信德飲品樣板市場詳細操作方案.doc

信德飲品市場運營操作方案 2012年公司通過東盟博覽會和福州糖酒會開發(fā)了120家代理商，包括：福建、貴州、云南、東北、內蒙。2013年重點打造三個樣板城市天津、南京、廣州，通過樣板城市的建設，擴大及開發(fā)影響周邊市場，以樣板市場為基礎，以其他市場為輔，復制成功市場模式，開拓新的市場。天津作為華北的優(yōu)勢市場，公司作為首選在2013年4月1日進行樣板城市建設。樣板市場建設時間為期3個月，2013年4月1日啟動-2013年6月30日在2013年6月30日以前，要完成天津1800家終端零售店的全覆蓋，鋪貨率達到85%，具體分解指標為：4月600家，5月份700家，6月份500家。天津市場全年銷售目標為1000萬元天津地區(qū)作為樣板城市具體劃分為18個區(qū)域市場。具體分為：6個市區(qū)：河東區(qū)、河西區(qū)、河北區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)、紅橋區(qū)4個郊區(qū)：東麗區(qū)、西青區(qū)、津南區(qū)、北辰區(qū)5個縣區(qū)：武清縣、寶坻縣、薊縣、寧河縣、靜?？h3個開發(fā)區(qū)：塘沽區(qū)、大港區(qū)、漢沽區(qū)天津地區(qū)作為華北的中心城市，其輻射面廣，影響力大，做好樣板市場可逐步向河北地區(qū)發(fā)展，擴大產品在其地區(qū)的品牌知名度，通過推廣及媒體宣傳，坐穩(wěn)天津地區(qū)，輻射河北省、北京、山東、山西、河南等地區(qū)市場，為打造華北市場奠定堅實的基礎。南京地區(qū)具體劃分為13個區(qū)域市場。具體分為：6個市區(qū)：玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)、下關區(qū)、7個郊區(qū)浦口區(qū)、六合區(qū)、棲霞區(qū)、雨花臺區(qū)、江寧區(qū)2個縣區(qū)：溧水縣、高淳縣華東大區(qū)分為五省一市：浙江省、江蘇省、福建省、安徽省、江西省及上海市，將南京設為樣板城市，主要考慮其地區(qū)消費者接受新事物快、市場投入偏低些、該地區(qū)影響力較高，輻射面廣，華東五市全國旅游景點之一?？蓪τ陂_拓華東大區(qū)市場起到重要的帶動性，并復制南京成功市場經驗，逐步拓展華東大區(qū)。南京樣板市場啟動時間為4月25日-5月26日5月26日前要完成南京地區(qū)1300家終端零售店的全覆蓋，鋪貨率達到90%，具體分解指標為：5月10日前600家，5月22日前500家，5月26日前200家。南京地區(qū)全年銷量目標為1000萬元廣州地區(qū)具體劃分為12個區(qū)域市場。具體分為：6個市區(qū)：越秀區(qū)、海珠區(qū)、荔灣區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)、黃浦區(qū)、4個郊區(qū)花都區(qū)、番禹區(qū)、蘿崗區(qū)、南沙區(qū)2個縣市區(qū)：從化市、增城市廣州樣板市場啟動時間為4月25日-5月26日5月26日前完成廣州市區(qū)600家終端零售店的全覆蓋，鋪貨率達到95%，具體分解指標為：5月10日前600家，5月22日前700家，5月26日前200家。廣州地區(qū)全年銷量目標為1800萬廣州地區(qū)可輻射到廣西、貴州、海南、湖南等地，其流動人口多，消費水平高，可帶動其他市場的市場。每個區(qū)域做一條樣板街道，各100家樣板店，銷售人員每區(qū)域暫定2人負責開發(fā)及維護市場。每個區(qū)域設立一家或倆家分銷商，負責區(qū)域內產品的配送。二、具體實施方案：1、 目標終端（1） 、校園冰點、網吧、游戲廳、C、D類店、便民店、重點鋪貨終端，首批鋪貨重點;產品產生回轉的主要終端，目標消費群體容易光顧的渠道。（2）、街頭、社區(qū)便利店、零售冰點、為主要方便消費者日常購買的主要終端，為重點鋪貨終端。（3）、KA 、A 、B類超市樹立產品形象，做好正常的貨架維護和陳列。2、鋪市進度第一階段：樣板街道建立與促銷。時間進度：準備5天；鋪市每個區(qū)域6天；促銷15天。（1） 、在每個城市每個區(qū)域選擇最繁華，零售終端最多，日常人流量最大的街道為樣板街，樣板街道有效終端的鋪貨率要求達到100%，并有較好的終端形象。