有哪些 這樣才能 成竹 在胸 勝券 在握 環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件 從系統(tǒng)論角度看 企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng) 是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng) 影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境 第一節(jié)一般外部環(huán)境分析 機(jī)會(huì)和威脅 企業(yè)外部環(huán)境 指那些能影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗 但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能控制的外部因素一 外部環(huán)境的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 微觀外部環(huán)境 它是企業(yè)直接賴(lài)以生存的環(huán)境 宏觀外部環(huán)境 間接的或潛在的對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響 如政治 經(jīng)濟(jì) 法律 人口 社會(huì)人文環(huán)境等 二 外部環(huán)境的特點(diǎn)1 企業(yè)外部環(huán)境的唯一性2 外部環(huán)境的可變性3 外部環(huán)境的復(fù)雜性 第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析 一 政治法律因素二 經(jīng)濟(jì)因素三 技術(shù)因素四 社會(huì)因素 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 政治法律環(huán)境中央央在 十一五 規(guī)劃建議中明確提出 促進(jìn)服務(wù)業(yè)加快發(fā)展 積極發(fā)展文化 旅游 社區(qū)服務(wù)等需求潛力大的產(chǎn)業(yè) 旅游行業(yè)在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 節(jié)約資源 創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì) 縮小區(qū)域發(fā)展差距 縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì) 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 經(jīng)濟(jì)環(huán)境匯率變化的影響 中國(guó)旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格在全球范圍內(nèi)都是非常便宜的 因此 人民幣升值 入境旅游者數(shù)量不會(huì)因價(jià)格效應(yīng)而明顯減少 世界旅游組織 WTO 研究表明 人均GDP超過(guò)800美元 觀光旅游開(kāi)始起步 人均GDP超過(guò)3000美元 度假旅游逐漸興起 2003年中國(guó)人均GDP首次突破1000美元 國(guó)內(nèi)觀光旅游業(yè)開(kāi)始大發(fā)展 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 社會(huì)文化環(huán)境中國(guó)有13億人口 隨著人均可支配收入的提升 國(guó)人旅游消費(fèi)的需求將大幅提高 全國(guó)各地特別是貧困地區(qū)爭(zhēng)相挖掘旅游資源 大力發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè) 如農(nóng)家樂(lè) 紅色旅等 不僅帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展 也促進(jìn)了文化的交流 旅游業(yè)宏觀環(huán)境分析案例 技術(shù)環(huán)境分析交通技術(shù)的飛速發(fā)展使得旅游者的出行更加便捷 旅游需求量也隨之增加聲控技術(shù)和光學(xué)技術(shù)在旅游人造景觀上的運(yùn)用 強(qiáng)化了模擬功能 增加了旅游景點(diǎn)對(duì)游人的吸引力 刺激了旅游需求量的增加電腦的廣泛應(yīng)用 可以提高酒店的工作效率新材料的不斷出現(xiàn) 使飯店硬件的更新速度加快 加大了飯店的成本互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn) 弱化了旅行社的代理功能 使不少旅行社面臨生存危機(jī) 第三節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素 它是外部環(huán)境中最關(guān)鍵的環(huán)境因素 主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)和其他行業(yè)的關(guān)系 波特的五種力量模型波特認(rèn)為 行業(yè)中存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代品的威脅 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力 新進(jìn)入者進(jìn)入障礙 替代品的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素 購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力 5力模型分析的主要因素 M E PorTer1985 規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌資本要求合適的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入的分銷(xiāo)渠道合適的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)必須的供應(yīng)低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施 轉(zhuǎn)換成本輸入的差異供應(yīng)商集中度 替代供應(yīng)現(xiàn)狀數(shù)量對(duì)供應(yīng)商的重要性成本或差異化影響 前向 后向一體化威脅對(duì)總成本影響 行業(yè)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多且均衡固定成本 庫(kù)存成本產(chǎn)能 產(chǎn)品差異化品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)換成本信息復(fù)雜程度 與公司戰(zhàn)略相關(guān)度退出障礙 