（2） 、所有零售冰點、批發(fā)部、冷飲店均為有效終端，樣板街道的目標終端店最少達到100家。選擇有學校、商業(yè)街的繁華路段為樣板街。（3）、樣板街道建立后，需要2名助銷員巡回促銷、宣傳產品知識和促銷內容。（4）、此階段還應加大業(yè)務回訪力度，及宣傳物料的張貼、維護和及時補貨。第二階段：二批商的選擇，大量終端店的進入，時間進度為20天。（1） 樣板街道建立并通過一段時間（大約15天）促銷后，消費者有了對產品的接受，終端形成回轉，鋪貨和難度降低。（2） 、此時選擇有業(yè)務來往的二批商參觀樣板街，并鼓勵二批商在各自優(yōu)轄區(qū)進行產品進店。（3） 、若二批商信心不足，將做好的樣板街的部分店交給二批商供貨，可激發(fā)其信心，同時我們可以再開發(fā)一條樣板街。第三階段：二批商訂貨會，市場全面啟動。1、時間進度：準備6天；訂貨會1天。2、 產品導入市場1.5-2個月后，有了較好的市場反映，此時適時召開訂貨會，強占終端和二批商的倉庫與資金，會收到較好的效果。3、 有了前期樣板街的建立、終端促銷、二批商選擇等工作，我們產品在當?shù)厥袌鼍陀辛嘶居绊懥?，通過召開訂貨會，會產生更大的烘托效果。第四階段：市場維護，正?；剞D。1、 訂貨會后產品的終端氛圍已完全成型，有大量的二批商拿到貨和激勵政策后，都會投入很大的精力到終端銷售上，此時只需對市場有良好的維護和階段性促銷，終端即會有較好的銷售表現(xiàn)。2、此時產品以基本趨于成熟。樣板街鋪市說明：樣板街道的建設是一項相當艱難的工作。前期由于產品知名度低，會遇到進店難，現(xiàn)金結款難，終端回轉慢的問題。為確保樣板街道的順利建立，要注意一下幾方面：第一：鋪市政策：1單箱進貨：原價不變，現(xiàn)金結賬送2瓶本品，或送同等價值的當?shù)貢充N名牌產品。2多箱進貨：進貨價不變，加大贈品獎勵政策，并要大于其他產品力度。3賬期進貨：送二結一，每批壓賬最多一箱，單店每月銷售5-8箱且保持良好結賬信譽的，可于月底給予獎勵，以實物兌現(xiàn)。第二：鋪貨數(shù)量：所選樣板街道所有有效終端網點必須全部進店，樣板街道網點數(shù)量最少100家。第三：終端維護：對樣板街鋪貨后，終端店維護至少1次/天，以確保對終端動銷狀況的掌握，此工作由業(yè)務員和臨促員共同完成。第四：終端樣板街宣傳氛圍的塑造很關鍵，如門頭廣告、POP張貼、吊旗的懸掛等，以營造出良好的品牌形象。此時跟進線上、線下的媒體及廣告宣傳會起到更好的效果樣板市場詳細費用明細：(詳見附件)成都糖酒會預計開發(fā)新客戶30家現(xiàn)有輔助市場3家共計33家*40萬預計費用1320萬預計全年的費用為4245.72萬元。樣板街道建設完成后，通過分銷商的渠道進行在開發(fā)，實現(xiàn)每個區(qū)域的客戶產品全覆蓋，銷售額將超過全年的預計銷售目標，2013年7月-2014年4月9個月保守預計銷量如下：產品名稱單位銷售時間預計銷量/萬件預計收入/萬元天津綠豆湯310ml180罐*1800家*9個月12.15874.8綠豆湯500ml240瓶*1800家*9個月25.92885.36蕎麥310ml120罐*1800家*9個月8.1729蕎麥肽310ml10罐/1800家*9個月0.3375129.6合計46.50752618.76南京綠豆湯310ml150罐*1300家*10個月8.125585綠豆湯500ml180罐*1300家*10個月15.6514.8蕎麥310ml180罐*1300家*10個月9.75877.5蕎麥肽310ml10罐*1300家*10個月0.270879.7952合計33.74582057.095廣州綠豆湯310ml300罐*1200家*11個月16.51188綠豆湯500ml360罐*1200家*11個月31.61045.44蕎麥310ml120罐*1200家*11個月6.6594蕎麥肽310ml8罐*1200家*11個月0.2284.48合計54.922911.92總合計135.17337587.775由于各地區(qū)市場的不同，相對費用有不確定性，帶來的銷量也就不同，樣板市場地區(qū)的銷量是按照全年的最低平均值預計的，實際銷量會根據(jù)推廣及宣傳相聯(lián)系。樣板市場的前期費用相對會大，前期的推廣、宣傳會為以后的銷量帶來更大的推動。同時公司重點投入資金準備2013年春節(jié)成都糖酒會。并制定了一整套價格及促銷方案，并且公司擁有一套良好的運作模式。3月分春季糖酒會也是我們重點推廣產品