購(gòu)買(mǎi)者集中購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者信息購(gòu)買(mǎi)者利潤(rùn) 有否替代品度過(guò)危機(jī)價(jià)格敏感性對(duì)總成本影響品牌信譽(yù) 后向一體化能力對(duì)質(zhì)量 性能影響決策者的激勵(lì) 替代品的相對(duì)價(jià)格轉(zhuǎn)換成本購(gòu)買(mǎi)者對(duì)替代品的傾向性 一 潛在進(jìn)入者的威脅威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的大小以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度 進(jìn)入壁壘 進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)所需克服的障礙和需付出的代價(jià) 決定進(jìn)入壁壘高低的主要因素1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)2 產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)3 資本需求4 轉(zhuǎn)換成本5 銷(xiāo)售渠道6 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的固有成本優(yōu)勢(shì)其他企業(yè)的反應(yīng)程度 二 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的主要因素1 競(jìng)爭(zhēng)者的多寡及力量對(duì)比2 市場(chǎng)增長(zhǎng)率3 固定成本和庫(kù)存成本4 產(chǎn)品的差異性及轉(zhuǎn)換成本5 產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度6 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采用策略和背景的差異以及競(jìng)爭(zhēng)中利益關(guān)系的大小7 退出壁壘 退出壁壘 指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要克服的礙和付出的代價(jià) 主要包括以下方面 1 高度專(zhuān)門(mén)化的資產(chǎn) 2 退出的費(fèi)用 勞動(dòng)合同違約費(fèi) 員工安置費(fèi) 設(shè)備備件費(fèi)等 3 已建立的戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系 4 情感障礙 5政府和社會(huì)限制 三 替代品的壓力決定替代品壓力大小的主要因素1 替代品的盈利能力2 替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略3 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本 四 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力決定其大小的主要因素 1 供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的集中程度2 交易量的大小3 產(chǎn)業(yè)的差異化程度4 轉(zhuǎn)換成本的大小 5 前向一體化的可能性6 掌握信息的程度 五 買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力決定其大小的主要因素 1 買(mǎi)方的集中度2 買(mǎi)方從供方產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占其成本的比重3 買(mǎi)方從供方產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4 轉(zhuǎn)換成本5 買(mǎi)方的盈利能力6 買(mǎi)方選擇后向一體化的可能性7 買(mǎi)方信息的掌握程度 南寧公路運(yùn)輸市場(chǎng)五力分析 業(yè)內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)超大 吉通 是YD在南寧客運(yùn)市場(chǎng)上最主要的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 近幾年發(fā)展很快 對(duì)YD的威脅逐步加大 客車(chē)制造和銷(xiāo)售公司貸款銷(xiāo)售 供應(yīng)商要價(jià)能力 政策和進(jìn)入者的威脅 客戶(hù)要價(jià)能力 替代業(yè)務(wù)的威脅 行業(yè)政策對(duì)公路客運(yùn)企業(yè)限制過(guò)多南寧市 場(chǎng)站外遷和客運(yùn)分流 政策對(duì)當(dāng)?shù)乜瓦\(yùn)市場(chǎng)格局產(chǎn)生了很大影響外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展受政策限制客車(chē)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入客運(yùn)市場(chǎng) 火車(chē)客運(yùn)是公路客運(yùn)的最主要替代業(yè)務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈5 8年后轎車(chē)大規(guī)模進(jìn)入家庭將加劇中短途公路客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 低端客戶(hù)看重低票價(jià)高端客戶(hù)看重舒適 快捷和服務(wù) 縱向威脅 橫向壓力 1 3 2 縱向威脅較大橫向壓力不大 經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展 現(xiàn)在客車(chē)供遠(yuǎn)過(guò)于求 客運(yùn)企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位 目前廣西公路客運(yùn)的發(fā)展無(wú)論從票價(jià) 車(chē)輛檔次還是運(yùn)營(yíng)模式都有些超前 所以客戶(hù)要價(jià)能力不大 制造商 第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型波特教授提出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析包括以下內(nèi)容 一 未來(lái)目標(biāo) 二 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) 三 現(xiàn)行戰(zhàn)略 四 潛在能力二 市場(chǎng)信號(hào)市場(chǎng)信號(hào)是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者任何直接或間接的表明其戰(zhàn)略意圖 動(dòng)